Комплекс 4р в маркетинге: Комплекс маркетинга 4p: понятие и примеры

Комплекс маркетинга 4р, что мы о нем знаем

Несомненно, каждый маркетолог, хотя, наверное, не только он один скажет, что комплекс маркетинга 4р состоит из четырех основных понятий:

• Товар
• Место
• Цена
• Продвижение

Замечательно. Это знают все. А дальше-то что? Как это использовать? Что ж будем разбираться с понятиями подробнее.

История появления комплекса маркетинга 4р

Родоначальником 4р маркетинга можно считать Теодора Левитта, который еще в далеком 1960 г. заявлял о том, что производственники сильно зацикливаются на собственном товаре. При этом на другие ключевые факторы практически никто не обращает внимание. Впоследствии, в 1964г. Джерри Маккарти преобразовал словоизлияния Левитта в четко сформулированную теорию, которая была названа комплекс маркетинга 4р. Данная концепция была принята за основу и существует до сих пор. Несмотря на то, что проходили видоизменения, дополнения новыми вариантами «Р», данная концепция осталась приоритетной в различных учениях маркетологов всего мира.

Элементы комплекса маркетинга 4р чуть детальнее

Как уже было написано ранее, концепция 4Р состоит из товара, места, цены и способов продвижения. Рассмотрим же теперь каждый из этих пунктов более подробно.

Товар

Есть мнение, что ключевой составляющей концепции 4р в маркетинге, является товар. С этим нельзя не согласиться. Какой бы ни была цена и способ продвижения, если товар, мягко выражаясь, ненадлежащего качества, все остальное не поможет. Прибыли ждать в этом случае не приходиться. По моему мнению, для того чтобы товар продавался и приносил прибыль, должно соблюдаться одно единственное правило требование – этот товар должен быть востребованным. Если товар никому не нужен, он может очень долго пылиться на полках и складах и никакие усилия маркетологов пользы не принесут. Именно на этой основе составляется ассортиментная матрица в компании, наличие товара в которой, будет удовлетворять потребности всех покупателей.

Цена

Ценник на приглянувшемся товаре, также имеет ключевое значение для покупателя и как следствие прибыль компании. Иногда случается так, что и вещь вроде бы хорошая, и окружение замечательное, однако ценник завышен и сто раз ты подумаешь брать или не брать. Вроде и в Интернете где-то видел дешевле, да и надобности вроде особой нет. Не мудрено, что в этом случае покупка срывается. А что вы хотели? Не готов клиент переплачивать в современных рыночных условиях. А иногда бывает и совсем наоборот, смотришь на цену и понимаешь, очень дешево, значит полная туфта. И результат тот же – клиент уходит. Именно поэтому, цена является не мене важной составляющей комплекса маркетинга 4р. А ценообразование должно строиться на качественном конкурентном анализе.

Место

Под местом в комплексе маркетинга 4р понимается, способ реализации товаров. Не важно, каким способом клиент совершает покупку, хоть в интернет-магазине, хоть у бабушек на рынке, здесь главное, чтобы это было удобно тому сегменту покупателей, на который рассчитывает ваша компания. Канал реализации, будет основополагающим при выборе стратегии развития компании. И от него очень многое зависит при построении планов роста компании.

Продвижение

Если товар – это основа основ, цена – ключевая составляющая, то продвижение – это, пожалуй, самая интересная составляющая комплекса маркетинга 4р. Выбор канала продвижения (акция, распродажа, реклама и пр.). Ключевой задачей здесь является предоставление информации клиенту, о том, что происходит и какова его возможная выгода. В завершении еще и анализ эффективности мероприятия. Нужно ли сокращать расходы на рекламные мероприятия в условиях, когда все хорошо или наоборот все плохо? Несмотря, на встречающееся мнение, что расходы на рекламу необходимо варьировать в зависимости от сложившихся внешних условий, например застой, кризис и пр., некоторые маркетологи мирового уровня заявляют иначе.

«Стратегически мы не собираемся уменьшать рекламную поддержку. Это маркетинговая истина, что рекламодатели, не снижающие расходы во время кризиса, оказываются в гораздо более выгодном положении, когда кризис заканчивается». – Саймон Ротон (Simon Rothon), старший вице-президент по глобальному маркетингу Unilever.

«Сейчас в наших планах сохранять тот же процент расходов на рекламу от уровня продаж, как в прошлом году» – Алан Лэфли, председатель совета директоров Procter & Gamble.

Причем эти слова были сказаны в эпоху всемирного кризиса и, что самое интересное, слова не остались, просто словами, а были подкреплены заявленными действиями.

В общем-то, на этом, пожалуй, закончу повествование о комплексе маркетинга 4р. Естественно, на одной концепции мир не удержится, поэтому периодически появляются все новые и новые интерпретации и теории. Если не ошибаюсь, сейчас вполне оправдана концепция маркетинга 9р. Существуют еще 4с, 5р. В общем, мир не стоит на месте, и теория маркетинга продолжает развиваться. Однако это уже совсем другая история. Чтобы ничего не пропустить подписывайтесь на обновления «Дневника маркетолога» (для этого можно использовать специальное поле или значок вверху блога).

Комплекс маркетинга. 4Р или больше?

Парадигму мне пришлось использовать потому что так ее упомянул автор, которые предложил нечто новенькое на тему маркетинга.

Парадигма для меня это очень фундаментально, и непонятно, может ли это применяться к маркетингу, так я вижу лишь две парадигмы применительно к маркетингу

1. Маркетинг есть.
2. Маркетинга нет.

В математике парадигмы яснее виднее. Кантор когда ввел множество – сменил парадигму. Виет – когда ввел буквы для геометрических объектов, Декарт – когда ввел координатные оси. Сейчас идет на смену множествам концепт “категории”, но видимо расцвета этой парадигмы придется ждать лет 100.

В физике – Ньютон заменил теорию эфира. Далее собственно других парадигм не случилось, квантовая механика и физика не в счет – модель Ньютона с поправками Лоренца плюс вероятностные распределения.

В химии таблица Менделеева сменила алхимическую парадигму.

В астрономии еще более интересно наблюдать смены парадигм. Вот свеженькое. Только Хоккинг учредил черные дыры, как их уже отменяют…

Маркетинг же переживает лишь становление. Он еще не вышел из феноменологии и только нащупывает концепты, которые можно было бы положить в основу парадигмы.

4Р – это как раз такой концепт. А 7Р, 30R и т.д. – они проверяют прочность этого концепта. Если он устоит, то и составит ядро первой парадигмы маркетинга. Которую потом будет отрицать следующая парадигма.

Кстати, предсказать новую парадигму то же довольно легко. Так как происходит это по закону отрицания (диалектическому)

Например, если 4Р составит основу первой парадигмы, то следующими кандидатами на парадигму будут одна из четырех

Не-Р + Р + Р + Р
или
Р + не-Р + Р + Р
или
…. и т.д.

Новая парадигма маркетинга будет отрицать только одну Р!. А не несколько.

А вот наращивание Р не приводит к смене парадигмы.
И отрицание всех Р – то же не приводит.

Но что интересно у Гюмессона – что у него 4-ре группы! И букв Р то же четыре. То есть отталкиваясь от него можно и попробовать.

Чисто логически, можно предположить следующее.
1. Отмените Price в 4P и замените ее чем-нибудь другим и может получиться заявка на парадигму. Что-то типа социально-ответственного маркетинга в стиле каждому по потребностям.

2. Модифицируйте Product и получите зеленый или экологический маркетинг.

3. Замените people на паству, получить религиозный маркетинг.

4. с промоушн тут ясно – сетевой маркетинг.

Но на парадигму 1-4 не тянут. Нужно радикальные меры строго в одной букве! Не более.

И уж тем более не увеличение букв.
Поэтому 8Р хороша для диссертации.
Почему бы и нет?

Комплекс маркетинга 4Р и 7Р | Серж

Сегодня мы будем разбирать понятие «Комплекс маркетинга», которое было разработано в 1960 году. Изначально этот комплекс включал четыре элемента– 4Р (читается как «пи»). Впоследствии этот комплекс бесконечно расширялся, модернизировался, изменялся и в настоящее время актуальной моделью является комплекс маркетинга 7P.

Итак, в базовое понятие комплекса маркетинга модель 4P входит четыре понятия, которые начинаются на английскую букву «Р»:

· Product – это тот товар, продукт или услуга, которые мы предлагаем рынку, нашим потенциальным потребителям.

· Price – цена, то, количество денег, которое человек готов заплатить за удовлетворение своей потребности. Мы говорим о том, что мы продаем не товар или услугу, а возможность с помощью нашего товара удовлетворить ту или иную потребность покупателя. Есть такое устойчивое выражение: «Мы продаем не дрель, а дыры в стенах», мы должны это понимать, создавая свой продукт.

· Place – дословный перевод «место», т.е. место, где создается товар, где он продается. Другими словами это место, где осуществляется передача прав на продукт от производителя к потребителю.

· Promotion – это продвижение, т.е. это те действия, которые производитель или продавец предпринимает для того, чтобы как можно больше клиентов узнали о его товаре и его приобрели. Сюда же мы включаем маркетинг, рекламу, пиар и т.д.

Мы рассмотрели базовую модель комплекса маркетинга. Когда вы работаете со своим бизнесом, со своей компанией, вы должны понимать, что первые 4 элемента, это основа, на которую вам нужно обратить внимание, когда вы хотите донести информацию о своем товаре до потребителя.
Далее мы рассмотрим комплекс 7P. Итак, что же входит в комплекс 7P? Сюда добавляется еще несколько понятий:

· Рeople (люди) – это все те люди, которые участвуют в производстве товара, а также и те, кто участвует в коммуникации с вами. Это не только работники вашего предприятия, но и ваши партнеры, которые являются поставщиками сырья, комплектующих, материалов. Также это могут быть компании, которые оказывают услуги маркетинга, логистики, бухгалтерские услуги.

· Следующее понятие, которое входит в комплекс 7P – это process (процесс).
Процесс – то количество действий, которое предпринимается от момента создания идеи до момента поступления товара в продажу. Мы должны понимать, что в зависимости от того, какой продукт мы выводим на рынок, этот период может быть разным, как очень коротким, несколько дней – от рождения идеи до создания рекламы о его продаже конечному потребителю, так и очень длинным, до нескольких лет.

· Последний пункт, который мы рассмотрим – physical evidence (физическое окружение). Это физическое подтверждение, физические доказательства того, что ваш продукт пользуется спросом, это отзывы о товаре в интернете, в социальных сетях. Сегодня людям важно понимать, что товар, который они потребляют, действительно качественный и стоит тех денег, которые они за него отдают.

Мы разобрали базовый комплекс маркетинга 4P и расширенный 7P.

На связи с вами Серж, ведущий канала https://t.me/limon_limon

Подписывайтесь!

Маркетинг. ИНСОМАР. Маркетинговые исследования и исследования рынка.

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)

Фрагмент из книги «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» // Издательство «Олимп-Бизнес», 2006

Кому принадлежит идея 4Р?

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Насколько полезна схема 4Р при принятии маркетинговых решений?

Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication).

Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

Другие исследователи предлагают добавить новые компоненты Р к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм — составляющими «продвижения».

Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.

Я отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые я назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение.

Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимости разработки нового маркетингового комплекса?

Первоначально маркетинговый комплекс состоял не из четырех, а из 14 компонентов — такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны. Например, на мой взгляд, принято недооценивать эффективность рекламы и значение связей с общественностью. Об этом же пишут и Эл и Лора Райс в своей новой книге «The Fall of Advertising and the Rise of PR». Роль прямого маркетинга в маркетинговом комплексе также растет.

Какие новые инструменты в настоящее время доступны маркетологам?

Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят от информации. Управлять информацией можно с помощью нового программного обеспечения. Многие торговые агенты в наши дни используют программы автоматизации продаж, позволяющие им наиболее полно отвечать на вопросы своих клиентов.

Новое программное обеспечение поможет рационализировать и другие маркетинговые решения. Например, авиакомпании с помощью специальных компьютерных программ прогнозирования и оптимизации ежедневно корректируют цену билетов в зависимости от загруженности того или иного рейса.

Некоторые компании пытаются компьютеризировать основные маркетинговые процессы, чтобы они были под руками у каждого менеджера по продукту или бренд-менеджера. В этом случае достаточно включить компьютер и выполнять шаг за шагом все стадии процесса, будь то проверка концепции, маркетинговое исследование нового товара или выбор нового рекламного агентства. Компьютер в данном случае выполняет функции «консультанта по маркетингу».

Программное обеспечение для управления различными маркетинговыми процессами разрабатывают несколько компаний. Самые заметные среди них Emmperative, E.piphany и Unica.

Кто больше всего выиграет от развития Интернета — компании или потребители?

Больше всех выиграют потребители. Цены станут прозрачнее. Потребители смогут заказывать персональную версию продукта, как, например, при покупке компьютера компании Dell через Интернет. Крупноформатные рекламные объявления уйдут в прошлое. Что касается бизнеса, то компании, освоившие новые технологии, получат большие преимущества (например, Yahoo!, Amazon и прочие), а другим электронная коммерция грозит забвением.

Каковы дальнейшие перспективы использования маркетинговых моделей?

Крупные компании завоевывают конкурентные преимущества за счет использования определенных маркетинговых моделей и статистических инструментов. Например, совместный анализ позволяет им выявить оптимальный набор характеристик рыночного предложения. Разработаны модели, помогающие определить необходимую численность штата торговых агентов и оптимальный размер территории, которую они будут обслуживать. Компании применяют сложную методику извлечения информации из клиентских баз данных для выявления скрытых закономерностей. Множество подобных примеров обсуждается в моей (написанной в соавторстве) книге «Marketing Models» («Маркетинговые модели»).

Товар

Бренды и брендинг
В чем причины повышенного внимания к проблеме брендинга в последнее десятилетие?

Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок, качества. Люди согласны платить больше за товары известных брендов. Но необходимо понимать, что одни только затраты на рекламу не делают бренд сильным. Сила бренда определяется характеристиками и качеством товара, а не продвижением на рынке. Мы утверждаем, что бренды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря характеристикам продукта.

Компании начинают понимать, что бренды — их единственная надежда на привлечение внимания и завоевание уважения в условиях растущей конкуренции на рынке. Любой бренд — это обещание ценности для потребителя.

Бренд становится организующей концепцией всей связанной с ним деятельности компании. Так, если компания Motorola утверждает, что достигла уровня качества «шесть сигм» (то есть три дефекта на миллион), вся ее деятельность должна быть направлена на реализацию этого обещания. С тех пор как маркетологи считают бренд синонимом высочайшей репутации в какой-либо области покупательских предпочтений, стала очевидна необходимость расширения концепции 4Р. Бренд превратился в стратегический рычаг и организующую силу деятельности компании на рынке. Успешный бренд смещает кривую спроса влево, позволяя компании увеличить объем продаж или повысить цену товара.

Достаточно ли сильного имиджа бренда для продажи товара?

Обычно недостаточно. Приверженцы иной точки зрения уверены, что успешный имидж бренда может стать причиной потребительского предпочтения даже при отсутствии прочих отличий. Чем еще можно объяснить успех сигарет «Marlboro», как не всем известным образом ковбоя? Другие уверены, что одного имиджа недостаточно, поскольку его значение нивелируется и не обеспечивает высокой наценки за бренд.

Ключ в том, чтобы создать заметное потребительское предложение, а не просто удачный имидж. Предложение можно сделать заметным за счет характеристик товара, оформления, ассортимента или качества услуг, гарантийного обслуживания и многих других факторов. Я сторонник создания более высокой ценности для потребителя, а не просто эксплуатации имиджа.

Бренды каких типов добьются успехов в будущем?

Я бы разграничил массовые и нишевые бренды. Первые призваны поставлять потребительскую ценность, соответствующую представлениям большинства. Если потребители становятся более чувствительными к цене, то наибольшего успеха добьются бренды, отличающиеся хорошим соотношением ценности и стоимости. Примерами могут служить собственные бренды оптовых или розничных продавцов (частные бренды), бренды авиакомпаний эконом-класса, недорогой мебели (IKEA) и так далее. Если потребители начнут отдавать предпочтение компаниям, демонстрирующим большую социальную и экологическую ответственность, то наивысшим спросом будут пользоваться бренды, отражающие социальные ценности.

Нишевые бренды добиваются успеха за счет удовлетворения потребностей узких групп, игнорируемых массовыми производителями. На мой взгляд, будущее принадлежит именно нишевым брендам, особенно в связи с ростом фрагментации рынка и разборчивости потребителей.

Что Вы подразумеваете под «переходом от брендов к управлению брендами как бизнес-активами»? Почему Вы придаете этому процессу столь большое значение?

Бренды — это маркетинговые активы с реальной рыночной стоимостью. Оценкой рыночной стоимости ведущих глобальных брендов занимаются специализированные компании, например Interbrand. Покупателю бренда «Coca-Cola» пришлось бы заплатить более 70 млрд долларов — во много раз больше, чем остаточная стоимость основного капитала компании. Это значит, что именно рыночная стоимость нематериальных активов составляет львиную долю стоимости компании Coca-Cola.

Каждый успешный бренд становится основой для дальнейшего расширения. Посмотрите на «Disney» — сегодня этот бренд охватывает фильмы, видеокассеты, игрушки, тематические парки, отели, прогулочные суда и магазины.

Неудивительно, что компаниям с сильными брендами приходится управлять ими очень осторожно, особенно если они стремятся расширить их в новые области. Нельзя отдавать управление брендами на откуп бренд-менеджерам. Во-первых, среди специалистов этой профессии высока текучесть кадров, а во-вторых, в погоне за краткосрочным результатом бренд-менеджер может нанести ущерб бренду, сократив расходы на его содержание.

Как создается бренд?

Ответу на этот вопрос посвящено множество книг. Каждый автор на основе своих знаний и профессионального опыта предлагает методику и систему принципов создания брендов. Мне нравятся книги Дэвида Аакера, Жана Ноеля Кепферера и Скотта М. Дэвиса, хотя могут быть весьма полезны и некоторые работы других авторов.

Возможно ли создание глобальных брендов компаниями из небольших стран?

В такой маленькой стране, как Швейцария, с населением 9 млн человек создано множество очень известных брендов, например «Nestle», «Swatch», «Rolex», «ABB», «Hoffman», «LaRoche», «Bauer». То же самое можно сказать и о Швеции (население — 5 млн) — «Volvo», «Saab», «Electrolux», «Ericsson», «Sandvik». Большие страны, такие как Россия, Индия, Китай и Бразилия, по иронии судьбы, почти не имеют глобальных брендов. Следовательно, размер страны не имеет решающего значения.

Как локальный бренд может стать глобальным?

Локальный бренд таким и останется, если не сможет превзойти продукты той же категории, предлагаемые на рынках других стран. Прежде чем локальный бренд станет глобальным, ему предстоит нелегкий путь через целый ряд стран и/или регионов. Мексиканское пиво «Corona» успешно вышло на рынок США, но лишь после того как закрепилось в американских городах с сильными мексиканскими общинами. Затем его популярность медленно распространилась в крупные города на севере США. Сегодня «Corona» на первом месте среди импортируемых марок пива, но на европейском рынке оно практически не заметно. Локальному бренду понадобится стратегия, рассчитанная на 10–20 лет, чтобы действительно занять свое место на мировом рынке.

Считаете ли Вы, что глобальные компании, адаптирующие свои предложения и коммуникации к местным условиям, более успешны, чем те, которые придерживаются жестких стандартов?

В общем, да. На Филиппинах компания МсDonald’s уступила свое лидерство местной сети предприятий быстрого питания Jollibees, предложение которой в большей степени соответствовало вкусам филиппинцев. По той же причине местная сеть быстрого питания Goodies сумела опередить МсDonald’s в Греции.

Глобальные компании совершают одну и ту же ошибку, используя стандартные предложения и коммуникации. Так им удается сэкономить в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной они неизбежно несут потери. Компания должна приспосабливать свои товары, предложения потребительской ценности, рекламные сообщения, средства распространения информации и каналы дистрибуции к условиям каждой конкретной страны.

Достаточно часто международные компании приобретают локальные бренды. Считаете ли Вы этот способ выхода на рынки конкретных стран наилучшим?

Международная компания, собирающаяся выйти на рынок какой-либо страны, может принести с собой собственный бренд, купить местный или разработать новый специально для этой страны. Приводить на рынок свой бренд имеет смысл только в том случае, если он пользуется уважением и считается более качественным и ценным, чем локальные бренды. Приобрести локальный бренд целесообразно, если он завоевал предпочтения местных потребителей и обладает высоким потенциалом роста. Разработка нового бренда стоит недешево, но может оказаться необходимой, если ни зарубежный, ни местный бренды не отвечают в полной мере потребностям локального рынка.

Следует ли международной корпорации, использующей различные бренды в разных странах для одного и того же товара, объединить их в один глобальный бренд?

Крупные международные корпорации в конечном счете заменяют некоторые из своих локальных брендов глобальными. Агрессивнее всех в этом направлении действовала компания Mars. В Великобритании прежнее британское название шоколадного батончика «Marathon» было изменено на американское — «Snickers», а конфеты «Treets» переименовали, опять же по-американски, в «M&M’s». Создав глобальный или по крайней мере европейский бренд, компания может сэкономить на рекламе и упаковке товара. К тому же люди, путешествуя по разным странам, легко узнают глобальный бренд.

Но при этом компания отказывается от локального бренда, в который уже немало вложено. Поэтому Procter & Gamble (P&G), например, продает один и тот же шампунь под тремя разными именами: «Pert» в США, «Vidal Sasson» во Франции и «Rejoy» в Японии. Если бы пришлось делать национальную торговую марку «Pert» глобальной, понадобились бы крупные расходы на информирование пользователей об изменении названия и на то, чтобы убедить их в необходимости перемен. К тому же далеко не каждое название свободно от негативных коннотаций, легко произносится и запоминается на разных языках.

Репутацию бренда трудно завоевать и легко потерять. Как бренды удерживают свое лидерство?

У брендов есть свой жизненный цикл. Едва появившись на свет, некоторые бренды при определенной доле везения вызывают энтузиазм и переживают фазу быстрого роста. Так было с «McDonald’s», джинсами «Levi’s», кроссовками «Nike» или часами «Swatch». Но со временем бренды постепенно теряют свою привлекательность, люди начинают воспринимать их как нечто само собой разумеющееся, некоторые потребители отдают предпочтение новым предложениям или у них появляются другие интересы. Для бренда наступает критический период. В этот момент он нуждается в омолаживании, и задача бренд-менеджера — наполнить его новым содержанием.

Как национальные и глобальные бренды могут противостоять растущей угрозе частных брендов розничных сетей?

Самую большую угрозу для национальных и глобальных брендов представляют розничные сети. Я допускаю, что придет время, когда половина продуктового ассортимента супермаркетов будет представлена их собственными брендами. Такая практика возникла много лет назад: потребителям с невысокими доходами сети предложили более доступную альтернативу национальным брендам. Но потом канадская розничная сеть Loblaws стала продавать под собственным брендом «President’s Choice» прохладительные напитки, печенье и другие продукты, уровень качества которых был не ниже, а порой и выше, чем у национальных брендов. Еще позже сети сообразили, что можно создать два или даже три собственных бренда — в экономичной, средней и высокой ценовых категориях. Сегодняшние покупатели все в большей степени полагаются на частные бренды, обходящиеся им на 10–50% дешевле. Например, крупная американская аптечная сеть Walgreen’s предлагает потребителям широкий ассортимент товаров по гораздо более низким (до 50%) ценам, чем на аналогичные товары национальных брендов. Гигантские розничные сети, такие как Wal-Mart, начинают осознавать, что степень лояльности их покупателей очень высока и компания вполне может успешно торговать прохладительными напитками, моющими средствами, пеленками и другими массовыми продуктами под собственным брендом.

Национальные бренды располагают следующими стратегическими возможностями в борьбе с брендами розничных сетей:

снизить цены;

добавить новые характеристики;

улучшить качество;

упрочить имидж бренда;

доказать розничному продавцу более высокую рентабельность операций с национальным брендом.

C каким из брендов Вы предпочли бы работать, если бы у Вас была возможность выбора?

С «Microsoft». Эта компания сумела занять почти монопольное положение на рынке и сделала Билла Гейтса самым богатым человеком в мире. К тому же заниматься маркетингом в области высоких технологий очень непросто и поэтому интересно.

Что отличает выдающиеся бренды?

Существует пять отличительных признаков сильного бренда.

Во-первых, бренд должен указывать на определенные атрибуты товара, например его характеристики, стиль и так далее. Во-вторых, бренд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для автомобилей «Volvo» это безопасность, а для компьютеров «Apple» — удобство использования. В-третьих, бренд должен создавать визуальныйобраз: скажем, «Apple» можно представить человеком лет двадцати, а «IBM» — шестидесяти. В-четвертых, бренд должен напоминать о ценностях компании — новаторстве, внимательности к покупателям, социальной ответственности. И наконец, сильный бренд должен ассоциироваться со своими поклонниками — молодыми и полными энтузиазма или более зрелыми и консервативными. Любой сильный бренд должен обладать этими пятью признаками.

Итак, выдающиеся бренды вызывают образы, создают ожидания и выполняют обещания. Они обладают индивидуальностью — подумайте о многочисленных ассоциациях, которые возникают при упоминании «МсDonald’s», «Apple», «Club Med», «Swatch» и «Harley-Davidson».

Чего нельзя допускать в процессе работы с брендом?

Никогда не прекращайте совершенствовать бренд. Конкуренты не перестанут посягать на него. Поэтому необходимо постоянно разрабатывать новые характеристики и новые услуги. Ваша компания должна оставаться лидером в совершенствовании бренда, продвижении его на новые рынки, а также расширении на новые категории продуктов. Как говорил Энди Гроув, «выживают только параноики». К сожалению, многие компании ограничиваются лишь напоминаниями и заезженной рекламой. Но сообщения, не содержащие новую информацию о бренде, — пустая трата денег.

Многие бренды стремятся завоевать свое место в сердцах потребителей. Каким типам брендов это удается лучше всего?

Отношение потребителя к бренду варьируется от антипатии и безразличия до благосклонности, решительного предпочтения и преданности. У каждого есть свои любимые бренды, но лишь у немногих брендов имеются преданные поклонники. В числе таких брендов — «Harley-Davidson», «Porsche», «Apple», «Bang & Olufsen» и несколько других. Только некоторые автомобили, крупная бытовая техника, программное обеспечение и музыкальные группы добиваются преданности аудитории. Большинству обычных брендов, однако, приходится довольствоваться незначительным или устойчивым предпочтением. Самого большого успеха достигают те, которые обещают наиболее четко сформулированную ценностную значимость и постоянно оправдывают ожидания потребителей.

Насколько справедливо утверждение, что Интернет ослабит позиции товаров с известными брендами, так как покупатели будут руководствоваться исключительно ценой?

Бренды сохранят свою значимость и в эпоху интернет-торговли. Многие покупатели по-прежнему предпочитают компьютеры фирмы Dell, хотя через Интернет можно приобрести компьютер других производителей по более низкой цене. Но интернет-продавцам никогда не удастся реализовать определенный товар, например карманный компьютер «Palm Pilot V», по значительно большей цене, чем их конкурентам. Используя сайт simon.com, я сравнил цены на «Palm Pilot V» у разных интернет-продавцов — они колебались от 449 до 389 долларов. Вывод: у нас по-прежнему будут любимые бренды, и благодаря Интернету мы сможем приобретать их по самой низкой на рынке цене.

Будет ли Интернет способствовать углублению имиджа брендов?

Менеджеры осознали возможность использования веб-сайтов в качестве дополнительного средства для укрепления бренда компании или ее отдельных товаров. Посетитель веб-сайта формирует мнение о компании или ее брендах на основании своих впечатлений и ощущений — прост ли сайт в загрузке и использовании, предоставляет ли он полную и четкую информацию. Компании часто создают отдельные сайты для каждого бренда. Один из лучших примеров — сайт Procter & Gamble, созданный для бренда «Tide» (www.tide.com). Сайт объясняет принцип действия синтетических моющих средств и показывает, откуда берутся высокие потребительские качества стирального порошка «Tide».

Обслуживание

Столько было написано об обслуживании как ключевом способе дифференциации, тем не менее во многих местах уровень обслуживания продолжает снижаться. Почему?

В наши дни компании стремятся как можно лучше прочувствовать своего покупателя, но одновременно им приходится снижать издержки. И эти две силы действуют в прямо противоположных направлениях. Поговорив с клиентами большого банка, переориентировавшегося на оказание розничных услуг, я узнал, что, по их мнению, обслуживание стало хуже! Чем это можно объяснить? Одновременно с обучением сотрудников повышенному вниманию к клиентам было сокращено число кассиров, а очереди стали длиннее. Когда вы наконец-то добираетесь до кассира, он вполне дружелюбен, но просто самих кассиров недостаточно. Этим и объясняется парадокс одновременного улучшения и ухудшения обслуживания.

Попав в подобную ситуацию, компания должна провести разграничение групп своих клиентов. Далеко не все из них приносят прибыль. Поэтому нужно понять, от какой категории клиентов компания получает наибольшую выгоду, и позаботиться именно об этой категории.

Компании все реже продают в чистом виде товары и все чаще — комбинации товаров и услуг. Какова в этом случае роль обслуживания?

Компонент обслуживания приобретает даже большее значение, чем продуктовый компонент, поскольку на рынке очень много одинаковых товаров. Обслуживание гораздо сложнее скопировать конкурентам.

Грамотный маркетолог создает уникальное «сервисное сопровождение» для своего товара, которое практически не поддается имитации. Но слишком многие компании зацикливаются на товаре и, разрабатывая дизайн своего предложения, не уделяют должного внимания обслуживанию. Их беспокоят относительно высокие издержки, но они забывают о том, какое влияние качественное обслуживание оказывает на потребителя.

Способны ли Интернет и электронная коммерция снизить потребность в индивидуальном обслуживании?

У различных клиентов совершенно разные потребности в персональном обслуживании. Кто-то хочет заключить сделку самым простым способом при минимуме пустых разговоров. Другим необходим личный контакт с продавцом. Интересно, что некоторые из самых успешных компаний ведут весь бизнес или большую его часть по телефону или через Интернет. Примеры таких компаний — страховая фирма USAA, компании L. L. Bean, Dell или Schwab. Многие их клиенты отмечают превосходный уровень обслуживания.

Цена

Какую наценку может себе позволить компания, владеющая очень сильным брендом?

До появления гиперконкуренции, глобализации и Интернета лучшие бренды продавались на 20–50% дороже, чем средние. Сегодня можно считать, что компании повезло, если наценка за бренд достигает 10–20%.

Как Интернет влияет на ценообразование?

На одном из интернет-сайтов — priceline.com — клиенты предлагают свою цену за определенные авиамаршруты, турпоездки или гостиничные номера, предоставляя продавцам решать, хотят ли они торговать по этой цене или нет. Такой способ может со временем распространиться на продажу автомобилей, предметов коллекционирования и других товаров. Я убежден, что Интернет приведет к снижению цен и наценки на многие товары. Интернет делает ценообразование прозрачным. С помощью таких сайтов, как buy.com или compare.com, покупатели могут сравнивать предложения различных интернет-продавцов. И при сопоставимом уровне обслуживания они приобретут товар у продавца, предлагающего его по самой низкой цене.

Говорят, что потребители становятся все более чувствительны к цене и потому продавцам приходится идти на уступки. Согласны ли Вы с такими утверждениями?

Я думаю, что потребители стали чувствительны не столько к цене, сколько к потребительской ценности. Когда определяющим фактором покупки становится цена, это значит, что покупатели не видят разницы между дорогими и дешевыми товарами. Компании, способные создать и предоставить более высокую потребительскую ценность за счет новизны, характеристик товара, дополнительных услуг и других способов дифференциации, могут установить на свой товар более высокую цену. Для этого необходим правильный выбор целевого сегмента и глубокое понимание нужд покупателей в нем.

Фактически покупателей можно разделить на три группы:

покупатели, стабильно чувствительные к цене;

покупатели, готовые заплатить за товар или услугу лучшего качества немного больше, но только до определенного предела;

покупатели, которым нужны товары и услуги только наивысшего качества независимо от их стоимости.

Фирма должна нацелиться на одну из групп и создать предложение товара и/или услуги, привлекательное именно для этой целевой группы.

Что производители могут противопоставить конкурентам, предлагающим более дешевые товары?

Производители вполне оправданно озабочены конкуренцией со стороны стран и компаний, выпускающих товары с более низкой себестоимостью. Я знаю европейского производителя высококачественного хрусталя для люстр, который конкурирует с египетским, способным предложить цены вдвое ниже. Чтобы выжить, европейскому производителю придется лоббировать более высокие тарифные ставки с целью защиты своей компании от дешевой импортной продукции или резко снизить себестоимость. В последнем случае могут понадобиться новые технические решения, децентрализация производства, дополнительная автоматизация, уменьшение налогового бремени и так далее. Или же компании необходимо добавить новые преимущества, которых лишены предложения конкурента. Еще один способ — компания может перекупить бизнес сбивающего цену конкурента.

Что Вы посоветовали бы маркетологу, разрабатывающему стратегию конкуренции с китайскими компаниями, издержки которых гораздо ниже?

Первое, к чему прибегают компании, несущие убытки из-за дешевых китайских товаров, — это лоббирование протекционистских мер. Протекционизм может быть двух видов: 1) увеличение ввозных пошлин на более дешевые импортные товары; 2) меры, блокирующие попытки местных компаний воспользоваться менее дорогостоящим производством за рубежом.

Но подобные меры недолговечны и, скорее всего, окажутся контрпродуктивными. Действенное решение для любой компании — поиск реальных возможностей предложить определенной целевой группе покупателей потребительскую ценность высшего качества. Если ваши издержки выше, чем у конкурентов, вам все равно не удастся удержать покупателей, для которых решающим соображением является цена. Но всегда существуют потребители, которым нужна дополнительная ценность в виде качества товара, различных услуг, надежной доставки, индивидуализации, консультационной помощи или других преимуществ. Каждое подразделение компании должно подумать над тем, как создать высококачественную торговую марку для целевых клиентов, желающих получить за свои деньги высшую потребительскую ценность.

Насколько распространена ценовая конкуренция?

Искусство маркетинга заключается в умении создать бренд. Если вы не владеете брендом, обладающим отличающимися от других характеристиками, то неизбежно столкнетесь с ценовой конкуренцией и войной цен. И единственными победителями будут фирмы с самыми низкими издержками и ценами.

В Соединенных Штатах мы не часто сталкиваемся с войной цен. Иногда она вспыхивает на сырьевом рынке и затрагивает продажи бензина, тарифы пассажирских авиаперевозок, некоторые товары химической промышленности и сталь. Компании — владельцы второстепенных бензиновых брендов могут позволить себе снизить цену за галлон на два цента, но если их бензин будет стоить на четыре цента меньше, чем у крупных компаний-конкурентов, последние примут ответные меры. На многих рынках, таких как рынок моющих средств, зубной пасты и шампуней, практически не бывает ценовой конкуренции. Есть обычная конкуренция в сфере стимулирования сбыта, которая не сопровождается «боевыми действиями».

Во многих странах объем продаж обеспечивается за счет взяток. Как маркетолог должен относиться к коррупции и каковы должны быть его действия?

Коррупция извращает нормальный процесс конкуренции, когда покупатель имеет возможность выбрать среди поставщиков того, кто продает товар, обладающий наибольшей потребительской ценностью. Например, компания, желающая приобрести грузовик для доставки товаров, должна купить машину такой марки и по такой цене, которая будет в наибольшей степени отвечать ее целям. Если будет выбран товар несоответствующего качества, потому что торгового агента подкупили, то компания может понести убытки из-за неисправности грузовика. Таким образом, коррупция категорически несовместима с философией рынка, то есть работой высочайшего качества с целью максимального удовлетворения нужд потребителей. Сталкиваясь с коррупцией, компании должны пытаться ее выявлять и разоблачать, вместо того чтобы использовать в своих интересах.

Каналы распространения 

(дистрибуция)

Достаточно ли хорошо компании продумывают дистрибуцию?

Большинству компаний не помешает тщательнее исследовать все возможные каналы распространения своих товаров. Чем больше каналов дистрибуции использует компания, тем выше ее охват рынка. И все же в связи с этим возникают две проблемы.

Первая — проблема контроля. Чем больше каналов задействовано, тем труднее их контролировать. Поэтому очень важно, чтобы компания разработала процессы отслеживания ключевых показателей в различных каналах дистрибуции.

Вторая проблема — конфликт различных каналов. Например, компания, традиционно торгующая через дилеров, вызовет их недовольство, если начнет использовать прямые каналы распространения, например электронную коммерцию. Дилеры не захотят конкурировать с новым каналом продаж своего поставщика и могут отказаться от сотрудничества.

Что делать, если производитель не понимает основных принципов торговли и не пытается приспособиться к нуждам продавца?

Дистрибьюторы и розничные торговцы становятся все более влиятельными, к тому же именно они контролируют движение товара от производителя к покупателю. Производители должны выстраивать взаимовыгодные отношения со своими торговыми партнерами. В недалеком прошлом у продавцов практически не было выбора, и сильные производители часто пользовались своим положением и завышали цены. Но сейчас ситуация изменилась, у торговых компаний появился выбор и их влияние возросло. Они требуют от производителей лучших условий и могут даже отказаться от продвижения товаров самых неуступчивых из них. Поэтому наиболее просвещенные производители стремятся прекратить соперничество и вступают в партнерские отношения с торговыми группами. Некоторые идут дальше и устанавливают индивидуальные торговые взаимоотношения с каждым крупным дистрибьютором.

Сколько каналов распределения должна использовать компания?

Число возможных способов приобретения любого товара быстро растет. Совершить покупку можно в магазинах, киосках, по телефону, с помощью каталогов или через Интернет. Компания, использующая только один канал дистрибуции, неизбежно столкнется с конкуренцией со стороны всех остальных каналов. К тому же цена товара достаточно сильно варьируется в зависимости от типа канала распространения. Поэтому компаниям следует тщательно выбирать, какой именно канал (или каналы) использовать для обеспечения своего присутствия на рынке. Чем больше каналов дистрибуции у компании, тем больше управленческих ресурсов ей требуется и тем выше шанс возникновения конфликта каналов и неразберихи. В этих условиях компания обязана обеспечивать согласованность представлений о своих брендах и выполнять все «обещания» бренда во всех используемых каналах дистрибуции.

Может ли компания продавать свои товары потребителям напрямую и сохранить при этом поддержку посредников?

У компании есть три варианта действий.

1. Выделить крупных клиентов и обслуживать их напрямую, работу же с более мелкими потребителями доверить посредникам.

2. Разработать продукт для прямых продаж, отличающийся от того, который распространяется через посредников (например, компания может поручить продажу персональных компьютеров среднего класса посредникам, а самые мощные — самостоятельно продавать напрямую).

3. Полностью отказаться от посредников и переключиться на прямые продажи.

Одна из основных проблем компаний, использующих традиционные каналы распространения, — это конкуренция со стороны интернет-продавцов. Что традиционные компании могут противопоставить этой угрозе?

Предприятия с развитой физической инфраструктурой сначала были серьезно обеспокоены угрозой со стороны интернет-компаний. Но время показало, что многие сумели воспользоваться своей известностью и значительными финансовыми ресурсами и превратились в компании смешанного типа. Например, сеть книжных магазинов Barnes & Noble занялась интернет-торговлей и тем самым дала своим покупателям возможность выбора — они могут или купить книгу в магазине, или заказать через Интернет.

С другой проблемой столкнулись компании, подобные Compaq, которая уступала долю рынка персональных компьютеров известному прямому торговцу — компании Dell. Если бы Compaq сама занялась прямыми продажами, она рисковала бы потерять партнеров среди розничных торговцев. Тем не менее выход был найден. Когда клиент покупал компьютеры через веб-сайт Compaq, она выплачивала комиссионные тому розничному торговцу, на территории которого проживал данный клиент. Иными словами, компании должны искать различные способы гармонизации продаж в розницу и через Интернет.

Стимулирование продаж 

(продвижение)

Многое указывает на то, что телевизионная реклама теряет свою эффективность. Каковы альтернативные способы привлечения внимания потребителя?

Средний американец сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений в день и поэтому пытается всячески их избегать. Телевизионная реклама теряет эффективность из-за все большего шума, все большего числа телевизионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограммам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо исследовать альтернативные методы привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них.

Спонсорство. Чтобы привлечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам и даже индивидуальным атлетам.

Упоминания в ток-шоу. Во время своего вечернего ток-шоу Дэвид Леттерман отправил съемочную группу делать сюжет о покупке шоколадного батончика «Snickers». Рассказ об этом мероприятии длился на протяжении трех последующих передач, включая эпизод, когда компания Mars прислала целый фургон батончиков «Snickers» для зрителей шоу в студии.

Размещение товара в кино- или телефильме. В фильме «Die Another Day» («Умри, но не сейчас») Джеймс Бонд водит автомобиль «Aston Martin», пользуется мобильным телефоном «Sony» и настойчиво демонстрирует наручные часы «Omega». Некоторые компании платят за упоминание своих товаров в популярных романах. Трудно поверить, но известная итальянская фирма Bulgari заказала целый детективный роман под названием «The Bulgari Connection».

Использование «уличных рекламистов». Один из производителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расскажут о ней своим друзьям и знакомым.

Привлечение знаменитостей. После рекомендаций знаменитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов «Nike», «McDonald’s», белья «Hanes» и батареек «Rayovac» пошли резко вверх. Вся Америка обратила внимание на препарат «Виагра», после того как к его продвижению был неожиданно подключен бывший сенатор Боб Доул.

«Нательная» реклама. Во время баскетбольного чемпионата NCAA студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип производителя пончиков Dunkin’ Donuts.

В чем Вы видите главную проблему современных средств коммуникации?

Главная проблема — привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие старательно избегают рекламных сообщений. Компаниям приходится искать новые способы привлечь внимание потребителей и побудить их запомнить тот или иной бренд. Поэтому для создания брендов маркетологи все чаще обращаются к таким инструментам, как пиар (public relations) и маркетинг «из уст в уста».

В последнее время очень много говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях. В каком состоянии это направление находится сегодня?

В прошлом мы преподавали отдельные курсы, посвященные рекламе, продвижению продукта, связям с общественностью и другим инструментам коммуникации. Каждый студент становился специалистом в одной из этих дисциплин. При этом он мог почти ничего не знать о других инструментах и, более того, зачастую отстаивал превосходство своей специализации. Внутри компаний львиную долю маркетингового бюджета получал менеджер по рекламе, а другие специалисты были вынуждены драться за оставшиеся крохи.

Такая ситуация не слишком благоприятна, особенно если учесть, что эффективность различных коммуникационных инструментов со временем меняется. Принятие решения, сколько средств выделять на те или иные коммуникационные инструменты, нельзя ставить в зависимость от аппаратных игр. Лучше поручить их одному человеку. Назовем его директором по коммуникациям (chief communication officer, CCO). Он отвечает за все, что так или иначе раскрывает любую информацию о компании — не только за стандартные инструменты коммуникации, но и за корпоративный стиль одежды, интерьер офиса и даже дизайн внешнего вида грузовых автомобилей компании.

Сегодня все большее число бизнес-школ преподают курсы маркетинга по учебникам, ориентированным на концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC). Благодаря ей студенты начнут понимать роль различных средств коммуникации и лучше усвоят, что сообщения о бренде компании, доносимые до клиента через разные каналы информации, не должны быть противоречивыми. Например, компания, стремящаяся завоевать репутацию качественного производителя, должна не только производить высококачественный товар, но и настаивать на качестве во всех своих рекламных и корпоративных сообщениях.

Как определить оптимальный размер коммуникационного бюджета?

Со временем каждый специалист по маркетингу вырабатывает определенный подход к выбору коммуникационных инструментов и настойчиво использует один и тот же набор средств, даже если факты свидетельствуют о снижении его эффективности. Таким образом, пропорции распределения бюджета остаются неизменными, а директор по маркетингу не стремится их пересматривать, поскольку это может изменить соотношение сил различных менеджеров по коммуникациям, работающих в компании. К тому же любые перемены связаны с риском.

Реклама

Компании тратят все больше денег на телевизионную рекламу, несмотря на то что растет число каналов, а с ним и возможность перескакивать с канала на канал. Не слишком ли медленно компании реагируют на снижение эффективности телерекламы?

Компании по-прежнему закрывают глаза на резкие перемены на рынке коммуникаций. Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочтены. Я посоветовал бы своим клиентам сократить бюджеты на телерекламу, особенно на массовую. Все меньше людей смотрят телевизор, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными.

Массовая реклама может быть действенной, но только в странах, в которых по-прежнему всего несколько телевизионных каналов, радиостанций и газет. Когда число телеканалов и радиостанций измеряется сотнями и тысячами, как в США, охват рекламой массовой аудитории стоит очень дорого. Средств доступа к массовой аудитории осталось совсем немного, например Суперкубок или Олимпийские игры. Растущая фрагментация медиа-аудитории требует от маркетологов перехода к целевому или даже персонифицированному маркетингу. Не исключено, что это приведет к снижению издержек. Какой смысл рекламировать на национальном телевидении кошачьи консервы, если только 20% семей имеют кошек…

Какие меры следует принять рекламным агентствам в ответ на снижение эффективности массовой рекламы?

Сегодня рекламные агентства не могут преуспеть только за счет создания рекламы и выбора способов ее размещения. Ведь сейчас появляется так много новых методов коммуникации. Лучшие рекламные агентства преобразуются в коммуникационные агентства полного цикла. Они будут работать в тесном контакте со своими клиентами, чтобы найти оптимальные формы подачи информации и наиболее эффективные средства ее распространения — будь то рекламные объявления, пресс-релизы, мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство, прямая рассылка, электронная почта или телевизионные продажи.

Некоторые агентства уже работают в этом направлении — они создают новые коммуникационные возможности или приобретают их благодаря партнерским отношениям с компаниями, специализирующимися на связях с общественностью, стимулировании сбыта и прямом маркетинге. Их цель — стать коммуникационными компаниями полного цикла. Ogilvy, например, создала коммуникационную систему под названием «Ogilvy Orchestration» и обещает своим клиентам интегрированные маркетинговые коммуникации.

Однако на практике решающим голосом даже в прогрессивных агентствах по-прежнему обладают рекламные подразделения, поскольку именно они приносят больше всех доходов. Могут ли они быть при этом абсолютно объективными, рекомендуя заказчику «оптимальный» комплекс рекламных инструментов?

Тем не менее рекламодатели требуют большей коммуникационной эффективности. Они хотят вкладывать деньги, выделенные на продвижение товара, главным образом в прямой маркетинг, связи с общественностью и новаторские рекламные решения. Дальновидные рекламные агентства трансформируются из узкоспециализированных в коммуникационные агентства широкого профиля.

Станет ли Интернет эффективным инструментом распространения рекламы?

Несколько лет тому назад генеральный директор Procter & Gamble сказал, что, если бы ему удалось найти эффективные способы интернет-рекламы, он с удовольствием вложил бы большую часть огромного рекламного бюджета компании в Интернет. На данный момент Интернет еще не стал полноценным рекламным инструментом, в отличие от телевидения, радио, газет и журналов. Да, в Интернете используется баннерная реклама, но посетители сайтов тратят на просмотр содержания баннеров меньше 1% общего времени. Рекламодатели настаивают на том, чтобы популярные веб-сайты использовали «небоскребы» или «всплывающие» рекламные объявления, но владельцы веб-сайтов не хотят рисковать. Кроме того, у пользователей есть возможность блокировать всплывающую рекламу. Компания Google разработала систему «привязки» оплаченных рекламных объявлений к предмету поиска — например, если я наберу «BMW» в поле поиска интернет-системы Google, на правой стороне экрана появится рекламное объявление BMW. Компания BMW сможет быстро убедиться, способствовала ли эта реклама увеличению продаж или нет. С учетом сказанного выше пока еще слишком рано говорить о том, насколько широко распространенной или результативной будет интернет-реклама.

Каким образом компании могут эффективно привлечь внимание массовой аудитории?

Рекламодателям уже не суждено вернуться в те славные дни, когда они могли по вечерам охватить миллионы людей с помощью всего одной телепередачи или одного номера массового журнала. Сегодня существует три способа «достучаться» до массовой аудитории: 1) показывать рекламу на нескольких каналах одновременно; 2) давать рекламу во время трансляции Суперкубка, Олимпийских игр и других мероприятий глобального масштаба, привлекающих широкие зрительские аудитории; 3) создать огромную базу данных, которая содержала бы информацию о потребителях, наиболее заинтересованных в предложениях компании.

В чем главное ограничение рекламы?

Традиционная реклама работает преимущественно в форме монолога. Современные компании получат значительные преимущества, создав структуры, позволяющие вести диалог между компанией-рекламодателем и ее клиентами.

Связи с общественностью
Согласны ли Вы с мнением специалистов, призывающих увеличить расходы на связи с общественностью?

Да, согласен. В прошлом компании слишком увлекались рекламой, особенно массовой, действующей «на авось», и не уделяли должного внимания связям с общественностью (пиару). Есть множество инструментов пиара, я называю их «PENCILS of PR» (по первым буквам английских слов) — сюда входят публикации (publications), мероприятия (events), новости (news), участие в общественных инициативах (community involvement), средства идентификации (identity tools), лоббирование (lobbying) и социальные инвестиции (social investments). Зрители мгновенно узнают рекламные ролики и переключают внимание. У инструментов пиара больше шансов донести до потребителя информацию. К тому же эта информация может быть подана более оригинально и правдоподобно. Для создания «слухов» о новых товарах или услугах гораздо лучше подходят инструменты пиара. Интерес к ним стабильно растет — недаром недавно вышедшая книга Эла и Лоры Райс называется «Расцвет пиара и упадок рекламы».

Стимулирование сбыта

Раньше моя компания тратила примерно 70% бюджета на рекламу и 30% на стимулирование сбыта, а сейчас — наоборот. Не слишком ли мы увлекаемся стимулированием?

Ваша компания не одинока — многие испытывают «инфляцию» стимулирования сбыта. Большинство компаний в последнее время увеличивают долю стимулирования покупателей и стимулирование каналов распределения в своих бюджетах. Тому есть несколько причин. Прежде всего, реклама «работает» гораздо медленнее, чем мероприятия по продвижению товара, которые побуждают к срочной покупке («Портативные компьютеры марки XYZ за полцены — только на этой неделе!»). Менеджеры, отчаянно стремящиеся выполнить квартальные планы, охотно прибегают к методам стимулирования сбыта. Их можно понять. Они предпочитают инструменты, которые гораздо быстрее приносят отдачу. К тому же телевизионная реклама становится менее эффективной: число телевизионных роликов значительно возросло, а их длительность уменьшилась. Появились новые технологии, например TIVO (специальный видеомагнитофон, способный записывать на жесткий диск в режиме реального времени телепрограммы и пропускать рекламные блоки), а зрители устали от рекламы. Есть и другие факторы.

Проблема в том, что большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда — они удешевляют, а не укрепляют его. Когда компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, все это умаляет уникальность бренда. Послушав сегодня рекламу автомобильных компаний, легко можно поверить, что в пожарном порядке распродаются автомобили практически всех марок. Нас постоянно призывают покупать автомобиль не за его достоинства, а потому что снижена цена…

Я вспоминаю, как менеджер рекламного агентства Leo Burnett Advertising Agency спросил меня, не являются ли непомерными расходы на стимулирование сбыта, если они достигают 30% от общего бюджета на рекламу и продвижение товара. Он конечно же рассчитывал получить подтверждение, что компании наносят ущерб своему бренду. Учитывая, что сегодня на это уходит уже до 70% бюджета, я порекомендовал бы компаниям одуматься, урезать свои расходы на стимулирование сбыта и вложить деньги с большей пользой в другие формы продвижения товара. Кроме того, за счет этих средств можно повысить качество услуг, разработать новые продукты либо совершенствовать уже существующие или же просто снизить прейскурантные цены.

Как следует распределить бюджет, выделенный на продвижение товара, между стимулированием каналов распространения и стимулированием покупателей?

Стимулирование каналов распространения (скидки розничным продавцам, подарки, дополнительные экземпляры и так далее) используется для того, чтобы получить большее и лучшее место на прилавках магазинов, лучшие выставочные площади и наладить взаимодействие с розничным продавцом. Торговля не просто ожидает, но требует подобных привилегий. Розничные продавцы получают значительную прибыль из денег производителей, выделенных на продвижение товара. Попытки урезать эту статью расходов часто заканчиваются тем, что поддержка со стороны розничных продавцов значительно снижается. Во всяком случае, больше средств тратится именно на стимулирование торговли, а не на стимулирование покупателей.

Компании имеют больше возможностей контролировать свои бюджеты на стимулирование покупателей. Однако даже здесь им необходимо оценивать эффективность собственных действий. Наихудший случай стимулирования покупателей — когда откликаются только существующие клиенты. Это приводит к тому, что постоянные покупатели получают излишние дотации. Еще один плохой вариант развития событий — когда стимулирование покупателей способствует появлению какого-то числа новых клиентов, которые впоследствии вряд ли будут покупать товар по обычной рыночной цене. Выгода от распродажи единовременна, а продвижение товара, скорее всего, принесет убытки, особенно если учесть затраты на мероприятия по продвижению. Самый благоприятный и наиболее редко встречающийся вариант развития событий — когда продвижение привлекает новых клиентов, которым опробованный товар нравится, и они начинают его покупать. Это происходит, главным образом, когда товар компании действительно лучше, чем продукция конкурента. С учетом этого комплекса проблем неудивительно, что в большинстве случаев мероприятия по стимулированию спроса убыточны для компании.

Какой самый лучший способ повысить эффективность стимулирования сбыта?

Не делайте этого самостоятельно. Наймите агентство по продвижению товаров. Хорошие агентства участвовали во множестве кампаний по стимулированию сбыта и лучше знают, что работает, а что — нет. Мы же используем аутсорсинг маркетинговых исследований и рекламы. Так почему не передоверить кампанию по стимулированию сбыта экспертам?

Управление продажами

Какова взаимосвязь между отделами маркетинга и продаж?

Теоретически отдел продаж должен подчиняться вице-президенту по маркетингу, поскольку именно он отвечает за маркетинговую стратегию компании. Сбыт — один из нескольких инструментов маркетинга. Однако на практике отдел продаж подчиняется вице-президенту по продажам, который независим от вице-президента по маркетингу и обычно формирует и отстаивает бюджет собственного отдела. Во многих случаях бюджет отдела продаж превышает маркетинговый бюджет, а деятельность торговых агентов по обеспечению продаж в краткосрочной перспективе более важна для успеха компании. На самом деле зачастую отделы маркетинга создавались с целью помочь торговому персоналу достучаться до нужных покупателей в нужное время с надлежащим предложением потребительской ценности.

Но для общего успеха компании решающее значение имеют взаимопонимание и взаимная поддержка отделов маркетинга и продаж. Их взгляды на оптимальное распределение бюджета могут расходиться, но они должны совместно работать над стратегическими и тактическими вопросами.

Отдел маркетинга призван находить новые возможности, разрабатывать бренды и генерировать спрос. Задача отдела продаж — конвертировать спрос в заказы покупателей. Отделу продаж следует участвовать в выработке стратегии, в противном случае ему трудно будет ее реализовывать. Отдел маркетинга должен относиться к торговым представителям как к своим «внутренним» покупателям и делать все возможное, чтобы удовлетворить их потребности.

Следует ли обучать продавцов основам маркетинга?

Продавец сможет работать эффективнее, если будет лучше разбираться в маркетинге и понимать, как составляются маркетинговые планы. Торговые агенты должны представлять, как именно маркетологи исследуют рынок, делают прогнозы, тестируют товары и планируют рекламу. Это обучение может быть осуществлено в форме учебных курсов и отдельных заданий по маркетингу. В результате два подразделения будут лучше понимать роль и задачи друг друга.

На мой взгляд, сотрудникам отдела продаж необходимо принимать самое широкое участие в процессе составления маркетинговых планов. Они должны быть уверены, что эти планы осмысленны. Фактически первая задача отдела маркетинга — «продать» маркетинговый план отделу продаж, а это гораздо проще сделать, если «покупатель» принимал участие в процессе планирования.

Какова оптимальная система вознаграждения торговых представителей?

Такой системы не существует. Торговый персонал может получать вознаграждение в виде обычной заработной платы, комиссионных, бонусов или их комбинации. Форма компенсации в виде фиксированной зарплаты оправданна, когда торговый персонал занимается в основном рутинной работой по сбору информации о рынке, получением, обработкой и передачей заказов по назначению. Система комиссионного вознаграждения применима, когда стоит задача по поиску и привлечению новых покупателей. Такая система привлекает людей более агрессивных и независимых, которые любят риск и будут больше работать, чтобы больше получить. Компании могут выплачивать бонусы за отличную работу. Большинство схем компенсации для торговых представителей основаны на сочетании зарплаты и комиссионных.

Лучшие продавцы намного превосходят своих коллег. Каким должно быть их вознаграждение?

Я настаиваю на том, чтобы самым крупным «добытчикам» платили более высокие вознаграждения. Если торговый агент продает в четыре раза больше, чем в среднем по компании, ей все равно будет выгодно платить ему даже в три раза больше. Я помню замечательного торгового агента компании IBM, который, только начав работать, выполнил годовую квоту по продажам за несколько месяцев. Продавать еще больше не имело смысла — это никак не сказывалось на его компенсации. Но он хотел зарабатывать больше и требовал повысить его квоту. Руководители компании игнорировали просьбы, утверждая, что торговый агент не может получать больше, чем генеральный директор. Как это было глупо! Чем больше зарабатывает торговый агент, тем больше получает генеральный директор. В результате этот торговый агент ушел из компании и основал собственное дело. Его звали Росс Перо, а основанная им компания называлась EDS (Electronic Data Systems).

Какое будущее ждет торговых агентов, работающих в сфере B2B?

Развитие электронной коммерции угрожает уменьшить количество рабочих мест в сфере продаж, особенно это касается B2B. Агенты по закупкам говорят, что Интернет снабжает их достаточно полной и детальной информацией о товарах различных продавцов. Закупщики могут обратиться к сайтам, предоставляющим обзор цен и позволяющим сравнить стоимость и характеристики товара, вместо того чтобы тратить время на прослушивание презентаций. Им не нужны визиты торговых представителей, которые просто повторяют информацию о товаре, доступную в Интернете.

Без торговых представителей не обойтись в случае сложного оборудования и проектов. Но таким специалистам необходимы более серьезные навыки, чем просто коммуникабельность и умение убеждать. Их успех будет зависеть от того, насколько хорошо они понимают бизнес каждого отдельного клиента и какую потребительскую ценность смогут предложить, консультируя потенциального покупателя. Такие продажи называются консультативными.

Спонсорство

Не следует ли компаниям перераспределить бюджет в пользу спонсорства, уменьшив расходы на рекламу?

Если компания чувствует, что оплачиваемая ею реклама не слишком эффективна, следует серьезно подумать над перераспределением бюджета в пользу альтернативных способов продвижения, в частности пиара. Спонсорство, один из инструментов пиара, может иметь несколько форм — финансовая поддержка мероприятий, географических регионов, людей, идей или конкретных благотворительных акций, которые привлекали бы внимание целевой аудитории. Обычно компания может найти одну или несколько позиций, дающих возможность привлечь особое внимание. Одна из проблем спонсорства заключается в том, что определить рентабельность вложенных средств довольно сложно. К тому же в некоторых случаях непросто прекратить оказание спонсорской поддержки — целевая аудитория может не понять мотивов компании.

Маркетинг слухов

Как Вы относитесь к так называемому маркетингу слухов?

Маркетинг слухов, то есть попытка расширить бизнес за счет передачи информации в устной форме, завоевывает все большую популярность. Специалисты научились выделять влиятельных лиц в обществе, определять лидеров общественного мнения и экспертов, устанавливать с ними контакт на начальной стадии продвижения товара в надежде, что они будут способствовать распространению информации.

Медиа

Как новшества в области СМИ повлияли на поведение покупателей?

На помощь покупателям, испытывающим острую нехватку времени, приходят новые средства массовой информации. Теперь покупки можно совершать, не выходя из дома: с помощью каталогов, прямых рассылок, заказов по телефону, телевизионных программ «магазин на диване» и через Интернет. Из дома можно управлять банковскими счетами и даже заказывать доставку продуктов питания.

Промышленные компании все шире используют в своей деятельности локальные корпоративные сети (интранет), Интернет и экстрасети (экстранет). При этом локальные сети компании применяют для внутренних коммуникаций, Интернет — для информирования потребителей, продажи и закупок, а экстрасети — для осуществления сделок с собственными поставщиками и дилерами. Благодаря электронным рынкам мы перешли из промышленного века в век информации.

Какие средства информации получат преимущество в ближайшее десять лет?

Вот мои предсказания.

Продолжится падение газетных тиражей, поскольку молодое поколение перестало читать газеты.

Телевидение будет по-прежнему привлекать зрителей, но они будут обращать на рекламу еще меньше внимания. Два миллиона семей сегодня пользуются приставками TIVO, и, как ожидается, к 2008 году TIVO будут обладать 20% всех американских семей.

Радиостанции увеличат свою аудиторию хотя бы за счет того, что автомобильное движение становится все более напряженным и люди проводят в пробках все больше времени (правда, за вычетом того времени, что водители слушают музыку с использованием стереосистем или CD-проигрывателей).

Возрастет количество журналов, в том числе узкоспециализированных.

Повысится эффективность рекламных щитов, поскольку люди проводят больше времени в автомобильных пробках.

Кроме того, существенно возрастет значение Интернета, электронной почты и интернет-чатов, так как молодое поколение, выросшее на Интернете, повзрослеет и составит большую часть общества потребления. 

18.12.2014

%TEXTAREA_VALUE
Обновить

«),
‘last_updated’:’1634999816′,
‘MODULE_PATH’:’/netcat/modules/comments/’,
‘LOADING’:’Подождите, идёт загрузка…’,
‘SUBSCRIBE_TO_ALL’:’подписаться на все комментарии’,
‘UNSUBSCRIBE_FROM_ALL’:’отписаться от всех комментариев’,
‘edit_access’:»,
‘delete_access’:»,
‘all_comments_id’:[],
‘show_addform’:’0′,
‘addblock_first’:’0′,
‘show_name’:’1′,
‘show_email’:’0′,
‘premoderation’:’1′,
‘sorting’:’0′,
‘premodtext’:escape(«

Ваш комментарий успешно добавлен и будет опубликован после просмотра модератором.

Концепция «4Р» и планирование маркетинга в кратком и ясном изложении

Концепция «4Р» и планирование маркетинга в кратком и ясном изложении

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.

Элемент I. Товар. Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

• Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.
• Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».
• Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.
• Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.
• Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.
• Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Элемент II. Цена. Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

• Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.
• Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Элемент III. Сбыт. Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента.

• Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
• Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

Элемент IV. Коммуникации. Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты.

• Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.
• Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.
• Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).
• Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

Комплекс маркетинга — это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И одновременно комплекс маркетинга — простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга — обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи.

• Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач.
• Прогнозирование будущих изменений рынка.
• Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.).

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.

• Принцип скользящего планирования — предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки — резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
• Принцип многовариантности — разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта — наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
• Принцип дифференциации — подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

Миxaил Лeoнидович Кaлужcкий

Возможно Вас заинтересуют наши тренинговые программы:

Статьи по теме:

Комплекс маркетинга. 4Р, анализ конкурентов

Комплекс
маркетинга, или маркетинг-микс
– это один из наиболее известных маркетинговых терминов. Он представляет собой
набор маркетинговых инструментов – продукта, цены, места и продвижения,
манипулируя которыми, маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить
клиентов.

Термин ввёл в оборот
американский учёный, профессор Гарварда Нейл Борден.
В написанной в 1964 году статье «Концепция маркетинг-микса»
он предпринял попытку описать все инструменты маркетинга, которые применяются
фирмой для выстраивания рекламной стратегии и стимулирования продаж. Концепция Бордена действительно больше походила на микс, поскольку включала множество неклассифицированных
факторов, в том числе ценообразование, брендинг,
рекламу, промоакции и даже упаковку.

Впоследствии теорию несколько
переработал американский маркетолог Эдмунд Джером Макарти.
Именно он распределил все факторы на четыре группы, сформулировав ставшую
классической концепцию «4Р», поскольку, названия данных элементов в английском
языке начинаются с буквы «P»:

· Product – продукт, товар, услуга
и всё, что с ними связано. Например: упаковка,
маркировка, фасовка, имя продукта, их придумывание, создание, разработка;

· Price – цена товара, её
сопоставление со спросом, в соотношении с конкурентами;

· Promotion – то, как продвигается
продукт, популяризируется сам товар, идея товара, формируется потребность в
нём.

· Place – место и способы
распределения товаров, то, как доходит товар до потребителя, как и где
выкладывается товар на полки, как продаётся.

Именно эти элементы
признаются маркетологами ключевыми и требующими постоянного пристального
внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между
собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетологи планируют,
разрабатывают и реализуют маркетинговые действия. Давайте рассмотрим их более
подробно.

PRODUCT

Продукт
представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это
первое, с чего начинается работа над маркетинг-миксом,
поскольку успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных
потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны
быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт», могут быть
следующие:

· Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль.

· Функционал продукта – необходимые и уникальные
свойства товара или услуги.

· Необходимый уровень качества продукта – с точки
зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии
потребителей. Например, для одних потребителей качество колбасы проявляется
через вкус и запах, а для других через вид мяса, используемый для её
приготовления.

· Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка.

· Вариативность, или ассортиментный ряд продукта.

· Поддержка и уровень сервиса.

PRICE

Цена
является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную
прибыль от продажи товара. «Мы лучшие, потому у нас самая низкая цена!», –
гласит слоган большинства компаний. Это, конечно, неплохая стратегия, но
демпинг конкурентов редко когда идёт на пользу,
поэтому цена определяется на основе воспринимаемой ценности
товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой
нормы прибыли.

Решения,
которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена», могут
быть следующие:

· Ценовая
стратегия входа на рынок.

· Розничная
цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой
розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи
(отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого
потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и так далее).

· Ценообразование
для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных
звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объём,
бонусы для крупных оптовиков и так далее).

· Пакетное
ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров
компании по специальному уровню цен.

· Наличие
сезонных скидок или акций.

· Политика
относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и
минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и так далее).

· Возможность
ценовой дискриминации.

PROMOTIONAL

В контексте маркетинг-микса под продвижением понимаются все маркетинговые
коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к
товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках,
сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие
маркетинговые коммуникации, как: реклама, продвижение в местах продаж,
поисковая оптимизация сайта, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены
в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение», могут быть следующие:

·                    
Стратегия
продвижения.

·                    
Требуемый маркетинговый
бюджет.

·                    
Уровень
потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории.

·                    
Участие
в специализированных событиях и шоу.

·                    
Каналы
коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем.

·                    
География
коммуникации.

·                    
PR.

·                    
Медиа-стратегия
бренда.

·                    
Промо-мероприятия
в течение года и акции по стимулированию сбыта.

PLACE

Место продажи обеспечивает
доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен
присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его
увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает
потребность его купить). Другими словами, место продажи обозначает модель дистрибуции
товара компании, то есть организация сбыта товара, его распределение по
сети сбыта.

Например,
для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты,
супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины;
оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи
или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и так далее.

Решения, которые могут быть отражены
в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи», могут быть следующие:

·                    
Рынки,
на которых планируется продавать товар.

·                    
Каналы
дистрибуции, через которые планируется продавать товар.

·                    
Вид
дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная
дистрибуция).

·                    
Условия
дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара
для дилеров и штрафные санкции и так далее).

·                    
Обязательный
ассортимент, условия выкладки и правила выкладки товара на полки в магазине.

·                    
Управление
запасами товара и логистика.

В
литературе по маркетингу и менеджменту можно встретить мнение о пяти элементах
(«5P»), о шести («6P») и так далее. Существуют теории, где указано до 12
различных элементов («12P»). Как правило, количество используемых
элементов во многом зависит от конкретного рынка, на котором работает компания.

Но
гонка за добавлением новых «Р» многими экономистами считается неоправданной,
так как они характеризуют уже не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на
маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при
разработке комплекса маркетинга.

Как
шутят критики такого подхода, многие маркетологи, перебирая словарь английского
языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу,
чтобы сделать из них новые «Р».

Кстати,
в оригинальной трактовке «маркетинг-микс» было около
14 элементов. Компоненты включали планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы сбыта, персональные продажи, рекламу,
продвижение по службе, упаковку, демонстрацию, обслуживание, физическую
обработку, а также поиск и анализ фактов. И да, не все элементы оригинального
комплекса маркетинга начинались с буквы «Р».

Но
в основном помимо традиционной «4P» — концепции наибольшее распространение
получила концепция «7P», которая помимо продукта, цены, места и продвижения
включает также такие элементы, как:

· People –
люди.

· Process
– процесс взаимодействия между клиентом и компанией.

· Physical evidence – физическое окружение (атмосфера).

Давайте
рассмотрим их более подробно.

PEOPLE

Этот
компонент появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг.
Под термином «People» подразумеваются:

·                    
Работники,
представляющие компанию и производимый её продукт.

·                    
Торговый
персонал, который контактирует с целевым потребителем.

·                    
Потребители,
выступающие «лидерами мнений».

·                    
Производители,
которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара.

·                    
К
этому термину также относят такие важные потребительские группы, как лояльные
потребители и VIP-клиенты, которые генерируют для компании важный объём продаж.

Важность
данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на
восприятие товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой
стратегии очень важно отразить:

·                    
Программы,
направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и
компетенций у персонала компании.

·                    
Методы
работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на
мнение потребителей.

·                    
Программы
для лояльных покупателей и VIP-клиентов.

·                    
Программы
лояльности и образовательные программы для торгового персонала.

·                    
Методы
сбора обратной связи.

PROCESS

Данный
критерий описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией.
Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит
основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В
маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные
на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Главная цель
– это сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для
потребителя.

Примером
важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в
любой сети ресторанов быстрого питания, например, таких как McDonalds,
KFC,
Burger King и других.
Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у этих сетей одно
из отличительных преимуществ – скорость.

PHYSICAL
EVIDENCE

Критерии
описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое
окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить
отличительные характеристики продукта.

Так,
примером важности физического окружения для потребителя может служить качество
обстановки номера пятизвёздочного отеля. Ведь если оно не будет соответствовать
этим высоким стандартам, то потребитель, конечно же, останется недоволен и вряд
ли ещё раз вернётся в данный отель.

Сама
же концепция четырёх и более P достаточно гибкая. Компания самостоятельно может
дополнять свой комплекс маркетинга любым количеством P, в зависимости от того,
какой у неё продукт и специфика бизнеса.

Например,
если для предприятия, продающего конфеты в подарочной упаковке, большое
значение имеет внешний вид, то есть непосредственно упаковка, то к базовому
«4P» можно добавить пятое Р – Package. Если же это
предприятие особое внимание уделяет партнёрам и сотрудникам, то к «5P»
добавляется ещё одно P – People. И комплекс
маркетинга этой компании становится «6P» ну и так далее.

Существует
и ряд других моделей комплекса маркетинга. Например:
«4С», «4А», «5P+1S», «SIVA»
и другие. Выбор модели маркетинговой стратегии зависит от сферы деятельности
компании, уровня конкуренции, целей и других факторов. Главное при выборе
комплекса маркетинга — полагаться на удобство работы. Модель должна
систематизировать и упрощать бизнес-процессы.

Практическое
использование комплекса маркетинга включает в себя следующие этапы:

· составление
ключевых вопросов по каждому пункту;

· сбор
информации;

· решение
вопросов с помощью полученных данных;

· проработка
идеального варианта развития событий;

· сравнение
его с реальным положением;

· коррекция
стратегии продвижения.

Подводя
итоги, можно сказать о том, что применение комплекса маркетинга способствует
улучшению восприятия товара потребителями, что в конечном итоге приводит к
установлению долгосрочной прибыли компании.

В
конце нашего урока давайте попробуем ответить на следующие вопросы: 

1. Что
такое комплекс маркетинга?

2. В
чём состоит отличием между концепциями «4P» и «7P»?

Комплекс маркетингу 4р презентація

Комплекс маркетингу 4р презентація

Скачать комплекс маркетингу 4р презентація EPUB

23-10-2021

мне пожалуйста, где маркетингу 4р презентація комплекс прощения, что вмешался. меня похожая ситуация

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, marketing mix) — детализированное маркетинговое предложение, представляющее собой набор взаимосвязанных предложений со стороны предприятия потребителям и рекламных воздействий на последних. Другими словами, элементы комплекса маркетинга включают в себя базовые строительные блоки предложения, направляемого предприятием рынку. В любом учебнике маркетинга, как правило, широко освещается комплекс маркетинга и его элементы, включая элементы модели 4Р. Ниже кратко рассмотрены распространенные модели и их элементы. Модель комплекса маркетинга 4P и её элементы. Мод. МАРКЕТИНГ. Комплекс маркетинга 4 Р. Эти инструменты выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Маркетинговые исследования, сегментация и др. инструменты маркетинга также помогают повысить спрос на товары и услуги, но оказывают лишь косвенное влияние.

Комплекс маркетинга (4р). Коммуникативная политика (promotion) — задачей коммуникативной политики является создание на личной или/и неличной основе контакта между продавцом и потенциальным потребителем, который в конечном счете может привести к заключению сделки о продаже. Орудиями коммуникативной маркетинги являются:? реклама? персональная продажа? продвижение товара? работа с общественностью.

вообще мне нужно презентація 4р комплекс маркетингу ничего скажешь

Скачать презентацию. Мы предполагаем, что вам понравилась эта презентация. Чтобы скачать ее, порекомендуйте, пожалуйста, эту презентацию своим друзьям в любой соц. сети. Кнопочки находятся чуть ниже. Спасибо. Кнопки: Назад. Скачать презентацию. Идет загрузка презентации. Пожалуйста, подождите. Marketing Mix aka 4P/7P By: Pavel Vassiljev Ba Marketing MSc International Marketing & Brand Management. — презентация.  2 Marketing Mix (4Р) Помогает разработать маркетинговую политику организации на основе анализа его деятельности по четырем параметрам: товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion). Является базовым инструментом маркетолога Взгляд на °. Содержание. Понятие маркетинг-микс. История появления термина. Элементы классического маркетинг-микса 4Р. PRODUCT: Продукт. PRICE: Цена. PLACE: Место продажи. PROMOTION: Продвижение. Расширенная модель. PEOPLE: Люди. PROCESS: Процесс. PHYSICAL EVIDENCE: физическое свидетельство. Использование модели на практике. Маркетинг 5P-7P. Существует ли збірник диктантів дпа 2014 укр мова 8P, 9, Обновлено 26 ноября Концепция маркетинг-микса ничем не отличается от обычной маркетинговой стратегии, которая разрабатывается для выхода компании на определенный уровень.

Комплекс маркетинга 4Р состоит из таких элементов, как продукт, цена, место продажи и продвижение. Суть концепции 3. 4. Представление информации >> Использование средств PP.  Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»: • Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль. • Функционал продукта уроки англійської мови 2 клас відео необходимые и уникальные свойства товара или услуги. •.

Новый год презентація 4р комплекс маркетингу вас посетила просто отличная мысль Эта

Маркетинг закупок — реализация функций, связанных с закупкой товара, на который имеется спрос; выявление выгодного ассортимента для оптовика (скидки, условия платежа). Здесь основным направлением деятельности является предоставление скидок постоянным партнёрам (оптовым и розничным продавцам) в размере от 3 до 5 %, а также тем посредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %). Кроме системы скидок используется система надбавок: если организация — производитель (Coca-Cola) сама доставляет продукцию заказчику, то в пределах 50 км цена будет увеличена на 4 %, в пределах км цена б. История и эволюция концепции 4P. Впервые концепцию «маркетинг-микса» описал Нейл Борден в году. Комплекс решил выделить и классифицировать основные инструменты маркетинга, без которых разработка стратегии для продвижения продукта невозможна. Самая первая модель была построена на большом количестве элементов: брендинг, дистрибуция, ценообразование, индивидуальные реализации, реклама, промо-мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта. Позже Джером МакКарти сгруппировал все элементы и презентація универсальную модель 4P, более удобную для анализа и разработки маркетинговой стратегии.

Маркетинг — 4Р. Готовые презентации в PowerPoint для детей,учащихся школ и вузов, а также для учителей и преподавателей доступны для скачивания. Все презентации разделены на категории для удобства поиска и навигации.  Вы можете ознакомиться и скачать презентацию на тему Маркетинг — 4Р. Доклад-сообщение содержит 29 слайдов. Презентации для любого класса можно скачать бесплатно. Если материал и наш сайт презентаций Mypresentation Вам понравились – поделитесь им с друзьями с помощью социальных кнопок и добавьте в закладки в своем браузере. Слайды и текст этой презентации. Слайд 1. Описание слайда.

меня похожая 4р презентація маркетингу комплекс нами говоря, по-моему

Помогите выполнить презентацию по маркетингу за 1 день, тема «Комплекс маркетинга (4р или 7р)». Необходимо сделать интересную презентацию на тему: разобрать на примере комплекс маркетинга 4р или разобрать на примере комплекс маркетинга 7р или хорошо разобрать один из инструментов маркетинга (цену, товар, распределение или продвижение) (но не просто сухая теория, а интересный текст должен быть, чтобы заинтересовать всех.  Автор24 — это биржа, где напрямую у преподавателей/аспирантов/репетиторов можно заказать выполнение работы «Комплекс маркетинга (4р или 7р)». 11 апреля Заказчик создал задание на выполнение Презентации по предмету Маркетинг. Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике.  Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис.

Скачать презентацию. Мы предполагаем, что вам понравилась эта презентация. Чтобы скачать ее, порекомендуйте, пожалуйста, эту презентацию своим друзьям в любой соц. сети. Кнопочки находятся чуть ниже. Спасибо. Кнопки: Назад. Скачать презентацию. Идет загрузка презентации. Пожалуйста, подождите. Marketing Mix aka 4P/7P By: Pavel Vassiljev Ba Marketing MSc International Marketing & Brand Management. — презентация.  2 Marketing Mix (4Р) Помогает разработать маркетинговую политику организации на основе анализа его деятельности по четырем параметрам: товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion). Является базовым инструментом маркетолога Взгляд на °.

Эволюция четырех P: новый взгляд на маркетинг-микс

Маркетинг можно определить как средство передачи ценности клиентам или, более формально, как «науку о прибыльном удовлетворении потребностей потребителей, » по словам одного из моих бывших профессоров Гарвардского университета Ника Ньюджента. Концепция маркетинга осталась прежней, но комплекс маркетинга или сочетание факторов, влияющих на предоставление ценности, претерпело значительные изменения.

Традиционный комплекс маркетинга, построенный на четырех составляющих — продукт, цена, место и продвижение — возможно, снижает широту и сложность современного маркетинга.Таким образом, в эту смесь были добавлены две составляющие — процесс и люди, — которые реагируют на важные изменения в обслуживании клиентов, электронной коммерции и социальных сетях.

Традиционные 4P

Продукт

Продукт включает в себя разнообразие, дизайн, упаковку, качество, особенности и позиционирование продукта или услуги. Акцент на этой букве «P» постоянно растет, поскольку потребители становятся все более осведомленными и критически относятся к своим покупкам. Кроме того, существует дополнительный упор на решения в ответ на более сложные ожидания рынка.Например, политика возврата и гарантии становятся чрезвычайно важными в то время, когда ваши конкуренты находятся в пределах досягаемости Google. Доступ людей к более быстрому общению и растущие ожидания побуждают компании чаще выпускать «следующий лучший продукт».

Цена

Проще говоря, цена означает, сколько покупатель готов заплатить за товар или услугу. Стратегии ценообразования становятся более динамичными, чтобы не отставать от высокообразованных потребителей.Например, стратегии дисконтирования могут навсегда закрепиться в сознании потребителей, которые впоследствии могут отказаться платить розничные цены.

Развитие технологий позволило производителям исключить розничных торговцев и продавать товары напрямую потребителям. А интеграция возможностей AR в iPhone только открывает дополнительные возможности для прямых производителей продавать товары напрямую потребителям, позволяя им визуализировать товары способами, которые заменяют необходимость ощутить продукт перед его покупкой.Все эти изменения подчеркивают необходимость четкого обозначения ценности на основе позиционирования, выбранного для продукта.

Место

Место означает доступность продукта для потенциальных клиентов. Выбор таких розничных продавцов, как Amazon, может улучшить охват, когда вы пытаетесь превратить свой бренд в узнаваемое имя, но ограничение охвата может продемонстрировать дефицит, как в крайнем случае с бриллиантами, где контролируемый дефицит приводит к росту цен. Ключевым фактором является понимание целевой аудитории, что поможет маркетологу позиционировать продукт в наиболее доступном для потенциальных покупателей канале.

Эта буква «P» недавно появилась с появлением электронной коммерции. Решение о том, продавать ли продукт на веб-сайте или нет, может существенно повлиять на ваши отношения с дистрибьюторами. Размещение продукта на Amazon — отличный способ повысить осведомленность о продукте, а также может выступать в качестве инструмента для обеспечения доверия благодаря надежным отзывам.

Продвижение

Продвижение — это наиболее заметный элемент «P», поскольку он включает в себя рекламу, стимулирование сбыта и усилия по связям с общественностью.Хотя понимание ваших интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) и вашего места в маркетинговой воронке более актуально, чем когда-либо, медиа развивались, и важно учитывать мнения тех, кто больше всего знаком с новым медиа-миксом.

Доктор Кевин Келли, мой коллега и профессор BYU, заявил: «Взаимодействие с потребителем там, где он живет, на своих устройствах, и привлечение его внимания значимым и мотивирующим контентом изменило наш подход к продвижению.Студенты понимают это даже лучше меня, потому что они цифровые аборигены. Поэтому, когда я прошу своих студентов в нашей рекламной лаборатории, управляемой студентами, взглянуть на такие платформы, как Instagram, Facebook и Twitter, чтобы решить рекламные проблемы наших клиентов, они инстинктивно знают, что делать ».

В дополнение к этим традиционным элементам, новые разработки на рынке добавили два жизненно важных уровня, которые маркетологи могут интегрировать в комплекс маркетинга: процесс и люди.

Процесс

Автоматизация, системы и процессы в настоящее время играют решающую роль в комплексе маркетинга.Они снижают затраты, а также играют важную роль в достижении удовлетворенности клиентов и измерении результатов. Согласно этой статье Тима Уорстолла, есть веские аргументы в пользу того, что успехи Walmart и Amazon во многом объясняются их процессами и логистикой.

Worstall утверждает, что «пристальное внимание к эффективности и стоимости означает, что компания может продолжать предлагать более низкие цены, чем ее конкуренты». Сосредоточение внимания на процессах означает наложение дисциплины на обеспечение того, чтобы маркетинговые концепции играли неотъемлемую роль во всех маркетинговых практиках.Это достигается за счет использования идей для создания беспроигрышных отношений с поставщиками и партнерами для повышения эффективности и снижения затрат, а также путем превращения предоставленных данных в рекомендации, которые направляют производство на потребительские товары и услуги, отвечающие потребностям потребителей.

Люди

Компаниям необходимо нанимать и обучать нужных людей, чтобы обеспечивать превосходное и последовательное обслуживание клиентов. Сотрудники должны быть обучены привычкам и поведению клиентов, которые очеловечивают потребителей, используя их личности.Основные информационные сообщения и конкурентное преимущество также важны для общения, чтобы гарантировать, что голос компании едины.

О важности поиска нужных людей Филипп Нельсен, доцент SLCC и мой коллега, отметил: «Стив Джобс прекрасно сформулировал правильное мышление при найме на работу, когда заметил, что вместо того, чтобы нанимать людей и указывать им, что делать, мы вместо этого следует нанять умных людей, чтобы они могли сказать нам, что делать. Разнообразный, целеустремленный и мотивированный персонал — это самое редкое и самое важное преимущество, которое может иметь компания.Компании не могут позволить себе недооценивать ценность членов команды, ориентированной на компанию ».

Теории семи или восьми «Пс» также верны для определенных приложений. Другие маркетологи утверждают, что исходная смесь по-прежнему применима, как и раньше. Компоненты маркетинг-микса можно рассматривать как элементы, из которых состоит автомобиль. В 1960-х годах, когда дебютировал маркетинговый комплекс, у всех автомобилей были колеса, двигатель и т. Д. На сегодняшнем рынке топливная форсунка считается необходимостью.

Пуристы могут отдавать предпочтение базовым автомобильным деталям, в то время как гонщики могут отключать радио для экономии веса.Точно так же эту модель можно адаптировать к стратегиям и предложить в качестве общей платформы для адаптации к конкретным продуктам или услугам.

Маркетинговый комплекс: 4 принципа маркетинга

Маркетинговый комплекс — это стандартный метод для маркетологов, позволяющий определить реальную ценность того, что они продвигают. В этой статье мы узнаем больше об этой классической маркетинговой стратегии и о том, насколько она актуальна сегодня.

В сегодняшнем цифровом обществе мир находится на одной большой платформе.По состоянию на июль 2020 года во всем мире насчитывается более 4,57 миллиарда активных пользователей Интернета, , что составляет более половины населения мира. Теперь у предприятий есть возможность общаться с миллиардами людей, используя возможности Интернета.

Но из-за огромного количества информации, которую скармливают людям, ваше маркетинговое сообщение может легко затмиться. Итак, как добиться того, чтобы ваше коммерческое предложение было услышано, когда за внимание борются еще несколько голосов?

Создайте свою маркетинговую стратегию

Идея продвижения продукта стала одновременно проще и труднее.С одной стороны, вы получаете доступ к более широкой демографической группе и получаете платформы для их охвата. Но, с другой стороны, ваши конкуренты также используют те же самые платформы, оставляя аудитории широкий выбор.

Очевидно, что проблема современного маркетинга не в отсутствии средств для этого. Скорее всего, сложно понять, как это сделать. Как продвигать свой продукт? Как ты выделяешься? И как вы можете эффективно отправить свое маркетинговое сообщение?

Вы можете начать с изучения принципов хорошего маркетинга, чтобы сузить круг стратегий, которые работают для вашего бренда.

Маркетинг — это широкий термин. Он охватывает множество мероприятий, связанных с продвижением ваших продуктов и услуг. Но в целом его конечная цель — увеличить продажи. Ваши конкуренты, скорее всего, используют все доступные средства цифрового маркетинга, такие как социальные сети, веб-сайты электронной коммерции, электронный маркетинг и т. Д. И с этим может быть сложно угнаться за ними. Именно здесь вступают в игру классические маркетинговые подходы, такие как маркетинговый комплекс.

Что такое маркетинг-микс?

Маркетинговый комплекс поможет вам задействовать все тактические компоненты маркетингового плана.Это позволяет вам сосредоточиться на основных областях вашей маркетинговой стратегии, чтобы помочь вам принимать стратегические решения. Давайте подробнее рассмотрим определение комплекса маркетинга и его применение.

Маркетинговый комплекс — это стандартный метод создания целостной, четко определенной маркетинговой стратегии. Представленный в 1960-х автором Э. Джеромом Маккарти, он выдержал испытание временем и до сих пор широко используется маркетологами.

Идея комплекса маркетинга резюмируется его 4 буквами «П», обозначающими продукт, цену, место, и продвижение .Маркетинговый комплекс служит для объединения всех этих ключевых элементов с целью повышения и продвижения ценности бренда.

Думайте об этом как о контрольном списке пунктов, которые вы должны внимательно изучить, чтобы составить подробный отчет о вашем продукте. Комбинация 4 Ps of marketing служит руководством для лучшего осмысления всесторонней маркетинговой стратегии .

Четыре составляющих маркетинг-микса

Теперь, когда мы установили, что такое маркетинговый микс, давайте узнаем, как применять его в сегодняшних условиях.Принципы этого метода сохраняются и сегодня, но он также постепенно развивался вместе с рынком.

1. Продукт

Четыре P определяют продукт как любые материальные или нематериальные товары, которые удовлетворяют рыночный спрос. Маркетологи должны знать жизненный цикл продукта . Понимание стадий разработки продукта помогает бизнесу принимать важные решения по его цене, продвижению, расширению и возможному прекращению производства.

Продукт сам по себе является эффективным маркетинговым инструментом.Люди тянутся к качественным предметам. Следовательно, маркетологи должны гарантировать, что продукт или услуга, предлагаемые компанией, работают как следует.

Вот 4 этапа жизненного цикла продукта:

• Введение — ранний этап, когда продукт постепенно выкатывается потребителям. Это включает в себя вложения в рекламные и маркетинговые кампании.
• Growth — после первоначального выпуска продукт переходит в дальнейшую разработку.Бизнес будет увеличивать производство и расширять его доступность в зависимости от спроса.
• Срок погашения — продукт считается прибыльным, когда его производственная себестоимость снижается и ему больше не требуется интенсивный маркетинг для продажи.
• Снижение — наконец, когда после успеха продукта появятся конкуренты, спрос начнет снижаться. Это означает, что он больше не будет монополизировать свою долю рынка.

Раннее обнаружение проблем в жизненном цикле важно, чтобы производственная группа могла немедленно их решить.Маркетологи должны ознакомиться с этими этапами, чтобы придумать точный и честный маркетинговый ход.

2. Цена

Цена товара будет зависеть от спроса на него. Устанавливая цифры, вы должны учитывать, что это может сильно повлиять на восприятие рынком продукта и его ценности.

Доступная цена сделает его доступным для более широкого рынка, в то время как более высокая цена продвигает себя для потребителей, ищущих эксклюзивности.Какая бы цена ни была выбрана, она должна быть выше себестоимости для поддержания прибыли бизнеса.

Одна из самых эффективных маркетинговых кампаний сегодня подчеркивает ценовой фактор. Это становится беспроигрышной ситуацией, когда себестоимость продукции снижается, а цена может быть снижена, чтобы больше клиентов могли им воспользоваться. Крупные распродажи способствуют увеличению продаж, а также открывают возможность для компании представить новые товары.

3. Место

Место связано с тем, как продукт распространяется среди клиентов.Это относится к физическому или цифровому местоположению. Практически везде, где покупатели могут узнать о продукте и купить его. В то время как большинство деловых операций в наши дни совершается в Интернете, традиционный магазин по-прежнему сохраняет свою привлекательность.

Знаете ли вы, что человек тратят на 50 долларов больше, когда посещают обычных магазинов по сравнению с онлайн-магазинами? Виртуальным магазинам еще предстоит достичь человеческого опыта покупок, который предлагают обычные магазины.

Независимо от платформы, маркетологи должны учитывать множество факторов, связанных с местом.Решение о том, где разместить продукт, сильно повлияет на скорость его распространения, затраты на его хранение и обслуживание, а также на общую устойчивость пребывания там.

4. Повышение по службе

Наконец, последняя буква P означает «Повышение». Раньше только крупные корпорации могли воспользоваться драматическим влиянием телерекламы, рекламных щитов и журналов. Но с современностью приходят современные меры, и цифровой маркетинг выходит на сцену. Однако это не означает, что маркетологи должны автоматически отказываться от преимуществ традиционной рекламы.

Миллениалы могут захватить рынок, но покупательная способность бэби-бумеров все еще имеет значение. А самый быстрый способ привлечь внимание людей, не разбирающихся в технологиях, — это использовать традиционные средства рекламы.

Итак, когда дело доходит до рекламного аспекта бизнеса, маркетологи должны взвесить все «за» и «против» своих средств массовой информации. Будь то запуск вирусной маркетинговой кампании или проведение бизнес-конференции; все они будут играть роль в узнаваемости компании.

Маркетинг для стартапов: с чего начать

Когда дело доходит до ведения бизнеса, маркетинг ведет к успеху.Многие владельцы стартапов страдают от распространенного заблуждения, что бизнес может работать только на продукте.

Но, учитывая концепцию комплекса маркетинга, все 4 П идут рука об руку. Ваш продукт хорош настолько, насколько он представлен покупателям. Вы должны инвестировать в творческие стратегии, чтобы ваш бренд выделялся среди множества других компаний.

Теперь мы все знаем, что маркетинг — это не прогулка по парку. В крайне нестабильной отрасли вам нужно идти в ногу с тенденциями, чтобы оставаться на вершине конкурентов.Вам понадобятся люди в вашей команде, которые смогут исследовать тенденции и разрабатывать для них стратегию. И фактическое выполнение плана также играет решающую роль в дальнейшем. Возьмите в свои руки нужные таланты, чтобы создать свое маркетинговое сообщение .

Full Scale — это оффшорная компания по разработке программного обеспечения, которая может помочь вам сплотить команду креативщиков. Наша маркетинговая команда может создать материалы, необходимые для вашей кампании.

Если вы хотите оптимизировать свой веб-сайт или увеличить свое присутствие в социальных сетях, наши специалисты по рекламе могут предоставить вам ресурсы.Наши авторы контента и графические дизайнеры помогут вам развить индивидуальность вашего бренда, предоставив высококачественные оригинальные работы.

Заинтересованы? Начни свою кампанию вместе с нами! Получите БЕСПЛАТНУЮ КОНСУЛЬТАЦИЮ !

Полное руководство по 4 принципам маркетинга

Добро пожаловать в современное руководство для маркетологов по четырем принципам маркетинга. В этой статье мы узнаем историю четырех составляющих маркетинга, почему они важны и как они применяются в современном маркетинге.

Самое главное, мы научим вас, как реализовать их с помощью интегрированных инструментов управления проектами, чтобы вывести ваш маркетинг на новый уровень эффективности. Давайте начнем.

Каковы четыре маркетинговых принципа?

Четыре составляющих маркетинга — это основные составляющие, необходимые для маркетинга любого продукта, услуги или бизнеса. Используемые взаимозаменяемо с комплексом маркетинга, четыре маркетинговых компонента существенно взаимодействуют друг с другом в рамках маркетинговой среды.

Вы можете представить 4 P как цепочку, где каждый P соединяется с другим. Изобретенные американским профессором маркетинга Э. Джеромом Маккарти, четыре принципа маркетинга были одной из первых маркетинговых моделей, которые разработали для маркетологов четкий процесс мозгового штурма, улучшения и оптимизации своего маркетинга и достижения поставленных целей.

Четыре маркетинговых принципа:

• Продукт : Продукт относится к тому, за что вам платят клиенты, будь то продукт (физический или цифровой) или услуга.После того, как у вас есть устоявшийся продукт, вы можете использовать четыре маркетинговых принципа для улучшения продукта и продвижения новых функций, обновлений и опций.
• Цена : Цена относится к тому, что вы взимаете за свой продукт и другие финансовые аспекты вашего бизнеса. Маржа прибыли, позиционирование, спрос / предложение и даже цены ваших конкурентов — все это попадает в эту категорию. Цена также влияет на ваше решение по следующим двум пунктам.
• Продвижение : Продвижение вашего продукта — это все о развитии качественных точек соприкосновения с вашим рынком.Эти точки взаимодействия убеждают потенциальных клиентов и клиентов найти ваш бизнес, узнать о вашем продукте и, в конечном итоге, купить его. Продвижение — это наиболее исчерпывающий и быстро развивающийся блок из 4 маркетинговых составляющих. Он продолжает развиваться и расширяться благодаря новым инструментам, таким как социальные сети и аналитика на основе производительности.
• Место : Место означает, где вы продаете и где ваша аудитория проводит свое время, будь то онлайн или офлайн. Место также известно как распределение.Он раскрывает все способы, которыми вы можете доставить свой продукт клиентам.

Как вы используете четыре маркетинговых принципа?

Четыре маркетинговых принципа имеют множество отличных применений. Помимо того, что они вносят ясность в ваш маркетинг, улучшают сотрудничество и объединяют всех участников, они направляют вашу общую бизнес-стратегию.

Четыре принципа маркетинга гарантируют, что ваш маркетинг и позиционирование соответствуют целям и системам вашей организации и легко объяснены новым сотрудникам.Таким образом, маркетинг вашей организации будет системным и последовательным, а не зависит от какого-либо члена маркетинговой команды.

Используя четыре P, вы можете определить и усилить критические факторы, лежащие в основе вашего бизнеса, в том числе:

• Что хотят от вас ваши клиенты
• Как ваш продукт или услуга удовлетворяет их потребности
• Как ваша команда общается с клиентами
• Чем вы отличаетесь от конкурентов
• Как клиенты воспринимают ваш продукт или организацию
• Позиционирование и ценности вашей организации

Почему были изобретены четыре маркетинговых принципа?

Четыре принципа маркетинга были изобретены в начале 1950-х годов для решения проблем, с которыми сталкиваются менеджеры по маркетингу.Они сосредоточены на разработке стратегии и выполнении маркетинговых проектов, а не на характеристиках маркетинговых систем и их функциях. Четыре принципа маркетинга были созданы, когда у маркетологов не было других подробных схем, которым они могли бы следовать. Обычно они начинали со своего уровня знаний, начиная с нуля с каждой новой маркетинговой кампанией.

Книга Маккарти «Базовый маркетинг: управленческий подход» (1960) представила концепцию четырех составляющих и включила главы о поведении потребителей, маркетинговых исследованиях и сегментации, чтобы дополнить инструменты, доступные маркетологам для использования при решении проблем и определении правильные маркетинговые показатели.

Четыре «П» помогают правильно запустить новые маркетинговые кампании. Они помогают разбить общие идеи на действенные шаги, которые облегчают командам концептуализацию, постановку реалистичных целей и их достижение.

Как четыре составляющих маркетинга вписываются в комплекс маркетинга?

Мы не можем говорить о четырех составляющих маркетинга, не обсуждая комплекс маркетинга. Некоторые профессионалы в области маркетинга используют их как синонимы, однако комплекс маркетинга и четыре маркетинговых принципа тесно связаны, но при этом различаются.

Четыре маркетинговых принципа представляют собой практическое применение и синергию между вашим продуктом, ценой, продвижением и местом и используются в качестве основы для разработки маркетинговой стратегии и проведения кампаний. Маркетинговый комплекс более прост: все дело в том, чтобы представить нужный продукт нужным людям в нужном месте в нужное время.

Для упрощения, если четыре P маркетинга — это зонтик, то комплекс маркетинга попадает под него.

Четыре маркетинговых примера

Вот несколько примеров из 4 принципов маркетинга и того, как они помогают решать проблемы и направлять стратегию.

Проблема : Ваш бизнес предлагает высококачественные услуги, но вы новичок в этой области и вам необходимо увеличить список клиентов.
Решение : Отточите раздел по продвижению и оцените, как вы можете улучшить рекламу, продажи и популяризацию. Вы можете предлагать ограниченные по времени скидки для первых клиентов или участвовать в местных торговых ярмарках и выставках, чтобы привлечь больше клиентов.

Проблема : Ваша компания привлекает потенциальных и новых клиентов, но большинство из них не остаются в долгосрочной перспективе.
Решение : Ваше продвижение и цена, похоже, работают нормально. Присмотритесь к своему продукту, чтобы узнать, можете ли вы улучшить его или предложить больше. Поговорите со своими клиентами о том, что им нужно, и расскажите, как вы можете им помочь. Вы также можете рассмотреть возможность размещения рекламы в местах, где тусуются ваши нынешние клиенты, чтобы помочь им запомнить ваш бренд.

Проблема : Ваш бренд находится в высококонкурентном пространстве и ему трудно отличить себя от других подобных ему предприятий.
Решение : Оцените свой продукт, чтобы сравнить его с конкурентами. Потратьте время на оттачивание своего УТП (уникального торгового предложения), а затем продвигайтесь по лучшим каналам, чтобы найти своих идеальных клиентов, рассказывая, что делает ваш продукт уникальным и ценным.

Проблема : Покупатели в восторге от вашего магазина, но им приходится изо всех сил стараться до него добраться.
Решение : мозговой штурм, способы достижения ваших клиентов или распространения вашего продукта, чтобы уменьшить логистические препятствия для ваших клиентов.Вы можете сотрудничать с торговыми точками в основных местах вашего целевого рынка.

Проблема : Местные жители знают, кто вы, чем вы занимаетесь и где вас найти, но большинство из них работают с вашими конкурентами, которые занижают ваши цены.
Решение : в этом случае, возможно, лучше всего переоценить все 4 аспекта маркетинга, чтобы увидеть, как вы можете улучшить свой продукт, сократить расходы, чтобы снизить цену, улучшить связь с вашим рынком или запустить целевую маркетинговую кампанию, чтобы привлечь внимание ваших клиентов. идеальные клиенты.

Как эволюционировали четыре составляющих маркетинга?

За прошедшие годы четыре составляющих маркетинга расширились вместе с современными технологиями. В маркетинговый комплекс были добавлены новые P, чтобы сделать их более устойчивыми и адаптируемыми к сегодняшним тенденциям.

Хотя мы все еще можем использовать первые четыре маркетинговых принципа, они не охватывают сложности ведения бизнеса сегодня. Помимо этих новых инструментов, мы по колено переживаем последствия глобализации на рабочем месте, особенно после COVID-19.Компании, которые действовали из отдельных витрин, теперь обслуживают клиентов в странах, в которых они даже не ступали. Эти и другие изменения потребовали расширения четырех маркетинговых составляющих.

Полезны ли все еще четыре маркетинговых принципа?

Четыре маркетинговых принципа по-прежнему являются полезной маркетинговой моделью и образуют хорошую основу для начала любых новых маркетинговых кампаний. Тем не менее, между экспертами ведутся споры по поводу актуальности 4 P для современного маркетинга. Давайте посмотрим на обе стороны.

Аргументы против 4 пс

Сегодняшняя стратегия, ориентированная на потребителя, сложна, и четыре «П» маркетинга не включают в себя все, что необходимо современным маркетологам для создания эффективных кампаний. Исходная маркетинговая модель «4 P» предполагала, что эти четыре «P» представляют собой цикл — замкнутый цикл. Современные эксперты по маркетингу рассматривают эту модель просто как хорошее начало для гибкого маркетингового комплекса, который можно адаптировать к новой информации.

Аргументы в пользу 4 пс

Новые дополнения к 4 маркетинговым компонентам сделали их более надежными и актуальными для современной эпохи.Эксперты по маркетингу утверждают, что четыре принципа маркетинга по-прежнему обеспечивают такую ​​же ясность и руководство для маркетинговых кампаний, как и в 1950-х годах. Сильные стороны первоначальных четырех маркетинговых составляющих и слабые стороны, охватываемые тремя новыми составляющими маркетинга, можно согласовать и управлять ими для достижения успеха.

Каковы 3 составляющих маркетинга?

Маркетинговые 3 составляющие усиливают начальные 4 составляющие, делая их более актуальными для современного бизнеса. 3 маркетинговых пункта:

1. Люди : Имеет значение, кто входит в вашу маркетинговую команду, особенно сейчас, когда анализ данных и навыки работы с социальными сетями необходимы во всех отраслях.Ваша способность облегчить сотрудничество между ними также важна, особенно если у вас есть широкий выбор часовых поясов для навигации.
2. Процесс : оригинальные четыре «Пс» помогли нам понять, что делать, но теперь мы становимся более разборчивыми в том, как мы это делаем. Автоматизированные системы — это больше, чем просто модное слово; они являются основой для повседневной маркетинговой деятельности, особенно если учесть, насколько объемны большинство кампаний сегодня по сравнению с 1960-ми годами.
3. Вещественные доказательства : Клиенты ожидают увидеть убедительные доказательства того, что ваш продукт такой, каким вы его называете.Благодаря передовой технологии редактирования фотографий, элегантной упаковке продуктов и последовательному брендингу в Интернете и офлайн клиенты принимают решения о покупке, основываясь на своем восприятии вашего продукта, услуги и бизнеса.

Каковы 7 маркетинговых составляющих?

Ниже приведены семь маркетинговых составляющих, которые мы используем сегодня.

1. Товар
2. Цена
3. Продвижение
4. Место
5. Люди
6. Процесс
7. Вещественные доказательства

Как объединить все 7 Пс маркетинга

У всех семи P есть много движущихся частей, которыми нужно управлять.Вот кое-что из того, чем маркетологи должны управлять, когда они объединяют все семь маркетинговых составляющих:

• Удаленные команды : несовпадение часовых поясов и культурные барьеры усложняют выполнение задач.
• Конкурирующие приоритеты : Благодаря таким факторам, как аналитика информационных бюллетеней по электронной почте и репосты в социальных сетях, маркетинговая обратная связь часто бывает мгновенной. Хотя это означает, что маркетологи могут приспосабливаться по ходу дела, от них также требуется переключать передачи, когда они замечают, что что-то не работает.
• Немедленные требования аудитории : Клиенты ожидают, что отдел маркетинга будет отслеживать и реагировать на их отзывы по нескольким каналам в короткие сроки, часто оказывая давление на команды и отвлекая внимание от масштабных проектов.
• Более высокие темпы бизнеса : Общество в целом продуктивнее, чем когда-либо. Но это также означает, что ваши конкуренты тоже. Не отставать от тысяч конкурентов — непростая задача, поскольку они ежедневно проводят новые маркетинговые кампании.
• Бесконечные движущиеся части : Один только ваш календарь контент-маркетинга требует нескольких часов для создания, редактирования и выполнения. И это только один аспект вашей работы в структуре семи Пс.
• Рост ожиданий потребителей : любой, у кого есть смартфон, может загрузить приложение, чтобы заказать доставку еды, выбрать телешоу из персонализированного списка рекомендаций или даже нанять кого-нибудь для прогулки с собакой — и все это в течение нескольких минут. Теперь у клиентов есть эти быстрые ожидания в отношении вас и вашего продукта, потому что они привыкли к тому, насколько просты и оптимизированы другие повседневные задачи.
• Проблемы со связью : У нас почти слишком много способов поговорить друг с другом. Текстовые сообщения, обмен мгновенными сообщениями, электронная почта, звонки, твиты, видеочаты — все это облегчает общение, но может привести к потере важной информации по пути, особенно когда вы работаете с несколькими командами над различными маркетинговыми P.

Зачем вообще нужно объединять 7 Пс?

Согласны ли вы с маркетологами, которые считают, что первых четырех «P» недостаточно или нет, эти 4 «P» обеспечивают основу для трех новых «P», способствующих достижению успеха.Например, какой смысл в том, чтобы в вашей команде были все лучшие люди, если у вас нет вашего продукта или цены?

Есть много реальных примеров того, как маркетинг пошел наперекосяк, когда были проигнорированы первые четыре «П», самый известный из которых вдохновил на создание двух громких документальных фильмов.

Что затрудняет согласование 7 Ps?

Независимо от того, переключаетесь ли вы с 4 P на 7 или работаете с собственной модифицированной версией, управлять количеством P может быть сложно.Иногда они даже соревнуются за ресурсы или мешают продвижению друг друга. С новыми маркетинговыми обязанностями и задачами, которые добавляют 3 P, организациям могут потребоваться более крупные маркетинговые команды и более совершенные методы и процессы управления для одновременного выполнения этих задач.

Используйте программное обеспечение для управления проектами Wrike, чтобы оптимизировать свои маркетинговые стратегии.

Использование семи принципов маркетинга дает вам прочную основу для создания успешных маркетинговых кампаний. Wrike предлагает надежное программное обеспечение для управления маркетингом, которое помогает организовать ваши команды и процессы, интегрируется с вашими маркетинговыми приложениями и дает представление о том, что работает, чтобы вы улучшали каждую маркетинговую кампанию.

С Wrike вы можете согласовать все 7 P с видимостью в реальном времени, оптимизированным общением и совместной работой. Точно так же, как ни одна великая маркетинговая стратегия не обходится без семи составляющих маркетинга, ни одно успешное выполнение «семи составляющих» не обходится без ясности из хорошего программного обеспечения для управления проектами.

Готовы ли вы улучшить свои маркетинговые стратегии и их исполнение? Начните работу с шаблоном управления маркетинговой кампанией Wrike и двухнедельной бесплатной пробной версией нашего программного обеспечения для управления маркетинговыми проектами.

Каковы 4 аспекта маркетинга?

Четыре аспекта маркетинга относятся к традиционным элементам, окружающим услугу или продукт, которые владелец бизнеса или маркетолог должен учитывать и оценивать, чтобы добиться успеха. В их числе:

• Люди: Кому вы продаете свои услуги или товары?
• Продукт: Что хотят или должны покупать ваши клиенты?
• Цена: Насколько они ценят ваш продукт или услугу и сколько они за них заплатят?
• Место: Где вы будете продавать свою продукцию?

Но успешный маркетинговый план — это гораздо больше, чем люди, продукт, цена и место.По крайней мере, современные специалисты по маркетингу должны также учитывать два дополнительных фактора — продвижение и эффективность — чтобы правильно рекламировать ваш продукт и измерять эффективность ваших усилий.

Если заглянуть еще глубже, некоторые эксперты по маркетингу за прошедшие годы изменили свою точку зрения, в основном в ответ на рост Интернета и сейсмические сдвиги, которые он повлиял на многие аспекты повседневной жизни, включая потребительский подход и маркетинг. Алана Бернс , директор по маркетингу Университета Южного Нью-Гэмпшира (SNHU), сказала, что традиционные четыре маркетинговых принципа слишком сосредоточены на бренде.

«Они по-прежнему имеют значение, но это особый взгляд на вещи», — сказал Бернс. «Они не принимают во внимание аудиторию. Они очень ориентированы на бренд, а не на клиента. 4 Ps по-прежнему актуальны. Они просто не самые актуальные «.

Какая маркетинговая стратегия является лучшей?

Может быть, нет простого ответа, потому что маркетинг в эпоху цифровых технологий чрезвычайно сложен. Помимо традиционной печатной рекламы и рекламных роликов, Интернет добавил множество инструментов в набор инструментов маркетолога.Потребители могут быть доступны 24 часа в сутки с помощью этих традиционных методов, а также с помощью баннерной и видеорекламы на веб-сайтах, до и во время видео на YouTube, с помощью текстовых сообщений, электронной почты и многого другого. Весь этот цифровой трафик также дал маркетологам тысячи новых точек данных для отслеживания и оценки наиболее эффективных способов и сообщений.

«Хорошая стратегия должна включать миссию и основные ценности организации в целом», — сказала Сьюзан Богл , вице-президент по маркетингу продукции в SNHU.«Вам необходимо знать конечную цель…» Стратегия помогает направлять ваши инициативы по достижению поставленных целей на протяжении всего маркетингового плана. Все это должно быть действенным и измеримым ».

Существует несколько популярных способов мышления о маркетинговых стратегиях и о том, как компании и потребители взаимодействуют. Вот несколько.

Моменты истины

Один из основных способов, которыми, по словам Бернс, думает о различных аспектах маркетинговых стратегий, за которыми она занимается, — это моменты истины.Автор и гуру маркетинга Роберт Роуз, пишущий для Института контент-маркетинга, определил моменты истины как:

• Первый момент истины (FMOT) — Момент, когда покупатель сталкивается с выбором продукта или услуги для покупки.
• Второй момент истины (SMOT) — Момент, когда покупатель получает положительный или отрицательный опыт работы с продуктом или компанией.
• Третий момент истины (TMOT) — Момент, когда покупатель решает дать обратную связь или каким-то образом отреагирует на свой опыт.

Начать с первого момента истины кажется логичным, но есть еще более ранний момент, «прославленный Google», как сказал Роуз, названный нулевым моментом истины — или ZMOT. Это момент, когда человек сталкивается с какой-либо проблемой и обращается к своему ноутбуку или телефону, чтобы найти продукт или услугу, которые могли бы ему помочь.

AIDA — Внимание, интерес, желание и действие

Еще одна основа для размышлений о маркетинговой стратегии, целях и связи компании или продукта с потребителями — AIDA — Attention, Interest, Desire and Action. Клиффорд Чи , менеджер по маркетингу, сломал термины в сообщении в блоге Hubspot.

• Внимание — Ваши клиенты должны обращать внимание на ваш продукт или бренд, если они хотят думать о вас, когда у них есть проблема, которую нужно решить. Присутствие в социальных сетях — это один из способов привлечь внимание пользователей.
• Интерес — Внимание не обязательно будет иметь большое значение, если ваши клиенты не заинтересованы в вашем продукте или услуге. Компании могут объяснить свои услуги и миссию на своем веб-сайте, чтобы потребители могли узнать больше.
• Desire — Когда ваши клиенты заинтересованы, мы надеемся, что ваш контент вызовет желание потреблять его и развить уровень доверия. Многие компании предоставляют контент в социальных сетях, блогах и т. Д.
• Действие — И, наконец, последний шаг — побуждение к действию. Конкретные действия, предпринимаемые потребителем, могут варьироваться в зависимости от ваших целей: от загрузки пробной версии вашего продукта или услуги до запроса о совершении покупки.

Четыре принципа маркетинга

Еще одна призма, через которую вы можете увидеть путь покупателя от осведомленности к покупке, называется четырьмя эс маркетинга. Д-р Дионн Бойд , адъюнкт-профессор маркетинга в SNHU и генеральный директор компании Image Architects & Management, базирующейся в Атланте, сказала, что она считает этот метод мышления о продуктах и ​​разговоров о маркетинге со своими клиентами более актуальным.

«Это новый язык того, как изменился маркетинг», — сказала она.

Kleber & Associates, компания по маркетингу строительных материалов и связям с общественностью, разъяснила этот метод и то, что каждый E является прямой заменой — или, по крайней мере, другим способом мышления — каждой из составляющих маркетинга.

• Опыт — Первая из четырех Es заменяет Product из четырех Ps маркетинга и представляет собой концепцию, которая больше, чем ваш продукт или услуга; для них важнее всего опыт взаимодействия с клиентами.
• Everyplace — Everyplace, конечно же, заменяет место и является признанием того, что в эпоху цифровых технологий у потребителей есть практически неограниченные возможности для взаимодействия с компаниями. У вас должно быть прочное присутствие в онлайн-мире.
• Обмен — Обмен заменяет цену. Цена важна, но, возможно, она менее важна, чем то, что, по мнению потребителя, он или она получает в обмен на свои деньги. Какова стоимость вашего продукта или услуги по сравнению с деньгами, полученными при покупке?
• Евангелизм — Евангелизм заменяет продвижение и, согласно блогу Kleber & Associate, наиболее радикально изменился по мере того, как голоса людей получили такой охват через Интернет.Привлечение лояльных клиентов, которые хвалят ваш продукт или услуги, а также предоставление им средств для распространения своего опыта в вашей компании, может стать для вашей компании невероятно мощной сарафанной историей.

Создание маркетинга, ориентированного на потребителя

Это четыре «П» маркетинга, а также некоторые другие способы взглянуть на устаревшие концепции, влияющие на поведение потребителей и успех ваших маркетинговых кампаний. В то время как современный маркетинг претерпел кардинальные изменения с развитием цифровых медиа, многие из фундаментальных концепций так и остались фундаментальными.

«4 P по-прежнему являются фундаментальными элементами каждой кампании. Каждый продукт должен иметь ценность. Место имеет значение, но в цифровом мире оно стало намного сложнее », — сказал Богл. «Цена всегда важна для потребителя, но я думаю, что ценность действительно там, где она есть в нашей отрасли. Они хотят знать, что их вложения в высшее образование окупятся. Получение степени требует как драгоценного времени, так и денег. Мы часто слышим, как потенциальные клиенты спрашивают: «Сколько и сколько времени это займет?»

Бойд подчеркнул важность гибкости и интеграции ваших маркетинговых усилий в единое и стратегическое целое.Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют использовать максимально возможное количество транспортных средств. Хорошего веб-сайта недостаточно. Потребители должны иметь возможность связаться с вами через Facebook, Twitter, Instagram и др. И видеть вас через мобильную рекламу, спонсорство и лично.

«Прошли те времена, когда вы могли быть пони с одним трюком», — сказала она. «Это не сработает. Вы должны быть интегрированы ».

Может показаться, что все изменилось, но, по словам Бернса, основы маркетинга и построение стратегического маркетингового плана остались прежними; это лишь некоторые из тактик, которые используют маркетологи и как они думают об отрасли.

«Многие принципы маркетинга не изменились. Аудитория, предложение, сообщение, откуда вы до них доходите. Они не изменились », — сказала она. «Изменился способ обращения к клиентам. И их требования к нам, к их опыту работы с клиентами, заключаются в простоте и удобстве. Мы перешли от ориентации на бренд к ориентации на потребителя ».

Джо Кот — штатный писатель в Южном Нью-Гэмпширском университете. Следуйте за ним в Twitter @ JoeCo2323.

4 Ps маркетингового значения, важности, компонентов и примера

Что такое 4 пункта маркетинга?

Четыре аспекта маркетинга — это структура, которая позволяет компании сформулировать свою базовую маркетинговую стратегию для целевого рынка с помощью четырех составляющих: продукт, цена, место и продвижение.Четыре маркетинговых элемента также известны как Product Mix. Ассортимент продукции — это решающий инструмент при выборе продукта, предлагаемого покупателю. 4P маркетинга (ассортимент продукции) — это важная маркетинговая стратегия, которую компании должны понимать на рынке и эффективно продавать свою продукцию, чтобы увеличить доход от продаж. 4 P в современном формате были предложены Э. Джеромом Маккарти в 1960 году, а сделали его более доступным и известным Филиппом Котлером.

Важность 4-х составляющих маркетинга

4-х составляющих маркетинга или набора продуктов — одна из самых важных и популярных теорий в маркетинге.Это помогает маркетологам разработать рабочую маркетинговую стратегию, которая фокусируется на всех основных факторах, связанных с продуктом, ценообразованием, распространением и рекламной деятельностью. Чтобы добиться успеха на рынке, каждая компания должна быть уверена в том, что ее продукт имеет высочайшее качество и соответствует ожиданиям клиентов и даже больше.

Ценовая стратегия имеет решающее значение для успеха. В зависимости от позиционирования цена должна быть доступной или премиальной. Если продукт лучшего качества по отличной цене, но он недоступен для целевой группы, тогда продажи не могут произойти, поэтому распространение — это следующий элемент в маркетинговой головоломке.Наконец, если люди не узнают о продукте, стратегия будет неполной.

Допустим, если компания запускает новый безалкогольный напиток в Соединенных Штатах, конкурируя с другими брендами по доступной цене, но при этом отсутствует реклама или осведомленность в крупных местах, таких как Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Вашингтон и т. Д., Тогда это становится трудным для целевая группа должна знать об этом.

4P маркетинга или ассортимент продукции становятся очень важными, помогая сформулировать все 4 компонента вместе, чтобы создать выигрышную стратегию.

На рисунке ниже показаны 4P маркетинга с их типами.

Компоненты четырех компонентов маркетинга

Давайте рассмотрим каждый компонент в четырех компонентах по отдельности.

1. Продукт

Продукт может быть материальным, имеющим независимое физическое существование (от иглы до деталей двигателя), или нематериальной услугой (например, в сфере информационных технологий и туризма).

Запуск правильного продукта с соответствующим количеством вариантов — одно из важнейших решений для менеджеров по маркетингу.Продукт всегда является основным компонентом, определяемым в ассортименте продукции.

Без товара цена, место, продвижение самостоятельно не стоять. Продукт связывает всю стратегию, поскольку это основное предложение, с которым клиент взаимодействует и получает от него ожидаемую ценность.

2. Цена

Цена продукта определяет предложение, которое клиенты готовы сделать для покупки этого продукта. Цена не может быть ни слишком низкой, чтобы продавец понес убытки, ни слишком высокой, чтобы потребители не могли позволить себе товар.Цена продукта или услуги зависит от спроса, который определяется эластичностью спроса.

Стратегия ценообразования сама по себе является отдельной сферой деятельности и является вторым по важности компонентом в совокупности. Каждое предложение продукта требует цены в обмен на ценность, обеспечиваемую продуктом. Производитель тратит доллары на производство продукта и ожидает, что он будет получать прибыль по справедливой цене.

Продукт считается эластичным, если повышение его цены значительно снижает спрос (например, кофе, люди переходят на чай), а продукт / услуга неэластичными, если на его спрос не влияет даже после повышения цены.(Пример: бензин)

3. Место

Рынок, на котором продается товар, называется местом. Рынки должны быть удобными для доступа потребителей. Сеть распространения продукта определяет его доступность в магазинах / торговых точках.

Место определяется четко разработанной стратегией. В современном бизнесе место может быть как онлайн, так и офлайн. Электронная коммерция изменила концепцию Place в интерфейсе. Дистрибьюция очень сложна и требует тщательного анализа различных каналов, заинтересованных сторон, цепочки поставок, чтобы убедиться, что продукт доступен покупателю в нужном месте в нужное время.

4. Продвижение

Метод коммуникации, с помощью которого маркетолог предоставляет информацию о продукте, известен как продвижение. Сюда входила реклама, личные продажи, молва и т. Д. Без рекламы покупатель может не узнать об особенностях продукта или может даже не знать, что продукт существует на рынке. Поощрение может быть использовано для информирования или ознакомления клиента с Продуктом, ценой, а также местом его доступности, чтобы покупатель мог получить его должным образом.

В большинстве случаев рекламные акции стоят денег и увеличивают расходы, поэтому очень важно разработать рекламные стратегии и мероприятия, чтобы оптимизировать расходы для увеличения доходов и увеличения продаж, при этом принося прибыль.

4 Ps маркетингового примера

Рассмотрим продукт как смартфон.

Если компании необходимо вывести смартфон на рынок, необходимо сформулировать маркетинговую стратегию на основе 4P.

Продукт: Продукт должен обладать всеми необходимыми функциями, которые ожидает заказчик, а также обслуживанием, ремонтом, гарантией и т. Д.Помимо ожидаемых характеристик, должны быть некоторые неожиданные требования, чтобы выделить продукт среди конкурентов.

Цена: Цена должна соответствовать товарному предложению. Компания должна видеть, к какому сегменту подходит телефон. Какова стоимость производства. Если это флагманский бренд со всеми функциями, то его цена может быть выше, чем у других конкурентов на рынке.

Место: Люди ожидают, что телефон будет доступен по всем каналам, включая онлайн и офлайн.Ожидается, что такие продукты, как смартфоны, будут доступны во всех интернет-магазинах, таких как Amazon.

Продвижение : Продвижение может быть в форме рекламы, размещения продукта, ассоциации знаменитостей, выставок и т. Д.

Таким образом, на этом мы завершаем определение четырех составляющих маркетинга вместе с их обзором.

Автором этой статьи является Business Concepts Team. Он был рассмотрен и опубликован командой MBA Skool. Контент MBA Skool был создан только для образовательных и академических целей.

Просмотрите определения и значения других похожих терминов. Словарь менеджмента охватывает более 2000 бизнес-концепций из 5 категорий.

Продолжить чтение:

Четыре аспекта маркетинга и корректировки стратегии в условиях COVID-19

Для многих организаций COVID-19 превратил 4P маркетинга — продукт, место, цену и продвижение — в 4C: неразбериху, бедствия, хаос и сложность.

Ситуация напоминает «Манифест контрольных списков Атула Гаванде», , в котором описывается, как организации используют контрольные списки для смягчения и управления сложными условиями, начиная с операционных и заканчивая кабинами летательных аппаратов.Хотя это и не контрольный список сам по себе, 4P, которые предоставили многим из нас нашу первую структуру маркетинга, также могут служить простыми, но значимыми контрольными точками для оценки и, при необходимости, корректировки маркетинговой стратегии при возникновении серьезных и неожиданных сбоев.

Но сначала давайте договоримся об общем определении. Несмотря на вариации и нюансы, по своей сути маркетинговая стратегия B2B — это общий подход организации к привлечению потенциальных покупателей и превращению их в клиентов услуг или продуктов, предоставляемых бизнесом.

Как показала пандемия коронавируса, многие компании пытаются изменить свою стратегию, в то время как другие демонстрируют эффективные и решительные действия.

Переоценка и корректировка 4P

Продукт

Уравновешивание краткосрочных и долгосрочных потребностей — одна из самых насущных проблем при принятии решений, связанных с продуктом, вызванных такими серьезными сбоями.

Вопрос для многих таков: Какие изменения в продукте мы можем внедрить сейчас, чтобы наилучшим образом обслуживать наших клиентов и сообщества, не оказывая негативного влияния на то, что мы можем внести в долгосрочную перспективу?

Это приняло форму временного сужения выбора, чтобы сосредоточить внимание на «основных товарах» и снизить нагрузку на цепочку поставок, а также выделить некоторую часть производственных ресурсов для доставки товаров, связанных с кризисом.

Внезапные изменения в поведении пользователей также потребуют корректировок в дорожных картах продукта. В этом отношении, как отмечает Bloomberg, отличным примером являются изменения в Facebook после COVID-19. После того, как Facebook сначала сосредоточился на предотвращении дезинформации о коронавирусе в сети, Facebook переместил ресурсы из областей личного внимания, таких как Facebook Events и Facebook Marketplace, чтобы обеспечить дополнительную поддержку, безопасность и функциональность для таких областей, как Facebook Live, Facebook Messenger и WhatsApp, где спрос пользователей значительно вырос.

Место

То, как покупатели физически взаимодействуют с предприятиями и получают продукты и услуги, также сильно пострадало.

Главный вопрос для брендов и предприятий: Как мы можем настроить взаимодействие сотрудников и клиентов, чтобы обеспечить максимальную безопасность и при этом обеспечить то, что клиенты хотят и в чем нуждаются?

Не существует универсального ответа, учитывая различия в соответствующих компаниях и их моделях, но и здесь всплыли некоторые повторяющиеся подходы:

• Внедрение чата там, где раньше не было, или расширенный чат и поддержка по телефону
• Виртуальные альтернативы ранее личным или коммерческим действиям (например,g., самостоятельные демонстрации, обучающие видео)
• Расширенная доставка и бесконтактные варианты получения продуктов и реализации услуг
• Увеличение количества онлайн-образовательных материалов и часто задаваемых вопросов для поддержки деятельности по управлению и сбору информации издалека

Цена

В условиях экономической неопределенности и трудностей покупатели по понятным причинам проявляют большую осторожность, прежде чем соглашаться с решениями о покупке. Хотя цена иногда имеет первостепенное значение, время и условия расходов также являются решающими факторами.

Компании и бренды должны спросить себя: Какие корректировки ценообразования, предложения или изменения условий покупки мы можем продлить, чтобы облегчить потенциальным клиентам покупку того, что им нужно?

Как многие могут догадаться, это не просто маркетинговый вопрос; скорее, это потребует участия нескольких функциональных заинтересованных сторон, от операций до финансов. Хотя компании продолжают раскрывать творческие подходы к соблазнительным покупкам, это темы, которые всплыли на дату:

.

• Удаление или изменение дополнительных сборов (e.g., отгрузка и погрузка / разгрузка), чтобы стимулировать изменение каналов сбыта товаров
• Резервы на просрочку платежей и расширенные возможности финансирования
• Расширенный бесплатный пробный период и более широкие возможности отмены подписки
• Сниженные или объединенные цены для поддержки более высоких средних объемов заказов даже при меньшей наценке

Продвижение

Организациям необходимо оценивать не только тактику или средства, которые они используют для привлечения своей аудитории и развертывания своей маркетинговой стратегии, но также и контекст сообщений, которые они передают по этим каналам.

Это вызывает два связанных вопроса:

1. Будет ли аудитория искать информацию, касающуюся моего продукта или услуги, так же, как и всегда?
2. Что им нужно услышать от нас в этих сообщениях?

Мы знаем, например, что B2B, которые привыкли получать информацию посредством конференций и личного обмена, вынуждены еще больше обращаться к цифровым каналам.

Маркетологи должны будут сделать очевидные изменения в расходах на рекламу, а некоторые и не столь очевидные, обращая пристальное внимание на показатели эффективности, которые могут указывать на то, где необходимо применить другие изменения в различных тактиках, которые они используют.

Что касается того, какие сообщения продвигаются, организации B2B должны позаботиться о сочетании коммерции и сострадания.

QuickBooks является хорошим примером. Он перераспределил ранее запланированное время для СМИ и потратил их на ориентированную на 80-е годы кампанию, нацеленную на предприятия, которые служат «основой нашей экономики», «отдавая должное их стойкости и решимости». Коммерческий аспект был тонким, но QuickBooks ясно дал понять, что его «двери открыты» и он существует для оказания поддержки.

Понимание и адаптация

Маркетинговые стратегии

не были задуманы с учетом таких разрушителей, как коронавирус, даже отдаленно.Но ответ на вызовы бизнеса, вызванный пандемией, — это то, для чего маркетологи вполне могут помочь.

Это потому, что мы, как маркетологи, ежедневно стремимся понимать и приспосабливаться к потребностям и болевым точкам наших клиентов, находить творческие решения для удовлетворения их потребностей и удовлетворять их там, где они есть, с помощью сообщений, которые показывают, что «мы знаем, через что вы проходите, и Мы здесь, чтобы помочь.»

Скорость, с которой лидеры и маркетологи должны справляться с текущим климатом и выработать эффективные ответные меры, требует преодоления 4C хаоса, бедствий, неразберихи и сложности.Преднамеренный обзор 4P маркетинга в контексте этой временной новой нормы — полезная конструкция для обеспечения того, чтобы ваша маркетинговая стратегия оставалась наилучшим возможным курсом.

Как использовать 4 П в онлайн-мире

Термин «маркетинговый комплекс» используется со времен «безумцев» в маркетинге и продажах. Идея «поставить нужный продукт в нужном месте, по правильной цене и в нужное время» была стержнем теории маркетинга на протяжении десятилетий.

Но применимы ли эти концепции?

Еще в 1960-е годы Интернет не был даже хорошо сформированной концепцией, не говоря уже о ключевой части маркетинга и рекламы. В мире многое изменилось, и люди стали совсем другими, чем шесть десятилетий назад, верно?

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте отвлечемся от разговоров о маркетинговых каналах и тактике. Вместо этого давайте подробно рассмотрим идеи, лежащие в основе термина «комплекс маркетинга», и посмотрим, какую роль 4 П должны играть в современном мире онлайн-маркетинга.

Что означает «маркетинг-микс»?

Термин «маркетинговый микс» был первоначально навеян Джеймсом Каллитоном, который еще в 1940-х годах описал менеджера по маркетингу как «миксера ингредиентов». Но этот термин не прижился до тех пор, пока Нил Борден не опубликовал в 1964 году статью под названием «Концепция маркетингового микса».

В своей статье Борден рассказал о всех видах ингредиентов, которые входят в хорошую маркетинговую стратегию: продукт, планирование, цена, брендинг, распространение, демонстрация, упаковка, реклама, продвижение по службе, личные продажи и т. Д.Однако, несмотря на то, что его идеи были твердыми, их было немного сложно уследить.

Итак, как обычно делают маркетологи, Э. Джером Маккарти в конце концов сгруппировал все эти ингредиенты в четыре легко запоминающиеся категории: 4 P маркетинга.

Через секунду мы рассмотрим четыре аспекта маркетинга, а пока вернемся к маркетинговому миксу. Проще говоря, «маркетинг-микс» — это термин, который маркетологи используют для описания того, как 4 P маркетинга — продукт, цена, продвижение и место — должны быть смешаны вместе, чтобы создать эффективную маркетинговую стратегию.

Конкретный микс будет отличаться от компании к компании, но основной принцип тот же: если ваш маркетинговый микс не включает правильные соотношения всех 4 P, ваш бизнес далеко не уйдет.

Четыре принципа маркетинга

Так что же это за важнейшие 4 П? Как они влияют на вашу маркетинговую стратегию? И применяются ли они сегодня?

Хотя точное количество П увеличивалось и уменьшалось с годами, идея четырех П довольно проста.Если вы знаете, как вы собираетесь справиться с каждым P, вы сможете составить функциональную маркетинговую стратегию.

Имея это в виду, давайте рассмотрим каждую из этих составляющих и посмотрим, применимы ли они к интернет-маркетингу и как они это делают.

Товар

Весь маркетинг начинается с продукта, который вы пытаетесь продать. Конечно, это касается не только розничных продаж. Здесь продукт может означать все, что вы пытаетесь продать, от физических продуктов до услуг и программного обеспечения.

Дело в том, что вам нужен продукт, который решает проблемы ваших клиентов.

Как только вы почувствуете уверенность в своем продукте и на целевом рынке, вам нужно выяснить, как эффективно донести свое уникальное торговое предложение до клиентов. Недостаточно просто иметь хороший продукт. Чтобы добиться успеха в маркетинге, вы должны быть в состоянии убедить своих клиентов в том, что у вас есть хороший продукт — тот, который они хотят купить.

Эти принципы верны сегодня, как и шестьдесят лет назад. Плохие продукты — или плохо изученные и продаваемые продукты — не будут продаваться хорошо… по крайней мере, не очень долго.Это верно независимо от того, занимаетесь ли вы маркетингом в Интернете или на улице.

Проблема онлайн-маркетинга заключается в том, что ваш продукт должен конкурировать на гораздо более обширном рынке, чем это было раньше. В прошлом, если вы были единственным краснодеревщиком в городе, вы были единственным выходом. Сегодня люди могут найти всевозможные альтернативные продукты для удовлетворения своих потребностей, поэтому ваш продукт действительно должен сиять для успеха вашего бизнеса.

Цена

Цена настолько проста, насколько может показаться.Если цена вашего продукта хорошая, люди с большей вероятностью его купят. Если цена на него низкая или люди не понимают ценность продукта должным образом, люди вряд ли купят его.

К сожалению, существует множество факторов, влияющих на определение правильной цены для вашего продукта. Во-первых, это воспринимаемая ценность. Как упоминалось выше, люди должны верить, что ваш продукт стоит столько (или больше), чем они платят.

Возьмем, к примеру, продукцию Apple. С чисто технической точки зрения вы можете получить ноутбук, который работает так же хорошо, как и MacBook высокого класса, по гораздо более низкой цене.Тем не менее, Apple удалось связать со своими продуктами много нетехнических ценностей (экосистема Apple, модность, простота использования и т. Д.), Поэтому их клиенты чувствуют себя хорошо, платя за продукт Apple намного больше, чем они могли бы. для любого другого типа компьютера.

Помимо воспринимаемой ценности, у вас есть такие вещи, как стоимость товаров, плата за сбыт, накладные расходы и многое другое, которые напрямую влияют на ваши решения о ценовой политике. Чтобы эффективно продавать свой продукт, вы должны найти способ сбалансировать воспринимаемую ценность вашего продукта с фактическими затратами на его продажу.

Ценообразование еще более важно в эпоху интернет-маркетинга. Благодаря Интернету люди часто могут найти аналогичные продукты или услуги по разным ценам, поэтому очень важно определить ценовую категорию, которая имеет смысл для ваших клиентов. В противном случае они будут покупать у конкурента.

Продвижение

Продвижение — это тот фактор, на котором сосредоточено большинство предприятий. Продвижение охватывает все маркетинговые каналы и методы, которые вы используете для продажи своей продукции.

Сегодня у маркетологов больше возможностей для рекламы, чем когда-либо прежде. В дополнение к традиционным маркетинговым каналам, таким как рекламные щиты, телевизионные ролики, PR-маркетинг, прямая почтовая рассылка и т. Д., Следует рассмотреть множество каналов онлайн-маркетинга (платный поиск, маркетинг в социальных сетях, маркетинг по электронной почте, маркетинг влиятельных лиц и т. Д.).

При наличии всех этих новых каналов как никогда важно определить правильные стратегии продвижения для вашего бизнеса. Хотя многие компании ошибочно полагают, что это означает, что им необходимо инвестировать в как можно больше стратегий продвижения, суть в том, что эффективное продвижение — это скорее определение правильных каналов сбыта, чем доступ ко всем каналам.

Как правило, на большинство рынков лучше всего выходить через определенные каналы. Мамы-миллениалы чаще всего откликаются на рекламу в Facebook и Instagram. С другой стороны, дедушки и бабушки на пенсии могут лучше реагировать на прямую почтовую рекламу. Уловка состоит в том, чтобы определить правильные маркетинговые каналы для вашего бизнеса, а затем максимально использовать их.

Место

В наши дни, когда большинство маркетологов слышат слова «место» или «размещение», они склонны думать о размещении рекламы в Интернете.В медийной рекламе, рекламе в Facebook и даже в платной поисковой рекламе компании постоянно борются за размещение рекламы.

Однако это не то, что на самом деле обозначает буква P.

Вместо этого, «место» относится к распространению или к тому, как ваш продукт будет доставлен вашему покупателю. Из всех «П» именно этот больше всего изменился в Интернете.

В прошлом распределительные сети были основой большинства успешных предприятий. Люди в основном покупали в обычных магазинах или платили за услуги местным жителям.Однако теперь люди покупают много товаров и услуг в местах, которые они, возможно, никогда не посетят лично.

Это важно, потому что то, как люди получают ваш продукт, играет важную роль в том, как вы его продвигаете. Если ваш бизнес хорошо продается по всему миру или предлагает услуги по всей стране, местный маркетинг — не вариант. Напротив, поскольку люди подвергаются такому большому количеству неместной рекламы, эффективная стратегия местной рекламы может быть чрезвычайно эффективной для местного бизнеса.

Где ломается маркетинговый микс

Теперь, когда мы поговорили о четырех принципах и о том, как они применяются в онлайн-маркетинге, пришло время поговорить о некоторых проблемах, с которыми сталкиваются интернет-маркетологи, с которыми их коллегам за 60 никогда не приходилось сталкиваться.

Маркетинг услуг

Хотя модель комплекса маркетинга 4 P может использоваться для услуг, она была в первую очередь разработана для маркетинга товаров. Это становится еще более сложным, когда эти услуги предлагаются онлайн, когда клиенты могут никогда не взаимодействовать напрямую со своим поставщиком услуг.

Это создает проблему доверия.

В Интернете довольно легко подделать вещи, которые вы никогда не смогли бы осуществить лично. Уродливый сексуальный хищник средних лет может притвориться симпатичным старшеклассником, а «американское» маркетинговое агентство может быть замаскированной индийской компанией.

Часто невозможно узнать, насколько квалифицированным или заслуживающим доверия является поставщик услуг, что заставляет многих клиентов настороженно относиться к онлайн-услугам. Чтобы учесть эти проблемы, некоторые люди предложили добавить в комплекс маркетинга еще несколько P:

• Вещественные доказательства или какое-либо доказательство того, что услуга была оказана.
• Люди , или сотрудники, которые фактически предоставляют услугу.
• Процессы или методы и процедуры, которые использует ваш бизнес для обеспечения эффективного предоставления ваших услуг.

Независимо от того, решите ли вы включить эти дополнительные P в свою маркетинговую стратегию, важно помнить об этих элементах при разработке плана. Если ваши клиенты не уверены в вашей работе, в ваших сотрудниках и в ваших процессах, им будет намного сложнее подписаться на ваши услуги.

Ориентация на клиента

Еще одна проблема, с которой сталкивается интернет-маркетинг, — это недостаток внимания к потребителю. Еще до того, как Интернет захватил мир, Роберт Ф.Лаутерборн утверждал, что это внутреннее ограничение модели 4P. Модель просто слишком ориентирована на продукт.

Интернет только усугубил ситуацию, отдалив предприятия от их реальных клиентов.

Как компания, легко сосредоточиться на своих продуктах, ценах, стратегиях продвижения и сетях распространения и забыть о клиентах, которые заставляют все это работать. Это может привести к принятию решений, которые хорошо выглядят на бумаге, но не оправдываются в реальном мире.

В обычном магазине вы ежедневно общаетесь со своими покупателями, чтобы помочь решить эту проблему.Однако в сети маркетологи и владельцы бизнеса могут редко — если вообще когда-либо — напрямую взаимодействовать с клиентами. Такая изоляция может затруднить понимание ваших клиентов и их потребностей — потенциально фатальная проблема для бизнеса.

Чтобы противодействовать этой проблеме, интернет-маркетологи должны ориентироваться на клиента. Другими словами, компании должны строить свои маркетинговые стратегии и тактику с учетом потребностей своих клиентов, а не наоборот.

Фиксация продвижения

Интернет-маркетинг настолько прост, что многие маркетологи зацикливаются на продвижении … и почти игнорируют остальные аспекты.Это реальная проблема, потому что неправильно сбалансированный комплекс маркетинга приводит к сбоям в маркетинге.

Как упоминалось ранее, независимо от того, насколько хороша ваша стратегия продвижения, если ваш продукт плохой или не отвечает реальным маркетинговым потребностям, вы далеко не уйдете. Точно так же трудно эффективно продавать продукт с неправильной ценой или продукт с плохой стратегией распространения (я смотрю на вас, дропшиппинг).

Дело в том, что, хотя Интернет сделал рекламу миру невероятно простой, если вы не обращаете внимания на все P, вы работаете только с частью маркетинговой стратегии.Чтобы добиться успеха онлайн или офлайн, вам нужен хороший маркетинговый комплекс, а не новейшая маркетинговая тактика.

Заключение

Итак, термин «комплекс маркетинга» все еще применим сегодня? Абсолютно… при условии, что вы понимаете 4 принципа «П» и понимаете, как их адаптировать.

Хотя способы использования продукта, цена, продвижение и место для продажи продуктов могут отличаться от того, что было в мире Дона Дрейпера, они всегда будут важной частью любой хорошей маркетинговой стратегии. Вопрос только в том, каков ваш маркетинговый комплекс? Есть ли у вас правильное сочетание П для достижения успеха?

Если ответ отрицательный, напишите нам здесь или в комментариях! Мы будем рады помочь.

Что вы думаете о подходе «маркетинг-микс»? Работает ли это для вас? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.