Ценность для потребителя определяется как: от чего зависит, как рассчитать

Многомерная потребительская ценность

© Илья Урядников / Фотобанк Лори

В трудах по маркетингу и среди специалистов укоренилась некая единая парадигма по оценке товаров и услуг. И подход к продвижению на ее основе. Базовая идея заключается в том, что каждый товар (далее слово «услуга» подразумевается, но не будет использоваться) имеет цену и потребительскую ценность. И разрыв между ними определяет выбор покупателя. Считается, что мотивация для покупателя сделать выбор в пользу того или иного товара определяется  разницей между ценой и потребительской ценностью. В связи с этим встает очевидный вопрос с понимаем того, что же такое эта самая потребительская ценность.

В трудах по маркетингу встречается несколько вариантов  ее определения.

Есть вот такой вариант:

«ценность — это то количество потребительной ценности, которое индивид, или община, или другая организованная группа людей (скажем, корпорация) готовы обменять на соответствующее количество другой потребительной ценности.

Противоположность потребительной ценности и ценности заключается в том, что первая составляет неизменное физическое свойство товара, которое всегда в нем присутствует, а вторая составляет его переменное относительное свойство, которое обнаруживается только в сравнении и всегда выступает как величина сравнительная. Эта величина изменяется вместе с условиями хозяйственной жизни».

Или вот такой:

«Под ценностью товара следует понимать совокупность получаемых покупателем при покупке товара выгод.

Ценность товара состоит из следующих факторов:

• гарантийные условия и послепродажное обслуживание клиентов, репутация бренда, квалифицированность обслуживающего персонала, качество предоставляемого сервиса, сроки и качество доставки товара;
• характеристики самого товара — надёжность, срок службы, функциональность, качество (способность удовлетворять нужды покупателя), внешний вид;
• степень необходимости данного товара для потребителя.

Потребителем оцениваются такие категории затрат при оценке издержек потребления: финансовые и временные затраты, риск совершить неправильную покупку, эмоциональные затраты, риск того, что референтной группой не будет принята данная покупка.»

Вот третий вариант:

«Маркетинговый  подход к созданию ценности основывается на трех принципах:

Покупатель выбирает между конкурирующими компаниями то предложение, которое он считает самым ценным.
Продукты необходимы потребителям не как таковые, а для удовлетворения определенных потребностей (эмоциональных, экономических или комбинированных). Ценность – это оценка потребителем способности продукта удовлетворить его потребности.
Компания в долгосрочной перспективе заинтересована не в единичных транзакциях, а в создании стабильных, основанных на взаимном доверии в отношения с потребителем, которые способствуют формированию круга лояльных покупателей.

Далее определяется пять типов ценностей.

Функциональная ценность

Функциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании возможностей данного продукта,  функциональных, утилитарных или физических качеств. Продукт приобретает функциональную ценность благодаря обладанию характерными функциональными, утилитарными или физическими качествами. Функциональная ценность определяется по признакам выбора.

Социальная ценность

Социальная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании ассоциирования продукта с одной или несколькими социальными группами. Продукт приобретает социальную ценность благодаря ассоциированию с обладающими положительными или отрицательными стереотипами демографическими, социоэкономическими или культурно-этническими группами. Социальная ценность определяется способом выбора.

Эмоциональная ценность

Эмоциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате способности продукта вызывать чувства или состояние аффекта. Продукт приобретает эмоциональную ценность благодаря ассоциированию с какими-либо чувствами или способностью вызывать или поддерживать такие чувства. Эмоциональная ценность определяется на основании чувств, вызываемых каким-либо продуктом.

Эпистемическая ценность

Эпистемическая ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании способности продукта вызывать любопытство, обеспечивать новизну и/или удовлетворять жажду знаний. Продукт приобретает эпистемическую ценность благодаря ассоциированию объектов по отношению к любопытству, новизне и знаниям.

Условная ценность
Условная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате специфической ситуации или особых обстоятельств, способствующих осуществлению выбора. Продукт приобретает условную ценность при наличии предшествующих физических или социальных условий, которые повышают функциональную или социальную значимость альтернативы.  Условная ценность определяется условиями выбора.»

Такое разнообразие подходов создает впечатление незавершенной осознанности понимания самого принципа возникновения ценности для потребителя как основы его выбора среди однородных товаров.

Здравый смысл подсказывает, что пытаясь сформулировать, что же такое потребительская ценность, мы неизбежно придем к многомерности.

Какие же вектора использовать для формализации этой оценки?

Те пять, что перечислены выше?  Или дополнить еще чем-то? Для создания правильной полной системы координат требуется соблюсти важное условие. Все координаты должны быть ортогональны друг другу. То есть изменение одного свойства может быть произведено без связи с другими свойствами.

В противном случае мы будем иметь дело не с системой координат, а лишь с одним из бесконечных ее отображений  на многомерной плоскости.

Исследуя значительное количество рынков в своей практической деятельности, я определил для себя эти независимые вектора, которые в сформулированном виде представляю для использования коллегам в практической деятельности.

Вот три независимых вектора, определяющих потребительскую ценность большинства товаров:

• Вектор повышения эффективности.

 

• Вектор получения удовольствия.
• Вектор  вынужденного потребления.

В этой системе координат возможно уже даже и  численное выражение потребительской ценности.

Замечу, что реальное воздействие на потребителя потребительской ценности товара определяется его восприимчивостью к каждому из векторов, снижая или повышая его относительно среднего уровня.

Восприимчивость является множителем, на который требуется умножить значения вектора для получения величины индивидуального значения потребительской ценности. Среднее же значение этого коэффициента по его смыслу всегда равно 1.

Возьмем несколько примеров и разложим их на указанные составляющие. Бинарный вариант (есть или нет) вектор в сумме потребительской ценности может быть переведен в численную оценку  социологическими методами.

1.  Седьмой айфон

Повышение эффективности — есть.

Удовольствие — есть.

Вынужденное потребление — нет.

2. Стандартная кастрюля для борща

Повышение эффективности — нет.

Удовольствие — нет.

Вынужденное потребление — да.

(Можно возразить, что можно с душой подходить к выбору кухонной утвари и удовольствие от готовки зависит от того, в какой кастрюле варится борщ. Согласен. Но что бы очистить от «шума» логику я

и написал, что кастрюля стандартная.)

3. Трубы стальные диаметром 20 см для водоснабжения ГОСТ -1232ХХХ

Повышение эффективности — возможны варианты «да или нет» в зависимости от целей использования.

Удовольствие — нет.

Вынужденное потребление — да (отказаться от покупки невозможно ввиду течи городского водопровода).

Но наше краткое исследование было  бы неполным, если бы мы не попробовали разложить потребительскую ценность в другой системе координат. Например в той, что приведена в начале этой статьи.

Седьмой айфон:

Функциональная (есть ли польза) — есть.
Социальная (иногда называется демонстративным потреблением) — есть.
Эмоциональная (способность вызывать чувства) — вот тут мы попадаем в развилку с предыдущим пунктом. Наличие эмоциональной пользы неразрывно связано с предыдущей пользой — с социальной. Если бы не было социальной пользы, то не было бы и эмоциональной. Эмоциональная включает в себя социальную.
Эпистемическая (тяга к знаниям и новизне) — есть. Но это тоже частичное заимствование смысла эмоциональной ценности. Просто один из ее вариантов. Получение удовольствия (эмоций) от обладания новыми знаниями или новым опытом потребления. И этот пункт оказывается не независимым вектором.
Условная ценость — нет. Приведу чуть иное определение условной ценности для лучшего понимания.
«Полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор».
Пожар, наводнение, сломался старый айфон и другое смещение стандартный условий существования потребителя приводит к изменению (цитирую: «Товары приобретают условную ценность в случае возникновения чрезвычайных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость данных товаров»).
И что же мы видим? А это и вовсе не часть потребительской ценности.
Уважаемые коллеги, специалисты по маркетингу. Мы наблюдаем в условной ценности совершенно другое понятие. Условная ценность определяет не свойство товара, а смещение потребительского приоритета.
Изменение значимости ценности для потребителя.

Итак, условную ценность я переформулировал в другое понятие — в описанную выше

Восприимчивость потребителя к одному из трех векторов потребительской ценности.

Следуя проделанным логическим рассуждениям, мы можем сделать заключение, что из пяти традиционно выделяемых видов потребительской ценности только четыре являются свойствами товара, а пятое это ошибочно приписанное к товару свойство самого потребителя.

Из четырех же оставшийся свойств два являются подмножеством третьего.

И если сократить до минимально достаточного и независимого количества эти вектора, то мы получим предлагаемую мною новую систему координат потребительской ценности.

Отмечу, что мой вариант «Повышения эффективности» похож на «Функциональную ценность». Для того что бы окончательно отделить зерна от плевел давайте глубже вникнем в свойство «Функциональная ценность».

Вот часть определения: «осознаваемая польза, приобретенная на основании возможностей данного продукта,  функциональных, утилитарных или физических качеств». В чем отличие от «повышения эффективности»? Очевидно только в том, что функциональность — это сам параметр, а повышение эффективности — это его производная. То есть динамика изменения функциональной пользы.

Потребитель, покупая продукт для получения от него функциональной пользы, никакой ценности не получает. Он получает пользу от увеличения функциональности. А само же потребление является вынужденным. Это статическое состояние в моей системе координат описываемое как «вынужденное потребление», которое может быть удовлетворено с повышением эффективности (и тогда мы наблюдаем наличие вектора потребительской ценности — повышение эффективности, либо без него). Тогда это так и останется единственным вектором «вынужденное потребление».

Эти рассуждения доказывают, что традиционно используемое понятие «функциональная ценность» может быть разложена на два независимых вектора — «вынужденное потребление» и «повышение эффективности». А раз так, то «функциональная ценность» не может быть принята за один из векторов, поскольку сама является комбинаций двух других.

Чем отличается «эмоциональная ценность» от «получения удовольствия»?  Более точной формулировкой. Эмоции бывают как отрицательными, так и положительными. Однако потребительским мотивом, определяющим потребительскую ценность вряд ли будут отрицательные варианты эмоций. Возможно, редким исключением является просмотр и получение удовольствия от фильмов ужасов или обслуживание части населения, получающей нестандартные удовольствия от отрицательных эмоций. Но, наверное, и для этой немногочисленной категории потребителей смысл потребления заключается в получении положительных эмоций от отрицательных.

Предлагаемое изменение модели оценки потребительской ценности дает нам возможность по новому взглянуть на продвижение товаров по цепочке «изготовление-дистрибуция-потребление-утилизация», и дает возможность выработки более ясных как концепций продвижения, так и подходов при создании новых товаров и модификации уже существующих.

Автор: Дмитрий Балаболин, член правления НП «Директориум»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора

Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»

Что такое ценность для клиентов и как ее сформулировать? (+ Преимущества)

Продукт и его цена до сих пор имеют большое значение. В то же время, использование только таких аргументов при продаже чего-либо в условиях современного гиперконкурентного рынка уже не сможет принести должного успеха.

На самом деле, исследование, проведенное Gartner, показало, что большинство продавцов, поставщиков и разработчиков в большей мере уделяют внимание функционалу и технологиям, нежели преимуществам. А, что современному потребителю на самом деле важно и нужно от компаний, так это понимание реальной ценности, которую продукт обещает им дать. И как продукт сможет помочь им решить их проблемы.

Так, что же такое ценность для клиентов? Ценность для клиентов определяется как восприятие того, в чём для клиента может заключаться польза от товара или услуги, в сравнении с возможными альтернативами. Под пользой мы понимаем то, чувствует ли клиент, что, покупая продукт за определенные деньги, он получает определенные преимущества.

Некоторые из таких

преимуществ:

• качество товара или услуги
• достижение успеха, как результат использования товара или услуги
• преимущества от владения
• точки дифференциации
• быстрый доступ к решению
• имидж и название бренда на товаре
• имеющиеся отношения или опыт

Уравнение для получения ценности для клиентов:

Еще одно определение ценности для клиентов говорит о том, что у этого понятия есть два аспекта. Эти два аспекта — желаемая ценность и ощущаемая ценность. Желаемая ценность для клиентов относится ко всему тому, что бы клиент желал получить от определенного товара или услуги. Ощущаемая же ценность — это те преимущества, которые, по внутреннему убеждению клиента, он получит, после того, как приобретет этот товар или услугу.

Принимая решения о покупках, покупатели, как правило, сравнивают ощущаемую выгоду от похожих товаров или услуг. После этого, из всех доступных на рынке предложений они уже будут выбирать продукты, обеспечивающие максимальную пожизненную ценность. Поскольку у каждого конкретного покупателя имеется собственный уникальный набор потребностей, желаний и возможностей, то каждый товар или услуга на рынке для каждого клиента будут обладать собственной, уникальной ценностью.

Поэтому товары и услуги, обладающие наивысшим качеством, далеко не всегда будут восприниматься клиентами как самые ценные. Покупатель определяет ценность товара, в сравнении с его ценой. И, в то время как некоторые клиенты готовы платить больше за более высокий уровень качества, другие посчитают, что предлагаемая клиентская выгода не стоит тех денег, которые за нее просят.

Формулируя ценности для клиентов, компаниям следует учитывать следующее:

• Потребители определяют ценность в два этапа: до и после покупки.
• Ощущение ценности многоуровневое и многогранное, поэтому и предлагать ее необходимо на разных уровнях.
• Разные клиенты ценность одного и того же товара могут воспринимать совершенно по-разному.

Определение предложения ценности клиенту

Предложение ценности клиенту – это предложение, объясняющее, за счет чего потенциальные покупатели товара или услуги получат преимущества, и в чем эти преимущества будут заключаться. И это краеугольный камень любой эффективной маркетинговой стратегии в отношении любого продукта. По сути, это весь набор преимуществ, который должен убедить потребителя в том, что данный товар или услуга более ценен для него, чем другие подобные предложения на рынке.

Предложение ценности состоит, как правило, из короткого текстового блока (заголовок, подзаголовок и один абзац текста) и графического элемента (фотография, картинка, образ героя и т.п.) Эффективное предложение клиентской ценности должно четко объяснять, как данный продукт способен решить конкретные проблемы покупателей. Оно описывает его конкретные преимущества и объясняет потенциальному покупателю, почему ему следует остановить свой выбор именно на этом продукте, а не на аналогичных продуктах конкурентов.

Почему ценность продукта для клиентов столь важна?

Если правильно его сформулировать и преподнести, предложение клиентам ценности может дать компании огромное преимущество перед конкурентами. В то же время, лишь у очень небольшого количества компаний можно встретить эффективные предложения ценностей. Недавнее исследование в этой сфере помогло выяснить, что 83% маркетологов уделяют предложениям клиентской ценности в своих стратегиях, кампаниях и рекламе очень небольшое место. И только 17% действительно понимают, что они значат и активно используют такие предложения.

Еще одно исследования выяснило, что 58% сделок не завершается продажей, поскольку заявленная клиентская ценность не находит подтверждения. Если потенциальные покупатели рассматривают потенциальное решение для удовлетворения своих потребностей, не понимая его ценности, то велика вероятность, что они отложат покупку. Поэтому грамотно сформулированные клиентские ценности помогают улучшать продажи и мотивировать потенциальных покупателей совершать покупку.

Как создать ценность для ваших клиентов

Помимо того, что ценности для клиентов имеют важнейшее значение в привлечении и удержании клиентов, их наличие также стало решающим фактором в определении стоимости доли рынка и акционерной стоимости любой компании. Вот почему думающие на перспективу компании больше заботятся о создании ценностей для своих клиентов и совершенствовании эффективности трансляции этих ценностей на потенциальных потребителей.

Базовые принципы формулирования ценности для клиентов:

Выясните, что является ценным для ваших клиентов

Потребители не особо хотят покупать ваши товары или услуги. Они ищут решения, которые бы удовлетворяли имеющиеся у них потребности. Поэтому, понимание того, чего, на самом деле, хотят ваши потенциальные клиенты, что для них важно и чего они пытаются добиться, покупая ваши продукты, является первым шагом донести до них ваши пожизненные ценности.

Четко определяйте и транслируйте предложения своих ценностей

Учитывая, сколько на рынке продуктов, подобных вашему, неудивительно, что клиенты подходят к выбору очень субъективно. И именно в такой ситуации вы можете предложить клиентам свои ценности и так выделить свою компанию из толпы конкурентов. Определите, какие ценности для клиентов создают ваши товары или услуги, на какие преимущества от их использования клиенты могут рассчитывать, и максимально четко формулируйте и транслируйте ваши ценности по всем каналам коммуникации.

Изучайте предложения конкурентов, сделайте свое предложение уникальным

В условиях гиперконкурентного рынка, для эффективного роста любой компании чрезвычайно важна уникальность. Изучайте своих конкурентов, всех, включая стартапы. Поймите, в чём ваше предложение отлично и более ценно, с точки зрения вашей целевой аудитории. Ваш продукт более совершенен в техническом плане? Насколько легко им пользоваться? Он доступен в любое время?

Сегментируйте своих клиентов и, соответствующим образом, корректируйте для них свое предложение ценностей

Совершенно естественно, что у разных клиентов / групп клиентов разное понимание ценности. Ценностные предпочтения могут различаться, в зависимости от географии, демографии, времени года или определенных характеристик продукта. Вместо того чтобы пытаться доносить одно и то же предложение ценности всей вашей целевой аудитории, попробуйте разделить его на отдельные предложения для различных клиентских сегментов. Так вы сможете предложить подходящие ценности каждому вашему клиенту.

Установите идеальную цену, которая будет представлять ценность, как для ваших клиентов, так и для компании

Бороться с конкурентами посредством одной только стоимости — это, как правило, ущербная стратегия. Установите на ваши продукты цену. Это даст всем понять, что ваши клиенты получают необходимую им ценность, одновременно обеспечивая вам максимальную прибыльность. Довольные клиенты, ощущающие ценность ваших предложений и то, что они получают достаточно за те деньги, которые они платят, готовы будут платить еще больше. В то время как недовольные клиенты, которые не видят никакой ценности, скорее всего, расстанутся с вами, даже если вы снизите свою цену до минимума.

Изучайте самостоятельно

Знания очень важны, но только тогда, когда они применяются на практике. Испробуйте все функции в деле и учитесь в нашей академии, непосредственно внутри системы LiveAgent.

• LiveAgent – пример панели управления
• LiveAgent – пример универсального ящика для входящих сообщений

Try out LiveAgent for FREE

Handle all customer inquiries from one interface. Start improving your customer service with a 14-day free trial right away!

FREE TRIAL

Назад к академии

Зарегистрироваться БЕСПЛАТНО

Ценность и цена value and price

ЦЕННОСТЬ (value)
— значимость актива
или продукта
в де­нежном выражении. Экономисты XVIII — начала XIX в., та­кие как Адам Смит и Дэвид Рикардо,
предполагали, что цен­ность актива или продукта определяется количеством труда,
необходимого для его производства. Позднее такие экономи­сты, как Уильям Джевонс,
утверждали, что ценность продук­та определяется его полезностью
для потребителя. В настоящее время экономисты полагают, что ценность продукта опре­деляется как факторами предложения, так и факторами спро­са; это проявляется в установлении РЫНОЧНОЙ ЦЕНЫ
на этот продукт.

См. также излишек потребителя, добавленная стоимость, парадокс ценности, у истоков понимания субъективной полезности

ПАРАДОКС ЦЕННОСТИ
(paradox of value) — утверждение, со­гласно которому ценность (цена) товара определяется его от­носительной редкостью, а не полезностью. Вода чрезвычайно необходима, и её общая полезность очень высока, но из-за того, что она, как правило, легкодоступна и находится в изобилии, её предельная полезность (и поэтому цена) низка. Бриллиан­ты же, напротив, значительно менее полезны, чем вода, но их большая редкость делает их предельную полезность (и поэтому цену) высокой.

ОБЩАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ
(total utility) — общее удовлетворение (полезность), которое индивид получает от потребления данно­го количества продукта в определённый промежуток времени. Общая полезность индивида обычно увеличивается по мере того, как он потребляет всё большее количество некоторого продукта, но, как правило, со всё меньшей скоростью. Каждая дополнительная потребляемая единица добавляет всё меньшую предельную полезность, чем предыдущая единица, по мере того как потребность индивида в этом продукте насыщается.

См. функция полезности, кардиналистская полезность, ординалистическая полезность, убывающая предельная полезность, у истоков понимания субъективной полезности

ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ
(marginal utility) — приращение степени удовлетворения (полезности), достигаемое потреби­телем при потреблении или использовании дополнительной единицы товара или услуги за определённый период време­ни. Например, если потребитель, съев три плитки шоколада, ест четвёртую, то общая полезность повысится, а если он съест и пятую, то она будет продолжать расти. Тем не менее пре­дельная (приростная) полезность от потребления пятой плитки шоколада, очевидно, не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления четвёртой, т. е. потребитель стал­кивается с убывающей предельной полезностью по мере на­сыщения потребности в данном благе.

Большинство товаров и услуг проявляют свойство убыва­ющей предельной полезности, и покупатели стремятся платить все меньше за добавочные единицы этих продуктов, так как последнее приносит все меньшую степень удовлетворения. Это объясняет, почему кривая спроса на эти продукты имеет отри­цательный наклон.

См. кардиналистическая полезность, ординалистическая полезность, равновесие потребителя, оптимальность по Парето, парадокс ценности, у истоков понимания субъективной полезности

УБЫВАЮЩАЯ ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ
(diminishing mar­ginal utility) — принцип, согласно которому чем больше инди­вид потребляет какой-то продукт в определённый период вре­мени, тем меньше удовольствие (полезность), получаемое от каждой дополнительной единицы продукта. См. рис. 129.

Принцип убывающей предельной полезности можно ис­пользовать для объяснения отрицательного наклона КРИВЫХ спроса на большинство продуктов. Дело в том, что, поскольку индивиды получают все меньше удовольствия от каждой следующей единицы продукта, они будут готовы платить за каж­дую единицу все более низкую цену.        

Если бы возможно было измерение полезности в неких абсо­лютных единицах (см. кардиналистская (количественная) по­лезность), то анализ спроса можно было бы целиком построить на предельной полезности. В действительности, однако, это не­возможно, и потому кривые спроса выводятся обычно из кри­вых безразличия, которые базируются на концепции ОРДИНАНАЛИСТСКОЙ ПОЛЕЗНОСТИ.

См. равновесие потребителя,выявленные предпочтения.

ЦЕНА (price) — денежное выражение ценности товара, услуги, актива или фактора производства. На некоторых рынках (на­пример, на рынках совершенной конкуренции) цена определя­ется взаимодействием спроса и предложения. На других же рынках (например, при монополии) сильные производители имеют свободу действий в определении цен на свою продук­цию. При определённых обстоятельствах цены могут устанав­ливаться в соответствии с государственной политикой контро­ля над ценами или регулироваться политикой цен и доходов.

См. также
равновесная рыночная цена, управляемая цена.

ЦЕНОВАЯ СИСТЕМА, или РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ
(price system or market mechanism) — устройство экономики, в которой основные решения относительно того, что производить, как про­изводить и как распределять продукцию (доходы), принимают­ся на основе взаимодействия покупателей и продавцов на рын­ках продуктов и факторов (см. рис. 135).

В ЭКОНОМИКЕ ЧАСТНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА или В СМЕШАН­НОЙ
экономике,
в которой ведущим является частный сектор, текущий уровень выпуска и потребления продуктов является результатом того, что различные решения потребителей и фирм проявляются через ценовую систему, так как они реали­зуются путём взаимодействия на рынках. Фирма является ключевым элементом рыночной системы, действующим на рынках продуктов, на которых она продаёт продукты, и на рын­ках факторов, где она покупает или нанимает ресурсы. Ценовая система охватывает оба типа рынков и действует таким обра­зом, что обеспечивает размещение ресурсов в соответствии с потребительским спросом.

Предположим, например, что цены на морковь и горох перво­начально были таковы, что уравновешивали спрос и предложе­ние на эти продукты, но затем спрос на морковь упал, а на горох вырос, как это показано на рис. 135. Увеличившийся спрос на горох при оставшемся неизменным уровне предложения в ко­ротком периоде приведёт к избыточному спросу на горох, про­даваемый по существующим ценам, и цена гороха, ставшего дефицитным среди потребителей, возрастёт. Уменьшившийся спрос на морковь при неизменном предложении в коротком периоде приведёт к избыточному предложению моркови при существующей цене, и цена моркови снизится, так как произво­дители будут стремиться распродать морковь.

Подобные изменения цен приведут к изменению прибыли производителей моркови и гороха. Так как спрос и цены на рынке гороха возрастут, производители гороха будут получать повышенную прибыль, в то время как прибыль производителей моркови снизится за счёт уменьшения спроса и цен на мор­ковь. С течением времени производители гороха произведут инвестиции в дополнительную землю и оборудование и при­влекут дополнительную рабочую силу для увеличения произ­водства; кроме того, на рынок выступят новые фирмы—произ­водители гороха, привлечённые высоким уровнем прибыли. В результате увеличившегося предложения цены на горох сни­зятся, фирмы-производители получат нормальную ПРИБЫЛЬ,
и, таким образом, для новых фирм уже не будет существовать значительных стимулов для вступления на рынок гороха. На рынке же моркови, напротив, падение спроса и цен приве­дёт к уменьшению доходов производителей моркови, и менее эффективные производители будут вытеснены с рынка из-за того, что они будут нести убытки. Другие же производители снизят выпуск моркови. Снижение предложения моркови бу­дет продолжаться до тех пор, пока оно не достигнет уровня  снизившегося спроса и фирмы, оставшиеся на рынке моркови, будут получать нормальную прибыль.

Изменения, происходящие на рынке продуктов, будут сказы­ваться на состоянии рынка факторов, как это показано на рис. 135б. Для увеличения предложения гороха в его произ­водство должны быть дополнительно вовлечены природные, людские и капитальные ресурсы, что может быть достигнуто лишь при условии, что за использование этих ресурсов будет выплачиваться доход, больший чем где бы то ни было еще. Возросший спрос на горох приведёт к увеличению спроса на факторы производства,
нужные для выращивания, что, в свою очередь, увеличит доход владельцев этих факторов. Отрасль, производящая морковь, напротив, будет высвобождать ресурсы, так как некоторые фирмы будут покидать рынок, что приведёт к уменьшению доходов факторов производства, так как спрос на них падает. Вышеописанные силы и формируют распреде­ление дохода между производителями гороха и моркови.

Этот пример наглядно демонстрирует, как ценовая система приводит к изменению размещения ресурсов в ответ на «сигна­лы», данные потребителями в виде изменения спроса на про­дукты, что влияет и на изменение спроса на факторы производ­ства. Однако автономные изменения цен на затрачиваемые факторы могут сами по себе воздействовать на товарные цены и структуру потребительского спроса. Предположим, например, что производство моркови является относительно трудоёмким процессом, в то время как выращивание и сбор гороха в значи­тельной степени автоматизированы. Следовательно, резкий рост ставок заработной платы будет воздействовать на эти две от­расли производства по-разному, производственные затраты и цена на морковь значительно возрастут, а производственные затраты и цены на горох изменятся мало. Так как морковь становится дороже, а цены на горох остаются на прежнем уров­не, потребители будут покупать большее количество более де­шёвого гороха и меньшее количество подорожавшей моркови. Следовательно, объём выпуска и уровень занятости в отрасли, производящей морковь, будут снижаться, в то время как объём производства гороха возрастёт, и можно предположить, что про­изойдёт изменение размещения ресурсов между этими отрас­лями. С другой стороны, так как фирма стремится производить морковь с минимальными затратами, комбинируя факторы про­изводства как можно более эффективно, то, столкнувшись с уве­личением ставок заработной платы, она может выбрать тот метод производства, который требует применения меньшего количества относительно дорогого труда рабочих и большего  количества относительно дешевого капитала. Таким образом, весьма вероятно, что увеличение ставок заработной платы при­ведёт к повышению автоматизации производства моркови, что снизит спрос на рабочую силу в этой отрасли.

Ценовая система может обеспечить тонкий механизм авто­матического изменения размещения ресурсов. Однако эта сис­тема вовсе не является совершенным средством распределе­ния ресурсов, как это может показаться. Во-первых, реакция предложения на изменение потребительского спроса в рамках ценовой системы может быть медленной и болезненной, так как менее удачливые фирмы не покидают рынок быстро, а ка­кое-то время еще действуют, неся убытки. Во-вторых, ресурсы не всегда являются настолько подвижными профессионально и географически, как это предполагает модель, особенно если ра­ботники нуждаются в специальном обучении для приобрете­ния необходимой квалификации. В-третьих, ценовая система не может обеспечить производство определённых коллектив­ных благ (например, обороны), так как для этих благ не сущест­вует рынков. В-четвёртых, ценовая система учитывает только частные затраты производителей на производство и сбыт про­дуктов, игнорируя общественные затраты,
порождаемые ВНЕШ­НИМИ эффектами
(в частности, загрязнением окружающей сре­ды). Наконец, эффективное функционирование ценовой систе­мы зависит от структурных характеристик рынков продуктов и факторов. В вышеприведённом примере ценовая система ус­пешно действовала в условиях совершенной конкуренции
на рынках продуктов и факторов. Если же рынок характеризует­ся наличием монополии или олигополии
и
высокими барье­рами входа и барьерами выхода,
фирмы не могут свободно ВХО­ДИТЬ
на рынок и покидать его в ответ на изменение возможно­стей получения прибыли. Например, если на рынке гороха действует доминирующий монопольный производитель, то, столкнувшись с увеличением спроса, он может решить не уве­личивать предложение гороха, а извлечь выгоду из возросшего спроса посредством увеличения цен. Следовательно, в длитель­ном периоде монополист получит сверхприбыль, а новые фак­торы в производство вовлечены не будут.

См. централизованно планируемая экономика, теория рын­ков, суверенитет потребителя, пересмотренная последователь­ность.

РЫНОЧНАЯ ЦЕНА (market price) — цена, которую потребители платят при покупке какого-либо продукта. Для большинства продуктов рыночная цена представляет собой равновесную рыночную цену, устанавливаемую взаимодействием спроса и предложения, хотя косвенный налог, например налог на добавленную стоимость, или субсидии могут изменять равновесную рыночную цену.

См. распределение налогового бремени

РАВНОВЕСНАЯ РЫНОЧНАЯ ЦЕНА
(equilibrium market price) — цена, при которой объём спроса на товар равен объёму предложения товара, кривая спроса показывает, какое количество товара потребители готовы купить при тех или иных ценах; кривая предложения показывает, какое количество товара производители готовы продать при тех или иных ценах. См. рис. 98.

ОБЪЁМ ПРОДАЖ (quantity traded) — количество проданного/купленного продукта (фактора производства). На большинстве рынков объём продаж зависит от взаимодействия спроса и предложения, определяющих равновесную рыночную цену продукта.

РЫНОК ПРОДУКТОВ
(product market) — рынок, на котором продаются и покупаются продукты, а цена на товары и услуги определяется соотношением спроса и предложения.

См. ценовая система, равновесная рыночная цена

Поиск терминологии, биографических материалов, учебников и научных работ на сайтах Экономической школы:

Вернуться

Вернуться на страницу «Дополнительные чтения» 

Координация материалов. Экономическая школа

Потребительская ценность в ценообразовании на мебельную продукцию

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ НА МЕБЕЛЬНУЮ
ПРОДУКЦИЮ

Букова А.А. (МГУЛ,
г.Москва, РФ)

Perceived –
value pricing allows to sell at a high prices accepted by a customer. Value
determination for furniture goods are researched in the paper.

Последние несколько лет российская мебельная отрасль
показывает стабильный рост производства. Причины роста связаны с резким
уменьшением объемов импортируемой продукции в 1998 – 1999 гг. и постепенной
стабилизацией экономики страны.  В этот период российские компании
разрабатывали новые продукты, активно развивались. Причем практически все
производители стали ориентироваться на средний класс, как на наиболее
платежеспособную часть населения, потребляющую мебель среднеценового уровня.
Сейчас рост конкуренции наблюдается именно в этом сегменте, что в скором
времени приведет к снижению прибыльности и может угрожать развитию мебельных компаний.
В этой ситуации решающим становится повышение эффективности бизнеса. Поскольку
резервы снижения издержек предприятия во многих случаях могут быть достаточно
быстро объективно исчерпаны, и получение дополнительной прибыли за счет
снижения издержек может быть невозможным, эффективное
ценообразование на основе потребительской ценности продукции можно выделить как
один из немногих незадействованных мощных рычагов, доступных руководителям.

Подход к ценообразованию, основанный на потребительской ценности, 
позволяет увеличить цену продукта за счет привнесения в продукт дополнительной
ценности. Такой подход требует тщательного анализа того, какую ценность продукт
представляет для клиента и за что они готовы платить.

Необходимо сделать акцент на различии фактической ценности и ценности
для потребителя (ощущаемой, воспринимаемой ценности). Фактическая ценность
определяется внутренними операциями компании, это объективно оцениваемая
величина. Потребительская ценность, точнее ее создание, требует шагов по
направлению к клиенту: изучения спроса, вкусов потенциального потребителя и
т.д. Поскольку для разных клиентов один и тот же продукт может иметь разную
ценность, ключевым условием ценообразования на основе потребительской ценности
является сегментирование рынка. Некоторые сегменты продемонстрируют значительно
большую ценовую эластичность, чем другие. От одного сегмента рынка к другому товарное
предложение также может существенно меняться, в зависимости от набора важных
для потребителя свойств товара и пакета предоставляемых услуг.

Для исследования  воспринимаемой ценности продукт можно определить как
совокупность свойств, представляющих главную ценность – функциональную и кроме
этого ряд ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или
дополняющими. Они могут оказывать значительное влияние на предпочтение
покупателей.

Главной функциональной ценностью можно считать основную и характерную
выгоду, получение которой предусмотрено каждым продуктом в данной категории.
Основная ценность определяет базовый рынок, отвечая на вопрос «Каким бизнесом
мы занимаемся?» Покупатель воспринимает товар не как таковой, а как основную
(базовую) функцию. При этом одну и ту же функциональную ценность покупатель
может получить с помощью различающихся технологически товаров. Все торговые
марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же
продукт с точки зрения его базовой функциональности, причем схожим образом (при
условии, что конкуренция и распространение технологического прогресса
выравнивают технологические возможности предприятий). Соответственно на многих
рынках наибольшее влияние начинает оказывать не сама по себе функциональная
ценность, а форма ее представления.

Таким образом, помимо базовой функциональной практичности продукт
обладает рядом других, «периферийных» выгод. При равных характеристиках
конкурирующих продуктов они могут играть решающую роль. Второстепенные выгоды можно
разделить на необходимые — связанные с особенностями предоставления основной
функциональной ценности (например, дизайн или вместительность) и дополняющие
(доставка, послепродажное обслуживание и др.). Именно периферийные услуги, как
необходимые, так и добавленные, обладают свойствами, вызывающими удовлетворение
покупателя, они могут варьироваться и потому служить критериями выбора продукта
потребителем.

Определение элементов ценности мебельной продукции и их влияния на
установление цены имеет меньше ограничений, чем, например, в случае ценообразования
на промышленную продукцию. Промышленный покупатель, как правило, с каждой
ситуацией закупки получает значительный объем опыта и знаний, создавая, таким
образом, набор ожиданий в отношении того, что является разумным. Инженерно -
технический и производственный персонал компаний – клиентов часто способен
довольно точно оценить затраты на производство интересующего их продукта.
Следовательно, создается значительное давление на производителя, желающего
назначить на свою продукцию цену, соответствующую воспринимаемой ценности.

Конечный потребитель мебели, не обладая достаточными знаниями о состоянии
отрасли, условиях производства, менее рационален, однако делает свой выбор
системно, в отличие от сделанного наугад или случайного выбора. Использование
слова «рациональный» не противоречит понятию «эмоционального» решения, которое
предполагает ценностное суждение о качестве выбора, т.к. действия покупателя
согласуются с заданными целями.

Базовая функциональная
ценность мебельной продукции определяется основной характерной выгодой,
получение которой предусмотрено каждым товаром в данной категории товаров.
Однако функциональная ценность может быть расширена дополнительными
составляющими: ценность мягкой мебели для российского потребителя повышается,
если диван является и частью интерьера гостиной  и основным местом для сна.

Необходимые выгоды тесно
связаны с функциональной ценностью. Следует выделить преимущества, связанные с
физической природой или работой продукта, и эстетические составляющие ценности.
В отношении мебельной продукции к первым можно отнести:

—        
надежность;

—        
эргономичность;

—        
простоту обслуживания;

—        
гигиеничность материала.

Исследования мнений покупателей показали, что наиболее
важными функциональными и связанными с ними особенностями корпусной мебели являются
надежность крепления фурнитуры, прочность корпуса, прочность клеевых
соединений, отсутствие отклонений размеров деталей, для мягкой мебели –
устойчивость каркаса, прочность крепления ножек, комфортность использования.

По результатам
проведенного исследования влияния экологического фактора на поведение
индивидуальных потребителей была выявлена также важность экологичности  мебели.
При этом более 90 процентов респондентов допустили возможность увеличения цены
на экологичные товары в пределах 10 – 20  процентов. Таким образом, повышение
ценности продукции за счет экологической (периферийной) составляющей дает
возможность ценовой дифференциации продукта от традиционных заменителей.

К эстетическим
составляющим ценности можно отнести:

—        
цветовую гамму;

—        
форму;

—        
текстуру и другие характеристики
дизайна продукции.

Даже если предложения
разных производителей мебели в части базовой ценности идентичны и она не может
служить обоснованием ценовой премии, остается возможность отличать себя от
конкурентов с помощью других (дополнительных) услуг или свойств. Причем
такое дифференцирование возможно не только на стадии покупки, но и после нее –
во время использования или обслуживания.

Преимущества ведения сделки с конкретным производителем
мебельной продукции могут быть
реализованы через предоставление профессиональных услуг (технические навыки
сотрудников отдела продаж, сборщиков мебели, специалистов по техническому
обслуживанию), простоту доступа к информации о продукте, управление сроком
исполнения заказа, проектирование мебельного комплекта, доставку товара;
сборку; сервис; предоставление гарантии. 

Преимущества отношений производителя и покупателей появляются в результате создания взаимовыгодных
отношений (персонализированных услуг).

Детальное исследование потребительской ценности
позволяет рассматривать действия потребителя не как покупку товара, а как
решение его проблемы, что соответствует маркетинговому подходу к формированию
цен на мебельную продукцию.

С точки зрения  специалистов по маркетингу
цена – понятие точное, обычно твердо обозначенное определенным числом, а
ценность — понятие относительное, подвижное, поэтому идея ценностного ценообразования выходит за рамки уста­новления
цены и требует нового подхода ко всем составляющим комплекса маркетинга.  

90. В чем заключается ценность продукта для потребителя?

Ценность
продукта определяется, во-первых,
степенью его необходимости для потребителя
и, во-вторых, уровнем качества, т.е.
наличием требуемых характеристик
(параметров) качества и их значений
(показателей качества), соответствующих
ожиданиям потребителя, то реальную
ценность продукта можно определить
только после того, как продукт поступит
на рынок.

Ценность
определяется как разница между общей
ценностью продукта для потребителя и
общими издержками. Общая ценность для
потребителя – совокупность выгод,
которые он ожидает получить, приобретая
продукт или услугу. Общие издержки
потребителя –сумма издержек , которые,
как ожидает потребитель он понесет при
оценке, получении или использовании
продукта или услуги.

Реальную
оценку продукта потребитель
продемонстрирует, купив или не купив
продукт за предлагаемую цену. Безусловно,
на его решение помимо качества исполнения
самого продукта могут оказывать влияние
следующие факторы:

—
уверенность потребителя (пользователя)
в поставщике продукта

—
доверие потребителя к качеству продукта
на основании информации (рекламы)
производителя

—
информация, получаемая от других
потребителей этого (или подобного)
продукта

—
опыт использования подобного продукта,
имеющийся у потребителя

Потребитель,
учитывая ценность предлагаемого ему
продукта, примет окончательное решение
о его приобретении с учетом того,
насколько реальная стоимость этого
продукта соответствует предполагаемым
им затратам на его приобретение и
последующую эксплуатацию (стоимость
эксплуатации и возможного ремонта).
Точки зрения производителя и потребителя
на стоимость продукта отличаются. Чем
меньше расхождение во мнениях потребителя
и производителя, тем успешнее функционирует
организация.

91. Объяснить методику оценки удовлетворенности потребителя.

Задачами
оценки удовлетворенности являются:

1. Определение
   требований потребителей к основным
   видам деятельности организации, в том
   числе к качеству выпускаемой продукции

2. Учет
   этих требований этих требований при
   проектировании и производстве продукции

3. Доведение
   этих требований до всех сотрудников
   организации

4. Оценка
   конкурентоспособности продукции

5. Разработка
   корректирующих и предупреждающих
   действий

Наиболее
распространенным методом удовлетворенности
потребителя является метод бальной
оценки. Существует много различных
методов поиска и сбора данных об ожиданиях
потребителя. Наиболее популярны следующие
методы:

1. Письменное
   анкетирование потребителя с помощью
   заранее подготовленной производителем
   анкеты, рассылаемой по почте. Малозатратный
   метод, требует проницательности
   разработчика. Недостаток: анкета
   содержит мнения составителя и
   воспринимается респондентами по-
   разному. Многие из респондентов не
   захотят отвечать на вопросы

2. Групповое
   обсуждение в коллективах потребителей,
   представляющих группу из 8-12 человек,
   выбранных для обсуждения проблемы в
   свободное для них время. Слушать
   потребителя и наблюдать за ним-
   эффективный метод, используемый
   японскими производителями в процессе
   проводимых выставок и конференций,
   комментарии и разговоры людей,сбор
   информации о том как должен выглядеть
   продукт, каковы должны быть характеристики

Помимо
прямого контактов, существует ряд
косвенных методов например на основании
жалоб потребителя, сообщений в СМИ. Для
оценки удовлетворенности необходимо
проводить структурированный опрос,
когда задаются одни и теже вопросы
группам потребителей. В этом случае
обеспечивается один из главных принципов
исследования- сопоставление информации,
полученной по разным сегментам рынка.
Опросы потребителей могут производиться
в разных формах (адресные, анонимные).

Затем
определяются оценочные показатели по
каждому объекту оценки. и делаются
соответствующие выводы.

Инновационный подход к управлению цепочкой создания потребительской ценности

1361

креативная экономика № 12’2017 (декабрь)

Поскольку в итоге любая компания создает потребительскую ценность для конеч-

ного потребителя, важно исследовать и понимать воспринимаемую ценность товара,

услуги, бренда конечными потребителями, потребителями-организациями, а также

обществом как косвенным либо прямым потребителем. При этом важно понимать,

что, во-первых, потребитель, совершая рыночный выбор, руководствуется не только

ценностью, но целой системой ценностей; во-вторых, система ценностей потребителя

на потребительских и институциональных рынках будет существенно отличаться.

Под системой ценностей мы понимаем совокупность ценностей, которые определяют

выбор потребителя в процессе принятия им решений [3, 9] (Kozlova, 2010; Timokhina,

2015). Причем вклад этих ценностей в выбор потребителя может быть различным, но

только одна или две превалирующие ценности будут определять желание и готовность

потребителя приобрести продукт независимо от уровня цены.

В рамках теории потребительских ценностей учёные Дж. Шет, Б. Ньюмен, Б. Гросс в

системе ценностей потребителя выделили пять ключевых ценностей, определяющих вос-

принимаемую ценность товара, услуги, бренда [4, 8] (Lamben, 2005; Timokhina, 2011):

– функциональная ценность – полезность блага вследствие его функциональных

характеристик и потребительских свойств;

– социальная (ассоциативная) ценность – полезность блага вследствие его способ-

ности обозначать социальное положение потребителя, подчеркивать его статус;

– эмоциональная ценность – полезность блага вследствие его способности вызы-

вать положительные эмоции при покупке и эксплуатации товара, услуги, бренда: удо-

вольствие, восхищение, радость и др.;

– познавательная ценность – полезность блага вследствие его способности вызы-

вать интеллектуальный интерес, формировать любознательность потребителя, возбу-

ждать познавательную активность;

– относительная ценность – полезность блага вследствие влияния внешних факто-

ров на выбор потребителя.

Система ценностей потребителя на промышленном, институциональном рынке

по Ж.-Ж. Ламбену может быть представлена в виде пяти основных ценностей [4]

(Lamben, 2005):

– технологические преимущества в виде передовых технологий, соответствия про-

дукции новейшим стандартам, стабильного качества продукции и своевременной

доставки;

– финансовые выгоды, позволяющие обеспечивать ценовую конкурентоспособ-

ность в силу снижения расходов на транспорт, техобслуживание и установку обору-

дования и других; удобные условия оплаты;

– информационная открытость при взаимодействии продавца и потребителя,

которая выражается в эффективных коммуникациях, компетентности торгового пер-

сонала продавца/производителя, приоритетности доступа потребителя к новым това-

рам, возможности обучения пользованию закупаемыми товарами и услугами;

Как сокращать издержки с помощью цепочки создания ценности

Этот инструмент поможет вашей компании сократить такие издержки, без которых вы действительно можете обойтись.

В обычной жизни мы в Sapiens Consulting используем инструмент ЦСЦ (цепочка создания ценности) для разработки стратегий. Но сейчас он очень пригодится для «умного» снижения издержек. Я подробно расскажу, как его можно применить.

Сейчас многие компании вновь озаботились снижением затрат. Но старый вопрос, какие затраты снижать, а какие оставить, по-прежнему актуален. Анализ ЦСЦ может помочь правильно ответить на этот вопрос и не сократить случайно что-то, что поддерживает ваши продажи.

В основе идеи ЦСЦ лежит простая мысль: любой бизнес – это совокупность процессов, на выходе которой – созданная ценность для клиента. Например, интернет-магазин – это совокупность процессов, в результате которой потребитель видит на сайте нужный ему продукт по приемлемой цене и с удобными условиями доставки (потребительская ценность), и потому покупает его.

Что потребуется для анализа

Для анализа ЦСЦ и «умного» снижения издержек вам понадобятся:

1. Перечень ценностей ваших потребителей (например, цена, наличие, скорость доставки, удобство покупки и т. д.).
2. Информация о стоимости тех или иных процессов. Традиционная форма отчета о прибылях и убытках не дает разбивки затрат в разрезе процессов (обычно в разрезе ЦФО). Тогда необходимо сделать это вручную. Вам нужно понимать, в какую сумму вам обходится маркетинг, в какую – продажи, а сколько стоит логистика, с учетом даже затрат на аренду офиса, разбитых по отделам.

ЦСЦ по своей сути и области применения чем-то похожа на CJM (Customer Journey Map). Разница в том, что CJM больше фокусируется на звеньях процесса, с которыми пользователь соприкасается непосредственно. Идея ЦСЦ в том, что потребительскую ценность на самом деле создают почти все процессы, даже те, которые потребителю не видны.

Например, в интернет-магазине это – складская логистика. Потребитель ее не видит, для него это «черный ящик». Но путь и опосредованно складская логистика влияет на ценность. Например, из-за сбоя в системе товар числится в наличии, а в реальности его нет. Если клиент закажет такой товар, получится недовольный или даже потерянный клиент. Другой пример: в производственной компании отдел маркетинга обычно отвечает за вывод новинок и разработку продукта. Его работа не видна потребителю, но очень важна для него, особенно там, где клиент ждет новинки.

Внешне ЦСЦ напоминает обычный бизнес-процесс:

Очень важный момент – ЦСЦ начинается и заканчивается потребителем. Обратите внимание, на картинке пример производственной компании, но цепочка не начинается с закупок сырья. Она начинается с аналитического маркетинга, то есть выявления потребности покупателей, продолжается R&D, то есть созданием продукта, потом тестированием прототипов на опытном производстве. И только потом, когда продукт создан, начинается стандартный процесс «закупки – производство – склад – продажа – логистика». То есть ЦСЦ – это не столько картирование бизнес-процессов, сколько описание логики функционирования современной фирмы, главная задача которой – понимать потребителя и создавать для него правильный продукт.

Овалы, обозначающие процессы, разного размера, и это неспроста. Чем больше овал, тем больше издержек берет на себя процесс. Очевидно, что в нашем примере производство – самый «дорогой» процесс, а R&D – самый «дешевый». Эта информация нам пригодится чуть позже. Но хотел бы обратить ваше внимание, что в данном примере процессы описаны слишком крупно. В реальности необходимо более мелкое дробление. Например, логистика явно распадется на складскую и транспортную. Процесс аналитического маркетинга – на исследования потребителя и анализ, и т. д.

Вспомогательные процессы (HR, финансы и др.) не участвуют непосредственным образом в ЦСЦ и потому вынесены отдельно.

Как процессы влияют на ценность

Итак, цепочка создана, затраты на каждый процесс определены. Теперь нам нужно выяснить участие каждого из процессов в создании потребительской ценности. А ведь на самом деле каждый процесс (а не только видимый потребителю) влияет на ценность. В конкретном примере производства для потребителя была крайне важна чистота сырья и готовой продукции, на что непосредственно влияли отдел закупок и производства. А вот отдел продаж, как ни удивительно, влиял на потребительскую ценность слабо, только создавая так называемые «пороговые ключевые факторы успеха», о чем мы поговорим ниже.

Для того, чтобы выделить, как влияет каждый процесс на субъективно воспринимаемую ценность потребителя, нужно разделить все ценности на две важные группы: «пороговые ценности» и «ценности преимуществ».

• Пороговая ценность – это базовое ожидание клиента от продукта. То, чего он ждет в обязательном порядке, но что не обязательно заставит его купить. Например, от магазина спортивных товаров он ожидает наличия в ассортименте спортивных снарядов, но, если они там будут, не факт, что он их приобретет.
• Ценность преимущества – наличие у товара или сервиса (а любой магазин – это сервис) важных преимуществ, которые побудят потребителя взять с полки именно этот продукт или воспользоваться именно этим сервисом.

Например, потребитель ожидает от любой пиццерии наличия доставки за 60 минут, разнообразия вкусов, приемлемых цен и мобильного приложения. Это – пороговые ценности. То, что они пороговые, не означает, что они не важны для потребителя или что пиццерия может не обращать на них внимание. Наоборот, стоит просесть в отношении хотя бы одной пороговой ценности, как потребители уйдут к конкуренту. Попробуйте доставлять пиццу за два часа или привозить ее холодной, и вы разоритесь и без коронавируса.

А вот выбирая между двумя или более пиццериями, потребитель может отдать предпочтение той, что предлагает особые вкусы, уникальные спецпредложения, выгодную программу лояльности, удобную коробку (которую потом удобно утилизировать и не мучиться, запихивая в корзину для мусора). Это – ценности преимуществ.

Процессы, ценности и затраты

Большинство процессов в вашей компании создают или пороговые ценности или ценности преимуществ. Несколько процессов могут быть чисто техническими (например, лидогенерация – потребителю она не нужна, она нужна только компании). Важно: при определении, создает ли процесс ценность, и какую именно, важно смотреть на процесс глазами потребителя, а не своими. Если мы звоним потребителю после покупки, чтобы узнать его мнение, мы не создаем (обычно) ценности для него, этот процесс нужен только нам.

Итак, вы составили процесс (рекомендую обсуждать анализ ЦСЦ в ходе общей сессии и визуализировать его в виде больших стикеров, где каждый стикер = процесс) и обозначили, какие ценности создает каждый процесс. Каждый из них может создавать одновременно и пороговые, и преимущественные ценности. А может только пороговые или только преимущественные. А может не создавать никаких ценностей. Например, реклама клиенту не дает ничего, она дает компании клиентов.

Далее вам нужно сопоставить ценности, создаваемые процессами, со стоимостью этих процессов. Удобнее всего сделать это в виде таблицы.

Ценности, создаваемые процессами, и стоимость этих процессов

Таблица сильно упрощена для примера, но суть ясна. Мы включаем в нее все процессы, отмечаем, какие пороговые ценности и ценности преимуществ она создает, и сопоставляем со стоимостью процесса.

Как поступать с издержками, решать в конечном счете вам, но есть несколько общих принципов:

• Процессы, не создающие ценности, должны быть тщательно изучены. Нужны ли они? Не тратим ли мы на них слишком много? Нельзя ли их передать на аутсорсинг?
• Процессы, создающие только пороговые ценности, также должны быть изучены на предмет передачи на аутсорсинг. Затраты на них нужно сокращать в первую очередь, но крайне важно не опуститься в качестве итогового продукта данного процесса ниже минимального уровня, требуемого клиентом (не доставлять, условно, пиццу за два часа вместо одного).
• Процессы, создающие ценности преимуществ, должны подвергаться сокращению издержек с величайшей осторожностью. Они создают что-то, за что клиенты выбирают именно вас. 
• Процессы, стоящие дорого по отношению к остальным процессам, тоже должны быть проанализированы на предмет возможного сокращения затрат. Можно ли что-то в них автоматизировать или быстро упростить без ущерба для качества?

Сокращать издержки, даже в кризис, нужно с умом. В первую очередь под нож идет все, что не создает ценности. Но и это нужно делать с осторожностью. В большинстве компаний, например, функция HR не создает самостоятельной потребительской ценности, но создание некоторых других ценностей (например, превосходного сервиса) без этой функции может быть просто невозможно.

В рамках онлайн-бизнес-марафона «Предпринимай!» Святослав Бирюлин провел мастер-класс «Road map. Антикризисный план: что делать в первую очередь?» Присоединяйтесь! Узнайте об условиях участия в марафоне.

Что такое ценность для потребителя? | CallMiner

Ценность для клиентов — это явление, которое не позволяет компаниям балансировать на грани банкротства и вместо этого поддерживает долгосрочные отношения с существующими клиентами и зарабатывает повторный бизнес, обеспечивая отличное обслуживание клиентов.

Ценность для клиентов сводится к определению того, что наиболее важно для клиентов, и предоставлению этого, но это часто легче сказать, чем сделать.

Когда бизнес-лидерам не удается сосредоточиться на задаче сосредоточения внимания на ценности для клиентов, они обнаруживают, что их организации находятся в состоянии хаоса, теряя прибыль и долю рынка все быстрее, поскольку их клиенты находят более выгодные предложения.

Прочтите, чтобы узнать больше о ценности для клиентов, ее важности для любой растущей организации и о том, как ваша компания может повысить ценность, которую она предлагает тем, кому она служит.

Ценность клиента — это остаток

Ценность клиента лучше всего определить как баланс между преимуществами, которые клиент получает от услуги или продукта, и усилиями клиента или трудностями, с которыми они сталкиваются при использовании или получении рассматриваемого продукта или услуги.

Ценность для клиентов можно повысить, если компании найдут способы согласовать свои основные компетенции с основными проблемами своих клиентов.

Важность ценности для потребителя

Есть несколько причин для создания ценности для потребителя, но некоторые из них особо важны.

Удержание клиентов

Лояльность клиентов — это результат совершенства и внимания к деталям — ни то, ни другое не является мелким подвигом для компании, которую нужно использовать в своей повседневной деятельности. Однако даже небольшие улучшения в удержании клиентов могут существенно повлиять на прибыльность.

Чтобы получить дополнительную информацию о том, как повышение ценности для клиентов может улучшить общую производительность бизнеса, загрузите нашу техническую документацию «Повышение эффективности бизнеса с помощью аналитики разговоров».

Защита интересов клиентов

Удовлетворение клиентов до такой степени, что рекомендация вашей компании другим становится для них естественной, может привести к долгосрочным изменениям в вашей позиции на рынке. Клиенты, которые становятся защитниками вашей компании, бесплатно выполняют работу вашей маркетинговой команды. Их энтузиазм по отношению к вашей организации чрезвычайно помогает в привлечении дополнительных потенциальных клиентов, что способствует росту вашего бизнеса в долгосрочной перспективе.

Повышение ценности для клиентов в вашей организации

Есть множество способов, которые стоит рассмотреть, чтобы повысить ценность для клиентов, которую предлагает ваш бизнес.Вот несколько понятных вариантов, которые вы можете попробовать.

Уточнение потребностей клиентов

Самым очевидным шагом в процессе повышения ценности для клиентов в любой организации является определение потребностей клиентов. Однако перед этим есть еще один шаг, который упрощает выполнение этой задачи — идентификация самих клиентов.

Определите свою клиентуру

Целевая аудитория вашего бизнеса уникальна, равно как и их потребности и интересы, которые предсказуемы и понятны.Определение типов людей, которым ваша компания больше всего обслуживает, — это первый шаг к более эффективному удовлетворению их потребностей. Это означает определение демографических и / или фирменных характеристик ваших клиентов, чтобы создать четкую личность, которой постоянно служит ваш бизнес.

Выберите фундаментальные улучшения

Клиенты склонны искать в продуктах и ​​услугах несколько простых вещей:

• Низкая цена
• Высокое качество
• Скорость

Улучшение в любой из вышеперечисленных областей может дать вашему бизнесу немедленное преимущество в магазине.Однако, как только вы узнаете, какую часть рынка обслуживает ваша компания, вы можете настроить базовые потребности в скорости, рентабельности и качестве, чтобы они наилучшим образом соответствовали их требованиям и приоритетам.

Оптимизация бизнес-процессов

Внутренние процессы, которые оживляют вашу организацию, могут влиять на отношения с клиентами и позиционирование на рынке.

Чрезмерное или недостаточное проектирование основных операций вашего бизнеса может негативно повлиять на его производительность, при этом такие основные недостатки усугубляются, поскольку процессы создают препятствия и узкие места.Упрощение и повышение эффективности всего, от разработки продукта до логистики и обработки платежей, может оказать положительное влияние на восприятие клиентов и их удовлетворенность.

Следующие области являются основными для повышения эффективности бизнеса во многих развивающихся организациях:

Улучшение обучения персонала

Ваши сотрудники составляют передовую линию вашего бренда, напрямую взаимодействуя с клиентами, не говоря уже о том, чтобы компания двигалась за кулисами.Признание важности каждого из ваших сотрудников и инвестирование в их развитие гарантирует, что ваши клиенты смогут увидеть ваш бизнес в лучшем виде благодаря приверженности и профессионализму его сотрудников.

Надлежащее обучение и поощрение имеют значение для превращения хороших сотрудников в отличную рабочую силу. Если вам еще предстоит изучить варианты измерения производительности, обязательно сделайте это, чтобы установить базовый уровень сильных и потенциальных слабых сторон вашей команды, на основе которого вы можете создать план постоянного улучшения.

Стимулирование совершенства за счет дополнительной компенсации и похвалы также может оказаться эффективным. Это, в дополнение к установлению и соблюдению сильных ценностей компании, может помочь объединить ваших сотрудников и передать представление о траектории вашей организации на рынок в целом.

Инвестиции в технологии

Технологические обновления позволяют улучшить определенные аспекты деятельности вашей компании. Все, от управления данными и управленческих проблем до обязанностей отдельных участников, выиграет от технологических усовершенствований.

Оцените текущий способ работы вашего бизнеса с учетом оптимизации и автоматизации, чтобы увидеть, где технологии могут потенциально облегчить рабочие нагрузки.

Как ваши сотрудники справляются с совместной работой? Как сделать информацию доступной для тех, кто в ней нуждается в любой момент времени? Эти и подобные вопросы могут дать практическое представление о препятствиях, которые инвестиции в технологии могут помочь вашей команде преодолеть.

Создание ценности для клиентов включает в себя все вышеперечисленное, а также терпение для последовательного внедрения таких операционных изменений.

Как ваша компания повышает потребительскую ценность?

Бизнес-маркетинг: понимание того, что ценят клиенты

«Все стоит того, что заплатит за это покупатель».

Публилий Сир, I век до н. Э.

Как вы определяете ценность? ты можешь это измерить? Какую ценность для клиентов на самом деле представляют ваши продукты и услуги? Очень немногие поставщики на деловых рынках могут ответить на эти вопросы.И все же способность точно определить ценность продукта или услуги для клиента как никогда важна. Клиенты — особенно те, чьи затраты зависят от того, что они покупают, — все чаще обращаются к покупкам как к способу увеличения прибыли и поэтому заставляют поставщиков снижать цены. Чтобы убедить клиентов сосредоточиться на общих расходах, а не просто на цене приобретения, поставщик должен четко понимать, что ценят его клиенты и что они будут ценить.

Представьте себя на мгновение в роли коммерческого производителя.Два поставщика пытаются продать вам пленку для мульчирования: тонкие пластиковые листы, которые кладут на землю, чтобы удерживать влагу, предотвращать рост сорняков и позволять высаживать дыни и овощи ближе друг к другу. Первый поставщик приходит к вам со следующим предложением: «Доверьтесь нам — наша мульчирующая пленка снизит ваши затраты. Мы предложим вам лучшее соотношение цены и качества «. Второй поставщик говорит: «Мы можем снизить стоимость вашей пленки для мульчирования на 16,83 доллара за акр» и предлагает вам показать, как именно. Какое предложение вы бы сочли более убедительным?

Многие клиенты, такие как коммерческие производители, понимают свои собственные требования, но не обязательно знают, чего для них стоит выполнение этих требований.Для поставщиков такое непонимание — возможность убедительно продемонстрировать ценность того, что они предоставляют, и помочь клиентам принимать более разумные решения о покупке.

Небольшое, но растущее число поставщиков на деловых рынках опирается на свои знания о том, что клиенты ценят и будут ценить, чтобы получить рыночные преимущества перед менее осведомленными конкурентами. Эти поставщики разработали то, что мы называем моделями ценности для клиентов , , которые представляют собой основанные на данных представления ценности в денежном выражении того, что поставщик делает или может сделать для своих клиентов.

Модели ценности для потребителя основаны на оценке затрат и выгод конкретного рыночного предложения в конкретном клиентском приложении. В зависимости от обстоятельств, таких как доступность данных и сотрудничество с клиентом, поставщик может построить модель ценности для отдельного клиента или для сегмента рынка, опираясь на данные, полученные от нескольких клиентов в этом сегменте.

Модели ценности для потребителя разработать непросто. Но опыт поставщиков, которые создали и успешно использовали их, предлагает несколько рекомендаций, которые, по нашему мнению, будут полезны любой компании, пытающейся определить и измерить ценность для своих клиентов.

Общее определение значения

Чтобы измерить ценность на практике, очень важно иметь общее понимание того, какая именно ценность равна на деловых рынках. Прежде чем мы углубимся в какие-либо подробности построения моделей стоимости, нам нужно дать краткое объяснение того, что мы подразумеваем под значением . Ценность на деловых рынках — это стоимость в денежном выражении технических, экономических, сервисных и социальных выгод, которые компания-заказчик получает в обмен на цену, которую она платит за рыночное предложение.Мы подробно остановимся на некоторых аспектах этого определения.

Во-первых, мы выражаем стоимость в денежном выражении, например, в долларах за единицу, гульденов за литр или кронах за час. Экономисты могут заботиться о «утилитах», но мы никогда не встречали менеджера, который заботился бы о них! Во-вторых, под выгодами мы понимаем чистые выгоды, в которые включаются любые затраты, которые клиент несет для получения желаемых выгод, за исключением покупной цены. В-третьих, ценность — это то, что покупатель получает в обмен на цену, которую он платит. Мы рассматриваем рыночное предложение как имеющее две основные характеристики: его стоимость и цену.Таким образом, повышение или понижение цены рыночного предложения не меняет ценности, которую такое предложение предоставляет покупателю. Скорее, это меняет стимул покупателя покупать это рыночное предложение. Наконец, соображения ценности имеют место в некотором контексте. Даже когда не существует сопоставимых рыночных предложений, всегда есть конкурентная альтернатива. На деловых рынках одной из конкурентных альтернатив может быть то, что покупатель решает производить продукт сам, а не покупать его.

Мы можем выразить суть этого определения стоимости в следующем уравнении:

Value _s и Price _s — это стоимость и цена рыночного предложения поставщика, а Value _a и Price _a — это стоимость и цена следующей лучшей альтернативы.Разница между стоимостью и ценой равна стимулу покупателя к покупке. Проще говоря, уравнение означает, что стимул покупателя к покупке предложения поставщика должен превышать его стимул к поиску следующей лучшей альтернативы.

Построение моделей потребительской ценности

Оценка ценности на местах (также известная под другими названиями, как исследования ценности использования или затрат в использовании) — наиболее часто используемый и, как мы полагаем, самый точный метод построения моделей ценности для клиентов.Оценка ценности на местах требует от поставщиков по возможности собирать данные о своих клиентах из первых рук. Однако очевидно, что проведение такого прямого исследования не всегда возможно. В случаях, когда полевые оценки ценности невозможны, можно получить полезное понимание ценности с помощью таких методов, как прямые и косвенные вопросы опроса, совместный анализ и фокус-группы, все из которых в первую очередь полагаются на восприятие функциональности потребителями. производительность и ценность предложения поставщика.(См. Вставку «Использование фокус-групп клиентов для оценки ценности».) Ниже мы описываем процесс построения модели ценности с использованием оценок значений полей.

Начать.

Без сомнения, самая сложная модель потребительской ценности, которую построит поставщик, — это его первая модель. В самом деле, получение всестороннего понимания ценности рыночного предложения для конкретного потребителя может оказаться чрезвычайно трудным. Но это может быть сделано. Первый шаг — собрать правильную команду по исследованию ценностей.В команду должны входить люди с опытом работы в сфере продуктов, полевых инженеров и маркетинга, а также два-три дальновидных продавца. Особенно важно вовлекать продавцов с самого начала. Они знают клиента и то, как его предложение используется; они также знают, какие клиенты могут быть готовы сотрудничать в исследовании стоимости. Продавцы, которые с самого начала участвуют в инициативе по оценке ценности, также с большей вероятностью поймут и оценят ее. Таким образом, они поддержат этот подход, а затем смогут убедительно поделиться своим опытом с другими сотрудниками отдела продаж.

Следующий шаг — выбор правильного рыночного сегмента. Поскольку поставщику потребуется провести оценку стоимости как минимум с двумя, а возможно, и с десятком клиентов, чтобы построить начальную модель стоимости, рекомендуется начать с сегмента, в котором у поставщика особенно тесные, совместные отношения с клиентами, необычные знание того, как клиенты используют рассматриваемое предложение или относительно простые предложения.

Прежде чем обращаться к клиенту, команда должна продумать, что ему нужно от клиента и что он получит, и быть готовой предложить поощрение.Например, поставщик может предложить предоставить ресурсы для сбора данных бесплатно для клиента и гарантировать предоставление всех результатов. Для большинства компаний обещание совместных результатов исследований среди участвующих клиентов в агрегированной или замаскированной форме является непреодолимым стимулом, поскольку позволяет им проводить сравнительный анализ. W.W. Компания Grainger, крупный дистрибьютор материалов для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации в Северной Америке, предложила оба стимула для 15 компаний, участвовавших в ее первоначальных усилиях по построению моделей.

Создайте исчерпывающий список элементов значений.

Элементы ценности — это все, что влияет на стоимость и выгоду предложения в бизнесе клиента. Эти элементы могут быть техническими, экономическими, служебными или социальными по своему характеру и могут различаться по степени их осязаемости. Например, насколько хорошо пигмент диспергируется в покрытии, может быть техническим элементом; предоставление консолидированного ежемесячного счета, а не отдельного счета для каждой покупки, было бы экономическим элементом; помощь в проектировании подпадала бы под категорию услуг; и простота ведения бизнеса с поставщиком была бы социальной.При создании списка команда должна учитывать весь жизненный цикл рассматриваемого предложения, от того, как покупатель приобретает и использует его, до того, как покупатель избавляется от него, когда оно больше не нужно. Список должен отражать все потенциальные последствия, которые ведение бизнеса с поставщиком может иметь для бизнеса клиента.

Важно быть максимально инклюзивным. Отсутствие элементов, особенно тех, которые могут сделать предложение поставщика на рынке неблагоприятным по сравнению с существующим или следующим лучшим альтернативным предложением, подорвет доверие к проекту.

Определив как можно больше элементов, команда сможет более точно оценить различия в функциональности и производительности, которые предлагает его предложение по сравнению со следующей лучшей альтернативой. Широко сформулированные категории, такие как стоимость часа простоя на предприятии заказчика, может быть легче идентифицировать. Но они, как правило, не учитывают элементы затрат, что приводит к менее достоверным оценкам стоимости. Разрушение бутылок в линии розлива, безусловно, вызывает простои, но также приводит к расходам в виде лома, отходов, утилизации, технического обслуживания, очистки и дезинфекции химикатов и т. Д., Многие из которых, как правило, отражаются в различных накладных расходах завода.

Часто группе исследования стоимости приходится идти на компромисс между тем, чтобы полагаться на восприятие потребителем всех соответствующих элементов, и на самом деле воочию наблюдать, как предложение поставщика влияет на покупателя. Руководство клиента может не иметь точного понимания всех элементов ценности, связанных с конкретным предложением. Полагая, что так бывает часто, Alcoa Aerospace разработала программу, в которой компания обучила своих продавцов методам оценки стоимости на местах, а затем дала им задание, в котором они должны были составить подробный график всех шагов, которые клиент предпринял для приобретения, преобразования , и избавление от предложения Alcoa.Интересно, что программа дала продавцам повод обратиться к клиентам: попросить их сотрудничать, позволяя им выполнять свои задания. Обещание расширить знания о собственном бизнесе послужило стимулом для этих клиентов.

Инициатива Alcoa окупилась. В конце двухмесячного периода продавцы собрались вместе и представили друг другу свои выводы. Презентации позволили участникам учиться на опыте других и обменяться идеями о различных ситуациях клиентов и потенциале будущих продаж.Клиенты выиграли, потому что они узнали об элементах затрат и выгод, о которых раньше не знали, — элементах, которые теперь они могли учитывать при оценке предложений поставщиков.

Соберите данные.

Имея в наличии исчерпывающий список элементов стоимости, следующим шагом является получение первоначальных оценок для каждого элемента и выяснение того, сколько каждый из них стоит в денежном выражении. Иногда поставщики считают полезным собирать данные, помещая члена команды в ключевую функциональную область организации клиента на неделю или две, чтобы лучше понять, что на самом деле делается и где что-то может пойти не так в течение дня. .Например, у поставщика может быть член команды, работающий в приемном отделе клиента. Чтобы развеять любые опасения со стороны сотрудника, менеджмент клиентов должен сказать им, что этот человек готов помочь и научиться.

Часто покупатель не знает, что у него есть данные или информация, которые ищет поставщик. Заказчик может подумать, что информации не существует. Фактически, данные, которые необходимо собрать воедино для анализа, могут находиться в шести или семи базах данных или системах в различных функциональных областях.

Часто покупатель не знает, что у него есть данные или информация, которые ищет поставщик.

Иногда единственный способ найти данные для членов команды — это поспрашивать, пока они не встретят человека, который знает, где находится информация.

Фокус-группы, состоящие из представителей каждой функциональной области компании, также могут быть эффективным механизмом для раскрытия данных. Proaction Group, чикагская консалтинговая компания, занимающаяся реализацией стратегии, недавно провела четыре внутренние фокус-группы в компании-заказчике именно с этой целью.Чтобы подготовить себя и потенциальных участников фокус-группы, консультанты Proaction встретились индивидуально с каждым потенциальным участником перед сессией, чтобы узнать, в чем могут быть проблемы и собрать некоторые исходные данные. Во время занятия участников спросили, какую информацию, по их мнению, следует использовать в модели ценностей, а затем где в организации искать эту информацию. Консультанты обнаружили источники данных в местах, которые ранее не были идентифицированы ни ими, ни руководством заказчика.

Команда исследователей ценностей также должна творчески подходить к поиску других источников информации. Независимые отраслевые консультанты или квалифицированный персонал в компании-поставщике могут быть хорошими источниками первоначальных оценок. Компания Qualcomm из Сан-Диего, поставщик спутниковых систем мобильной связи для автопарков, например, воспользовалась исследованиями Американской ассоциации грузоперевозчиков, чтобы определить диапазоны значений для некоторых элементов модели стоимости, которую она разработала для своей системы мобильной связи OmniTRACS. .Когда поставщик предоставляет услугу, которая снижает риск клиента, может быть полезно обратиться к актуарным консультантам, чтобы оценить, во что обойдется потенциальная трудность.

Легкость, с которой группа может установить денежные оценки для своих элементов стоимости, будет различаться. Ценность социальных элементов, например, большего душевного спокойствия, как правило, очень трудно выразить в денежном выражении. Фактически, большинство поставщиков даже не пытаются присвоить денежные суммы социальным элементам.Вместо этого они откладывают эти элементы в сторону и обсуждают их с клиентом качественно после представления количественных результатов. Qualcomm не присваивает денежные суммы многим менее материальным элементам, но все же включает их в свой анализ как «заполнители значений». Таким образом, Qualcomm сообщает своим клиентам, что эти элементы чего-то стоят, и оставляет открытой возможность того, что конкретная денежная сумма может быть установлена ​​в будущем.

При любой оценке значения поля поставщики обнаружат, что для завершения анализа необходимо сделать некоторые допущения.Эти предположения могут касаться функциональности или производительности, которые рыночное предложение действительно обеспечивает в конкретных условиях клиента, особенно для элементов, которые чрезвычайно сложно или дорого измерить. Или они могут касаться денежной оценки воспринимаемых или измеренных различий в функциональности или производительности, которые предложение обеспечивает в условиях клиента. Поставщику крайне важно четко выражать свои предположения. Если заказчик не знает, как и почему команда присвоила определенное значение элементу — или его не поощряют предлагать собственное обоснование, если он не согласен с оценками поставщика, а затем присоединиться к поставщику в поиске взаимоприемлемого решения — доверие к поставщику будет поставлено под угрозу.

Проверить модель и понять дисперсию оценок.

После построения модели начальной стоимости поставщик должен подтвердить ее, проведя дополнительную оценку с другими покупателями или потенциальными покупателями в рыночном сегменте. Проведение дальнейших оценок позволяет поставщику уточнить свои оценки стоимости и лучше понять, как стоимость его рыночного предложения меняется в зависимости от приложений, возможностей и использования клиентов.

Более того, по мере того, как поставщик проводит дополнительную оценку стоимости, он будет лучше понимать, где ему нужно использовать данные из первых рук, а где он может полагаться на восприятие клиентов.(При запросе мнений поставщик должен помнить, что люди обычно лучше выносят сравнительные суждения [более или менее], чем абсолютные суждения [это стоит X ]. Другими словами, поставщик должен предоставить первоначальную оценку и спросить информантов является ли этот элемент более или менее ценным для них, чем оценка.)

При проведении дополнительных оценок поставщик также узнает, как ценность его предложений варьируется в зависимости от типа клиентов.Затем поставщик может создать базу данных, содержащую оценки стоимости — и индивидуальные характеристики клиентов, которые мы называем дескрипторами , , которые могут повлиять на эти оценки — от всех участвующих компаний. Рассматривая все данные вместе, поставщик может затем определить, какие дескрипторы имеют большее влияние, чем другие, на ценность, которую клиенты получают от рассматриваемого предложения. В результате поставщик может выбрать тех клиентов и потенциальных клиентов, для которых его предложение будет иметь большую ценность.

Создавайте инструменты продаж, основанные на ценности.

Поставщики могут не только использовать модели ценности, чтобы информировать и направлять свои собственные решения, но и создавать убедительные инструменты продаж. Один из распространенных инструментов продаж — это история ценностей. Истории ценности — это письменные отчеты, в которых задокументирована экономия затрат или добавленная стоимость, которую покупатель получает от использования рыночного предложения поставщика. Подразделение защитной упаковки Sonoco Products Company, например, отслеживает экономию, которую получают клиенты от внедрения предложения, которое оно называет комплексными упаковочными решениями .Вместо того, чтобы продавать клиентам более широко продаваемые упаковочные материалы из гофрированного картона, Sonoco предлагает упаковочные системы, которые, по ее утверждению, прочнее, легче и меньше. Таким образом, основные элементы в модели стоимости Sonoco включают экономию за счет уменьшения повреждений продукта, затрат на упаковку, затрат на доставку и затрат на хранение. Когда заказчик использовал эти «решения» в течение года, Sonoco составляет тематическое исследование об экономии затрат и сообщает заказчику о результатах. Sonoco ведет файл этих тематических исследований, на который ее продавцы используют, когда делают предложения другим потенциальным клиентам.Исследования убедительно демонстрируют экономию затрат, которую, вероятно, смогут реализовать сами потенциальные клиенты.

Оценка стоимости также может стать услугой, которую поставщики предлагают в рамках консультативного подхода к продажам. Например, поставщик может разработать приложение для работы с электронными таблицами, которое продавцы могут использовать на месте с портативным компьютером, чтобы оценить потенциальную ценность предложения для конкретного покупателя. (Для иллюстрации того, как можно использовать такой инструмент, см. Вставку «Как продукты BT используют модели ценности в качестве инструментов продаж.”)

Использование понимания ценности

Поставщики могут использовать свое понимание ценности для повышения производительности и создания конкурентных преимуществ несколькими способами. Например, поставщик может использовать свои знания для адаптации дополнительных услуг, программ и систем к своим текущим рыночным предложениям и для руководства разработкой новых предложений. Интегрируя все, что он узнал о ценности, в свои маркетинговые усилия, он также может привлечь новых клиентов. Наконец, он может лучше поддерживать отношения с клиентами, документируя свою ценность с течением времени и открывая новые способы обновления и активизации этих отношений.

Управление рыночными предложениями.

В статье «Использование дополнительных услуг» (HBR, январь – февраль 1995 г.) мы утверждали, что поставщики могут извлечь выгоду из неизбежного изменения требований клиентов в рамках рыночных сегментов и повысить свою прибыльность, предоставляя гибкие рыночные предложения. Это влечет за собой создание того, что мы называем «голым» решением с опциями . Голые решения состоят только из тех элементов продуктов и услуг, которые ценны для всех клиентов в рамках рыночного сегмента.Мы сказали, что поставщики должны стремиться продавать голые решения по минимально возможной цене, которая принесет прибыль. Затем поставщики должны «обернуть» эти решения конкретными элементами продуктов и услуг, которые ценятся некоторыми, но не всеми потребителями.

Способность компании успешно управлять гибкими рыночными предложениями основывается на ее понимании ценности, которую создает каждый компонент предложения, а также связанных с ним затрат. Понимание того, как клиенты ценят эти компоненты — и во что они обходятся поставщику — позволяет поставщикам определять и устранять то, что мы называем потерями ценности .Эти услуги обходятся поставщику дороже, чем они стоят для клиентов, получающих их, и не имеют стратегического значения.

Подумайте об этом: производитель химикатов, используемых при добыче нефти из скважин, обычно оказывает услуги полевого аналитического мониторинга для своих клиентов, чтобы определить, когда и в каких количествах им следует применять его продукты. Продавец, посетивший одного из небольших, менее искушенных клиентов компании, заметил отчеты, сложенные в углу производственного цеха.Когда его спросили об их полезности, заказчик ответил, что он вообще не использовал эту информацию, а вместо этого просто велел водителю грузовика производителя закачивать несколько галлонов химикатов в каждую скважину всякий раз, когда грузовик проезжал мимо. Узнав об этом, поставщик предложил прекратить обслуживание и взамен предложить покупателю снижение цены на 7% за галлон. Заказчик с готовностью согласился, и доходность этого счета подскочила с минус 6% до 32%!

Вместо того, чтобы обнаруживать утечки стоимости случайно, как в примере, поставщики могут приступить к их обнаружению, используя оценку значений полей в сочетании с анализом затрат на основе видов деятельности.Выявление и устранение потерь стоимости приводит к лучшему распределению ресурсов и повышению прибыльности. Практически всегда результаты с лихвой окупают затраты на проведение оценочного исследования.

Руководство по разработке новых или улучшенных продуктов и услуг.

Большинство маркетинговых исследований, которые проводятся для понимания требований и предпочтений клиентов, не решают вопроса: «Если мы сделаем X , чего это будет стоить этому клиенту?» Знание того, что улучшение некоторых функций важно, не говорит поставщику, готов ли покупатель за это платить.Эту информацию предоставляют модели ценности.

Знание того, что улучшение некоторых функций важно, не говорит поставщику, готов ли покупатель за это платить.

В случаях, когда новое предложение поставщика вводит технологию на рынок, например, модель ценности может продемонстрировать потенциальным клиентам, как технология может принести им большую ценность. Это особенно важный момент, когда новые технологии делают рынок более дорогим, чем альтернативные варианты, которые могут использовать более устоявшиеся и знакомые технологии.В то же время модель позволяет поставщику видеть, как ценность его новой технологии меняется в зависимости от приложений, возможностей клиентов и ситуаций использования.

Когда поставщик разрабатывает новое предложение в ответ на запросы или требования клиентов, он может использовать оценку стоимости, чтобы определить, какие улучшения заслуживают внимания, а какие имеют наивысший приоритет. Например, поставщик может попросить менеджеров в различных функциональных областях компаний-клиентов оценить потенциальные улучшения.Один поставщик химических пигментов попросил менеджеров в области производства и исследований и разработок его клиентов провести совместный анализ потенциальных изменений в его предложении. В частности, поставщик хотел знать, как заказчик оценит некоторые достижимые в ближайшем будущем изменения технических характеристик, таких как глянец или диспергируемость. В то же время поставщик попросил генеральных менеджеров и менеджеров по закупкам клиента рассмотреть потенциальную ценность изменений коммерческих характеристик продуктов, таких как услуги поставщика по доставке и условия оплаты.Хотя полученные результаты в значительной степени соответствовали ожиданиям руководства поставщика, было сделано по крайней мере одно важное открытие: относительно высокая ценность, которую клиенты придают улучшенной дисперсности. Последующие полевые исследования подтвердили, что у клиентов поставщика действительно было много проблем с «флокированием», комкованием, которое иногда может происходить, когда сухой пигмент диспергируется в жидком растворе.

Растущие клиенты.

Знание того, как их рыночные предложения приносят пользу клиентам, позволяет поставщикам создавать убедительные предложения.Рассмотрим случай с Greif Brothers Corporation, которая производит барабаны для волокна, пластиковые барабаны и контейнеры средней грузоподъемности для производителей пищевых продуктов и химикатов. Вместо того, чтобы конкурировать по цене за контейнер, Greif продает готовые упаковочные системы. То есть Greif поддерживает связь со своими клиентами на протяжении всего жизненного цикла контейнеров — отслеживая, как клиент использует контейнер, отслеживая путь контейнера к конечному пользователю и извлекая его, когда он пустой, а также избавляясь от него или восстанавливая его.Ценностное предложение Greif — упаковка на основе общей стоимости — обещает, что его системы могут значительно снизить общие затраты клиента на упаковку.

Как Greif развивает свои предложения? Во-первых, стратегический менеджер по работе с клиентами Greif вместе с представителем заказчика строит модель ценности, чтобы понять общие затраты. (Компания Greif разработала свою текущую модель на основе информации, полученной от 20 основных клиентов.) Ключевые элементы включают расходы, связанные с отслеживанием и извлечением бочек, их очисткой и обслуживанием, тестированием и повторной сертификацией вторичных бочек, а также всей связанной с этим бумажной работой.

Грейф обнаружил, что клиенты — как существующие, так и потенциальные — могут легко присвоить денежное выражение некоторым элементам, но что другие элементы определить труднее. Для тех элементов, которые труднее определить количественно, Greif проводит свой анализ на более глубоком уровне. Учитывайте преимущества охраны окружающей среды. Чтобы получить представление о значении этого элемента, Greif определяет, какой процент местоположений клиентов своих клиентов (то есть местоположений конечных пользователей) находится в зонах ограниченного захоронения отходов, где стоимость утилизации контейнеров выше, чем в других местах.Услуги Greif, которые, как мы уже сказали, включают извлечение контейнеров, не только исключают эту стоимость, но и освобождают своих клиентов от ненадлежащей утилизации конечными пользователями, защищая их от штрафов, налагаемых Агентством по охране окружающей среды. Хотя эти анализы не учитывают всех причин, по которым рациональное использование окружающей среды может чего-то стоить для потребителя, например, добавленная стоимость для репутации потребителя, тем не менее, в денежном выражении они делают охрану окружающей среды чего-то стоящей для потребителя.

Используя модель ценности для создания нескольких жизнеспособных упаковочных решений на основе общей стоимости, менеджер по стратегическим связям Greif и группа экспертов Greif из логистики, систем обработки и компьютерных услуг затем проводят всеобъемлющую презентацию для руководителей высшего звена потенциальных клиентов. Во время презентации они обсуждают достоинства и цены каждого решения.

Поддержание отношений с клиентами.

В основе всех успешных рабочих отношений лежат две важные характеристики: доверие и приверженность.Чтобы продемонстрировать свою надежность и приверженность клиентам, прогрессивные поставщики периодически предоставляют клиентам доказательства своих достижений. Например, менеджеры по продажам в Greif ежеквартально предоставляют клиентам обзоры, подтверждающие фактическую экономию затрат. Еще один хороший пример — Applied Industrial Technologies (AIT), крупный дистрибьютор специальных сменных подшипников, компонентов трансмиссии и гидравлической продукции в США и Канаде.

AIT в основном обслуживает рынки технического обслуживания, ремонта и эксплуатации (ТОиР) в секторах первичной металлургии, горнодобывающей, целлюлозно-бумажной, коммунальной, химической, текстильной, пищевой и сельскохозяйственной промышленности.У него более 337 филиалов по всей территории США. В 1990 году компания начала предлагать ценное предложение, обещая помочь своим клиентам повысить производительность, а не просто продавать им запчасти по низкой цене. Путем оценки стоимости компания начала работать со своими клиентами, чтобы помочь им сэкономить деньги в таких областях, как техническое обслуживание, инвентаризация и потребление энергии — в любой измеримой области, кроме закупок. Результаты были собраны в том, что AIT называет документально подтвержденной экономией на добавленной стоимости, , которая в настоящее время является краеугольным камнем партнерских усилий компании.

AIT обучает всех своих сотрудников — от менеджеров филиалов до сотрудников на местах и ​​водителей доставки — поиску способов улучшения работы клиентов, и компания вознаграждает их за их успехи. И чтобы поддержать их усилия, компания разработала специальную программу, которая рассчитывает экономию средств. Торговые представители могут запускать программу на ноутбуках во время посещения клиентов. Работая с менеджерами по работе с клиентами, представители вводят данные для переменных, которые могут повысить потенциальную добавленную стоимость и снизить затраты — переменных, о которых AIT и заказчик предварительно согласовали.Затем, ежеквартально или раз в полгода, AIT представляет каждому клиенту отчет, в котором документируется экономия, что позволяет клиентам из первых рук оценить ценность, которую принесла AIT.

Для подтверждения достоверности своих отчетов AIT просит клиентов подписать и вернуть копию. Компания отслеживает эффективность каждой инициативы по снижению затрат и обобщает итоги. По подсчетам AIT, в прошлом году она сэкономила своим клиентам более 100 миллионов долларов.

Обеспечение превосходной ценности и получение справедливой прибыли

Понимание ценности на деловых рынках и ведение бизнеса на основе полученной ценности дает поставщикам возможность получить справедливую отдачу от своих усилий. Суть управления ценностями для клиентов состоит в том, чтобы обеспечить превосходную ценность и получить справедливую прибыль от нее, и то и другое зависит от оценки ценности. W.W. Грейнджер, дистрибьютор материалов по ТОиР, является прекрасным примером компании, которая осознала преимущества измерения и мониторинга ценности для своих клиентов.Компания даже создала консалтинговое подразделение, Grainger Consulting Services, специально для того, чтобы помочь клиентам понять общую стоимость управления поставками ТОиР. (См. Вставку «Понимание ценности: преимущества W.W. Grainger и ее клиентов».)

Возможно, не менее убедительным является наблюдение, сделанное старшим менеджером одной компании, которая ведет бизнес на основе ценности: «Продажа только по цене — а что в этом интересного?» Этот менеджер осознал, что, когда рынок оказывает давление на цену, его бизнес-подразделение должно отреагировать, продемонстрировав, что оно может предложить что-то новое — то, что принесет более высокую ценность.Оценка и истинное понимание ценности на бизнес-рынках — это начало пути к прибыльному развлечению.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь-декабрь 1998 г.

Что такое ценность для потребителя? Превращение ценности клиента в долгосрочную лояльность вне зависимости от вашего бюджета

Создание ценности для клиентов и развитие отношений с клиентами никогда не было более важным и сложным. Ожидания потребителей высоки, бизнес-модели изменились, и для брендов важно сообщать о ценности всего, что они делают.

Это особенно важно для маркетологов лояльности, чьи участники программы лояльности тратят в 3 раза больше, чем не участники, и необходимы для общего роста и прибыли.

Но опытные маркетологи понимают, что лояльность — это больше, чем то, сколько тратит клиент, — это двусторонний обмен ценностями. Вы хотите, чтобы клиенты взаимодействовали с вами, и вам также нужно дать им повод возвращаться снова и снова. Это часто означает, что вам нужно поднять его на ступеньку выше по сравнению с вашей типичной программой лояльности для транзакций.

Это может показаться сложным и дорогим, но это не обязательно.

В этом руководстве вы найдете все, что вам нужно знать об использовании концепции потребительской ценности для повышения лояльности по всем стратегиям и ценовым диапазонам:

• Определение ценности клиента
• Как измерить ценность клиента
• Как повысить ценность обмена для повышения лояльности
• Как повысить лояльность клиентов, независимо от вашего бюджета

Начнем с основ.

Что такое ценность для потребителя?

Проще говоря, маркетологи определяют ценность для потребителя как то, насколько клиенты оценивают ценность ваших продуктов или услуг. Совершенно необходимо, чтобы ваши клиенты думали, что ваши продукты или услуги имеют большую ценность, чем их цена, иначе никто не будет покупать (или пользоваться вашими услугами).

Вы не поверите, но люди покупают вещи не потому, что они им нравятся или они им нужны. Они покупают, потому что им нужно решение для чего-то . Если ваш продукт не обеспечивает достаточно хорошее решение по его стоимости, покупатели уйдут в другое место.А мы этого не хотим.

Как вы измеряете ценность для клиента?

Однако имейте в виду, что это значение не относится просто к цене — это общая выгода, которую потребитель получит от вашего продукта или услуги, потратив x сумму денег. Это распространяется не только на сам продукт, но и на то, как продукт заставляет клиентов чувствовать , на статус, который он может им предоставить, а также на время и энергию, которые они готовы вложить в ваш бренд.

Чтобы не усложнять, эта хорошо известная формула является стандартным способом измерения ценности для клиента:

CV = (предполагаемая выгода для потребителя — общая стоимость для потребителя)

Это не всегда так просто, но это хорошее место для начала.Мы рассмотрели, что такое ценность для клиента и как мы ее измеряем. Теперь давайте рассмотрим, как мы превращаем ценность клиента в лояльность клиента.

Преобразование ценности клиента в лояльность клиента

Идеальное ценностное предложение программы лояльности — это сочетание жестких и мягких преимуществ, которые приносят покупателям ощутимую и эмоциональную ценность при покупке.

• Жесткие преимущества приносят клиентам экономическую выгоду. Они материальны и состоят из рекламной валюты (например, накопления баллов или миль или получения специальных предложений и скидок).
• Мягкие льготы придают покупателям эмоциональную ценность. Обычно они неосязаемы (например, предлагают особый статус, привилегии или эксклюзивный доступ к продуктам, услугам и опыту).

Правильная комбинация жестких и мягких преимуществ приведет к созданию ценного предложения программы лояльности, которое удержит клиентов в долгосрочной перспективе.

Как завоевать лояльность — независимо от вашего бюджета

Как бренд, вы должны предоставлять качественные продукты, услуги и впечатления, которые ценят ваши клиенты.Взамен потребители приносят вам пользу посредством покупок и рекомендаций из уст в уста.

Инвестиции в этот обмен ценностями помогают вашему бренду расти:

• Доля кошелька: когда клиенты тратят деньги на ваш бренд
• Доля жизни: когда клиенты вкладывают свое время в ваш бренд
• Доля любви: когда покупатели вкладывают свои чувства в ваш бренд

Ориентируясь на эти три типа связей, вы, естественно, создадите более длительные отношения с клиентами.Но инвестирование в обмен ценностями требует финансовых вложений. К счастью, это возможно в различных диапазонах бюджета — от бесплатных улучшений до значительных улучшений.

Улучшение вашей стороны уравнения ценности также может воплотиться в жизнь в различных формах, таких как внутренние инвестиции (например, технологические платформы) и внешний опыт клиентов (например, сюрприз за лояльность и награда за восхищение).

Недорогие способы повышения ценности и лояльности

Необязательно иметь огромный бюджет, чтобы завоевать лояльность клиентов.Существует множество бесплатных или недорогих стратегий для создания прочной репутации.

1. Создавайте интимные отношения на собственных каналах

Более эффективное использование собственных каналов — недорогой способ создать более лояльные отношения с вашими клиентами. В нашем сегодняшнем мире цифровых технологий и расстояний как никогда важно понимать силу человеческих связей, когда речь идет об обеспечении близости и, в конечном итоге, лояльности с вашими клиентами.

Сколько вы вкладываете в эти разные тактики, зависит от рентабельности инвестиций и достижения ваших целей.Большинство бизнес-целей, связанных с лояльностью, связаны с увеличением расходов, вовлечением или вниманием. Когда мы думаем о попытке завоевать долю кошелька, долю любви или долю жизни, важно разработать стратегию и добиться такого уровня инвестиций, который поможет вам достичь желаемых результатов.

Если вы хотите наладить отношения с клиентами, такие бесплатные приемы, как создание социального онлайн-сообщества или отправка рукописных заметок, могут помочь вам достичь более эмоциональной связи.

Например, когда я недавно путешествовал, я получил от бортпроводника рукописную записку о моем путешествии на Delta. Хотя это был небольшой жест, это был восхитительный опыт. Сейчас для меня главное внимание уделяется Delta, и это может повлиять на то, что я буду рассматривать Delta по сравнению с другим брендом в будущем.

Пример бесплатной тактики лояльности: это была рукописная записка, которую я получил от бортпроводника компании Delta на прошлой неделе, когда летел в Кабо.

Но если ваши цели больше связаны с дополнительными покупками, дополнительный ROI может стоить более высоких вложений.В этом случае обязательно оцените как внутренние, так и внешние инновации, чтобы персонализировать обслуживание клиентов.

2. Познакомьтесь с клиентами с помощью хорошего опроса

Хорошо продуманный опрос — отличный способ лучше понять своих клиентов. Это дает клиентам возможность сообщить вам свои предпочтения и позволяет более эффективно персонализировать их опыт — от рекомендаций по продуктам до того, когда и как вы с ними общаетесь.

Добавьте эту информацию в свой профиль клиента, чтобы получить более целостное представление о желаниях и потребностях каждого клиента.Вы даже можете использовать его, чтобы удивить их, например, бесплатным поздравлением с днем ​​рождения.

4. Развивайте ценный форум или сообщество

Создание сообщества пользовательского контента и обратной связи дает клиентам форум, на котором они могут повышать ценность друг друга. Это может быть сообщество Facebook, где клиенты делятся советами, уловками и предложениями, или учетная запись Instagram, где бренд выделяет и ценит фотографии клиентов.

Некоторые бренды даже идут дальше, показывая клиентский контент на своих страницах продуктов.Например, Old Navy имеет канал #sayhi в Instagram на главной странице своего веб-сайта. Это был легкий лифт для Old Navy, но он предлагает покупателям мощное мягкое преимущество — видимость на переднем плане и в центре веб-сайта бренда, демонстрируя признательность и укрепляя отношения со своими клиентами.

Программы средней стоимости для продвижения иглы лояльности

Если у вас немного больше бюджета, есть множество инвестиций среднего уровня, которые помогут вам лучше взаимодействовать с вашими клиентами — и даже увеличат ваш обмен ценностями для клиентов.

1. Персонализируйте больше, узнавая больше о клиентах

Чем больше вы знаете о каждом человеке в виде данных, тем больше вы можете персонализировать его опыт взаимодействия с вашим брендом, чтобы они возвращались. Подумайте о том, чтобы побудить клиентов делиться с вами дополнительной информацией. Например, можно усилить этот недорогой опрос, предложив клиентам взамен вознаграждение.

2. Эксклюзивность предложения

Еще один вариант средней стоимости для увеличения воспринимаемой ценности и лояльности — это эксклюзивность.Предоставьте ведущим клиентам особый доступ к продуктам, предложениям или вознаграждениям. Ранний доступ и ограниченное количество также делают ваши предложения эксклюзивными и уникальными.

Например, Chipotle и e.l.f cosmetics объединились в неожиданном и очень популярном макияже в стиле буррито. Хотя вся коллекция была ограничена, эльф предложил ее на день раньше тем, кто подписался на их программу лояльности.

Это был не только умный способ привлечь больше лояльных участников, но и эксклюзивность привела к тому, что половина предметов была распродана еще до того, как они стали доступны широкой публике.Chipotle подсластила сделку купоном на бесплатные чипсы и гуакамоле, что, вероятно, привело к дополнительному взаимодействию и расходам с обоими брендами.

4. Создавайте гибкие предложения

Чтобы по-настоящему персонализировать ваш бренд и предложения лояльности, учитывайте не только данные о клиентах, но и вовлекайте в микс своевременные события и рыночные тенденции. Когда масштабные события влияют на вашу аудиторию, важно выходить за рамки повседневной жизни — это показывает клиентам, что вы действительно учитываете их потребности.

Например, U-Haul предложила 30 дней бесплатного хранения для студентов колледжей, которым нужно было быстро покинуть свои общежития во время первоначальной блокировки COVID. Бренд также обычно предлагает эту милосердную привилегию сообществам, сталкивающимся с стихийными бедствиями. Все эти своевременные предложения обходятся бренду в пустующие места.

Значительные

инвестиции в лояльность связаны с расходами клиентов

Если ваш бренд готов удвоить потребительскую ценность и лояльность, важно оценить способы, с помощью которых вы можете внедрять инновации на основе опыта как внутри компании, так и за ее пределами.Инвестиции в такие технологии, как чат-боты или машинное обучение, могут помочь вам повысить эффективность вашей внутренней работы и улучшить персонализацию. Инвестиции в технологии были особенно важны? после COVID. Без обычных покупок многим брендам пришлось переоценить и изменить свой подход к лояльности.

Внешне, возможно, стоит потратить больше, чтобы вознаградить самых ценных клиентов и укрепить ваши отношения.

1. Предлагайте гибкий и дифференцированный подход

Один из способов сделать значительные вложения в лояльность — это предложить новые и дифференцированные способы совершения покупок под вашим брендом, учитывающие различные предпочтения потребителей.Хотя многие бренды увеличили объем услуг по доставке в тот же день, вы можете проявить еще больше творчества, выбрав варианты покупок на дому — например, встречи на дому с личными стилистами или личными поварами — для самых ценных клиентов.

Инвестиции в такие технологии, как дополненная реальность, также могут создать ценность для клиентов на этапе совершения покупок, позволяя людям заранее увидеть свой номер в отеле или представить себе, как этот новый диван будет выглядеть в их гостиной.

Помимо покупок, вы также можете создать ценность для клиентов с помощью других эксклюзивных услуг, таких как VIP-мероприятия и пакеты услуг (в наши дни многие люди особенно рады почте!).

2. Повышайте ценность на протяжении всего пути к покупке

Наиболее комплексный подход к лояльности рассматривает, как повысить ценность на протяжении всего пути к покупке, используя оптовые инновации и персонализацию, чтобы сделать обслуживание максимально удобным.

Dunkin ’- отличный пример ресторана, который построил бесконтактную лояльность, установив безопасный процесс заказа. Бренд продвигает бесконтактный заказ в своей рекламе с призывом к действию для загрузки своего приложения и присоединения к их программе лояльности.После того, как клиенты скачали приложение, они могут продолжить регистрацию в программе вознаграждений или сделать заказ в качестве гостя. Dunkin ’поощряет постоянное бесконтактное взаимодействие на протяжении всего пути к покупке с помощью:

• Четкие ступеньки. Бренд предоставляет пошаговые инструкции по оформлению заказа в цифровом виде — от загрузки приложения до получения заказа. Сюда входят статьи и видео, показывающие, насколько прост и безопасен этот процесс. Бренд сделал эти ресурсы доступными и продвигает их на своем веб-сайте и в рекламе.
• Пользовательский интерфейс. Приложение демонстрирует преимущества заранее, подтверждая, почему клиенты должны использовать приложение для размещения заказов.
• Удобство пикапа. Данкин добавил пикап у обочины в 1000 магазинов, в которых не было возможности проехать через дорогу. Теперь самовывоз составляет 2% от всех транзакций в этих магазинах. Бренд также расширил поставки с 2000 до 4000 магазинов по всей стране. Dunkin / клиенты извлекают выгоду из бесконтактного удобства, которое бренд встроил в их опыт. Но бренд также выигрывает: в заказах на доставку чек в 3 раза превышает средний размер чека.
• Легкость повторного заказа. Приложение позволяет участникам программы лояльности сохранять свои любимые блюда и легко изменять их порядок, сокращая время и усилия, необходимые клиентам, чтобы получить свой любимый кофе и еду в руки.

Ознакомьтесь с другими стратегиями и тактиками для увеличения доли кошелька, доли жизни и доли любви при любом бюджете в этой таблице.

В целом, есть много способов повысить ценность для клиентов и создать лояльность, независимо от того, сколько или мало у вас бюджета.Каждое взаимодействие — это возможность вызвать доброжелательность, и все маркетологи могут создавать ценность для клиентов с помощью мягких и жестких преимуществ, затрагивающих эмоциональную и рациональную стороны лояльности. Определите, что лучше всего для вас, вашего бренда и ситуационного контекста, в котором вы обычно взаимодействуете со своими клиентами, но не забывайте о тактике, обсуждаемой здесь, когда вы исследуете новые способы построения отношений.

Если вы хотите узнать больше о темах, которые мы обсуждали в этом руководстве, вот несколько рекомендуемых ресурсов:

Что такое ценность для клиента и как ее создать? (+ Преимущества)

Товар и цена по-прежнему важны.Однако продажи исключительно на основе этих атрибутов уже недостаточно для успеха в сегодняшней гиперконкурентной деловой среде.

Фактически, исследование Gartner показало, что большинство поставщиков решений уделяют слишком много внимания характеристикам и технологиям своих продуктов, а не преимуществам. На самом деле потребители хотят от организаций понимания реальной ценности продукта. И как это может помочь им решить их проблемы.

Итак, какова ценность для потребителя? Ценность для потребителя определяется как восприятие ценности продукта или услуги для потребителя по сравнению с возможными альтернативами. Worth означает, чувствует ли клиент, что он получил выгоду по сравнению с тем, что было заплачено.

Некоторые

преимуществ:

• качество продукта или услуги
• успех от использования продукта или услуги
• преимущества владения
• точек дифференциации
• быстрый доступ к решению
• имидж и бренд компании или продукта
• существующие отношения или опыт

Уравнение потребительской ценности :

Другое определение потребительской ценности предполагает, что существует два аспекта потребительской ценности.Эти два аспекта — желаемая ценность и воспринимаемая ценность. Желаемая ценность для потребителя — это то, что покупатель хочет получить от продукта или услуги. Воспринимаемая ценность — это выгода, которую, по мнению покупателя, он фактически получил от продукта или услуги после их покупки.

При принятии решения о покупке потребители обычно сравнивают свою воспринимаемую ценность аналогичных продуктов и услуг. После этого они выбирают тех, у кого пожизненная ценность клиента самая высокая среди всех предложений на рынке.Поскольку каждый потребитель имеет уникальный набор потребностей, желаний и ресурсов, никакие два потребителя не будут придавать одинаковую ценность одному и тому же продукту или услуге.

Высочайшее качество продуктов или услуг не обязательно означает высочайшую потребительскую ценность. Потребители оценивают преимущества по сравнению с предлагаемой стоимостью. В то время как некоторые готовы платить более высокую цену за высокое качество, другие могут посчитать, что те же преимущества не стоят такой цены.

Создавая ценность для клиентов, предприятиям необходимо учитывать следующее:

• Потребители оценивают стоимость в два этапа; до и после покупки.
• Ценность воспринимается на разных уровнях, поэтому она должна быть доставлена ​​на разных уровнях.
• Потребительская ценность означает разные вещи для разных клиентов.

Определение ценностного предложения для клиентов

Ценностное предложение для потребителя — это заявление, в котором излагается, почему потенциальные клиенты получат выгоду от покупки продукта или использования услуги. Это краеугольный камень эффективной маркетинговой стратегии продукта. По сути, это общая сумма выгод, которая должна убедить потребителей, почему продукт или услуга будут для них более ценными, чем аналогичные предложения на рынке.

Ценностное предложение обычно состоит из блока короткого текста (заголовок, подзаголовок и один абзац текста) и визуального элемента (фотография, графика, изображение героя). Эффективное ценностное предложение ясно объясняет, как продукт помогает решать проблемы клиентов. Он описывает его конкретные преимущества и объясняет потенциальным клиентам, почему они должны выбрать ваш продукт, а не другие.

Почему важны потребительские ценности?

Если все сделано правильно, ценностное предложение для потребителя может дать бизнесу огромное преимущество перед конкурентами.Однако очень немногие компании имеют эффективные ценностные предложения. Недавнее исследование показало, что 83% маркетологов уделяют мало внимания предложениям о ценности для клиентов в своих стратегиях, кампаниях и рекламе. Но только 17% действительно понимают и принимают предложение пожизненной ценности клиента.

Другое исследование показало, что 58% сделок заканчиваются отсутствием продаж, поскольку их ценность не доказана. Если потенциальные клиенты смотрят на продукт как на потенциальное решение, не понимая его ценности, они, скорее всего, откладывают покупку.С другой стороны, четко определенная потребительская ценность помогает продвигать продажи и мотивировать потенциальных клиентов к покупке.

Как создать ценность для клиентов

Помимо того, что она важна для привлечения и удержания клиентов, потребительская ценность также стала решающим фактором рыночной доли и акционерной стоимости каждой компании. Вот почему дальновидные организации больше сосредотачиваются на создании потребительской ценности и уточнении своих ценностных предложений.

Основные принципы создания ценности для клиентов:

Понять, что приносит пользу вашим клиентам

Потребители не стремятся покупать ваши товары или услуги. Они ищут решения, отвечающие их потребностям. Понимание того, чего хотят ваши потенциальные клиенты, что для них важно и чего они пытаются достичь, покупая ваши продукты, — это первый шаг к обеспечению жизненной ценности клиента.

Четко определите и сообщите свое ценностное предложение

Поскольку на рынке имеется множество аналогичных продуктов, покупатели субъективны в своем выборе.Именно здесь ваше ценностное предложение может выделиться и выделить ваш бизнес среди конкурентов. Определите, какую ценность создают ваши продукты или услуги, какие конкретные выгоды клиенты могут ожидать от их использования, и сделайте ваше ценностное предложение максимально ясным во всех ваших сообщениях.

Изучите конкурентов и сделайте свое ценностное предложение уникальным

На гиперконкурентном рынке уникальность чрезвычайно важна для эффективного роста любого бизнеса.Изучите своих конкурентов; в том числе стартапы. Понять, чем ваше предложение отличается и более ценно в глазах вашей целевой аудитории. Это технически лучше? Насколько легко им пользоваться? Легко ли он доступен?

Сегментируйте своих клиентов и соответствующим образом корректируйте свое ценностное предложение

Разные клиенты / группы клиентов, естественно, по-разному воспринимают ценность. Значения могут варьироваться в зависимости от географии, демографии, сезона или определенных характеристик продукта.Вместо того, чтобы пытаться представить одно и то же ценностное предложение всей аудитории, подумайте о том, чтобы разбить его на отдельные сегменты клиентов. Таким образом, вы можете адаптировать свое сообщение к каждому из них.

Установите беспроигрышную цену, которая принесет пользу как вашим клиентам, так и вашей компании

Соревноваться только по цене — вообще плохая стратегия. Установите цену на свою продукцию. Это дает понять, что клиенты получают ценность, одновременно увеличивая вашу прибыльность.Довольные клиенты, которые ценят ваши предложения и чувствуют, что получают то, что они получают, готовы платить больше. В то время как неудовлетворенные клиенты, которые не увидели ценности, скорее всего, уйдут, даже если вы предложите самую низкую цену.

Откройте для себя самостоятельно

Знания важны, но только тогда, когда они применяются на практике. Проверьте все, что вы изучаете в нашей академии, прямо в LiveAgent.

• LiveAgent — пример панели мониторинга
• LiveAgent — пример универсального почтового ящика

Попробовать LiveAgent БЕСПЛАТНО

Обрабатывайте все запросы клиентов из одного интерфейса.Начните улучшать обслуживание клиентов с помощью 14-дневной бесплатной пробной версии прямо сейчас!

БЕСПЛАТНАЯ ПРОБНАЯ ВЕРСИЯ

Вернуться в Академию

Создать учетную запись БЕСПЛАТНО

Ценность для клиента: что это означает и как ее создать [5+ идей]

Ценность для клиента — это уровень удовлетворенности клиентов своим бизнесом. Слово «Ценность» может иметь несколько определений или значений. Это часто связано с ценой для тех, кто занимается бизнесом, а также для многих потребителей — например, если бы я спросил вас о стоимости вашего дома, когда вы его купили.Это также может быть истолковано как ценность чего-то, не обязательно материальных продуктов. И продукты, и услуги имеют ценность.

Если вы обеспечиваете достаточную ценность, вы получаете право продвигать свою компанию с целью привлечения новых клиентов. Главное — всегда предоставлять ценность. Guy Kawasaki

Здесь вы слышите, как клиенты говорят о соотношении цены и качества, что обычно используется, когда речь идет о клиентах, чувствительных к цене. С другой стороны, есть деньги за ценность, а это означает, что люди готовы платить за то, что они считают ценными преимуществами.

Что в словаре говорится о ценности?

1. Уважение, которого считается, что что-то заслуживает; важность, ценность или полезность чего-либо.
2. Принципы или стандарты поведения человека
3. Оценка денежной ценности чего-либо
4. Считать что-то важным или полезным или высоко ценить это, потому что это полезно.

Хотя существуют разные средства и это слово может использоваться как синонимы, оно становится больше техническим термином, когда вы говорите о ценности для потребителя.

Немного о Tallyfy

Хотите автоматизировать задачи между коллегами или клиентами? Вы нашли для этого подходящее приложение! С Tallyfy вы можете автоматизировать задачи и бизнес-процессы за считанные минуты.

Вернемся к остальной части этой статьи!

Что такое ценность для потребителя

Ценность для потребителя — это восприятие ценности продукта или услуги для потребителя по сравнению с возможными альтернативами. Ценность означает, считает ли клиент, что он или она получил льготы и услуги сверх того, что было заплачено.

Это можно разбить на простое уравнение: Ценность клиента = выгода — стоимость (CV = BC)

Это не может быть настолько линейным, чтобы сосредоточиться только на цене, потому что клиенты тратят намного больше, чем просто свои деньги. при инвестировании в продукты или услуги. Вы должны учитывать, сколько они платят за время, усилия, удобство, энергию и так далее.

Для клиента выгода также может варьироваться, что может изменить ценность. Ценность для одного покупателя не может быть такой же, как для другого. То, что важно для одного, может не иметь значения для другого сегмента вашей аудитории.Преимущества могут включать:

• Качество продукта
• Преимущества владения
• Изображение
• Торговая марка и принадлежность компании
• Доступ к решению
• Опыт
• Успех от использования продукта или услуги
• Долгосрочные выводы ( включая знания)

Как и почему создается ценность для потребителя

Ценность создается за счет развития и улучшения процессов, как и других вещей в вашем бизнесе.Это также часть культуры и видения вашей компании. Хотя культуру и образ мышления сложно изменить, вполне возможно изменить эти вещи, чтобы сделать больший упор на создание ценности для клиентов и улучшение качества обслуживания клиентов.

Ценность, или воспринимаемая ценность, может меняться на протяжении всего пути к покупке. Они будут иметь некоторое представление о ценности, которую вы предлагаете, когда они впервые познакомятся с вашим продуктом или брендом, и это изменится, когда они начнут взаимодействовать с вами и вашим продуктом или услугой, вашими людьми и даже другими клиентами.

Сообщение о ценности и установление ценности для клиента важно, потому что результаты ваших усилий по созданию ценности измеряются в восприятии этой ценности потребителями.

Помните: ваши клиенты никогда не купят то, что вам нравится. Они покупают вещи, потому что они им нравятся или в них нуждаются.

Это никогда не то, что можно заставить.

Вспомните, когда вы в последний раз решили пойти куда-нибудь поесть, но не знаете, куда идти. Вы сравнивали воспринимаемую ценность похожих ресторанов, пытаясь принять решение.Он полностью основан на субъективном восприятии.

Поскольку это настолько субъективно, на ценность клиента можно только повлиять, но не контролировать. Не позволяйте этому отпугнуть вас от попыток. Рассказать о ценности проще, чем вы думаете, и чем крепче ваши отношения с клиентом, тем выше воспринимаемая ценность.

Как повысить ценность для клиентов

Это намного проще, чем вы можете себе представить. Ваши клиенты уже знают, что их интересует. У них уже есть подсознательные и сознательные водители.Они уже знают свои проблемы и могут даже знать, какие решения им нужны.

Вам просто нужно понять, что приносит пользу вашим клиентам. Хорошее исследование клиентов, включая опросы и общение с вашими клиентами, может выявить то, что для них наиболее важно.

Уточните свое ценностное предложение

Рассмотрите все компании, предлагающие именно то, что вы предлагаете. С аналогичными продуктами покупателям ничего не остается, кроме как делать субъективный выбор. Ваше ценностное предложение — это то, где вы их привлекаете.Вам нужно сообщить, что отличает вас от других, и постоянно работать над повышением этого ценностного предложения, чтобы выделиться. Вы можете сделать это через:

• Определить, в чем вы хороши, и владеть этим
• Сделать ваше ценностное предложение ясным во всех ваших коммуникациях
• Спросить клиентов, почему они покупают у вас, использовать обратную связь, чтобы повысить ваше ценностное предложение
• Количественно ваша ценность с реальными данными
• Расскажите о преимуществах вашего сервиса, чтобы клиенты могли увидеть ценность

Сегментируйте вашу аудиторию

У разных клиентов разные представления о ценностях и том, что для них важно.Вместо того, чтобы пытаться навязывать одно и то же ценностное предложение всей аудитории, определите, что движет разными сегментами.

Стоимость может варьироваться в зависимости от сезона, географии, демографии или определенных атрибутов продукта. Сегментируйте свою аудиторию на основе того, что они ценят, и адаптируйте свое сообщение к каждому из них. Например, то, что взрослый считает ценностью, может полностью отличаться от того, что думает подросток.

Если у вас есть целевой рынок, то все, что вам нужно сделать, это встать на место своего клиента и выяснить, какой жест он оценил бы.

Не конкурируйте по цене

Если вы попытаетесь конкурировать по цене в одиночку со своими конкурентами, вы часто проиграете. Стоимость, безусловно, является важным фактором для клиентов, но многие люди готовы платить больше, когда видят ценность и чувствуют, что окупают свои деньги. Довольные клиенты, которые ценят ваше предложение, не только готовы платить больше, но и готовы вас отговорить.

И наоборот, неудовлетворенный покупатель, который не увидел ценности, отправится куда-нибудь еще, даже если вы предложите самую низкую цену.

Установите цену, которая дает понять, что клиенты получают ценность, но также максимизирует ваш доход. Где-то посередине, но не на самом низу, сообщается ценность по справедливой цене для клиентов, которые делают покупки для сравнения.

Сосредоточьтесь на своих самых ценных клиентах

Вы не можете равномерно распределить свои ресурсы, сервисные группы и отдел продаж среди всей вашей клиентской базы и рассчитывать на хорошую прибыль. Вам нужно сосредоточиться на клиентах, которые приносят наибольшую отдачу.Это еще одна причина, почему сегментация аудитории так важна.

Аналогичным образом направьте много ресурсов на построение отношений с существующими клиентами, а не на приобретение. Удержание клиента обходится дешевле, чем приобретение нового, а отличное обслуживание повысит ценность клиента в течение всего срока службы, поэтому в долгосрочной перспективе каждый клиент будет стоить больше.

Бонус: 5 идей по созданию ценности для клиентов

• Сделайте так, чтобы соотношение цена / качество казалось больше, чем оно есть на самом деле. Сделайте все возможное, сделайте им бесплатный подарок, дополнительную услугу.Дайте им почувствовать, что их ценят
• Сделайте так, чтобы ваши услуги или товары было легко покупать. Предложение различных способов оплаты, доставки и т. Д.
• Создайте настоящее уникальное ценностное предложение. Это особенно верно, если вы имеете дело с B2B. Сообщите своим клиентам, почему они должны покупать ваш продукт, а не конкуренты.
• Работайте над своим брендом. Само название вашей компании должно быть синонимом ценности. Разработайте уникальный метод обращения с клиентами, внимательного рассмотрения жалоб и т. Д.
• Обеспечьте звездное обслуживание клиентов. В конце концов, и ваши сотрудники, и клиенты — это люди. Отношение к ним как к таковым может быть чрезвычайно полезным для обеих сторон.

Заключение

Найдите время, чтобы изучить и понять свой рынок достаточно хорошо, чтобы вы могли разбить его на сегменты, глубоко изучая каждый сегмент аудитории, чтобы понять их самые насущные потребности и то, что они считают ценным. Используйте объединяющие характеристики каждого сегмента, чтобы создать сильное ценностное предложение.

Всегда ищите новые возможности в текущих и новых сегментах рынка для повышения ценности. Ваши конкуренты не отдыхают, так что вам тоже не стоит отдыхать.

Ценность для потребителя: что это значит и почему это важно

Что такое ценность для потребителя?

Ценность для потребителя — это удовлетворение, которое клиент испытывает (или ожидает получить) от выполнения определенного действия относительно стоимости этого действия.

Данное действие традиционно является покупкой, но может быть подпиской, голосованием или посещением, в то время как стоимость относится ко всему, что клиент должен потерять, чтобы получить желаемую выгоду, например, деньги, данные, время, знания.

Подумайте о следующем определении маркетинга:

Маркетинг создает, передает и доставляет ценность клиентам.

Ваша внутренняя цепочка источников снабжения, операций, процессов, продаж, маркетинга и обслуживания клиентов — все это способствует созданию стоимости. Так что делайте ваши вспомогательные операции, такие как HR и бухгалтерский учет. Все эти компоненты тем или иным образом прямо или косвенно влияют на ваших клиентов, информируя их о вас.

И это приводит к основному выводу: результаты ваших усилий по созданию ценности измеряются в восприятии этой ценности потребителями.

Люди не покупают вещи, потому что вам нравятся. Они покупают их, потому что им нравятся или нужны .

Что еще более важно в этом мире выбора:

При принятии решения покупатели сравнивают свою воспринимаемую ценность аналогичных продуктов.

Независимо от того, выбираете ли вы ресторан, который хотите посетить, следующую машину или какое агентство цифрового маркетинга вы хотите использовать, есть варианты выбора, и многие факторы играют роль в принятии этого решения.

Ценность клиента — это все о субъективном восприятии, на которое можно только повлиять, а не контролировать. Это вызывает кошмары у бухгалтеров. Вот почему я люблю маркетинг!

Измерение ценности для потребителя

Существует множество уравнений и моделей для измерения ценности для потребителя. Самый простой из них:

Воспринимаемая ценность = Воспринимаемая выгода / стоимость

Другими словами, для данного набора выгод по мере роста стоимости воспринимаемая ценность падает.

Это важный момент.Стоимость не относится к цене. Это относится к предполагаемой выгоде, которую можно было получить в контексте цены. Стоимость — это только часть уравнения. Буквально.

Два идентичных продукта с одинаковой экспозицией могут конкурировать только по стоимости. Два дифференцированных продукта не должны конкурировать по стоимости. Продукты различаются не только по своим характеристикам. Их также можно дифференцировать по бренду. Если Toyota выпускает автомобиль, вы можете считать его надежным, потому что одна из ключевых характеристик бренда — надежность.Если другой автопроизводитель выпускает почти идентичный автомобиль, ему может быть сложно конкурировать, потому что у них разные мнения потребителей.

То же самое и с контент-маркетингом. Например:

Воспринимаемая ценность «Руководства по веб-маркетингу на Reddit» = обучение / время

Воспринимаемая ценность вашего последнего сообщения в блоге может быть измерена по воспринимаемой читателем пользе чтения контента (например, обучения) по сравнению с время, которое им потребовалось, чтобы получить эту выгоду.

Движущие силы ценности

Возьмите этот список:

• Функции продукта
• Пункты дифференциации
• Качество
• Сервис
• Маркетинг
• Брендинг
• Цена
• Существующие отношения или опыт
• Персональная предвзятость из опыта и воспитание

Это факторы, влияющие на восприятие покупателем ценности. Некоторые вы можете контролировать, некоторые — нет. Для каждого отдельного клиента они будут иметь разную важность.Некоторые любят бренды. Некоторые люди покупают только дешево. Некоторые предпочитают краткое содержание. Некоторые люди дорожат личными отношениями.

Я уже говорил о сегментации аудитории. Фрагментация потребительской ценности — одна из основных причин сегментации. Выявив группы людей с общими ценностями, вы можете начать создавать продукты и сообщения, которые находят отклик.

Что ты умеешь?

Цикл предоставления ценности для потребителя

1. Думайте обо всем, что вы делаете, с точки зрения предоставления ценности вашим клиентам и аудитории, понимая, что у них есть выбор, и вы не единственный выбор.
2. Поймите свой рынок достаточно хорошо, чтобы разбить его на отдельные сегменты с объединяющими характеристиками, которые будут одинаково реагировать на данное ценностное предложение.
3. Всегда ищите возможность создавать новые ценностные предложения. Если вы почиваете на лаврах, ваши конкуренты не выиграют.
4. Ищите способы сообщить об этой ценности в нужное время и в нужном месте.
5. Слушайте своих клиентов. Узнайте их мнение о том, что вы предлагаете.Не бойтесь меняться, основываясь на том, что вы узнали. Заказчик в этом случае всегда прав.

Наконец, обратите внимание на эту статью. Я надеюсь, что эти слова дадут вам повод задуматься, простой вывод, который существенно повлияет на ваш бизнес.

Другими словами, я, как и все другие авторы на Builtvisible.com, стремлюсь приносить пользу. Демонстрируя опыт и делясь некоторыми из них, мы стремимся положительно повлиять на ваше восприятие нас.

В конце концов, контент-маркетинг — это не что иное, как создание, распространение и передача ценности. А для отзывов клиентов у нас есть раздел комментариев ниже!

Значение для клиента Значение, важность, типы, параметры и пример

Что такое ценность для потребителя?

Ценность для потребителя — это дополнительная выгода, которую покупатель получает от потребления продукта после уплаты взамен. Термин «ценность» означает выгоду, которую покупатель получает от продукта.Это разница между выгодами (суммой материальных и нематериальных выгод) и стоимостью. Ценность клиента зависит от трех факторов — качества, обслуживания и цены. Следовательно, эти три вместе образуют «триаду потребительской ценности». Ценность продукта возрастает с его качеством и обслуживанием по мере увеличения преимуществ. С другой стороны, стоимость уменьшается с увеличением цены из-за увеличения в этом случае увеличения затрат.

Параметры потребительской ценности

На изображении ниже показаны различные параметры, которые могут определять фактическую потребительскую ценность, доставленную покупателю от продавца или производителя.

Это:

1. Качество

2. Цена

3. Сервис

4. Маркетинг / брендинг

5. Социальное влияние

6. Прошлый опыт работы с продуктом

Вышеуказанные параметры могут использоваться продавцами для определения потребительской ценности, которую они хотят получить от своего продукта или услуги.

Типы ценности клиента

Ценность клиента можно рассчитать двумя способами: желаемое значение и воспринимаемое значение.Желаемая ценность — это то, чего ожидает покупатель, не покупая продукт, тогда как воспринимаемая ценность включает стоимость в расчет.

Воспринимаемая ценность = ощутимые выгоды / оплаченные затраты

Фактическая ценность — это то, что получается после употребления продукта. Если фактическая ценность больше, чем воспринимаемая ценность, тогда ценность для потребителя очень высока, и наоборот.

Стоимость играет очень важную роль в ценности для потребителя, поскольку это параметр, который покупатель может использовать для оценки аналогичных конкурентов.Похожие продукты с одинаковой воспринимаемой ценностью могут иметь разную потребительскую ценность в зависимости от цены, по которой они продаются.

Концепция ценности жизненно важна для любого маркетолога, поскольку любой продукт или услуга могут быть проданы только в том случае, если покупатель получает от них некоторую ценность. Следовательно, сам маркетинг определяется как создание, передача и доставка Ценности.

Важность потребительской ценности

Ценность для потребителя важна как для покупателя, так и для производителя или производителя. Ценность для потребителя — это показатель, с помощью которого можно производить более качественные продукты и услуги.Положительная ценность для потребителя сохранит спрос на продукт на рынке и приведет к повторному ведению дел для продавца или производителя. С другой стороны, если после уплаты цены покупатель не сможет получить материальную (или нематериальную) выгоду от продукта или услуги, продукт больше не будет продаваться.

Ценность для клиента также можно рассматривать как «соотношение цены и качества». Если покупатель считает, что он / она получил положительную сумму денег, заплаченных за продукт, он купит снова, а также распространит молва, ведущую к успеху на рынке.Ценность клиента — это самый важный параметр в бизнесе, но его непросто применить или рассчитать. Это очень важно для отделов ценообразования и продуктов, которые могут использовать его, чтобы иметь точный баланс между функциями и ценой, чтобы клиент мог определить стоимость после покупки.

Пример потребительской ценности

Представим себе кондитерскую, где продают ананасовое тесто с основными ингредиентами и внешний вид. В тесте есть торт внизу и немного крема в середине с ломтиком ананаса вверху по 2 доллара за штуку.Покупатель, который его покупает, не возвращается и не просматривает выпечку как следует. Это показывает, что при цене 2 доллара за штуку покупатель может получить или не получить реальную ценность, которую он или она воспринимал перед покупкой.

Давайте посмотрим на сценарии ниже:

1) Тот же продавец начал продавать кондитерские изделия по 1 $ за штуку. Внезапно продажи выросли, и покупатели начали возвращаться. Это могло произойти из-за того, что при цене в 1 доллар покупатель доволен получаемой выпечкой, даже если это обычная выпечка.

2) Тот же продавец сделал тесто другим, добавив в крем небольшие кусочки ананаса, а также добавил 2 кусочка ананаса сверху.И снова такой же ответ клиентов, как в сценарии 1. И снова ответом может быть увеличение фактической стоимости на 2 доллара за штуку.

Приведенные выше 2 сценария показывают, как продукт может быть изменен либо в атрибутах, либо в цене, чтобы изменить ценность, которую он может доставить.

На этом мы завершаем определение ценности для потребителя вместе с ее обзором.

Автором этой статьи является Business Concepts Team. Он был рассмотрен и опубликован командой MBA Skool. Контент MBA Skool был создан только для образовательных и академических целей.