Кто автор концепции 4р: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА  4Р  и  4C Плеяды

Джером Маккарти, американский специалист в части планирования маркетинга

Биографическая справка

Эдмунд Джером Маккарти родился в 1928 году. В 1958 году закончил Университет штата Минессоты, получив степень доктора наук. В 1987 году Американская ассоциация маркетинга присудила ему премию Trailblazer Award.

Маккарти по праву заслужил место в ряду ведущих лидеров маркетинговой мысли. Он – автор ряда учебных и методических материалов, различных статей. Самой известной его книгой является «Основы маркетинга — Глобальный Управленческий подход», соавторами которой стали Уильям Д. Перро-младший и Джозеф П. Кэннон.

Джером Маккарти провел немало лекций на различных конференциях, посвященных маркетингу, которые проводили в США, Южной Америке, Африке, Индии.

Замечание 1

Маккарти оказывал консультационные услуги таким крупнейшим корпорациям, как 3M, Steelcase, Bemis, Dow Chemical, Grupo Industrial Alfa и многих других.

Работа над концепцией модели 4P

В 1960 году Маккарти начал работу над развитием понятие маркетинг-микса, введенного Нейлом Борденом ранее. Теперь эта концепция ассоциируется с Моделью 4 P, где в качестве управляемых переменных компании, необходимых для удовлетворения целевого рынка, он ставит вместе: продукт, цену, место и продвижение.

В 1964 году он в окончательном виде предложил модель 4P — комплекс маркетинга. Так сложилось или такова была задумка автора, но в концепции Маккарти каждый из четырех элементов комплекса маркетинга начинается на букву «Р». Как итог — удачное и звучное название концепции – «4Р», именно во многом благодаря этому концепция стала широко известна. Концепция Маккарти впервые была опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автор которой Нейл Боден. Из всего множества схем, предложенных по сегодняшний день , лишь классификация Маккарти получила действительно общее признание.

Комплекс маркетинга

В каноническом виде комплекс маркетинга («4P») включает 4 составляющих:

Готовые работы на аналогичную тему

1. Продукт (Product) — набор «товаров и услуг», предлагаемый фирмой целевому рынку.
2. Цена (Price) — та денежная сумма, которую потребитель должен заплатить для приобретения товара.
3. Дистрибуция (Place) — разнообразные виды деятельности, благодаря которым товар становится доступным для целевого рынка.
4. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность компании по распространению сведений о достоинствах своего продукта и убеждению целевого потребителя купить его.

Замечание 2

Итак, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором ключевых маркетинговых инструментов, которые включаются в программу маркетинга:

• товарная,
• сбытовая,
• ценовая,
• коммуникационная политика или политика продвижения.

Ключевым фактором того, что комплекс — маркетинга именно в этом виде считается общепризнанным, является то, что именно эти элементы может полностью контролировать маркетолог. Считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга характеризует последовательность реализации базовых маркетинговых функций:

1. Невозможно ставить вообще вопрос о какой-либо маркетинговой программе, если маркетолог в своем распоряжении не имеет продукта, который может быть предложен на рынке потребителям.
2. В случае, когда по крайней мере существуют две стороны, каждая из которых выражает заинтересованность в обмене с противоположной стороной, они должны иметь определенные средства для такого взаимодействия.
3. Потребитель всегда оценивает продукт не только исходя из набора его потребительских характеристик, но и по сумме издержек, непосредственно связанных с его приобретением.
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последним элементом комплекса маркетинга является коммуникационная политика.

Концепция 4P — E. Jerome McCarthy

4P — Э. Дж. Маккарти

Автором концепции 4P считают Эдмунда Джероми Маккарти (E. Jerome McCarthy). Маккарти  развил методику своего учителя, профессора Ричарда Клюитта, «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»), под руководством которого защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University).  Докторскую степень Маккарти получил в университете Миннесоты в 1958 году.

4P в учебнике Маккарти

E. Jerome McCarthy

В 1960 году Маккарти публикует учебник «Basic Marketing. A Managerial Approach», в котором описал концепцию 4P. Каждому из элементов комплекса маркетинга – посвящена отдельная глава.

Под комплексом маркетинга понимается совокупность инструментов, которые может использовать компания для повышения своей конкурентоспособности. Изменяя характеристики продукта, устанавливая подходящую цену, организуя сбыт и продвижение, она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Порядок глав ниже соответствует авторской логике.

Product  (Продукт)

• все, что может быть нужным потребителю (удовлетворить какие-нибудь его потребности). Продукт является универсальным термином, объединяющим понятия товар и услуга.

Разделы: Продукт – введение. Развитие продукта – продуктовая политика. Потребительские продукты. Продукты для бизнеса.

Place (Место)

• методы распространения продукта до потребителя, система сбыта продукции.

Разделы: Сбыт – введение. Стратегия сбыта. Розничная торговля. Оптовая торговля. Транспортировка, хранение и финансирование. Выбор каналов.

Promotion (Продвижение)

• система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными покупателями и другими целевыми группами для обеспечения продаж.

Разделы: Продвижение – введение. Персональные продажи. Массовые продажи.

Price (Цена)

• количество денег, запрашиваемое за продукт.

Разделы: Цена – введение. Установление цены. Цели ценообразования. Ценовая политика. Стратегия ценообразования.

Полностью текст книги «Basic marketing, a managerial approach» на английском языке, доступен в электронной библиотеке HathiTrust’s digital library.

Комплекс маркетинга — 4P

В дальнейшем различные авторы пытались дополнить список 4P, однако из всех попыток более-менее  удачными можно считать расширение списка за счет пятого элемента – Персонал (Рersonnel), а также дополнительные элементы, наряду с персоналом – процесс (process) и физические свидетельства / материальные составляющие (Physical evidence) для услуг.

Комплекс маркетинга, 4P (иногда используют marketing mix) – универсальная модель для управления маркетингом на тактическом уровне. Несмотря на свою простоту, модель позволяет контролировать все ключевые вопросы, которые стоят перед маркетологом, и может  выступать своеобразным чек-листом при планировании деятельности компании.

сравнительная характеристика концепций «4р» и «4с» – тема научной статьи по экономике и бизнесу читайте бесплатно текст научно-исследовательской работы в электронной библиотеке КиберЛенинка

Шаталова Т.Н., Давлетбаева Л.Ф.

Оренбургский государственный университет

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

КОНЦЕПЦИЙ «4Р» И «4С»

Статья посвящена анализу концепций комплекса маркетинга с позиции продавца-производи-теля (модель «4Р») и с позиции потребителя (модель «4С»). В статье дается определение комплекса маркетинга, цель комплекса маркетинга, необходимость ее количественной оценки, приводится пример взаимодействия подэлементов, а также рассматривается связь составляющих комплекса маркетинга с внешней средой.

Комплекс маркетинга — это совокупность регулируемых и контролируемых переменных факторов, оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией при создании благоприятной рыночной ситуации [1].

Главная цель маркетингового комплекса как инструмента маркетинга — вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка или удовлетворить его потребности. Так определяют цель маркетинг-микса авторы различных концепций, но дальше этого они в своих разработках не идут. Руководителю, использующему комплекс маркетинга, нужно не просто определение поня-

тия, а количественная оценка, под которой понимается определение объема продаж и размера полученной прибыли, так как комплекс маркетинга учитывает продажную цену товара. Именно эти данные являются важной информацией, с их помощью руководство определяет объем чистой прибыли, увеличение которой является конечной целью любой коммерческой организации.

Современные подходы к определению комплекса маркетинга дают ответ на вопрос о том, какие факторы влияют на реакцию целевой аудитории. Но ни одна из современных теорий не объясняет, как нужно управлять эти-

Рисунок 1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

ми факторами, чтобы получить заданный объем продаж, или какой объем продаж получит компания, если с определенной силой будет воздействовать на эти факторы. По своей сути все современные концепции маркетингового комплекса являются описательными [3].

Наиболее распространенной является концепция «4Р», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «P»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion). Впервые данную концепцию комплекса маркетинга предложил Джером Маккарти в 1960 году.

В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. [2]

Ряд специалистов по маркетингу пытались расширить традиционную концепцию комплекса «4Р», вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву «Р» (people — люди, потребители, personal — персонал, physical surroundings -окружение: оборудование, оформление офиса, подготовка персонала; process — процесс предоставления услуги; package — упаковка; purchase — покупка, probe — исследование, апробирование, public relations — связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5Р», «6Р», «7Р», «9Р».

Однако включение этих элементов в комплекс маркетинга, по мнению Е.П. Голубкова, «не оправдано и уязвимо для критики». Так, например, понятие package (упаковка) является составной частью элемента «рroduct», а public relations (связи с общественностью) — подэлементом фактора «рromote».

Или, например, включение составляющего «рeople» (люди/ потребители) не целе-

сообразно, так как это элемент внешней среды, на который и направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а также с помощью инструментов рекламы и PR компания воздействует на своих потребителей. К тому же этот элемент будет неприменим, если речь идет o бизнесe между компаниями (модель b-2-b)

Аналогично элемент personal (персонал), хоть это и неотъемлемая часть производства и распространения продукции / услуг, следует рассматривать как ресурс, который используют при реализации комплекса маркетинга.

Также элемент «probe» (исследование, апробирование) стоит рассматривать не как элемент комплекса маркетинга, а как инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга.

Некоторые же элементы расширенных моделей, такие как «process» (процесс), «ргоо£» (доказательство), «рroposal» (план), «рass-along» (вторичная аудитория), «рermission» (разрешение), и вообще сложно прокомментировать. Складывается впечатление, что маркетологи пытаются найти в словаре английского языка слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу. При этом ряд факторов, куда более весомых и значимых для комплекса маркетинга, вообще не учтен лишь из-за того, что начинается не с буквы «Р».

В то время как модель «4Р» изучает комплекс маркетинга с позиции продавца-про-изводителя, модель «4С» определяет составные части маркетинга с точки зрения потребителя (consumer). Эта концепция включает в себя четыре компонентa: consumer (потребитель), cost (стоимость), convenience (удобство), communication (коммуникации). Необходимо учитывать предпочтения потребителей на всех этапах производства и реализации продукции или услуг [3].

В вопросах замещения концепции «4Р» на концепцию «4С» есть два спорных момента. Во-первых, автор концепции «4С» позиционирует свою работу как нечто новое. Он подчеркивает необходимость включения в процесс разработки маркетингового комплекса информации о потребностях

клиентов. Однако этот тезис не имеет новизны. Джером Маккарти (автор концепции «4Р») пишет, что покупатель, по мнению некоторых специалистов, является частью комплекса маркетинга, но это не так: покупатель должен быть целью всех мер по организации и стимулированию сбыта. Рассмотрев подробнее концепцию «4С», можно отметить, что ничего нового в ней не содержится, за исключением того, что элементы комплекса названы другими словами, начинающимися на букву «С». Под consumer (потребитель) понимается ожидание потребителя относительно свойств товара, его характеристик; cost — стоимость для потребителя, а для продавца — цена; communication (коммуникационные каналы) — каналы продвижения.

Также в концепции «4С» предлагается управлять потребителем, но этот элемент внешней среды плохо управляем.

В отечественной литературе комплекс маркетинга представлен следующим образом:

1. Товар как часть комплекса маркетинга есть конкретный, обладающий определенными качественными и количественными характеристиками, потребительскими свойствами объект, предлагаемый к продаже на целевом рынке с соблюдением условий обслуживания покупателей и гарантий. В понятие «товар» включают все, что можно продать на рынке, то есть продукцию материального производства, услуги, информацию, продукцию интеллектуального производства [1].

Особенности товара как элемента комплекса маркетинга заключаются в том, что он рассматривается как товарная система, включающая оформление, упаковку, необходимую тару, принадлежности для использования, запасные части. В маркетинге товар рассматривается не просто как объект потребления, а как «заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы». Соответственно в маркетинге принято различать:

а) товар по смыслу — целевое назначение товара;

б) товар в реальном исполнении — материально-вещественное воплощение товара, конкретный образец, обладающий опреде-

ленным уровнем качества, набором свойств, оформлением, марочным названием, упаковкой;

в) товар с подкреплением — сервисное обслуживание покупателя, доставка товара на дом, гарантии исправного состояния и функционирования, специальные виды послепродажного обслуживания.

2. Цена товара как элемент комплекса маркетинга — это согласованная продавцом и покупателем денежная сумма, за которую продавец согласен продать, а покупатель готов купить данную единицу или партию товара. Различают цену продавца и цену покупателя. Цена продавца (цена предложения) есть сумма, которую продавец желает получить за продаваемый товар, чтобы компенсировать затраты, связанные с его производством и обращением, и иметь прибыль в качестве дополнительного вознаграждения за свои усилия и вложения в последующую предпринимательскую деятельность. Цена покупателя (цена спроса) — это сумма, которую покупатель готов уплатить за предлагаемый товар, исходя из предназначенных для покупки денежных средств и собственных представлений о полезности, ценности товара. И цена продавца, и цена покупателя не фиксированы и способны изменяться в определенных пределах.

Подвижность цены продавца в сторону снижения позволяет ей стать инструментом маркетинга. Продавец использует этот фактор, ориентируясь на себестоимость товара (нижний предел цены), цену спроса покупателя и цены, назначаемые конкурентами. С учетом этих ориентиров, применяя при необходимости скидки, льготы для покупателей, уменьшение цены в сравнении с ценами конкурентов, продавец устанавливает цену продажи товара, призванную обеспечить ему успех на рынке.

3. Сделка как часть комплекса маркетинга представляет собой коммерческое соглашение о купле-продаже товара, заключаемое между производителями, продавцами, посредниками, покупателями и содержащее согласованные участниками условия обмена. Как правило, сделки заключают в письменной форме. Различают денежные сделки, оп-

ределяющие условия обмена товара на деньги, и бартерные — в виде соглашений о натуральном обмене товара на товар. Сделки фиксируют и юридически оформляют коммерческие отношения, возникающие между участниками рыночных процессов, вносят в них четкость и определенность, порождают взаимные обязательства участников рынка. В связи с этим их необходимо рассматривать как стабилизирующий фактор маркетинговой деятельности.

4. Методы распространения товаров -виды маркетинговой деятельности, обеспечивающие продвижение товаров от производителей через торговлю и посредников к потребителям. Подавляющее большинство производителей не обладает возможностями непосредственной, прямой продажи своих товаров целевым потребителям и вынуждены прибегать к услугам посредников. Посредники — это лица или организации, стоящие между производителями и потребителями товаров и услуг, способствующие тому, чтобы товар был доставлен на рынок и продан потребителю. Обычно между производителями и потребителями возникает цепь посредников, осуществляющих транспортировку, складирование, хранение и собственно продажу товаров. Такую цепь, соединяющую фирму-производителя товаров и услуг с их целевыми потребителями, называют каналом распределения.

5. Методы стимулирования продаж — составная часть маркетингового комплекса, заключающаяся в осуществлении организацией разных видов деятельности, способствующих продаже товаров на рынках, включая распространение сведений об их достоинствах и убеждение целевых потребителей в целесообразности приобретения. Методы стимулирования продажи опираются на использование рекламных средств, повышение привлекательности товара, различные формы поощрения покупок, предоставление образцов в ходе контактов с потенциальными покупателями.

Таким образом, проанализировав все подходы к описанию комплекса маркетинга, возвращаемся к теории Джерома Маккарти. Его теория «4Р» — всего лишь обобщение эмпирических фактов.

А термин «маркетинг-микс» был введен до него в 1953 году Нилом Борденом. Под этим термином понималось определенное сочетание элементов. Борден выделял 12 составляющих комплекса маркетинга, которые Маккарти систематизировал и обобщил в четыре группы «продукт», «цена», «место» и «продвижение».

Однако и Борден не был первооткрывателем, а взял за основу работы Джеймса Калли-тона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Каллитон же определил составляющие комплекса маркетинга опытно-экспериментальным путем. Это доказывает то, что комплекс маркетинга, как экономический закон, явление объективное.

Возникает дилемма: использовать лишь научный подход, который пытается строго классифицировать элементы комплекса маркетинга, либо практический подход, который гласит, что в каждой конкретной отрасли -и даже по отношению к каждому конкретному товару — комплекс маркетинга будет свой. Самым компромиссным решением будет следующее: применять на практике концепцию «4Р», а детализацию элементов на подэлемен-ты оставить на усмотрение специалиста по маркетингу. Он лучше знает специфику отрасли, в которой будет использовать комплекс маркетинга.

Данное утверждение можно рассмотреть на примере формул. Предположим, что сумма элементов маркетингового комплекса как инструмента достижения поставленной цели равна 100%, или единице. Тогда каждый его элемент будет иметь свой вес. Например, равный: КМ = 0,25 • Р1 + 0,25 • Р2 + 0,25 • Р3 + 0,25 • Р4, где КМ — комплекс маркетинга;

0,25 — удельный вес элемента;

Р1, Р2, Р3 Р4 — элементы комплекса маркетинга.

В свою очередь каждый элемент делится на подэлементы. Из всего множества свойств товара маркетологу необходимо выбрать те, которые актуальны для группы товаров, с которой он работает. Для примера рассмотрим четыре свойства товара как первого элемента комплекса маркетинга. Его подэлементами будут «качество», «упаковка», «вес», «дизайн»:

Pi = 0,20 • Рп + 0,40 • Р12 +

+ 0,20 • Р13 + 0,20 • Р14 где Р1 — первый элемент комплекса маркетинга «товар»;

Р11, Р12, Р13, Р14 — подэлементы элемента «товар»;

0,20; 0,40 — удельный вес подэлементов.

В формуле видно, что подэлементу Р12 («упаковка») присвоен больший удельный вес.

Рассмотрим пример, демонстрирующий, что традиционный комплекс «4Р» и комплекс маркетинга «5Р» («4Р» + package) на практике имеют один и тот же результат.

КМ = 0,25 • (0,20 • Р11 + 0,40 • Р12 + 0,20 • Р13 +

+ 0,20 • Р14) + 0,25 • Р2 + 0,25 • Р3 + 0,25 • Р4 = 1 (1)

или

КМ = 0,25 • 0,60Р1 + 0,25 • 0,40 • Р5 +

+ 0,25 • Р2 + 0,25 • Р3 + 0,25 • Р4 (2)

КМ = 0,15 • Р1 + 0,25 • Р21 + 0,25 • Р3 +

+ 0,25 • Р4 + 0,1-Р5 = 1 (3)

Во второй формуле подэлемент «упаковка» вынесен на уровень элемента, и получили пять составляющих, но в результате сумма осталась равной единице. Поэтому в отраслях, где «упаковка» играет важную роль, можно использовать как традиционный комплекс маркетинга, так и маркетинг-микс, состоящий из пяти элементов. Главное — правильно присвоить удельный вес элементам и подэлементам.

Грамотный анализ структуры комплекса маркетинга позволит специалисту эффективно использовать этот инструмент. Поэтому концепции из четырех и более «Р» могут быть применимы, за исключением тех, в которых авторы добавляют элементы, не относящиеся к маркетинговому комплексу, такие как people (люди), personal (персонал), process (процесс), proposal (план) и многие другие [3].

Маркетолог в своей работе может использовать любую из предложенных концепций комплекса маркетинга, может сколь угодно добавлять и изменять элементы, присваивая им любые имена, начинающиеся на любую букву английского алфавита. Но специалисту необходимо знать ответы на два вопроса:

1) какова структура комплекса маркетинга и как взаимодействуют элементы в нем применительно к отрасли, в которой работает компания;

2) как с помощью маркетинг-микса добиться поставленной цели — удовлетворить потребности покупателей и получить максимальную прибыль.

Для разработки комплекса маркетинга необходимо учитывать следующие входные данные:

1) сила комплекса маркетинга — этот показатель характеризует степень прилагаемых усилий и количество затрат на комплекс маркетинговых мероприятий. Он непосредственно связан с показателем освоения рынка, который определяется емкостью, тенденциями развития, конкурентной средой и т.п.;

2) временные рамки разработки и реализации комплекса маркетинга. Рынок — это динамично развивающаяся среда, и за время разработки и реализации комплекса маркетинга могут произойти изменения, вследствие которых проведенные мероприятия окажутся неактуальными. Поэтому при принятии решения относительно разработки маркетингового комплекса руководитель должен знать, что такие изменения не произойдут. Для составления прогнозов необходимо изучение факторов внешней среды.

В современной литературе описано множество методик, позволяющих изучить факторы внешней среды и дать рекомендации по взаимодействию с ними, — например, SWOT-анализ, PEST-анализ, «5 сил Портера» и др.

Однако для компании все изменения, происходящие под воздействием множества факторов, можно свести к трем группам:

1) изменения емкости рынка, которые зависят от социальных, политических, экономических факторов, а также от наличия товаров-заменителей;

2) изменения конкурентной ситуации, происходящие под влиянием конкурентов, поставщиков, посредников. Такие изменения приводят к тому, что компании требуется корректировать конкурентные стратегии, наращивать усилия в области маркетинга, повышать конкурентоспособность товара;

3) изменения рентабельности, то есть изменения, связанные с вынужденным повышением (понижением) затрат или цены.

Изучив влияние факторов внешней среды и определив данные, необходимые для формирования маркетингового комплекса (входные данные), можно приступать к расчетам, учитывая вес и значение каждого элемента и подэлемента комплекса, а также ограничения по ресурсам и эффективность их использования. Входные данные гарантируют в заданный отрезок времени

либо отсутствие изменений на рынке, либо запланированные изменения, что позволит с рассчитанной эффективностью провести маркетинговые мероприятия в рамках комплекса маркетинга и добиться определенных результатов.

Таким образом, маркетинговый комплекс в современном понимании должен быть реально применимым инструментом для достижения количественно выраженной цели компании при заданных ограничениях ресурсов.

Список использованной литературы:

1. Маркетинг / А.В. Пошатаев, М.В. Москалев, Е.И. Семенова и др.; Под ред. А.В. Пошатаева.- М.: Колос С, 2005.- 368 с.

2. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубе-жом.-2003.-№5. С 3-21.

3. Бурчаков Р.Г. Комплекс маркетинга: какую концепцию выбрать? / Р.Г. Бурчаков // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2006.-№6. С. 572-577.

4. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др. Под ред. проф. Г.А. Васильева.- М.: ЮНИТИ-ДАНА.- 2005.- 543 с.

5. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов.- М.: Высш. шк., 2005. — 360 с.

6. Маркетинг: учебное пособие / А.П. Мищенко, А.Н. Банников, М.Х. Биктемирова и др. Под общ. ред. А.П. Мищенко.- М.: КНОРУС, 2006. — 288 с.

Статья поступила в редакцию 26.04.07

Концепция 4Р — презентация онлайн

Выполнила студентка группы
в13707/20:
Афонасова Ирина

2. Автор концепции

Эдмунд Джероми Маккарти
Книга «Маркетинг»,1960
Автором концепции 4P считают Эдмунда Джероми Маккарти. Маккарти
развил методику своего учителя, профессора Ричарда Клюитта, «продукт,
цена, дистрибуция и продвижение».
Профессор Маккарти предложил модель 4P в 1960 году в книге «Маркетинг».
Автор концепции
2

3. Суть концепции

Комплекс маркетинга 4Р состоит из таких элементов, как продукт, цена,
место продажи и продвижение.
Суть концепции
3

4. Представление информации >> Использование средств PP

Представление информации >> Использование средств PP
Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и
потребителю. Это может быть как физический товар, так и услуга.
Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и
удовлетворении важных потребностей целевого рынка.
5

6. 1Р:Продукт

Решения, которые должны быть отражены в
маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:
• Символика бренда: имя, логотип,
фирменный стиль.
• Функционал продукта – необходимые и
уникальные свойства товара или услуги.
• Необходимый уровень качества
продукта – с точки зрения целевого рынка.
• Внешний вид продукта – стиль, дизайн,
упаковка.
• Вариативность или ассортиментный
ряд продукта.
• Поддержка и уровень сервиса.
1Р:Продукт
6
7

8. 2Р:Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она
отвечает за конечную прибыль от продажи товара.
Цена определяется на основе воспринимаемой ценности
товара потребителем, себестоимости продукта, цен
конкурентов и желаемой нормы прибыли.
2Р:Цена
8
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой
стратегии на уровне «цена»:
• Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение,
снятие сливок и пр)
• Розничная цена.
• Ценообразование для различных каналов продаж.
• Пакетное ценообразование предусматривает
реализацию одновременно нескольких товаров
компании по специальному уровню цен.
• Наличие сезонных скидок или акций.
• Политика относительно промо-мероприятий.
2Р:Цена
9

10. Представление информации >> Общие пожелания

Представление информации >> Общие пожелания
3Р:Место продажи
11
Место продажи обеспечивает доступность продукта для
целевого рынка и означает, что товар компании должен
присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой
потребитель может его увидеть и купить) в нужное время
(тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность
его купить).
3Р:Место продажи
12
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой
стратегии на уровне «место продажи»:
• Рынки, на которых планируется продавать товар
• Каналы дистрибуции, через которые планируется
продавать товар.
• Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список
дилеров или неограниченная дистрибуция)
• Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для
дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и
штрафные санкции и т.д.).
• Условия выкладки товара и правила выкладки.
• Управление запасами товара и логистика (уровень
страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)
3Р:Место продажи
13

14. Представление информации >> Общие пожелания

Представление информации >> Общие пожелания
4Р:Продвижение
15
Четвёртое – завершающее –
место в 4p маркетинга занимает
продвижение. Его задача –
сообщить целевой аудитории
компании о её замечательном
продукте (p1), который продается
по замечательной цене (p2) в
замечательных местах (p3).
4Р:Продвижение
16
К продвижению относятся такие маркетинговые
коммуникации как: реклама, продвижение в местах
продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой
маркетинг и другие.
4Р:Продвижение
17
Пример концепции 4Р с рекомендациями
18
Магазины сети
предлагают покупателям
полный ассортимент
товаров для детей в
возрасте до 14 лет, включая
игрушки, одежду, обувь,
детское питание, наборы
для творчества, школьнописьменные, канцелярские,
спортивные товары, книги,
а также товары по уходу за
детьми.
1Р:Товар(Продукт)
19
Цена на один и
тот же товар в
магазинах сети
везде одинаковая,
независимо от
того в Москве
находится
магазин или в
Барнауле.
2Р:Цена
20
Компания, по сути, сама
является магазином, поэтому
каналов товародвижения не
использует.
3Р:Место продажи
21
1.
2.
3.
4.
5.
4Р:Продвижение
Благотворительный фонд «Детский мир»
Реклама на TV
Наружная реклама
Реклама в Интернете
Реклама в СМИ
22
Все составляющие концепции 4Р
способны наладить баланс
товарного ассортимента, систему
продвижения, сбыт продукции,
способствовать установлению
оптимальных цен.
Сделав товар или услугу желанной
для клиентов, компания получит
максимальную выгоду, процветание,
узнаваемость, прибыль.
Заключение
23

Страница не найдена — JobGrade

По данному адресу ничего не найдено. Попробуйте воспользоваться одной из ссылок ниже или поиском.

Архивы
Выберите месяц Сентябрь 2021 Август 2021 Июль 2021 Июнь 2021 Май 2021 Апрель 2021 Март 2021 Февраль 2021 Январь 2021 Декабрь 2020 Сентябрь 2020 Март 2020 Февраль 2020 Январь 2020 Декабрь 2019 Ноябрь 2019 Октябрь 2019 Сентябрь 2019 Август 2019 Июль 2019 Июнь 2019 Май 2019 Апрель 2019 Март 2019 Январь 2019 Декабрь 2018 Октябрь 2018 Сентябрь 2018 Январь 2014 Октябрь 2013 Август 2013 Июль 2013 Июнь 2013 Май 2013 Апрель 2013 Март 2013 Февраль 2013 Январь 2013 Ноябрь 2012 Октябрь 2012 Сентябрь 2012 Август 2012 Июль 2012 Июнь 2012 Май 2012 Апрель 2012 Март 2012 Февраль 2012 Январь 2012 Декабрь 2011 Октябрь 2011 Сентябрь 2011 Февраль 2011 Сентябрь 2010 Май 2010 Апрель 2010 Март 2010 Февраль 2010 Январь 2010 Ноябрь 2009 Май 2009 Апрель 2009 Март 2009 Январь 2009 Декабрь 2008 Ноябрь 2008 Октябрь 2008 Сентябрь 2008 Август 2008 Июнь 2008 Март 2008 Февраль 2008 Январь 2008 Декабрь 2007 Ноябрь 2007 Октябрь 2007 Март 2007 Февраль 2007 Январь 2007

РубрикиВыберите рубрикуMBO и KPIUncategorizedАспекты стимулирования трудаБез рубрикиБиблиотека КПЭБюджетный аспектВ помощь предпринимателюВ помощь работникуВ помощь студентуГрейдовая системаИстория экономических ученийКлассификаторы и справочникиМотивация и стимулирование трудаНалоговый аспектНалогообложениеНаучная организация трудаНегосударственное пенсионное обеспечениеНовостиНормирование трудаОперационный менеджментОплата труда и льготыОрганизационная культураОрганизационно-правовой аспектОрганизационно-правовыеОрганизационное поведениеОрганизационное развитиеОрганизация труда и производстваОсновы менеджментаОфициальные документыОхрана трудаОценка персоналаПланирование и подбор персоналаПроцессные технологииПсихология трудаРабочее время и время отдыхаРазвитие персоналаРасчётный аспектСистемы оплаты трудаСистемы премированияСистемы социальных льготСовременные технологии менеджментаСоциально-психологический аспектСравнительное трудовое правоСравнительный менеджментСтатистический аспектСтратегический менеджментСудебная практикаТайм-менеджментТарифная системаТеоретический аспектТеории мотивацииТеория организацииТехнологии аутсорсинга и аутстаффингаТехнологии бережливого производстваТехнологии менеджмента качестваТехнологии сбалансированного управленияТрудовое правоТрудовые отношенияУправление персоналомУправление ЧРУправленческие решенияЭкономика труда

Сигарева В.А. Потенциал маркетинговой концепции 4С в коммерческих учреждениях культуры -2018. Выпуск 5 (26) (сентябрь-октябрь) -Выпуски журналов

Маркетинговая концепция 4С Роберта Лотерборна, также, как и известная концепция 4Р (разработчики Филипп Котлер и Джерри Маккарти), состоит из 4 составляющих: запросы потребителя (customer needs), затраты для потребителя (cost), доступность для потребителя (convenience) и коммуникации (communication). Как известно, концепция 4Р состоит из 4 составляющих: «product (товар), price (цена), place (место) и promotion (продвижение)».   

Рассматриваются и расширенные версии с добавлением составляющих – 5Р (people или люди) и 7P (process – процесс оказания услуги и physical evidence – физическое окружение). Это решение относится к комплексной маркетинговой политике учреждений, однако основной упор в большинстве из них делается именно на 4Р. Если сравнить эти две концепции, то можно выделить направленность 4С на запросы потребителя. Важно учитывать анализ рынка, но в большей степени с точки зрения потребительских запросов.

Первая составляющая 4P – товар. Товар – единица товарной политики, которая основывается на производстве и реализации продукции. Возникает необходимость проведения грамотной ассортиментной политики, задачей которой является удовлетворение потребностей покупателей.

Теперь обратимся к первой составляющей концепции 4С Роберта Лотерборна – нужды и запросы потребителя. Эта составляющая определяет необходимость больше уделять внимания предпочтениям потребительской аудитории. Также важен анализ рынка, но в большей степени с точки зрения потребительских запросов. Сам Роберт Лотерборн говорил об этом так: «Забудьте слово продукт. Исследуйте желания и потребности покупателя. Вы не можете продать все, что вы можете сделать. Теперь вы можете продавать только то, что кто-то хочет купить. Покупательский ажиотаж закончился. Потребитель стал опытным. Теперь чтобы его заманить необходимо точно понимать, что он хочет.» (4)

Второй компонент концепции 4Р – цена. Ценовая политика учреждений культуры определяется прежде всего социальными целями деятельности организации. Следовательно, цена будет зависит от доступности конкретной запрашиваемой услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они могли бы быть в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще сводятся к минимуму. Вследствие этого возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры достаточно ограниченны.

В концепции 4С второй компонент – затраты для потребителя, то есть учет не только денежных затрат (прямых издержек), но и временных, психологических (другими словами – косвенных) затрат, «клиентских издержек». Нужно учесть какие усилия будет готов предпринять клиент, чтобы получить желаемое.

Лотерборн комментирует это так: «Забудьте слово цена. Поймите какую ценность для потребителя имеет возможность удовлетворить его потребность. Цена практически не имеет значения; доллары – это только часть стоимости. Что вы продаете на самом деле, если вы продаете гамбургеры? Это не просто еще один гамбургер на нескольких центов больше или меньше. Это стоимость времени, чтобы добраться до места продажи, стоимость морального выбора между возможностью есть мясо, и возможностью пожертвовать деньги на лечение детей. Самый большой бургер по низкой цене больше не является ценностью; для того, чтобы предложить большую ценность вам придется решать комплексное уравнение, поскольку есть разные сегменты клиентов, и оно может иметь много правильных решений» (4).

Очередная составляющая концепции 4Р – место. Это понятие рассматривается с точки зрения досягаемости услуг для потребителей, то есть верно рассчитанного расположения точек доступа для них.

Третьей по счету в 4С выступает доступность для потребителя. Это понятие частично перекликается с понятием «место» в предыдущей концепции. Однако доступность для потребителя подразумевает еще и то, что клиент вынесет для себя ряд дополнительных преимуществ и выгод, помимо основной цели.

Обоснование Р. Лотерборна: «Забудьте слово место. Подумайте об удобстве покупки для потребителя. Люди не должны больше искать место продажи, пришла эпоха каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. С другой стороны, когда они решили пойти в магазин, это больше не значит, что они пойдут только в привычный торговый центр. Что делать бедному маркетологу? Думать, как сделать удобными для покупок те каналы распределения, которые вы создавали на протяжении многих лет. Знать, где и как покупатели каждого из сегментов предпочитают делать покупки, и обеспечить им удобные варианты для покупок.» (4)

Заключительная «Р» – promotion (продвижение), то есть информирование аудитории о товаре, предоставляемых услугах, выгодных условиях. Продвижение включает в себя как PR-компании и рекламу, так и пропаганду, мероприятия, стимулирующие сбыт продукции, личные продажи (на основе индивидуальных контактов с потребителем).

В 4С продвижение заменено термином «коммуникация». Коммуникация, которая подразумевает диалог с клиентом, то есть взаимообмен информацией. Нужно услышать мнение потребителя и правильно прислушаться к нему.

Слова Лотерборна об этом: «Забудьте слово продвижение. Теперь это коммуникация. Любая хорошая реклама создает диалог. Продвижение для нас теперь не существует – это манипуляция, которая осталась в 60-х.» (4)

Следовательно, данные маркетинговые концепции довольно тесно перекликаются друг с другом. Но в то же время главное отличие концепции 4С заключается в ориентированности на клиента, его запросы и потребности.

Рассмотрим некоторые особенности маркетинга в сфере культуры, и осмыслим как составляющие концепции Роберта Лотерборна могут быть актуальны  в этом контексте.

«Для организаций, осуществляющих свою деятельность в сфере культуры, использование маркетингового подхода означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий социально-культурной и культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных потребителей в сфере и на территории, охватываемой деятельностью организации.» (2, с. 142-145) Исходя из этого можно заключить, что для маркетинга в сфере культуры должна быть выработана своя, особенная стратегия, которая позволит переключить внимание с получения прибыли на полноценное удовлетворение социально-культурных запросов общества, то есть в большем количестве уделить внимание потребителю и его потребностям. Запросы клиента должны быть удовлетворены как в конкретном случае, так и в масштабном (общественном) понимании. Для этого необходимо выработать индивидуальный подход к клиенту, чтобы он не чувствовал себя обделенным. А именно на это и направлена вся концепция 4С.

«Ряд специалистов отмечают, что маркетинг социально-культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений.»  (1, с. 36) Что же касается прибыли организаций культуры (с помощью коммерческих услуг), то тут существует интересная закономерность: согласно теории предельной полезности, предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, который был получен от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки. Доказательства вроде бы очевидны. Да, но с другой стороны, если клиент ощущает индивидуальную направленность работы, то он готов идти на уступки. Сработает очередной психологический механизм, и клиент готов больше заплатить за интересную, модную платную услугу. Это можно отнести к еще одному положительному влиянию концепции 4С.

«К основным принципам маркетингового управления в сфере культуры относят: тщательное и всестороннее изучение рынка социально-культурных услуг исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потребителей; целенаправленное воздействие на рынок социально-культурных услуг в целях формирования платежеспособного спроса на определенные виды услуг; приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка; разработка и внедрение таких видов социально-культурных услуг, которые отвечают потребительским предпочтением населения».  (3, с. 318) Получается, что связь с индивидуальным подходом и анализом ситуации неразрывна. Помочь рассмотреть проблемное поле способна маркетинговая концепция, так как она направлена на комплексный анализ ситуации.

Специалисты в области маркетинга утверждают, что организация маркетингового процесса в учреждениях культуры намного сложнее, чем в производственных и финансовых структурах. Необходимо учитывать такие характеристики, как неотделимость от источника, невозможность в некоторых случаях сохранить результаты деятельности, неосязаемость результата, непостоянство качества.

Помимо этого, рыночные отношения в сфере культуры кроме специфики имеют и ограниченные возможности. Мировая экономическая история знает достаточно примеров объясняющих попытки обеспечить культурное развитие исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий стала ситуация, получившая в международной экономической практике название «проблемы неполного рынка», когда даже значительно средние рыночные показатели сопровождаются полным исключением товаров или услуг из потребления большей частью населения.

Маркетинг в сфере культуры должен быть новым, действенным и довольно гибким. И здесь следует вспомнить слова Лотерборна.  «Число новых продуктов достигает 12 000 за год. Прибыль упала до восьми процентов. Розничные торговцы принимают самостоятельные решения. Потребители недоступны для рекламы и не слушают ее… Потребительские желания и потребности, ценность для потребителя, удобство покупки и коммуникации – это руководство для нашего времени». (5) Экономисты утверждают, что в сфере культуры главное – это информационное взаимодействие между людьми, производящими и реализующими культурные ценности, и теми, кто их потребляет. Это происходит из-за отсутствия привычного в классическом маркетинге взаимодействия с предметом и средствами труда.  Когда внимание организации направлено на личность, меняется ракурс развития учреждения.

Рассмотрение принципов работы торгово-развлекательных центров поможет понять возможности практического применения составляющих концепции. Легкодоступное расположение внутри торговой зоны с удобным входом и выходом для пешеходов и транспорта позволяет клиентам свободно ориентироваться в незнакомом пространстве. Приемлемое и удобное окружение, создающее атмосферу, способствующую совершению покупок, увеличит поток клиентов. Улучшение участка, к примеру, создание ландшафта, освещения и вывесок, позволит создать требуемую привлекательную и безопасную среду для покупателей. Всё перечисленное удовлетворяет запросам потребителей и к тому же снижает потребительские издержки. Внешний вид учреждения культуры способен оттолкнуть или привлечь потенциального клиента и об этом нужно помнить всегда.

Большинство торговых центров  пользуются так называемыми программами поощрений, которые делают товары и услуги более доступными, а при правильном использовании и снижают клиентские издержки. Самый известный и наиболее распространенный в России тип – дисконтные программы. Суть их заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей – розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Безусловно, и здесь наличествует материальная составляющая выгоды, но доминантной является выгода эмоциональная: вещь (приз), полученная в результате «счастливого случая», всегда эмоционально окрашена.

Еще одна разновидность программ поощрения, набирающая популярность, – накопительные дисконтные программы. Здесь уже появляется элемент выгоды психологической — участие в игре, результат которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно от каждого участника: чаще и на большую сумму покупаешь — большую выгоду получаешь. Этот метод удобен с точки зрения сбора информации: данные о клиенте, периодичности, частоте и объеме покупок заносятся в базу, приходится тратить меньше времени, сил и денег на проведение маркетинговых исследований. Разумеется, имея данные клиентов, можно в любое время прислать им персональные купоны или сертификаты на очередную покупку, информацию о специальных ценах, поздравить с праздником, подпитывая, таким образом, расположение к себе. Так устанавливается диалог с клиентом (4 компонент – коммуникации).

Ещё одно полезное изобретение – бонусные системы поощрения лояльности покупателя на основе пластиковых карт. Суть этого в том, что, совершая покупки, клиент получает условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Клуб потребителей – довольно распространенная в сфере культуры услуга, но, как показывает практика, потребители обычно не могут использовать свои преимущества в полной мере из-за того, что не предоставляется широкий спектр возможностей (мало акций, мероприятий). Клиенты отказываться от этого изобретения, теряя возможность снизить свои затраты. Кроме того, члены клуба первыми получают информацию о новинках, проводимых акциях, семинарах, они вовлечены в жизнь компании. А это один из самых живых диалогов, какой только может быть.

Большинство перечисленных способов достаточно затратны, поэтому для небольшой организации выход может быть найден именно за счет индивидуализированного сервиса, персонализации, когда предоставляемые клиенту услуги соответствуют его личным потребностям, учитывают его психологические особенности и образ жизни.

Очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности представляется политика информирования и обучения потребителей. Например, можно рассказывать в блоге или постах в Instagram о секретных технологиях, тем самым сокращая дистанцию между учреждением и клиентом.

Для долгосрочного успеха организации необходимо постоянно поддерживать обратную связь с клиентами. Анализируются комментарии потребителей, жалобы, вопросы и разрабатываются эффективные меры по созданию базы постоянных клиентов, которая является признаком стабильности. Широко практикуется форма так называемого «подарочного сертификата», на основании которого в течение оговоренного в нем срока предъявитель может выбрать понравившийся ему товар, услугу на определенную сумму. Например, сертификат на покупку в книжном киоске музея. Если раньше такой способ использовался преимущественно в сфере торговли парфюмерией и косметикой, сейчас он актуален в любой работе с клиентом.

Внимание к потребителю и грамотный анализ рынка открывают перспективы для организации, а положительные эмоции порождают доверие. Так, например, музей современного искусства Garage организует выставки (от обзоров крупных собраний до ретроспектив отдельных авторов или групповых показов) и различные образовательные мероприятия: семинары, лекции, дискуссии, кинопоказы, мастер-классы и курсы для взрослых и детей. Причем можно не только увидеть сами произведения, но и послушать лекцию и посмотреть фильм о художниках. «В рамках научной деятельности музея функционируют издательская программа, программа поддержки молодых российских художников, Образовательный центр, в котором проходят образовательные курсы и тренинги, лекции и перформансы, книжный магазин. В Garage существует отдел инклюзивных программ (работа с глухими и слабослышащими, слабовидящими и незрячими посетителями, а также с посетителями с особенностями интеллектуального развития).» (6) Всё это в совокупности отражает принципы концепции 4С и является эффективным рычагом воздействия на потребителей.

Индивидуальный подход к запросам потребителя, его затратам способен значительно увеличить эффективность работы учреждений культуры. А повышенная доступность и коммуникации с клиентом в совокупности с грамотным маркетинговым анализом способны положительно воздействовать на весь спектр влияния.  

1. Бутова Т.Г. Маркетинговые исследования культурного досуга / Т.Г. Бутова // Маркетинг в России и за рубежом. -2000. — № 3. — С. 36-44.

2. Платонова Ю.Ю. Особенности маркетинга в сфере культуры [Текст] // Ю.Ю. Платонова Проблемы современной экономики: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, октябрь 2012 г.). — Челябинск: Два комсомольца, 2012. — С. 142-145.

3. Социальная политика региона: теория и практика: учебное пособие/ кол. авторов; под ред. И.П. Скворцова. — М.: КНОРУС, 2010. -448 с.

4.  Lauterborn, Robert F. New marketing litany; Four P’s passe; C-words take over. Режим доступа: http://www.rlauterborn.com/pubs/pdfs/4_Cs.pdf

5.  Schullz, Don E., Tannenbaum, Stanley I. ,  Lauterborn, Robert F. Integrated Marketing Communication: Pulling It Together And Making It Work. — McGraw-Hill, 1993. — 218 с.

6. garagemca.org/ru (сайт музея Garage)

Сигарева Валерия Александровна — студентка 3 курса Факультета государственной культурной политики Московского государственного института культуры

[email protected]

К оглавлению выпуска

07.10.2018, 993 просмотра.

элементы, концепция — BMT RUSSIA

Почему эта статья имеет смысл?

Сегодняшняя статья затронет одно из базовых маркетинговых понятий. Речь пойдет о том, что такое 4Р-анализ или о маркетинговом миксе.

Проблема многих предпринимателей заключается в ограниченности подхода к ведению дел, сводящейся к концентрации исключительно на товаре и рынке. При этом из поля зрения выпадают не менее важные составляющие, о которых мы и будем говорить далее.

Что такое 4Р-анализ и зачем он нужен

Маркетинг-микс – это основа маркетинга, состоящая из четырех элементов: продукт, цена, место и продвижение.

Лаконичное название 4Р происходит из сложения первых букв каждой составляющей. Элементы 4Р: Product, Price, Place, Promotion.

Далее я подробно расскажу о каждой составляющей, но сейчас важно понять, в чем вообще состоит польза сегодняшнего материала.

Каждый из четырех элементов является своего рода столпом, на котором своя часть маркетинга. В совокупности они представляют собой опору для всего остального. И если убрать хотя бы один элемент, вся конструкция рухнет.

И хоть концепция 4Р начиналась только с четырех составляющих, к сегодняшнему дню она приросла новыми элементами. Сейчас можно говорить о модели 5П, 10П, но эталоном считается тот базис, к которому уже в зависимости от ситуации прибавляют новые компоненты.

Что включает в себя концепция 4P

Product (продукт)

Продукт – то, с чего в принципе начинается маркетинг. Без продукта или услуги не может существовать рынка, поэтому в первую очередь каждому предпринимателю необходимо ответить на следующий вопрос: “А что я вообще продаю?”.

Ответ даст общее представление и укажет путь, по которому нужно двигаться дальше.

При этом важно не только знать, что именно Вы продаете, но и проработать свой продукт до мельчайших деталей: качество, упаковка и все сопутствующие составляющие.

Если товар или услуга проработаны в недостаточной степени, то Вы столкнетесь с суровой действительностью: никакое продвижение не поможет Вам хорошо продавать, и даже ценовой демпинг будет лишь полумерой, которая приведет к ожидаемому краху.

Такие меры включают в себя проработку следующих составляющих:

• Ассортимент продуктовой матрицы;
• Упаковка продукции. Это также касается и услуг;
• Презентабельность;
• Предоставление гарантий;
• Описание характеристик товара или услуги.

Постарайтесь сбалансировать товарный ассортимент и предусмотрите дополнительные возможности по его усовершенствованию.

Продукты принято разделять на следующие группы:

• Приносящие прибыль;
• Ожидающие прибыль;
• Товары, приносящие прибыль “вчера”;
• Неактуальные, невостребованные;
• Новые;
• Товары со сложностями.

Если Вы проведете основательную работу с продуктом компании, то реализация дальнейших мероприятий будет проходить гораздо проще.

Price (цена)

Теперь переходим к разбору всего, что касается цены и ценовой стратегии.

При формировании цен учитываются такие показатели:

• Производственные и логистические издержки;
• Ожидаемая прибыль;
• Сторонние факторы.

В свою очередь к сторонним факторам можно отнести уровень спроса. Спрос бывает эластичным и неэластичным:

• Эластичный спрос. Бизнес имеет возможность менять ценовую политику при увеличении спроса на свою продукцию;
• Неэластичный спрос. Соответственно, неэластичным он будет в таком случае, если цен спрос остается на прежнем уровне.

Помимо самой цены также примите во внимание дополнительные факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Например, система кредитования или рассрочки могут стать дополнительным преимуществом и скорее склонят потребителя к действию.

Не стоит забывать о скидках, акциях и других инструментах увеличения лояльности аудитории.

Place (место)

А точнее место продажи Вашей продукции.

Следующая составляющая маркетинг-микса, без которой также не обойтись. Необходимо определиться с местом сбыта продукции и механизмом его реализации.

И вот какие у Вас есть варианты:

• Реализация с торговой точки. Речь идет о классических розничных магазинах;
• Продавать через Интернет магазин и осуществлять выдачу продукции со специализированной локации, либо доставлять на дом;
• Доверить продажу компаниям-дистрибьюторам или торговым представителям.

Зачастую весьма актуальным является подключение сразу нескольких каналов реализации.

Вы также должны учесть следующие факторы:

• Локация должна быть удобной для потребителя, а время работы совпадать со временем покупательской активности;
• Послепродажный сервис. Он относится к данной составляющей 4P. Вы должны стимулировать повторные сделки в случае возврата или обмена продукции.

Promotion (продвижение)

Как продвижение будет неэффективным при плохом продукте, так и продукт хорошего качества не будет иметь должного успеха без грамотного продвижения.

Именно поэтому уделите особое внимание данному вопросу. Потребитель должен не просто узнать о Вас, Вы должны рассказать ему о своем уникальном торговом предложении, уникальной ценности, которую можете предложить.

Инструментов продвижения достаточно много, и каждый из них может подойти именно Вам. Кстати, в нашем блоге Вы можете найти большое количество статей, в которых как раз рассказывается о различных методах привлечения клиентов.

Продвижение принято разделять на оффлайн и онлайн.

Оффлайн:

• Наружная реклама;
• ТВ и радио-реклама;
• Реклама в печатных изданиях;
• Звуковая реклама в местах скопления людей;
• Специальные мероприятия.

Онлайн:

И это только основные способы, в реальности нюансов гораздо больше.

Помимо уже перечисленных рекламных инструментов примите во внимание тот факт, что для успешного продвижения необходимо провести сопутствующие мероприятия.

К таким мероприятиям можно отнести формирование миссии компании, фирменного стиля, брендбука. Одним словом – бренда.

Продвигать сформированный бренд легче, ведь благодаря своим отличительным особенностям он будет лучше восприниматься и запоминаться аудиторией.

Подведем итоги

Каждый начинающий маркетолог должен знать 4Р-анализ. Ведь это тот самый пример базового набора знаний, необходимый для дальнейшего осваивания профессии.

Именно благодаря своей простоте и универсальности модель 4Р пользуется популярностью. Она настолько проста для понимания, что ее может использовать даже человек, не являющийся специалистом в маркетинге.

Мне интересно узнать, как Вы считаете, все ли составляющие 4Р являются важными? А может какой-нибудь элемент все же можно отбросить и обойтись без него? Делитесь своим развернутым мнением в комментариях.

Четыре принципа маркетинга

Место, цена, товар, продвижение. Вот что означают четыре маркетинговых принципа для вашей текущей маркетинговой стратегии.

Во многих отношениях маркетологи похожи на поваров.

Чтобы приготовить вкусное блюдо, повар должен тщательно сбалансировать подходящие ингредиенты. Немного соли, немного острого соуса, щепотка чеснока. Пропустите ингредиент или добавьте столовую ложку соли, если вам нужна всего лишь чайная ложка, и вся еда испорчена.

Если вы занимаетесь маркетингом, у вас также есть основные ингредиенты, которые вы используете каждый день при составлении маркетингового плана.

Эти ингредиенты называются 4 P, и, тщательно уравновешивая их в своем маркетинговом комплексе, вы можете убедиться, что у вас есть видимый, пользующийся спросом продукт или услуга по конкурентоспособным ценам, которые будут продвигаться вашим клиентам.

Каковы 4 принципа маркетинга?

Также называемый «Маркетинговый комплекс», четыре компонента маркетинга (место, цена, продукт и продвижение) являются четырьмя столпами успешной маркетинговой стратегии.Вместе они представят ваш продукт наиболее вероятным покупателям по разумной цене.

Концепция 4P была разработана профессором маркетинга Нотр-Дам Эдмундом Джеромом Маккарти в его книге 1960 года «Основы маркетинга: управленческий подход».

Вместо изучения маркетинга с функциональной точки зрения, определения традиционных маркетинговых ролей и того, как они работают в организации, подход Маккарти был больше сосредоточен на решении проблем и проблемах, с которыми сталкиваются маркетологи.

Это была революционная концепция. Вместо того, чтобы просто определять, что такое маркетинг, Маккарти стремился улучшить маркетинговые практики, заимствуя такие области, как социология и психология, чтобы получить представление о поведении потребителей.

Исследование Маккарти привело к 4 P — место, цена, продукт и продвижение — и, поскольку они являются фундаментальными, они до сих пор используются для обучения маркетингу и могут быть адаптированы к современным достижениям, таким как программное обеспечение для маркетинга и интернет-маркетинг.

Прочтите, чтобы узнать, почему каждый элемент P так важен и как он вписывается в общий комплекс маркетинга для вашего малого бизнеса.

1. Место

Место: будь то обычное или цифровое, место — это то, как ваш бизнес представляет свои продукты и услуги заинтересованным потребителям.

Мы все слышали старую пилу о недвижимости: «местоположение, местоположение, местоположение».

Но мы не говорим о 3 Ls, мы говорим о 4 P.

Тем не менее, концепция одинакова для обоих. В сфере недвижимости, где находится ваша собственность, важнее ее размера или состояния. В маркетинге то, где и как ваш клиент знакомится с вашим продуктом, является основой любого успешного маркетингового комплекса.

ПРИМЕР. В недавнем прошлом это означало, насколько заметным был ваш продукт на физическом рынке. Вот почему так важна культовая упаковка Coca-Cola. Даже в 1900-х годах иссохший потребитель мог зайти в местный универсальный магазин и найти бутылку кока-колы с минимальными усилиями.

В наше время все немного сложнее.

Где ваш продукт появляется в Интернете, даже более важно, чем где он появляется в физическом мире. Почему? Потому что ваш охват в физическом мире ограничен физическим пространством, тогда как ваш охват в Интернете может быть глобальным.Например, ваш продукт продвигается на главной странице Amazon или на малоизвестном веб-сайте?

ВЫВОД: В качестве высокоуровневой концепции место может означать множество вещей в самых разных ситуациях, от демонстрации продукта в продуктовом магазине до всплывающей рекламы в Интернете или даже размещения продукта в фильме. Маркетологи должны задать себе важный вопрос: как я могу облегчить покупателям поиск моего продукта? И работать оттуда.

2. Цена

Цена: сколько потребители готовы платить за товар или услугу.

Есть причина, по которой 9,99 доллара более популярная цена, чем 10 долларов.

Задача маркетолога — предложить цену, привлекательную для потребителей, но при этом приносящую приемлемую прибыль компании. Несмотря на то, что разница всего в один цент, 99 центов всего лишь звучат как как гораздо лучшая сделка, чем один целый доллар.

Есть много факторов, которые влияют на определение цены вашего продукта или услуги, например:

• Цены конкурентов
• Фактическая стоимость материалов и продукции
• Колебания рынка
• Базовое предложение и спрос

Но помимо этих факторов, бывают ситуации, когда компании искусственно завышают цену продукта, чтобы увеличить воспринимаемую ценность, или даже взимают меньше, чем действительно стоит продукт, для повышения лояльности клиентов.

ПРИМЕР. Компания по производству спиртных напитков могла бы иметь возможность взимать в десять раз больше, чем на самом деле стоит бутылка водки, поместив ее в причудливую упаковку, или в продуктовом магазине можно было бы продавать яйца по 50 центов за доллар, чтобы привлечь клиентов к дверям.

ВЫВОД: То, что вы взимаете за свой продукт или услугу, определяет не только, сколько денег вы можете заработать, но и то, как вас воспринимают на рынке . Вы хотите, чтобы вас знали как элитный, но при этом дорогой вариант для избранных? Или вы хотите, чтобы вас знали как удобный и доступный вариант для широких масс?

Первый вариант обычно означает более высокую прибыль, но меньшее количество продаж, тогда как второй вариант обычно дает больший объем продаж, но меньшую норму прибыли.Например, Atlanta Falcons используют последний подход в своей системе «Фанат — первоочередное ценообразование» на стадионе «Мерседес-Бенц».

3. Товар

Продукт: товары и / или услуги, которые предлагает ваша компания.

Во многих отношениях продукт является наиболее важным ингредиентом в маркетинг-миксе, потому что без него у вас не будет места на рынке, и вы, конечно, не сможете продавать или рекламировать то, чего не существует или не существует. любой спрос.

Ваш продукт или услуга должны быть основой и источником жизненной силы вашего бизнеса.

Даже если ваш продукт нематериален, например, страховой полис или консультационная услуга, он все равно должен выделяться на рынке либо потому, что он делает то, что не делает ни один другой продукт на рынке, либо потому, что он делает — или, по крайней мере, стремится делать — что-то лучше, чем все на рынке.

ПРИМЕР: Вы хотите открыть киоск с лимонадом. Если вы не планируете продавать что-то, например розовый лимонад, чего не предлагает ни один другой киоск в вашем районе, или если вы не уверены, что ваш лимонад будет вкуснее, чем у конкурентов, вам следует сосредоточиться на поиске нового продукта.

ВЫВОД: Рассматривая место вашего продукта в маркетинг-миксе, вы должны задать себе такие вопросы, как:

• Что делает мой продукт или услуга по сравнению с другими продуктами на рынке?
• Чем мой продукт или услуга лучше, чем у конкурентов?
• Почему покупатель должен платить за мой продукт или услугу, а не за конкурентов?

Если вы не можете дать хороших ответов на эти вопросы, пора вернуться к чертежной доске.

4. Продвижение

Продвижение: доводы, которые вы делаете для своих товаров и услуг с помощью рекламы, PR и других маркетинговых каналов.

Это забава стр.

Продвижение включает в себя такие концепции, как узнаваемость бренда, влиятельные лица, маркетинг в социальных сетях, спонсорство… в основном любое взаимодействие вашей компании с потребителем в отношении вашего продукта. Во многих смыслах продвижение позволяет проявить больше творчества, чем любые другие П.

Подумайте только: радио-джинглы, розыгрыши, уличные команды, Винермобиль Оскара Майера… все рекламные новинки.

Продвижение тесно связано с местом в комплексе маркетинга. Разница между ними в том, что место больше связано с пассивной видимостью, а продвижение — с активным общением.

ПРИМЕР: Не буду останавливаться на Wienermobile, но это хороший способ начать и закончить этот кусок сосисками.

В любой момент времени у Оскара Майера есть шесть официальных Wienermobiles, пилотируемых Hotdoggers (послами бренда), которые путешествуют по стране, распространяя хорошие новости о мясных продуктах Оскара Майера.Wienermobile — это рекламная победа, потому что одного его вида достаточно, чтобы заставить людей улыбнуться и сформировать положительный имидж бренда Oscar Mayer.

ВЫВОД: Каждое ваше последнее взаимодействие с потребителем станет частью истории вашей компании в сознании потребителя. Вы хотите, чтобы они считали вашу компанию заслуживающей доверия, игривой или оригинальной? Или вы хотите, чтобы вас называли холодным, равнодушным или жадным? Голос вашего бренда должен отражаться в каждом общении, которое вы ведете как компания.

Добавьте вкуса вашему маркетинговому миксу с помощью 4 P’s

Теперь, когда вы знаете больше о каждой из четырех составляющих маркетинга, не забудьте сбалансировать их все вместе, чтобы создать восхитительный маркетинговый комплекс, который гарантирует, что у вас есть желаемый продукт или услуга, которые ваши клиенты смогут найти и купить по конкурентоспособной цене.

Вы все еще жаждете дополнительной маркетинговой поддержки? Ознакомьтесь с этими статьями, чтобы получить исправление:

Мыслитель Интервью с Филиппом Котлером, отцом маркетинга

Интервью с Филиппом Котлером, отцом современного маркетинга

Филип Котлер, модель S.C. Johnson & Son, заслуженный профессор международного маркетинга Школы менеджмента Келлога Северо-Западного университета, широко признан отцом современного маркетинга. Он учился на экономиста в Чикагском университете у легендарного Милтона Фридмана. Позже он защитил докторскую диссертацию в Массачусетском технологическом институте под руководством лауреата Нобелевской премии экономиста Пола Самуэльсона.

Котлер вышел на передний план в области маркетинга в 1967 году, когда он написал основополагающий учебник Управление маркетингом .Книга прорезает беспорядок, привнося строгость и математический анализ в сферу маркетинга. С тех пор книга стала маркетинговой Библией для студентов MBA. Прошло более четырех десятилетий, вышло 14 изданий книги, и популярность Котлера выросла.

Одним из крупнейших вкладов Котлера в сферу маркетинга была популяризация идеи «Маркетингового микса», также известной как «четыре составляющих маркетинга», идеи, впервые предложенной академиком Джеромом Маккарти в 1960 году.Четыре символа «P» обозначают «продукт», «цену», «место» (т. Е. Распространение) и «продвижение» (т. Е. Рекламу). По словам Котлера, «Маркетинговый комплекс — это набор контролируемых переменных, которые фирма может использовать, чтобы повлиять на реакцию покупателя». Эти четыре переменные помогают компании развить уникальное торговое предложение, а также имидж бренда.

С появлением Интернета и появлением новых концепций, таких как социальные сети, электронная коммерция и цифровой маркетинг, критики начали сомневаться в актуальности классической модели маркетинга «Четыре пункта».Некоторые заявили, что модель Four Ps мертва. Возьмем, к примеру, «продвижение по службе». Многие бренды, такие как Google, например, никогда не рекламировали, но стали настолько популярными. Рост популярности социальных сетей начал ставить под сомнение классическое понятие «продвижение». Точно так же с развитием электронной коммерции идея «места» перестала иметь такую ​​же актуальность, как раньше.

Тем не менее, Котлер решительно защищает эту концепцию. В этом интервью он объясняет, почему «Четыре П» по-прежнему актуальны, как эволюционировал маркетинговый ландшафт и влияние цифровых медиа.

В. Как человек, буквально заложивший основы изучения маркетинга, как вы оцениваете изменения в маркетинговом ландшафте за последние пять десятилетий?

A. Первое издание Marketing Management я опубликовал в 1967 году. Моей целью было поставить маркетинговую дисциплину на прочную основу социальных наук путем введения сильных экономических, математических, организационных и психологических теорий. Каждые три года я редактировал книгу, чтобы внести в нее последние новые концепции и теории.Сейчас книга находится в 14-м издании, и, вероятно, можно было бы отобразить изменения в маркетинге, проанализировав 14 изданий Marketing Management . (см. «Эволюция маркетинга» ниже.)

Эволюция маркетинга (Нажмите, чтобы увеличить)

В. Как вы оцениваете состояние маркетинговой функции в организациях сегодня — уделяется ли сегодня достаточно внимания маркетингу в корпоративных залах заседаний?

A. Маркетинг сегодня занимает гораздо более высокое положение в корпоративных залах заседаний, чем в прежние времена.Первоначально маркетинг рассматривался в основном как рекламная функция или, в более широком смысле, как функция коммуникации. Затем маркетинг открыл компаниям глаза на то, что они увидели потребителя как центр вселенной получения прибыли. Маркетинг предоставил средства для более глубокого понимания мотиваций, убеждений, ценностей и представлений покупателей. Сегодня маркетинговая функция находится в руках директоров по маркетингу, которые управляют более широкими функциями, включая ответственность за определение новых рыночных возможностей и оценку их размера и осуществимости.По-прежнему существуют компании, которые придерживаются узкого коммуникационного подхода к маркетингу, но их часто проигрывают конкуренты, которые имеют более широкий взгляд на мощь современного маркетингового мышления и планирования.

В. Мир буквально и образно захватили миллениалы. Насколько хорошо маркетологи адаптировались к этой новой аудитории, которая думает иначе? Видите ли вы диссонанс между маркетологами так называемой «старой школы» и маркетологами «новой школы», когда они пытаются обратиться к этой новой аудитории?

А. Лучшая маркетинговая группа — это маркетологи традиционной и «новой школы». Нам по-прежнему нужна традиционная реклама и 30-секундные рекламные ролики, чтобы передать общую картину положения компании на рынке и ее перспектив. Нам также необходимо использовать социальные сети для доставки более коротких и длинных индивидуальных сообщений разным клиентам и потенциальным клиентам. В каждом 30-секундном рекламном ролике следует упоминать веб-сайты компании, чтобы клиенты могли получить дополнительную информацию. И все сообщения в социальных сетях должны быть связаны с общим посланием бренда.

В. Как социальные сети и другие каналы цифрового маркетинга меняют ДНК маркетинга? Как они пересматривают способы связи брендов с покупателями и атрибуты «эмоциональных связей» и «доверия»?

A. Цифровые медиа — лучшее, что случилось с маркетингом в последнее время. Теперь сообщения можно настраивать для отдельных групп и отдельных лиц. Анализируя большие данные, можно определить лучших потенциальных клиентов и соответствующие сообщения.

В. Хотя технологии помогают маркетингу стать более персонализированным и адаптивным, существуют также опасения по поводу конфиденциальности. Как компании могут обойти проблему?

A. Я считаю, что проблема приватности преувеличена. Компании пытаются знать достаточно о группе или отдельных лицах, чтобы доставлять соответствующие сообщения. Ошибка старомодных СМИ заключалась в том, что они доставляли единое сообщение для всей аудитории, и лишь 1-2% аудитории были заинтересованы в сообщении.Большинство аудитории отклонило бы сообщение или даже восприняло бы его как прерывание. Теперь большинство сообщений в цифровых СМИ больше соответствуют интересам покупателя.

В. Благодаря социальным сетям и другим силам центр контроля постепенно сместился от владельцев брендов к потребителям. Некоторые утверждают, что в этой среде потребность в отдельном маркетинговом отделе постепенно исчезнет. Третьи заявили, что традиционный маркетинг мертв. Что ты думаешь по этому поводу?

А. Я бы не стал вкладывать деньги ни в одну компанию, в которой упраздняется отдел маркетинга. Я допускаю, что контроль над брендом перешел от компании к клиентам. Но отдел маркетинга должен прислушиваться к тому, что говорят клиенты, и даже принимать участие в разговоре. Маркетинг обеспечивает основу для планирования и интеграции четырех составляющих (продукт, цена, место и продвижение), а также для разработки новых маркетинговых идей и инициатив.

В. Учитывая, как маркетинг развивался за последние несколько десятилетий, как вы думаете, где сегодня стоит модель маркетинга «Четыре П», которая является краеугольным камнем маркетинговых исследований?

А. Маркетинговая модель «Четыре П» все еще остается королем. Некоторые люди добавили другие Ps (упаковка, люди, вещественные доказательства и т. Д.). Другие предложили использовать Четыре А (доступность, доступность, осознание приемлемости) в качестве прелюдии к использованию Четырех Пс. Все это приветствуется, в том числе возможность того, что кто-то предложит радикально иную модель маркетингового планирования. Все конкурирующие модели борются на рынке, который определит, будет ли новая модель работать лучше, чем предыдущая.

В. Какая компания, по вашему мнению, является образцовым маркетологом в наши дни?

A. Я очень впечатлен такими компаниями, как Harley Davidson, Lego, Nike и Starbucks. Всем им удалось собрать лояльных последователей из восторженных клиентов, которых даже поощряют участвовать в создании новых предложений компании.

В. В будущем, над чем еще вы работаете и как это связано с вашими прошлыми исследованиями?

А. Финансовый кризис 2008 года сильно повлиял на доходы и благосостояние людей, что привело к вялому спросу и поставило перед компаниями вопрос о том, как они могут расти. Я только что опубликовал с соавтором Милтоном Котлером «Маркетинг — путь к росту: восемь способов выиграть ». В нем представлены лучшие выводы и примеры того, как некоторые компании продолжали расти, используя инновации, международную экспансию, более сильный брендинг, слияния и поглощения, а также четыре других способа роста. Он появился после моей предыдущей книги с соавтором Джоном Каслионе под названием Хаотика: бизнес управления и маркетинга в эпоху турбулентности .

Что такое маркетинг-микс 4P? Определение, элементы и многое другое

Эта статья объясняет маркетинговый комплекс 4P by E. Jerome McCarthy на практике. После прочтения вы поймете основы этого мощного инструмента маркетинговой стратегии .

Что такое Marketing Mix 4P?

Организации часто хотят использовать традиционный комплекс маркетинга, чтобы максимально эффективно реализовать свою маркетинговую стратегию.В 1960-х годах американский маркетолог Э. Джером Маккарти создал основу с помощью комплекса маркетинга: 4 П.

4P включают цену, продвижение, продукт и место. По словам Маккарти, маркетологи могут составить хороший маркетинговый план и заметно улучшить операционные результаты, используя правильную комбинацию и переменные. 4 P также известны как базовый маркетинговый комплекс .

Маркетинговый комплекс 4P многоразовые

McCarthy’s 4P особенно актуальны в маркетинге потребительских товаров (B2C), таких как продукты супермаркетов или товаров длительного пользования, таких как бытовая техника и автомобили.

Тем не менее, Marketingmix (4P) также используется для маркетинга B2B. Например, канцелярские товары для компаний, в которых 4P используются наилучшим образом. Однако факт, что 4P в основном нацелены на продажу продуктов и в меньшей степени применяются к продажам услуг.

Поскольку термины «продукт», «цена», «место» и «продвижение» также начинаются с буквы «P» на многих языках, маркетинговый комплекс (4P) известен во всем мире, и поэтому они являются широко используемой моделью маркетингового смешения.

Товар

Этот « P » называется « product mix ». Это относится как к физическим продуктам, так и к услугам. Иногда товар разделяется на:

Физический продукт

Базовый товар. Речь идет исключительно о функциональных и эстетических характеристиках, таких как размеры, функции и срок службы.

Обширный продукт

Физический продукт с дополнительными качествами, такими как упаковка, торговая марка, обслуживание и гарантия.

Итого

Обширный продукт плюс эмоциональные, инструментальные и выразительные качества и / или ценности, которые потребители придают ему. Продукт готов на короткий срок. Однако изменение продукта путем изменения упаковки или новых инноваций требует времени.

Цена

Цена является важным фактором как для поставщика, так и для потребителя и в основном определяется пропорциональным соотношением между спросом и предложением. Цена может быть скорректирована быстро, в результате чего этот маркетинговый инструмент используется часто.Это связано с расходами. В микроэкономике они называются затратами на меню; всякий раз, когда необходимо повысить цену, это необходимо изменить в карточке меню. Пример еды — безалкогольный напиток. Цена в супермаркете сильно отличается от цены в уличном кафе:

Продукт: 1 бутылка безалкогольного напитка Цена 1,30 евро за 5 стаканов. Акция: — Место: супермаркет
Товар: 1 стакан безалкогольного напитка Цена: 2,25 евро за стакан. Продвижение: — Место: летнее кафе

Место

Место включает в себя как географическое местоположение, где предлагается продукт, так и (тип) канал распространения.Торговые центры — это места, где преобладает торговля. Помимо местоположения важным фактором является место, где товар можно найти в магазине; поставщики платят за то, чтобы их продукты размещались на уровне глаз в супермаркетах, на внешних концах проходов и у кассовых аппаратов (сделки).

Распространение можно разделить на прямое и косвенное. Прямое распространение означает, что продукт доставляется напрямую от поставщика конечному пользователю (страховые компании, торговые точки и продажи через Интернет).Косвенное распространение означает, что продукт продается конечному пользователю через посредника, такого как оптовая или розничная торговля.

Продвижение

Все коммуникации компании, направленные на стимулирование продаж, относятся к продвижению продукта. Продвижение Prodcut — это широкое понятие, поэтому его можно разделить на различные подкатегории (промо-микс):

Связи с общественностью

Это нацелено на установление хороших отношений с общественными группами, такими как клиенты, конкуренты, поставщики и финансисты.

Бесплатная реклама

Это создает знакомство, например, с помощью пресс-релизов и / или публикации положительных отзывов пользователей. К сожалению, публичные жалобы также подлежат бесплатному оглашению.

Реклама

Это коммерческое неперсональное общение, ориентированное на большие группы потребителей. Его основная цель — стимулировать продажи (например, рекламные буклеты, реклама на радио и телевидении, реклама автобусных остановок).

Персональные продажи

Эффективный, но дорогой инструмент продаж.Во время взаимодействия с клиентом можно ответить на любое возражение или предвзятое мнение. Личные продажи приводят к отношениям с клиентами; Узы доверия создаются с клиентом.

Продвижение продаж

Здесь упор делается на снижение цены, например 3 на 2, акционную цену или распродажу. Само снижение цены относится к категории «P» цены.

Холодный вызов

Это обращение по телефону к случайным или отобранным лицам или компаниям с целью продажи товаров.

Планирование

В долгосрочной перспективе все четыре переменные могут корректироваться маркетологами. Однако в краткосрочной перспективе на переменные продукт и место / канал сбыта трудно повлиять и / или изменить. В рамках маркетингового комплекса очень важно стратегическое долгосрочное планирование, потому что только тогда продукт и канал сбыта могут быть адаптированы. Когда маркетологи хотят что-то изменить или адаптировать в маркетинговом комплексе, они почти вынуждены ограничиваться половиной своих инструментов.Следовательно, их нужно продавать по рекордно низким ценам, и потребитель будет завален рекламой.

Основные элементы комплекса маркетинга 4ps

Помимо четырех правил Маккарти, при работе в маркетинге необходимо учитывать еще несколько вещей.

Анализ целевого рынка

Целевой рынок компании — это группа людей, на которой она ориентируется при продаже товаров или услуг. Важно знать все об этой группе, прежде чем даже создавать маркетинговый план, не говоря уже о маркетинговой стратегии.Для анализа целевого рынка доступно несколько инструментов.

Демографические исследования включают изучение таких факторов, как возраст, образование и пол. Демографические данные — не единственный способ анализа групп людей. Ценности, аспекты образа жизни и другие психографические аспекты, такие как личность и отношения, также ценны для маркетологов. Узнав как можно больше о конкретной целевой группе, маркетолог может персонализировать свою стратегию.

Охват целевой аудитории

Важнейшей частью демографических исследований является изучение того, как целевая аудитория общается и как она обменивается информацией.Чтобы разработать высоко персонализированную стратегию, важно понимать, как целевая аудитория и какие средства коммуникации использует.

Дифференциация

После того, как целевая аудитория определена и исследована, важно сосредоточиться на продуктовой стороне этого комплекса маркетинга. Подробнее об этом читайте в статье toolshero о полотне ценностного предложения. Что отличает наш продукт от других продуктов? Важно знать, что делает продукцию уникальной, а также то, что делает уникальной саму компанию.

Один из способов выяснить это — провести исследование среди существующих клиентов. Спросите их, что делает компанию уникальной. Раскрытая информация поможет понять, чем компания отличается от остальных.

Решение проблем службой поддержки клиентов

Любая организация, где иногда необходим контакт между клиентом и организацией, нуждается в хорошем и эффективном обслуживании клиентов. Это неотъемлемая часть практически всех организаций. С точки зрения маркетинга решающее значение имеет решение проблем клиентов.Это значение растет, особенно в то время, когда влияние социальных сетей очень велико. От покупки продуктов до покупки услуг отзывы клиентов часто играют огромную роль.

Решение проблем клиентов — это первый шаг. Также важно проанализировать обратную связь, полученную во время контакта с клиентом. Анализ отзывов клиентов позволяет компании расти и адаптироваться. Маркетологи должны серьезно относиться к отзывам клиентов и оперативно расследовать, чтобы потенциальная проблема никогда не повторялась.Если проблема не будет решена своевременно, возможно, что в социальных сетях будут публиковаться отрицательные отзывы, что может повлиять на репутацию как продукта, так и компании.

Сотрудничество

Этот последний базовый элемент является наиболее важным и применим ко всем этапам и видам деятельности маркетинга. Именно во время сотрудничества сотрудники собираются вместе, чтобы поделиться своими творческими идеями и разработать эффективную маркетинговую стратегию. Кроме того, важно планирование.

Эти базовые элементы маркетинга должны позволить маркетологу использовать 4P McCarthy для разработки заинтересованной, уникальной и увлекательной стратегии, которая помогает компании дифференцировать свой продукт или услугу от остального рынка. Эти элементы подчеркивают важность исследования и непрерывной обработки отзывов клиентов. Хорошая маркетинговая стратегия должна постоянно адаптироваться к среде потребителя.

Пример маркетингового комплекса Coca Cola

Coca Cola — один из ведущих брендов в индустрии безалкогольных напитков.Это также самый большой безалкогольный напиток в мире. Кока-кола продается более чем в двухстах странах, поэтому можно с полным правом сказать, что Кока-Кола очень преуспела в построении империи. Популярность безалкогольных напитков в целом снижается из-за современных тенденций в отношении здоровья. На это пытаются ответить гиганты безалкогольных напитков. Это возможно благодаря очень динамичному маркетинговому отделу.

Помимо огромной рыночной доли Coca Cola, она также известна своей высокой лояльностью клиентов.Coca Cola ежегодно инвестирует большие суммы денег в продвижение и узнаваемость бренда.

Ниже описаны отдельные элементы комплекса маркетинга Coca Cola.

Товар

Портфель

Coca Cola включает более пятисот брендов и более четырех тысяч различных вариантов. Самым важным брендом в портфеле является продукт Coca Cola. Кроме того, в него входят более 21 бренда, стоимость которых в 2018 году превысила 1 миллиард.

Несколько вариантов из ассортимента Coca Cola:

• Кока-Кола
• Кока-Кола Лайт
• Кока-Кола Зеро
• Sprite
• Фанта
• Минутная горничная

Место

У Coca Cola, вероятно, одна из самых всеобъемлющих систем распределения в мире. Продукция продается более чем в двухстах странах, около 2 миллиардов порций в день. Coca Cola полагается на своих партнеров при упаковке и распространении своей продукции.

Компания производит и продает концентрированную кока-колу, основы для напитков и сиропы компаниям, которые разливают ее в бутылки; розлив. Затем партнеры производят, упаковывают, продают и распространяют продукты среди клиентов и других торговых партнеров. Затем они продают продукты потребителю.

Цена

P в ценовой политике или ценовой стратегии в данном контексте означает конкуренцию. Самый крупный конкурент Coca Cola — Pepsi. Оба бренда устанавливают конкурентоспособные цены на свою продукцию.Цены не слишком высоки, чтобы не отвлекать покупателей от товара, и не слишком низки, чтобы не создавать впечатление низкого качества. События на внешних рынках, такие как тенденции в области здравоохранения, усиливают конкуренцию между ними.

Продвижение

Из-за конкуренции в секторе безалкогольных напитков, а также из-за потенциальной прибыли, которую можно получить в этом секторе, ведущие бренды тратят чрезвычайно большие суммы денег на продвижение в форме рекламы и спонсорства.Общие маркетинговые расходы Coca Cola в 2016 году составили почти 4 миллиарда долларов.

Для продвижения своей продукции Coca Cola использует как традиционные, так и современные каналы. Они регулярно запускают глобальные кампании, например, Taste the Feeling, объединяющую все бренды под Coca Cola. Это отличается от того, как бренд продвигал товары в прошлом. Не исключено, что это следствие изменений на рынке.

Помимо рекламы на телевидении и рекламных щитов, компания также использует рекламные места в социальных сетях.Эти каналы используются как для продвижения продукта, так и для брендинга.

Добавочный номер

На протяжении многих лет 4P McCarthy несколько раз корректировались и расширялись. Персонал часто упоминается как пятый « P ». Персонал является ключевым игроком в организации, и без хорошего персонала другие « P’s » не будут работать хорошо.

Периферия также рассматривается как дополнительная « P ». Под периферией подразумеваются внешние факторы, такие как экономические, технологические и политические факторы, которые могут иметь влияние на организацию.Вдобавок Периферия может быть разумно использована в качестве маркетингового средства, например, путем размещения дорогостоящего дома у канала в качестве офисного здания, чтобы улучшить его имидж.

Партнер « P » упоминается как важный аспект в маркетинге. Вступая в партнерские отношения, компании могут извлекать выгоду друг из друга и предлагать более эффективную концепцию.

Критика комплекса маркетинга (4P)

Помимо того факта, что маркетинг часто используется организациями, модель маркетингового микса Маккарти также подвергается критике. Маркетинговый комплекс (4P) будет применяться только к потребительскому рынку и не будет уделять достаточного внимания B2B.Кроме того, модель комплекса маркетинга будет слишком нацелена на продукты и потерпит неудачу в том, что касается предоставления услуг. Это было бы слишком основано на точке зрения организации, а не на точке зрения потребителя.

Несмотря на то, что компании хотят продавать свою продукцию, важно учитывать идеи потребителей в концепции маркетинга.

Получите новости Toolshero о новых методах, моделях и теориях! Присоединяйтесь к нам

Твоя очередь

Как вы думаете? Применима ли теория комплекса маркетинга 4P в современной экономике и маркетинге? Вы знакомы с практическим объяснением или у вас есть дополнения? Каковы ваши факторы успеха для создания или проверки хорошего маркетингового комплекса 4P?

Поделитесь своим опытом и знаниями в поле для комментариев ниже.

Дополнительная информация

1. Нидхэм, Дэйв (1996). Награды Business for Higher . Heinemann.
2. Маккарти, Э. Дж. (1975). Базовый маркетинг: управленческий подход . Ричард Д. Ирвин, Inc.
3. Борден, Нил Х. (1965). Концепция маркетингового микса . У Шварца, Джорджа. Наука в маркетинге. Маркетинговая серия Wiley. Вайли. п. 286ff. Проверено 4 ноября 2013.

Как цитировать эту статью:
Janse, B & Van Vliet, V.(2020). Маркетинговый комплекс 4P ‘s (McCarthy) . Получено [вставить дату] из toolshero: https://www.toolshero.com//marketing/marketing-mix-4p-mccarthy/

Добавьте ссылку на эту страницу на своем веб-сайте:
toolshero: Marketing Mix 4P (McCarthy )

Получите неограниченный доступ к:

Все (1000+) научно-практических статей, шаблонов, видео и многого другого!

Узнать больше

Теги:

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговая стратегия

Четыре аспекта маркетинга и комплекс маркетинга

«Четыре составляющих маркетинга» — это хорошо известная концепция, которая суммирует 4 основных элемента маркетинговой стратегии: продукт, цена, место и продвижение.

Эта концепция была первоначально представлена ​​в бестселлере Маккарти 1960 года «Базовый маркетинг: управленческий подход». Несмотря на то, что ему 60 лет, а цифровизация мира навсегда изменила структуру маркетинга, это все еще некоторые основные, основополагающие принципы, которые выдержали испытание временем.

Прежде чем мы рассмотрим этот фреймворк более подробно, давайте взглянем на его историю.

Что такое комплекс маркетинга?

Первое известное упоминание о комплексе маркетинга было приписано профессору маркетинга Гарвардского университета, проф.Джеймс Каллитон. В 1948 году Куллитон опубликовал статью под названием «Управление маркетинговыми затратами», в которой описал маркетологов как «смесителей ингредиентов». Спустя годы профессор Нил Борден опубликовал ретроспективную статью о ранней истории маркетинг-микса как концепции, в которой он утверждает, что вдохновлен идеей Куллитона о смесителях, и приписывает себе популяризацию этого термина.

Исходная модель Borden включала 12 созависимых ингредиентов:

1. Планирование продукта
2. Ценообразование
3. Брендинг
4. Каналы распространения
5. Персональные продажи
6. Реклама
7. Акции
8. Упаковка
9. Дисплеи
10. Услуги
11. Физическое обращение
12. Анализ с установлением фактов

И вот четыре различных «рыночных силы», которые повлияли на комплекс маркетинга:

1. Покупательское поведение, подтвержденное оптовыми и розничными торговцами
2. Промышленное и торговое поведение, подтвержденное оптовыми и розничными торговцами
3. Позиционирование, поведение и реакция конкурентов
4. Государственное регулирование отрасли и / или рынка

Каковы 4P маркетинга?

Профессор Э.Джером Маккарти упростил концепцию Бордена и разделил ее на четыре простые категории, которые теперь называются «четырьмя составляющими маркетинга».

1. Место
   Место указывает на то, как продукт будет поставляться потребителю.
2. Продукт
   Относится к физическому продукту или услуге, разработанным для удовлетворения потребительских потребностей.
3. Продвижение
   Используемые маркетинговые стратегии, включая продажи, PR-обучение потребителей и т. Д.
4. Цена
   Сколько потребитель заплатит за товар или услугу.

Актуальны ли они вообще сегодня?

Хотя общее мнение состоит в том, что обе эти концепции лучше подходят компаниям, продающим традиционные потребительские товары, мы утверждаем, что процесс определения вашего маркетингового комплекса и четыре принципа «П» — отличное упражнение для разработки маркетинговой стратегии в любой отрасли.

Маркетинговый комплекс и 4 P требуют от нас:

1. Определить и сформулировать рынок для продукта или услуги.
2. Изучите потенциальных клиентов и уникальные потребности, которые удовлетворит ваш продукт или услуга.
3. Создайте ценностное предложение, отвечающее определенным потребностям потребителей.
4. Выполните некоторую информацию о конкурентах, чтобы определить, как они оценивают свой продукт, свой целевой рынок и сообщения, которые они используют.
5. Определите подходящее время и место для продвижения продукта на целевой рынок.

Вышесказанное применимо даже к стратегиям контент-маркетинга: вам необходимо знать свою аудиторию, ее болевые точки, то, что вы продаете, и каковы ваши конкуренты.

Итак, как видите, несмотря на то, что фреймворку уже 60 лет, концепция вне времени!

Нравится то, что вы видите? Тогда проверьте еще тонны.

От эксклюзивного контента от отраслевых экспертов и постоянно увеличивающегося банка шаблонов до презентаций PMM и наставников на 100 часов — наши планы членства включают в себя потрясающие ресурсы по маркетингу продуктов.

Получите сертификат по маркетингу продукта.

PMMC ™ раскрывает потенциал маркетологов. Его хвалят такие лидеры, как Facebook и HubSpot, и он предлагает экспертные знания, бесценное обучение и потрясающие ресурсы. Ни одна тема не пропущена. Ни одна страница не перевернута.

Получите сертификат лидерства PMM.

Этот курс, созданный с участием некоторых из самых известных мировых брендов, включая LinkedIn, Hotjar и Shopify, преследует одну цель …

Для расширения возможностей поколений лидеров PMM.

Прокладывайте свой собственный путь, развивайте свою карьеру, станьте лидером.

Переосмысление 4 P

Пришло время переосмыслить 4 маркетинговых принципа в соответствии с сегодняшней реальностью B2B.В качестве основы для тонкой настройки маркетингового микса P — продукт, место, цена и продвижение — хорошо служили маркетологам на протяжении полувека. Но в мире B2B они дают узкие, ориентированные на продукт стратегии, которые все больше расходятся с императивом предоставления решений.

В ходе пятилетнего исследования, в котором приняли участие более 500 менеджеров и клиентов из разных стран и самых разных отраслей B2B, мы обнаружили, что модель 4P подрывает работу маркетологов B2B по трем важным направлениям: она заставляет их отделы маркетинга и продаж испытывать стресс. технология и качество продукции, хотя они больше не являются отличительными чертами, а являются просто стоимостью входа.Он недооценивает необходимость создания надежных аргументов в пользу превосходной ценности их решений. И это отвлекает их от использования своего преимущества как надежного источника диагностики, совета и решения проблем.

Дело не в том, что 4 P неуместны, просто их нужно переосмыслить, чтобы они были полезны маркетологам B2B. Как показано на боковой панели ниже, в нашей модели акцент смещается с продуктов на решения, места доступа, цены на ценность и продвижения на образование — сокращенно СОХРАНИТЬ.

Motorola Solutions, пионер новой структуры, использовала SAVE для проведения реструктуризации своей маркетинговой организации и своих стратегий выхода на рынок в государственном и корпоративном секторах.По ходу дела компания определила три требования для успешного перехода от мышления 4P к ЭКОНОМИИ.

Во-первых, руководство должно поощрять подход к решениям во всей организации. Многим компаниям B2B, особенно тем, которые занимаются разработкой или технологией, трудно выйти за рамки мышления в терминах «технологически превосходных» продуктов и услуг и вместо этого использовать ориентированную на клиента перспективу.

Во-вторых, менеджменту необходимо обеспечить, чтобы структура маркетинговой организации отражала и усиливала ориентацию на клиента.В Motorola Solutions это привело к кардинальной реорганизации маркетинговой функции в дополнительные специальности, что позволило сосредоточиться на каждом элементе структуры SAVE и согласовать его с покупательским путем клиента.

В-третьих, менеджмент должен наладить сотрудничество между маркетинговыми и торговыми организациями, а также с группами разработки и доставки. Motorola Solutions требовала, чтобы группы специалистов концентрировались на решениях и координировали свои подходы к конкретным потребностям клиентов.Это гарантировало, что функциональные границы не определяют решения фирмы.

маркетологов B2B, которые продолжают придерживаться модели и образа мышления 4P, рискуют оказаться втянутыми в повторяющуюся и все более непродуктивную гонку технологических вооружений. Структура SAVE — это центральный элемент новой стратегии продажи решений, и компании B2B игнорируют ее на свой страх и риск.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за январь – февраль 2013 г.

4P маркетингового микса: лучшее руководство, которое покажет вам, как добиться триумфа

Используете ли вы 4P Marketing Mix в качестве основы для своей маркетинговой стратегии?

Не уверен?

Вы проспали курс «Введение в маркетинг»?

Или, может быть, вы не изучали маркетинг в колледже. (Кстати, я не знал!)

Не волнуйтесь — мы вас вернем!

Четыре компонента Marketing Mix:

• Продукт включает опции, качество, дизайн, характеристики, упаковку и другие сопутствующие услуги.
• Цена включает прейскурантную цену, указанную цену, скидки, стоимость доставки и цены конкурентов.
• Место включает каналы сбыта, платформы, веб-сайты и другие онлайн-присутствия, физические местоположения, инвентарь и доставку.
• Продвижение включает в себя брендинг, контент-маркетинг, рекламу, поиск, связи с влиятельными лицами, социальные сети, PR, голос и продажи.

Воспользуйтесь этим «Лучшим руководством из 4 пунктов маркетингового микса!» Это ваша шпаргалка, чтобы быстро познакомиться с этой основной теорией маркетинга.

Более того, мы обновили концепции 4P, чтобы они отвечали меняющимся современным маркетинговым задачам. . Кроме того, мы расширили Маркетинговый микс с 4 до 8 баллов. Он добавляет людей, позиционирование, процессы и производительность для удовлетворения текущих маркетинговых потребностей.

В качестве бонуса, мы добавили контрольный список Marketing Mix 4P, который поможет вам при построении или обновлении вашей маркетинговой стратегии.

Академическое интеллектуальное лидерство в четырех составляющих маркетинг-микса:

Изучите академическую основу, на которой базируются 4P (а теперь и 8P) Marketing Mix.

Нил Борден впервые ввел термин «маркетинг-микс.” Состоит из:

1. Элементы, составляющие маркетинговые программы.
2. Силы, влияющие на маркетинг фирмы, и к которым маркетолог должен приспособить свой состав для достижения успеха. Это включает покупательское поведение потребителей, рынок, конкурентов и правительство. Также проверьте своих поставщиков и дистрибьюторов.

«В любое время сочетание представляет собой программу, которую менеджмент разработал для решения проблем, с которыми оно постоянно сталкивается на постоянно меняющемся, постоянно меняющемся рынке», — сказал Борден.

Э. Джером Маккарти сократил маркетинговый микс до «четырех составляющих» в книге «Базовый маркетинг: управленческий подход» (1960).

В Marketing Management (1967), Филип Котлер определил «Marketing Mix» как набор контролируемых переменных, которые фирма может использовать, чтобы повлиять на реакцию покупателя.

«Маркетинговый менеджмент — это искусство и наука выбора целевых рынков, а также привлечения, удержания и роста клиентов за счет создания, доставки и распространения превосходной ценности для клиентов.»- Филип Котлер Click To Tweet

В Индивидуальный маркетинг (1993), Дон Пепперс и Марта Роджерс сместили акцент в маркетинге с массовой аудитории на индивидуальных клиентов , чтобы привлечь лояльных покупателей. Таким образом, общение перешло от массового к индивидуальному. С помощью социальных сетей участники могли общаться «многие ко многим».

С Permission Marketing (1999) Сет Годин переосмыслил Peppers and Rogers.
Вместо того, чтобы отправлять сообщения вашей аудитории, они разрешают вам общаться с ними. (Кстати, я был бы очень рад, если бы вы подписались на еженедельную рассылку Actionable Marketing Guide)

Определив Интернет-коммуникации, Манифест Cluetrain (1999) изменил комплекс маркетинга.

• Рынки — это разговоры.
• Рынки состоят из людей, а не из демографических секторов.
• Разговоры между людьми звучат по-человечески.

Маркетинговое восстание Mark Schaefer развивает этот ориентированный на клиента подход.По его мнению, маркетолога должны поставить потребителей в центр своего внимания, чтобы выжить и процветать.

Определение 4P маркетинг-микса

Зачем обсуждать 4P маркетинг-микса в современном мире, связанном с сетью, насыщенным контентом?
Потому что недавние разработки и изменение привычек и убеждений клиентов требуют от маркетологов эволюционировать или исчезнуть. . По сути, маркетинговая функция остается прежней!

Кстати, я не единственный маркетолог, говорящий это! Это сообщение лежит в основе книги Марка Шефера Marketing Rebellion .

Инфографика из 4 пунктов маркетингового микса

Вот пример развития 4P маркетингового комплекса.

► 4 составляющих маркетингового микса: продукт

В основе вашего бизнеса материальных и нематериальных продуктов и услуг должны удовлетворять потребности или желания ваших клиентов. Для достижения максимальных результатов предлагайте продукты и / или услуги, которые решают проблемы клиентов.

Как часть Marketing Mix, ваш продукт включает в себя использование, дизайн, упаковку, качество, характеристики, цвета и варианты размера.

Избегайте маркетинговой близорукости!

Тщательно определите свои продукты и услуги. Широкий перечень продуктов для удовлетворения конкретных потребностей клиентов.

Теодор Левитт рекомендовал сосредоточиться на улучшении генерических продуктов и / или связанного с ними маркетинга, а не на эффективности производства и доставки.

Далее, Филип Котлер определил иерархию продуктов в терминах 5 уровней продукта :

1. Основной продукт удовлетворяет основные преимущества или потребности.
2. Родовой продукт обеспечивает реальный продукт с осязаемыми качествами.
3. Ожидаемый продукт предлагает общий продукт плюс другие атрибуты, которые хотят потребители.
4. Дополненный продукт дает потребителям больше, чем физический продукт. Это выгодно отличает продукт от конкурентов.
5. Потенциальный продукт предоставляет дополнительные функции, материальные и нематериальные, чтобы порадовать потребителей.

5 уровней продуктовой иерархии Филипа Котлера

Сегодня только , обеспечивающих функциональность для точного удовлетворения потребностей потребителей, уже не достаточно.Ваше предложение должно обеспечивать дополнительную ценность по сравнению с его стоимостью. Это включает в себя улучшенное восприятие бренда и / или дополнительные функции.

Ключевое значение имеет то, что 92 миллиона миллениалов имеют разные модели покупок и разные ожидания от своих родителей. (Goldman Sachs) Например, миллениалы стремятся получить опыт, а не владение.

Кстати, как нематериальный элемент вашего предложения, контент-маркетинг играет ключевую роль.

► 4P маркетингового микса: Цена

Поскольку цена влияет на размер прибыли, а также на спрос и предложение, она является основой вашей маркетинговой стратегии.Другие продукты и бренды могут быть позиционированы в зависимости от их ценовой категории. В результате эластичность цены зависит от места и продвижения.

Цена зависит от упаковки (включая размеры), скидок, сроков, местоположения, доставки и других элементов, связанных с предложением.

Далее Ваша цена зависит от:

• Конкурентные предложения и цены,
• Доля рынка,
• Брендинг и качество продукции,
• Материалы и затраты, и
• Воспринимаемая покупателями стоимость продукта и справедливая цена.

Справедливо, конкурентоспособно и последовательно оценивайте свое предложение по каналам распространения, включая голосовую связь. Поскольку у вашего потенциального клиента есть хотя бы одно подключенное устройство, под рукой, чтобы сравнивать цены. Таким образом, ваши конкуренты находятся на расстоянии одного клика, независимо от того, где, когда и как ваш потенциальный клиент хочет с вами взаимодействовать.

Кроме того, новые конкуренты, такие как Amazon Alexa и Google Assistant, могут выйти на рынок ближе к точке покупки. Таким образом, вы получаете меньше прибыли, поскольку вам потребуется больше маркетинга.

Миллениалы ищут от брендов максимальное удобство по минимальной цене. Итак, ваш бренд ассоциируется с ценой!

► 4P маркетингового микса: место

Place делает ваш продукт доступным для потенциальных покупателей и их влиятельных лиц. Сегодня местоположение включает в себя розничную торговлю, цифровую связь, телефон, чат, голосовую связь, факс и многоканальные варианты.

При выборе места проницательные маркетологи учитывают контекст потребителя, ключевой элемент голосового маркетинга и возможность поиска продукта.

Расширенные возможности платформы и устройств требуют, чтобы ваш бизнес присутствовал, когда, где и как ваша аудитория проводит свое время. Найдите время, чтобы понять, как ваш клиент использует медиа.

Определите, как потенциальные покупатели будут искать ваше предложение. По возможности опрашивайте своих нынешних клиентов, поскольку их привычки могут отличаться от привычек ваших руководителей. Сюда входит, где они физически находятся и как используют свои устройства для поиска результатов поиска «Рядом со мной» или голосовых команд.

По данным Sparktoro и Jumpshot, с 2018 по 2019 год доля маркетологов поисковых систем Google выросла до 94%.

График доли рынка поисковой рекламы

2018 г. через Sparktoro

Кроме того, около двух третей поисковых запросов Google не дают кликов. Это означает, что пользователь получает свой ответ и не покидает страницу результатов поиска. Или они могут сделать голосовой запрос и получить только один ответ. (Источник: Sparktoro)

► 4P маркетингового микса: продвижение

Как часть Marketing Mix, продвижение состоит из контента, коммуникации и обмена сообщениями, которые убеждают вашу аудиторию, включая покупателей и влиятельных лиц, приобрести ваш продукт или услугу.

Помимо создания специальных предложений, найдите уникальный крючок, который сделает ваши продукты или услуги незабываемыми. Кроме того, ваше позиционирование должно отличать ваше предложение от предложений ваших прямых и косвенных конкурентов. Эл Рис и Джек Траут изменили маркетинг в 1980 году, когда написали Positioning: The Battle for Your Mind .

Продвижение, продвигающееся на основе содержания и разговоров, а не маркетинговых усилий, состоит не только из вашего предложения .Продвижение стимулирует ваших потенциальных клиентов через процесс покупки. Это создает качественный опыт, который помогает клиентам и отвечает на них.

Как 4P маркетингового микса превратились в 8P?

В условиях динамичных рынков, влияющих на выбор и решения клиентов, ваш маркетинговый подход должен развиваться, чтобы соответствовать их текущим потребностям.

В результате маркетолога дополнили 4Р Маркетингового микса другими 4Р, чтобы создать в общей сложности 8Р Маркетингового микса.

Как 4P Marketing Mix превращаются в 8P

► Определение дополнительных 4P: Люди

С точки зрения маркетинга, люди — это все, кого касается ваш бизнес. Да, вы правильно прочитали! Это соответствует подходу BIO, включая покупателей, получателей дохода и других.

Почему?

Потому что то, как ваши сотрудники, аудитория (включая покупателей), влиятельные лица и другие видят вашу компанию, влияет на тип и объем маркетинга, необходимого для убеждения людей покупать у вашей организации.

Помните:
Люди ведут дела с людьми, которым они доверяют.

Еще лучше то, что вашим сотрудникам больше доверяет общественность, чем вашему генеральному директору, и это оставалось неизменным до 2020 года. (Источник: Edelman Trust Barometer)

Далее:
Ваша аудитория ищет индивидуальный опыт. (Forrester 2015)

Но не создавайте однородный опыт, не предлагайте избыточный или повторяющийся контент и не беспокойтесь о том, как вы обрабатываете их личные данные (Norman Nielsen Group)

Хотите разработать стратегию персонализации? Персонализация оформления заказа для чайников ®, Святой Грааль персонализации!

► Определение дополнительных 4P: позиционирование

Из-за низкого доверия клиенты и сотрудники обращаются к компаниям и их руководителям, чтобы те возглавили изменения. Как продолжает показывать Барометр доверия Эдельмана: Компании должны выступать за нечто большее, чем получение прибыли. В 2020 году доверие к бизнесу и корпорациям превысило доверие к правительствам и СМИ.

Стейси Минеро из Twitter сказала лучше всего:

«Для брендов никогда не было так важно иметь цель. Люди хотят, чтобы бренды были скорее моральным компасом и что-то отстаивали ». — Стейси Минеро Нажмите, чтобы написать твит

По словам Марка Шефера, «[C] компании должны быть более человечными, чтобы выжить и преуспеть в этом восстании.”

► Определение дополнительных 4P: процесс

Применяя процессы к маркетинговому миксу, сосредоточьтесь на использовании технологий для улучшения качества обслуживания клиентов. Это означает доставку маркетинговых сообщений туда, где, когда и как ваша аудитория хочет их.

С точки зрения маркетинга сюда входит стек MarTech, включая Marketing AI.

Кроме того, ваши потенциальные клиенты и клиенты ожидают своевременного и бесперебойного процесса. (исследование Accenture). Их не волнуют внутренние кадровые и технологические проблемы вашей организации.

► Определены дополнительные 4P: Производительность

Маркетинговая эффективность означает измеримые результаты, соответствующие финансовым и стратегическим целям вашего бизнеса. Кроме того, маркетологи должны переводить свои маркетинговые результаты на язык, который финансовый и бухгалтерский менеджеры могут понять.

По мере увеличения маркетинговых бюджетов и увеличения количества измеримых платформ маркетологи испытывают все большее давление, чтобы показать рентабельность инвестиций в маркетинг.

Заключение: как 4P маркетингового микса расширились до 8P

Используя 4P из Marketing Mix (а теперь и 8P), вы максимизируете влияние каждого элемента своей маркетинговой стратегии.

Используйте эти 8 компонентов Marketing Mix в качестве стратегических рычагов для обеспечения успеха в бизнесе.

Ключ к 8P маркетинг-микса:
Вы выигрываете, помогая своей аудитории, особенно потенциальным клиентам и покупателям, найти решение, которое принесет им пользу.

Не позволяйте тому факту, что термин Marketing Mix впервые появился в 1940-х годах, удерживает вас от его использования.

Реальность:
Стратегия, лежащая в основе 4P и Marketing Mix, остается твердой. Что изменилось, так это тактика, которая зависит от параметров мультимедиа, устройств и вариантов потребления.

Happy Marketing,
Хайди Коэн

PS: Большой отзыв перед Марком Шефером, который вдохновил меня на написание этого поста!

Традиционный путь клиента B2B ушел!

Сейсмический сдвиг в маркетинге вместе с ускорением внедрения электронной коммерции из-за пандемии COVID нарушил процесс покупки B2B.

Стало ясно, насколько важны отличные впечатления от взаимодействия с клиентами во всех отношениях с клиентами, их влиятельными лицами и всеми остальными, кто имеет отношение к вашему бизнесу.

Готовы ли вы дать им то, что они хотят?

Новое исследование Heinz Marketing и Uberflip раскрывает, как современные лидеры маркетинга в сфере B2B используют контент для создания долгосрочной ценности для клиентов.

Получите бесплатную копию полного отчета об исследовании сегодня.

Загрузить

диаграмм 4Ps, созданных Хайди Коэн — (c) 2019 Все права защищены — Разрешение на использование со ссылкой на эту статью.
Примечание. Этот пост был первоначально опубликован 5 марта 2019 г. Он был обновлен и отредактирован.

Маркетинговая стратегия

: устарели ли 4P маркетинга?

На заре маркетинга 4 P сформировали связующее звено маркетинговой стратегии, которую мы преподаем студентам, и если вы когда-либо занимались маркетингом, вы помните, что эти элементы: продукт, цена, продвижение и место (хорошо, распространение, но нам нужен был еще один П). Конечно, маркетингу всего около 75 лет (он родился в результате экономики и психологии, которые представляют собой действительно странные межвидовые отношения), поэтому в наших теориях есть определенная подвижность.И 4 P, или комплекс маркетинга, неоднократно подвергались нападкам.

Новейший конкурент — это 4 P другого типа — 4 P полноценного бизнеса, представленные Джоном Джанетчем из Duct Tape Marketing. Хотя я ненавижу это имя, я думаю, что есть много чего порекомендовать представленные P — Страсть, Личность, Позиционирование и Цель. Тем не менее, я не думаю, что есть реальная угроза исходным 4P — не то чтобы я думаю, что оригинальные 4P настолько хороши.

Четыре компонента маркетинга и не только

Концепция комплекса маркетинга была введена Нилом Борденом в 1953 году, а конструкция четырех компонентов — доктором Дж.Маккарти в 1960 году — и до сих пор составляют организационную основу маркетинга.

Но стали ли 4 P устаревшими, как предлагает г-н Янетч в следующей цитате?

Фактически, само определение маркетинга изменилось достаточно резко, чтобы сделать первоначальные концепции Four P в некоторой степени бесполезными в качестве фундаментальной концепции маркетинга и бизнес-стратегии.

Что ж, давайте взглянем на новое определение маркетинга, чтобы увидеть, действительно ли старые 4P маркетинга устарели.

Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом.

В этом определении и в четырех принципах маркетинга есть много общего: создание предложений очень похоже на продукт; сообщение предложений очень похоже на продвижение по службе; доставка предложений очень похожа на место; и обмен предложениями очень похож на цену.

Итак, хотя 4 P все еще соответствуют определению, являются ли они устаревшими по другим причинам?

Другие конструкции комплекса маркетинга

Конечно, г-н Янетч не первый, кто предложил альтернативный взгляд на комплекс маркетинга. Есть 4 С (потребности и потребности потребителей, удобство, стоимость и коммуникация), разработанные для того, чтобы поставить потребителя на более центральное место в маркетинговом созвездии, и 7 С (исходные 4 С плюс люди, процесс и вещественные доказательства). ), как показано на рисунке выше.И это лишь некоторые из альтернативных конструкций комплекса маркетинга.

Четыре П и маркетинговая стратегия

Четыре П в маркетинге никогда не предназначались для отражения всего, что есть маркетинг. Они образуют комплекс маркетинга — контролируемые элементы в маркетинговом колчане организации. Это элементы, которыми мы можем манипулировать для удовлетворения потребностей клиентов и реагирования на давление со стороны конкурентов. И хотя существующие 4 П — не единственный способ взглянуть на построение маркетинговой стратегии, они не хуже других подходят для организации нашей маркетинговой тактики.Они также очень гибкие, понимая, что разные потребители покупают по разным причинам, и разные отрасли работают по-разному.

Г-н Янетч утверждает:

Вовлеченность, связь и история — это новые формы рекламного искусства. Цена — это функция стоимости, а место чаще превращается в байты и эфир, чем на полку или офис.

Хотя это, безусловно, верно для некоторых продуктов и некоторых рынков, это верно не для всех для каждого продукта. Как потребитель, я не всегда хочу взаимодействовать с каждым брендом — это слишком утомительно.Как бизнес, я не хочу использовать рассказывание историй в каждом контексте, так как оно теряет свою эффективность, если этим занимаются все. И БОЛЬШИНСТВО товаров по-прежнему покупается с полок магазинов, а не в электронном виде.

Более того, исходные 4 P все еще работают в этих условиях. Стоимость подчеркивает цену в 4-х пунктах. Продвижение включает в себя социальные сети, а также традиционные средства массовой информации, и использование двух синергетических средств, вероятно, имеет большее влияние, чем любое из них по отдельности. Продукт вращается вокруг решения проблем потребителей.Кроме того, распространение включает электронную доставку, проблемы веб-дизайна и другие методы онлайн-доставки, а также традиционные методы распространения.

Итак, я не думаю, что 4 маркетинговых принципа идеальны, и они не являются всей совокупностью маркетинга, но они по-прежнему работают как способ думать о конкуренции в современных маркетинговых местах.