Маркетинг процесс принятия решения о покупке: Процесс принятия потребителем решения о покупке

Процесс принятия потребителем решения о покупке

Принятие потребителем решения о покупке включает шесть этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) покупка; 5) реакция на покупку; 6) освобождение от продукта.

Осознание проблемы (потребности)

Компании-производители должны знать потребности покупателей. Только тогда они получают возможность более продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения.

Потребность может быть вызвана внутренними (голод, жажда), а иногда и внешними раздражителями.

Поиск информации

Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. Важными для потребителей внешними источниками информации являются друзья, семья, люди, оказывающие влияние на формирование мнений окружающих, СМИ. Многие из такого рода источников относятся к так называемым «устным отзывам»; другие представляют собой объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ, обращаются за информацией в Интернет или предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах.

Внутренние источниками информации включают: 1) комплекта осведомленности потребителя, который составляют знакомые марки товара. Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых и 2) комплекта выбора потребителя, который составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность.

Оценка вариантов

Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности.

Покупка

Решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фактор – отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель не удовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Освобождение от продукта

У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Когда индивид прекратит использовать приобретенный автомобиль, ему необходимо будет каким-то образом избавиться от него. Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или отправить на свалку. В других случаях потребителям приходится избавляться и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от самих продуктов. Способы освобождения от продуктов во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

Процесс принятия решения о покупке. Маркетинг. Курс лекций

Процесс принятия решения о покупке

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.

Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Модель принятия решения о покупке Дьюи

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов – осознание потребности, поиск информации о решении, изучение альтернатив, принятие решения о покупке и поведение после покупки.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ: путь покупателя.

Джон Дьюи – американский философ и психолог, оказавший большое влияние на реформу образования в XX веке.

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов.

Осознание проблемы / потребности

Осознание существования конкретной проблемы или потребности и понимание, какой тип продукта может ее решить / удовлетворить. Без осознания потребности покупка продукта невозможна. Осознание потребности может быть вызвано внутренними стимулами (напр. голод, жажда) или внешними стимулами (напр. рекламой).

Внутренние стимулы – потребности – могут быть описаны с точки зрения модели Маслоу.

Поиск информации

Потребитель ищет информацию о продукте, который может удовлетворить его потребности. Он пытается найти лучшее решение опираясь на источники информации, которым он доверяет.

Оценка альтернатив

Потребитель оценивает и сравнивает решения, найденные в процессе изучения информации о проблеме и ее решении. Обычно потребитель сравнивает несколько найденных вариантов – решая, какой из них подойдет ему лучше всего. На этом этапе потребитель выбирает значимые для себя атрибуты товара и сравнивает их у разных брендов. На этот этап влияет степень вовлеченности потребителя – если он вовлечен, они изучает несколько брендов, если не вовлечен – останавливается на одном.

Решение о покупке

После оценки нескольких брендов потребитель принимает решение о покупке одного из них. Изменить это решение могут два фактора – негативные отзывы покупателей этого бренда и непредвиденные обстоятельства (закрытие магазина, увольнение с работы и пр.).

Поведение после покупки

После приобретения и использования продукта покупатель может быть удовлетворен или неудовлетворен свои решением. На это оказывает влияние уровень ожидании от продукта, которые по большей части формируются рекламой. Маркетингу важно поддерживать коммуникацию с клиентами после продажи.

Процесс принятия решения о покупке

Порядок принятия решения о покупке товара

Результирующим эффектом реализации потребительского поведения в условиях рынка выступает принятие решения о покупке товара. В этом случае потребительское решение принято считать положительным.

Принятию положительного решения о покупке конкретного товара у конкретного рыночного продавца предшествует определённый процесс потребительского выбора, состоящий из ряда этапов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Процесс принятия положительного решения о покупке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Помощь со студенческой работой на тему

Процесс принятия решения о покупке

Замечание 1

Таким образом, процесс принятия решения о приобретении товара требует последовательного прохождения ряда стадий, начиная от осознания потребности и заканчивая реакцией на покупку.

На первом этапе покупатель осознает наличие у себя потребности. Потребность формируется из желаний, набравших достаточный уровень интенсивности. Лишь после того, как потребитель осознает наличие у себя потребности, он переходит к реализации практических действий по ее удовлетворению.

В целях удовлетворения потребности покупатель начинает анализировать рынок и искать информацию. Источниками ее получения могут выступать:

• личные контакты;
• личный опыт;
• коммерческие источники;
• общедоступные источники (СМИ).

Влияние этих источников на рыночное поведение покупателя в значительной степени зависит от товара, который он ищет. В большинстве случаев основным источником информации выступают коммерческие источники (реклама, интернет-сайта, витрины, упаковка и пр.), однако в некоторых случаях наиболее эффективным источником информации могут выступать личные контакты.

Одновременно с накоплением информации осведомленность потребителя о наличии и особенностях товаров растет. После насыщения информационных потребностей покупателя наступает этап оценки возможных вариантов.

На третьем этапе с опорой на собранную ранее информацию оценке подвергаются различные варианты удовлетворения потребности посредством совершения положительного потребительского выбора, то есть покупки товара. По итогам проведённой оценки покупатель формирует собственное мнение о товаре и сходных торговых марках.

На четвертом этапе покупатель фактически приобретает товар. Таким образом, потребитель совершает выбор в пользу конкретного товаропроизводителя. При этом приобретению товара могут помещать непредвиденные обстоятельства или отношение других людей. Качестве примера таких факторов можно принести снижение цен на товары-субституты, потерю работы или несогласие супруга(-и) на покупку дорогостоящего товара.

Пятый этап опосредован реакцией на покупку. На данном этапе покупатель, испытывая удовлетворенность или не испытывая ее, предпринимает дальнейшие действия после приобретения и потребления, В том случае, если товар смог оправдать ожидания покупателя, последний испытывает чувство удовлетворенности, в противном случае его потребность остается не удовлетворена.

Особенности принятия решений о покупке товаров-новинок

Процесс принятия решения о покупке принимает особую специфику в том случае, если речь идет о товаре-новинке.

Определение 1

Товар-новинка – это идея, товар или услуга, которые воспринимаются потенциальными покупателями как нечто новое.

Для того, чтобы стать товаром-новинкой продукт не обязательно должен быть новым для рынка, достаточно лишь того, чтобы покупатель о нем ранее не знал. Адаптация покупателя к товару-новинке производится в пять этапов:

• узнавание;
• интерес;
• оценка;
• проба;
• принятие.

На первом этапе покупатель впервые узнает о существовании товара-новинки, но по-прежнему испытывает дефицит информации о нем. На втором этапе осуществляется поиск информации о новом товаре. На третьем этапе покупатель определяется, стоит приобретать новый товар или лучше отказаться от его покупки. На четвертом этапе покупатель ближе знакомится с продуктом, с целью повышения осведомленности о нем. На пятом этапе принимается решение о покупке нового товара.

В рамках представленной модели процесса принятие решения о покупке специалисты службы маркетинга должны делать все возможное, чтобы на каждой из стадий помочь потребителю в его выборе. Основными способами подобной «помощи» выступают информирование покупатели и демонстрация преимуществ нового товара в сравнении с конкурентами.

Сами же покупатели в зависимости от скорости принятия нового товара и решения о необходимости его покупки условно делятся на новаторов, ранних последователей, раннее и позднее большинство, а также отстающих. Каждая из категорий отличается друг от друга.

Связь свойств товара со скоростью принятия решения о его покупке

Товары, подлежащие продаже на рынке, обладают рядом свойств. Пять из них оказывают влияние на скорость протекания процесса принятия решения о покупке. Таковыми свойствами выступают:

• сложность;
• совместимость;
• делимость;
• сравнительное преимущество;
• возможность демонстрации.

Свойство сложности показывает, насколько трудно покупателю разобраться в использовании товара-новинке. Свойство совместимости отражает степень соответствия товара-новинки образу жизни и опыту потенциальных покупателей.

Свойство делимости предполагает возможность опробования товара в ограниченных масштабах. Сравнительное преимущество служит показателем того, насколько товар фирмы лучше уже существующих товаров конкурирующих компаний. В основе возможности демонстрации лежит возможность показа нового товара другим людям.

Все эти свойства предопределяют то, как быстро потребитель сможет принять решение о покупке товара. Однако, на скорость процесса принятия потребительского решения оказывают влияние и другие факторы. К ним могут быть отнесены уровень риска, начальные и последующие издержки, одобрение общества Специалисты службы маркетинга должны исследовать и анализировать все эти факторы, а последние, в свою очередь, должны быть положены в основу разработки соответствующе программы маркетинга.

Маркетинговое управление процессом принятия решения о покупке потребителем посредством предоставления ценности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

© Капустина Л. М., Тимохина Г. С., 2011

КАПУСТИНА Лариса Михайловна

Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента

Уральский государственный экономический университет

620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-17-86 e-mail: [email protected]

ТИМОХИНА Галина Сергеевна

Старший преподаватель кафедры мировой экономики

Институт международных связей

620075, РФ, г. Екатеринбург, ул. Карла Либкнехта, 33 Контактный телефон: (343) 371-19-70 e-mail: [email protected]

Маркетинговое управление процессом принятия решения о покупке потребителем посредством предоставления ценности

Ключевые слова: поведение потребителя; междисциплинарные исследования поведения потребителей; управление процессом принятия решения потребителем; предоставление ценности; система ценностей потребителей.

Аннотация. На основе теоретического анализа концептуальных подходов к управлению процессом принятия решения о покупке потребителем и разработанных зарубежными и российскими учеными моделей управления поведением потребителей предложена модель управленческого воздействия на их поведение посредством предоставления ценности на стратегическом, тактическом и операционном уровнях маркетинговой деятельности.

В соответствии с логикой развития маркетинга и практикой маркетинговых решений приоритетным в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов становится предоставление потребительской ценности как выбора потребителя в процессе принятия решения о покупке. Концепция ценностного подхода в маркетинге должна базироваться, прежде всего, на исследовании поведения потребителей комплексного и междисциплинарного характера, изучении возможности управленческого воздействия на их поведение. Недостаточная разработанность методологии исследования поведения потребителей в рамках данной концепции и способов управления процессом принятия решения о покупке путем предоставления ценности продуцируется, на наш взгляд, в упущенные возможности маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов рынка потребительских товаров (например, рынка легковых автомобилей).

Исследование поведения потребителей на основе междисциплинарных подходов является фундаментом для разработки моделей и принятия решения по управленческому воздействию на поведение потребителей. Рассмотрим концептуальные подходы российских и зарубежных ученых к механизму управления поведением потребителей.

Базовая модель основателя бихевиоризма Дж. Б. Уотсона «стимул-реакция», адаптированная к потребительскому поведению Ф. Котлером и известная под названием «модель покупательского поведения», в упрощенном виде может быть рассмотрена как мо-

дель управления поведением потребителя. Согласно данной модели вход в «черный ящик» (раздражители в виде маркетинговых стимулов) и выход из него (ответная реакция потребителя) могут быть выражены показателями, поддающимися измерению в процессе планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности компании [1]

Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел интерпретируют модель «стимул-реакция» как модель потребительского решения, состоящую из блоков: вход (стимулы), когнитивная реакция потребителя, процесс принятия решения, находящийся под воздействием внутренних и внешних факторов, выход (поведенческая реакция потребителя). Сложная модель потребительского решения показывает сложность учета всех факторов влияния на поведение потребителя и управление этими факторами [2].

Известная в маркетинге модель потребительского поведения Д. Хокинса, как и рассмотренная выше модель Блэкуэлла, Миниарда и Энджела, включает в себя блоки процесса принятия решения, внутренних и внешних факторов влияния на поведение потребителей. Однако ключевым элементом этой схемы является «Я-концепция», «жизненный стиль потребителя». В модели Хокинса представление индивида о себе, а также его жизненный стиль как выражение ценностных ориентаций обусловливают его потребительское поведение [3].

Как отмечают Г. В. Астратова и Л. А. Скороходова, управление поведением потребителей осуществляется на всех этапах принятия потребителем решения о покупке посредством воздействия маркетингового инструментария — комплекса маркетинга («4р, 7р»), используя который менеджмент организации стремится получить адекватную маркетинговым затратам реакцию потребителя за счет эффективного управления всеми видами собственных ресурсов [4].

В диссертационном исследовании Е. В. Евтушенко представлена несколько иная точка зрения на управленческий аспект поведением потребителей: управление поведением потребителей базируется на разработке стратегий подкрепления, побуждения, изменения отношения и реализации этих стратегий в рамках основных функций управления. Автор диссертационного исследования выделяет главную проблему управленческого воздействия на процесс принятия решения потребителем — выбор и комбинацию названных выше стратегий, позволяющих поддержать или изменить поведение потребителей для получения запланированных показателей маркетинговой деятельности [5. С. 153].

А. В. Крахмалева полагает, что управление поведением потребителей — это прежде всего коммуникационный процесс, целью которого является обеспечение хозяйствующих субъектов информацией о потребительском спросе и возможностях его удовлетворения. Таким образом, по мнению исследователя, «управление поведением потребителя можно рассматривать как единый процесс поиска, сбора, переработки и анализа информации для принятия управленческих решений» [6. С. 4].

Основой модели управления поведением потребителей в рыночной экономике В. И. Крамаренко и Е. А. Каменских является традиционная концепция управления маркетингом посредством принятия стратегических и тактических решений, базирующихся на исследовании и понимании факторов влияния на поведения потребителя. В разработанной учеными модели воздействие на процесс принятия решения потребителем выражается в способах организации покупок и информировании потребителей, установлении обратной связи с потребителем посредством оценки влияния запланированных маркетинговых действий [7. С. 167-175].

Т. А. Комиссарова отмечает значимость как опыта работы с потребителем, так и создания системы управления взаимоотношениями с потребителями при управлении брендом. С точки зрения ученого, управление взаимоотношениями с потребителями представляет собой взаимообусловленные маркетинговые мероприятия на всех этапах жизненного цикла товара (услуги) [8].

Д. Пепперс и М. Роджерс — разработчики концепции управления взаимоотношениями с потребителями — считают, что для повышения ценности клиентской базы необходима селективная политика по отношению к потребителям с учетом оценки их прибыльности [9].

По мнению профессора Marshall School of Business (США) Ларса Пернера, знание степени влияния на потребителя телевизионных рекламных средств, социально-демографического статуса (количество членов семьи, размер дохода, социальное окружение), опыта прошлых покупок (реакция на способы стимулирования сбыта и ситуационные факторы влияния) предоставляет широкие возможности для анализа и принятия решений по воздействию на его поведение [10].

На основании анализа моделей управленческого воздействия на поведение потребителей ниже, в обобщающей таблице, представлены разные подходы к механизму управления процессом принятия решения о покупке.

Модели управленческого воздействия на поведение потребителей

Авторы Название модели Механизм управленческого воздействия

Ф. Котлер (1967) Модель покупательского поведения (модель «черного ящика») Воздействие маркетинговыми стимулами как раздражителями на «черный ящик» сознания покупателя для получения его ответной реакции

Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел (1990) Модель потребительского решения Получение когнитивной и поведенческой реакции потребителя на влияние маркетинговых стимулов, внешних и внутренних факторов

Д. Пепперс, М. Роджерс (1990) Модель управления взаимоотношениями с потребителями Индивидуальное предложение ценности наиболее прибыльным потребителям, разрабатываемое на основе комплексного анализа базы данных о потребителе

Д. Хокинс (1998) Модель потребительского поведения «Я-концепция» и жизненный стиль потребителя как основа принятия им решения о покупке в условиях влияния внутренних и внешних факторов

Л. Пернер (2000) Аналитическая модель для принятия управленческих решений Анализ поведения потребителей базируется на информации о прошлом потребительском опыте, социально-демографическом статусе, о степени влияния телевизионных средств рекламы

Е. В. Евтушенко (2003) Модель маркетингового управленческого воздействия на процесс принятия решения индивидуальными потребителями Анализ факторов влияния на поведение внутренних и внешних потребителей как основа для воздействия на процесс принятия решения о покупке стратегиями подкрепления, побуждения, изменения отношения

А. В. Крахмалева (2003) Имитационная модель управления поведением потребителей Планирование и осуществление процессов поиска, сбора, переработки и передачи информации о рыночном спросе потребителей, а также прогнозирование спроса позволяют оценить вероятность расходования средств потребителя на приобретение определенных видов товаров в конкретный момент времени

В. И. Крамаренко, Е. А. Каменских (2009) Концептуальная модель поведения потребителей Базируется на понимании факторов поведения, стимулов удовлетворения потребителей, а также на знании типов потребительского поведения

С нашей точки зрения, в условиях существования насыщенных, гиперконкурент-ных рынков управленческое воздействие на поведение потребителей выражается

в маркетинговом управлении процессом принятия ими решения о покупке путем предоставления ценности на стратегическом и тактическом уровнях маркетинговой деятельности.

По определению Американской ассоциации маркетинга, маркетинговое управление есть «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Данное определение приводит Ф. Котлер в фундаментальном труде «Маркетинг-менеджмент» (изд. 1999 г.) (см.: [1. С. 46]). Схожие определения встречаются у В. И. Беляева и Б. А. Соловьева. В более поздних изданиях, в частности 2007 г., Ф. Котлер и К. Келлер процесс планирования и реализации тактического маркетинга замыкают на создании и представлении ценности как ключевом понятии в концепции холистического маркетинга [11].

Наша точка зрения на дефиницию «маркетинговое управление» несколько шире и совпадает с представлением Т. А. Гайдаенко и Ж.-Ж. Ламбена как на процесс планирования и реализации стратегического и тактического маркетинга.

Нужды и потребности людей эволюционируют вместе со стремительным развитием рынков товаров и услуг, воплощаясь в ценностях. Отмечая взаимосвязанность и взаимообусловленность потребностей и ценностей, Ламбен подчеркивает, что ценности являются «психическим отображением основополагающих индивидуальных и институциональных потребностей и существуют на более реалистическом уровне» [12. С. 134]. Значимость ценностей, выступающих а) в качестве «мощной силы, движущей поведение людей» [Там же. С. 135] (и потребителей, в частности), отмечали в своих трудах Б. Гросс, Л. Кайле, А. Маслоу, Б. Ньюмен, М. Рокич, Дж. Шет, С. Шварц и др.; б) в качестве основной цели маркетинга — Т. П. Данько, Ф. Котлер, К. Келлер, И. В. Лип-сиц, У. Руделиус и др.

Результаты исследования ценностно-мотивационной сферы человека используются при анализе поведения потребителей как в научной, так и в практической деятельности, с учетом соотнесения жизненных ценностей потребителей с потребительскими ценностями в процессе принятия решения, при леддеринге (многоступенчатом анализе) взаимосвязей между жизненными ценностями потребителей и атрибутами товаров (услуг), рассмотрении приоритетных ценностей потребителя в качестве параметров позиционирования товара (услуги) и коммуникационных аргументов при продвижении товара как формы представления ценности.

Взаимосвязи между ценностями как устойчивыми мотивами (целями) и маркетингом как средством достижения этих целей исследованы Р. Блэкуэллом, П. Миниардом и Дж. Энджелом. Ученые отмечают также наличие взаимосвязи ценностей потребителей и показателей эффективности программ маркетинговых коммуникаций [2. С. 343]. По их мнению, ценности индивидов отличаются определенной степенью постоянства и устойчивости, выступая как «стержень формирования личности». Соответственно, изучение ценностей индивида способствует пониманию основных мотивирующих факторов, объясняющих поведение потребителя в процессе принятия решения [Там же. С. 339-340].

Кросс-культурное исследование ценностей, проведенное Ш. Шварцем, показывает как прямую, так и обратную взаимозависимость выделенных им десяти побуждений (мотивационных ценностей) [13].

Измерение терминальных ценностей, по Л. Кайле [14], с одной стороны, может объяснить мотивацию поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке (например, легкового автомобиля), а с другой — использовать его приоритетные терминальные ценности как коммуникационные аргументы (например, безопасность, чувства удовлетворенности собой, уважения к себе, признания, принадлежности к социальной группе, эмоционального возбуждения).

Знание ценностно-мотивационной сферы потребителя, исследование терминальных и инструментальных ценностей, по тесту М. Рокича [15], позволяет использовать, например, терминальные ценности (как цели и убеждения человека) в качестве коммуникационных аргументов при продвижении торговых марок легковых автомобилей. Такими ценностями (коммуникационными аргументами) могут быть, как он считает, активная, продуктивная жизнь, интересная работа, общественное признание, познание, развитие, развлечение, свобода, уверенность в себе. В этом случае можно говорить об опосредованном продвижении легкового автомобиля через продвижение ценности, значимой для потребителя.

Представление о ценности, основанное на системе собственных ценностей потребителей, определяет их рыночный выбор. Так, система ценностей Шета-Ньюмена-Гросса [16], дополненная Г. В. Астратовой [4], обусловливающая выбор потребителем легкового автомобиля, может быть представлена следующими составляющими:

• функциональная ценность, зависящая от желаемых конструкционных, функциональных характеристик автомобиля;

• ассоциативная ценность, продиктованная изменением самооценки, статуса потребителя, выгодами от владения автомобилем;

• эмоциональная ценность, зависящая от разного рода чувств, возникающих в процессе покупки и эксплуатации автомобиля;

• познавательная ценность, возникшая вследствие возможности расширять и углублять поиск информации о марках автомобилей, производителях;

• относительная ценность, обусловленная усилением функциональной ценности в особых ситуациях;

• репрезентативная ценность, обусловленная наличием в продаже желаемой модели автомобиля.

Ф. Котлер, У. Руделиус, а также И. В. Липсиц, рассматривая ценность как результат потребительского выбора, вводят понятия «воспринимаемая ценность», «экономическая ценность». По Котлеру, воспринимаемая потребителем ценность обозначает разницу между совокупностью ценностей (выгод) как функционального, так и экономического, эмоционального характера и явными и неявными издержками потребителя на всех этапах процесса принятия решения [11. С. 170]. Руделиус [17. С. 350] и Липсиц под экономической ценностью понимают отношение ощущаемых (воспринимаемых) выгод к цене товара. Данные подходы к определению ценности позволяют выразить ее количественными, измеряемыми показателями.

На основании теоретического анализа концептуальных подходов к управлению процессом принятия решения потребителем, разработанных зарубежными и российскими учеными моделей управленческого воздействия на поведение потребителей (см. таблицу), авторы статьи предлагают модель управленческого воздействия на поведение потребителей посредством предоставления ценности на стратегическом и тактическом уровнях маркетинговой деятельности (см. рисунок).

На стратегическом уровне маркетингового управления процессом принятия решения потребителем о покупке путем предоставления ценности на основании планирования и проведения комплексного маркетингового исследования поведения потребителей выявляются ценностные составляющие потребительского выбора, принимаются управленческие решения о необходимости дифференцирования маркетинговой деятельности на целевых сегментах рынка, позиционировании корпоративного/товарного брендов на основании системы ценностей потребителей.

Планирование и реализация стратегий маркетинга по предоставлению ценности на описанном выше уровне позволяют планировать и реализовывать маркетинговую программу по созданию и продвижению ценности на тактическом уровне маркетинговой деятельности. Основными плановыми показателями поведенческой реакции

Стратегический

уровень

предоставления ценности: определение ценностных составляющих выбора — потребителя, определение коммуникационных аргументов для предоставления ценности

Тактический уровень

предоставления ценности: создание и продвижение ценности

Планирование и реализация

стратегического

маркетинга

Маркетинговое исследование поведенческих, социально-экономических характеристик на всех этапах процесса принятия решения и системы ценностей потребителя

\ /

Сегментирование рынка по географическому, демографическому, психографическому признакам

> г

Выбор целевых сегментов: 1. Выбор дифференцированной стратегии охвата рынка. 2. Оценка привлекательности сегментов. 3. Выбор сегментов в качестве целевых

>

Позиционирование корпоративного/товарного бренда на основании системы ценностей потребителей

> /

Планирование, разработка и организация маркетингового инструментария воздействия на потребителей:

1. Разработка ценности.

2. Установление цены.

3. Распределение ценности.

4. Продвижение ценности.

5. Разработка процесса оказания ценности.

6.Организация работы высококвалифицированного персонала.

7.Создание материального окружения (управление восприятием)

Ответная реакция

потребителей

\ /

Процесс принятия решения потребителем: 1) осознание потребности; 2) поиск и сбор информации; Контроль плановых экономических и коммуникативных показателей поведенческой реакции потребителей

3)оценка альтернатив;

\ /

4) решение о покупке;

5) поведение после покупки Оценка эффективности предоставления ценности на психологическом, социальном и экономическом уровнях для целевых сегментов рынка

Модель управления процессом принятия решения о покупке потребителем посредством предоставления ценности

потребителей могут быть как экономические (повышение показателей товарооборота, увеличение доли рынка), так и коммуникативные (формирование позитивного имиджа корпоративного бренда в сознании целевых сегментов потребителей, рост степени лояльности потребителей автомобильному и/или корпоративному бренду, повышение репутации компании, заинтересованное отношение к бренду компании и др.).

Контроль плановых экономических и коммуникативных показателей поведенческой реакции потребителей на маркетинговое воздействие путем предоставления ценности может быть осуществлен с помощью методики определения психологической, социальной и экономической эффективности дифференцированного воздействия на потребителей целевых сегментов [18].

На основании вышеизложенного сформулируем следующие выводы.

В условиях насыщенных, гиперконкурентных рынков управленческое воздействие на поведение потребителей может осуществляться посредством предоставления ценности на стратегическом и тактическом уровнях маркетинговой деятельности.

Нами разработана модель управленческого воздействия на поведение потребителей посредством создания и продвижения ценности для получения ответной реакции потребителя, измеряемой с помощью экономических и коммуникативных показателей.

Ценность как ключевое понятие в концепции холистического маркетинга является движущей силой мотивации потребителя и основой формирования его жизненного стиля, обусловливающего потребительское поведение. Знание приоритетных ценностей потребителей позволяет осуществлять продвижение товара опосредованно — через продвижение ценностей, значимых для потребителя, использовать их в качестве коммуникационных аргументов, мотивирующих потребителя на достижение целей (жизненных ценностей).

Источники

1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. под ред. О. Третьяк, Л. Волковой, Ю. Каптуревского. 9-е междунар. изд. СПб. : Питер, 1999.

2. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У Поведение потребителей. СПб. : Питер Ком, 1999.

3. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 5th ed. Homewood, IL : Richard D. Irwin, 1992.

4. Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы / под общ. и науч. ред. проф. Г. В. Астратовой. Екатеринбург, Шадринск : Изд-во ОГУП «Шадринский дом печати», 2007.

5. Евтушенко Е. В. Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма : дис. … канд. экон. наук. Нижний Новгород, 2003.

6. Крахмалева А. В. Управление поведением потребителя на рынке товаров народного потребления со стороны предприятий : дис. … канд. экон. наук. Набережные Челны, 2003.

7. Крамаренко В. И., Каменских Е. А. Модель поведения потребителей на рынке товаров и услуг // Ученые записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. Сер. «Экономика и управление». 2009. № 2.

8. Комиссарова Т. А. Поведение потребителей как стратегический фактор управления брендом. Режим доступа : http://www.solutiontree.ru/6_5.html.

9. Пепперс Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньги. М. : Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2006.

10. Perner L. Consumer Behaviour: The Psychology of Marketing. URL : http://www.con-sumerpsychologist.com.

11. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент. 12-е изд. СПб. : Питер, 2007.

12. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред.

В. Б. Колчанова. СПб. : Питер, 2005.

13. Schwartz S. H. Universals in the Content and Structure of Values: Theory and Empirical Tests in 20 Countries // Advances in Experimental Social Psychology / ed. by M. Zanna. N. Y. : Academic Press, 1992. Vol. 25.

14. Social Values and Social Change: Adaptation to Life in America / ed. by L. R. Kahle. N. Y. : Praeger, 1983.

15. Rockeach M. The Nature of Human Values. N.Y. : Free Press, 1973.

16. Sheth J. N., Newman B. I., Gross B. L. Consumption Values and Market Choices: Theory and Application. Cincinnat, OH : South-Western Publishing Company, 1991.

17. Маркетинг : учебник / У Руделиус, М. В. Авдюхина, Н. И. Ивашкова и др. М. : ДеНово, 2001.

18. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге : пер. с англ. СПб. : Питер, 2001.

Вопросы процесса принятия решения о покупке с позиций традиционного и эмпирического видов маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»



ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

УДК 339.138

Е.Ю. Депутатова

канд. экон. наук, старший преподаватель, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»,

г. Москва

ВОПРОСЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ С ПОЗИЦИЙ ТРАДИЦИОННОГО И ЭМПИРИЧЕСКОГО ВИДОВ МАРКЕТИНГА

Аннотация. В статье рассматриваются подходы к изучению покупательского поведения с точки зрения определения рациональных и эмоциональных познавательных ресурсов. Поскольку на покупательское поведение оказывают влияние факторами макросреды, ценностные изменения в обществе, то, какие критерии являются основополагающими при выборе товаров, представляют особую значимость для специалистов, работающих в сфере розничной торговли. Автором предлагается комплексный подход к процессу принятия решения о покупке.

Ключевые слова: процесс принятия решения о покупке, рациональные и эмоциональные критерии, эмпирический маркетинг, покупательское поведение.

E.Yu. Deputatova, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow

ASPECTS OF MAKING CONSUMER DECISION BASED ON TRADITIONAL AND EXPERIENTIAL

MARKETING

Abstract. Scientific points of views to rational and emotional resources of consumer behavior study are researched in the article. As the impact of global environment factors and values changes plays a great role, the knowledge of main specific criterions in choosing goods is highly important for retail specialists. The author offers complex approach to the process of consumer decision.

Keywords: process of making a decision, rational and emotional criterions, experiential marketing, consumer

behavior.

Рынок розничных торговых услуг отличается высокой степенью динамичности. Предлагаемые широта и глубина ассортимента, специальные торговые предложения и привлекательные программы лояльности позволяют покупателям становиться более взыскательными к качеству товаров и услуг. По итогам 2016 года сразу несколько торговых сетей сообщили о росте продаж. «Лента» увеличила выручку на 21%, X5 Retail прибавил 27,5% по сравнению с 2015-м, «Магнит» увеличил свою выручку на 13%. При этом у Росстата следующие данные: реальные располагаемые денежные доходы населения в декабре упали на 6,1% по сравнению с декабрем 2015 года, а за весь прошлый год доходы россиян упали на 5,9% по сравнению с 2015-м. Некоторые авторы, однако, отмечают, что причина в выбранных стратегиях в том, что организованные ритейлеры отнимают долю у не организованных (киосков, павильонов и открытием новых магазинов), выходящих, в том числе, на новые территориальные округа [8; 11].

Поведение покупателей подвержено серьезным изменениям. Влияние макрофакторов, маркетинговой среды на традиции потребления россиян, восприятие покупателями социальной ответственности торговых структур анализирует ряд ученых [2; 4; 6]. Посещение торговых предприятий рассматривается ими и как возможность культурно провести время, насладиться процессом совершения покупок, а не только решить проблему — приобрести необходимые товары и услуги.

Если ранние теории изучения покупательского поведения отмечали рациональную составляющую в процессе принятия решения о покупке, то в начале XXI века появляются такие парадигмы маркетинга, как нейромаркетинг и эмпирический маркетинг.

Основателем эмпирического маркетинга стал доктор философских наук, эксперт по брен-довой и корпоративной идентичности Бернд Шмитт (Berndt Schmitt). Термин происходит от слова «эмпиризм» (от греч. «опыт»), который признает чувственный опыт источником знания. Автор вво-

дит такое понятие как «стратегические эмпирические модули» (СЭМы) — ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесения, являющиеся этапами принятия решения [10]. Сторонники традиционного маркетинга отмечают, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наделены с их точки зрения важными свойствами. Безусловно, цена, качество, ассортимент, внешний вид, доверие товарной марке, функциональные свойства товаров важны. Но такие критерии, как качество и культура обслуживания, атмосфера торгового зала магазина (оформление торгового зала, технологии мерчандайзинга, запахи) влияют на степень завершенности покупки не меньше, определяясь индивидуально каждым человеком [2; 3]. Сравнительные характеристики традиционного и эмпирического маркетинга приведены в таблице 1.

Таблица 1 — Сравнительные характеристики покупательского поведения с позиций традиционного и эмпирического маркетинга [7; 10]

Характеристики покупательского поведения с позиции традиционного маркетинга Характеристики покупательского поведения с позиции эмпирического маркетинга

Покупателям при выборе товаров важны определенные свойства Покупатели ищут развлечений, стимулирования и хороших впечатлений от процесса совершения покупок

Покупатели оценивают функциональные свойства в их относительной ценности Важны эмоциональные переживания, при которых выбирается товар

Выбирают товар, обладающий наибольшей полезностью Выбирают товар, который более выразительно и эмоционально представлен

При выборе товаров покупатель рационален в своем принятии решения Покупателем движет не только рациональное, но и эмоциональное начало

Методы исследования: качественные и количественные Используются как аналитические, количественные исследования, так и интуитивные, визуальные, лабораторные и полевые

Оперирование категориями и свойствами товара Определение того, какие товары вписываются в ситуацию потребления, как упаковка и реклама могут побудить покупателя «пережить» потребление товара

Наделение товара материальным статусом Наделение товара «духовным» статусом

Процесс принятия решения о покупке согласно традиционному маркетингу состоит из следующих этапов: «возникновение потребности — обработка информации — оценка и покупка марки — оценка после покупки». Однако если представить трансформацию эмоциональных критериев, можно увидеть, что так называемые «стратегические эмпирические модули» по теории эмпирического маркетинга идентичны. Ощущения — это отражения свойств объективной реальности посредством органов чувств человека (покупателя). Они способствуют формированию потребности в чем-либо. Чувства — вид эмоциональных переживаний, носящий отчетливо выраженный предметный характер. Обработка информации происходит посредством размышлений. Действия — это проявляемая активность в оценке и покупке марки. Соотнесением покупатель определяет правильность совершения покупки. Этапы процесса принятия решения о покупке по обеим моделям представим в рисунке 1.

Параллельно развивается еще одно направление в маркетинге — нейромаркетинг. СЕО австрийской компании Retail Branding AG Арндтом Трайндлом (Arndt Traindl) стал его основателем, занявшись изучением всей гаммы людских переживаний. Выкладка товаров, поиск способа превращения обычного процесса покупки в более позитивный и приятный могут способствовать

как эффективным продажам, так и наоборот, нежеланию покупателя приходить вновь. А. Трайндл отмечает, что розничному торговому предприятию необходимо улучшать качество восприятия товаров клиентами, что гарантирует успех [7].

Рисунок 1 — Сравнение этапов процесса принятия решения о покупке с позиций традиционного и эмпирического видов маркетинга

Положение в розничной торговле сегодня характеризуется однотипностью марок товаров. В связи с чем продавать и стимулировать покупательскую активность становится сложнее. Несмотря на то, что большинство торговых предприятий активно внедряют программы лояльности, развивают коммуникативную политику, в частности БИ-технологии, социальные сети и их эффективность падает [1; 5; 9]. Переполненность информационного пространства и торговых предложений способствует тому, что процесс принятия решения о покупке максимально сокращается и покупатель принимает решение «по ощущению». В основе его поведения в конкретной ситуации закладываются эмоциональные состояния. Такие парадигмальные направления, как нейромаркетинг и эмпирический маркетинг, получившие широкую известность при формировании коммуникативной политики, вполне вероятно, и в будущем послужат достойной практической опорой при изучении покупательского поведения.

Список литературы:

1. Григорян А.Э. Коммуникация как механизм координаций целей и ценностей субъектов // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. Вступление. Путь в науку. 2016. № 1 (13).С. 17-23.

2. Иванова Т.Г. Беликова С.Н., Ильяшенко С.Б. Гендерные особенности поведения покупателей в торговом зале // Приволжский научный вестник. Ижевск, 2016 г. № 5 (57). С. 103-106.

3. Калугина С.А., Макаров А.А. Аспекты оценки работы персонала торговой организации в контексте культуры обслуживания // Современные тенденции развития науки и технологий. 2016. № 11-11. С. 52-55.

4. Майорова Е.А., Иванов Г.Г. Результаты исследования восприятия покупателями социальной ответственности торговых структур // Наука и бизнес: пути развития. 2015. № 5. С.129-132.

5. Майорова Е.А., Никишин А.Ф., Панкина Т.В. Социальные сети в деятельности розничных торговых организаций // Экономика. Бизнес. Банки. 2016. № 3 (16). С. 57-67.

6. Рамазанов И.А., Парамонова Т.Н., Урясьева Т.И. Влияние маркетинговой среды на

традиции потребления россиян // Практический маркетинг. № 11 (225). 2015. С. 21-27.

7. Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций / пер. с нем. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 114 с.

8. Урясьева Т.И., Николаева Т.И. Маркетинговые стратегии российских предприятий при спаде покупательской активности // Практический маркетинг. 2016. № 11 (237). С. 34-39.

9. Шальнова О.А., Зинцова М.В., Ребрикова Н.В. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. М.: Дашков и Ко.

10. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, а также соотносить себя с вашей компанией / пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 400 с.

11. Рынок потребителей: тенденции и перспективы. Москва [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail (дата обращения 02.03.2017).

Анализ процесса принятия решений о покупке (Курсовая работа)

Содержание

Введение

1.Особенности потребительского
поведения

1.1
Основные факторы, влияющие на покупательское
поведение потребителей

1.2
Основные теории мотивации потребителей

2.Принятие
решения о покупке

2.1
Этапы процесса принятия потребителем
решения о покупке

2.2
Анализ моделей потребительского
поведения

3.
Исследование процесса принятия решения
о покупке продукции ООО «Советская
бумага»

3.1
Общая характеристика ООО «Советская
бумага»

3.2
Исследование процесса принятия решения
о покупке

бумажной
продукции

3.3
Совершенствование процесса воздействия
на потребительское поведение покупателей
ООО «Советская бумага»

Заключение

Список
использованных источников

Приложения

Введение

В прошлом деятели
рынка учились понимать своих потребителей
в процессе повседневного торгового
общения с ними. Однако рост размеров
фирм и рынков лишил многих распорядителей
маркетинга непосредственных контактов
со своими клиентами. Управляющим
приходится все чаще прибегать к
исследованию потребителей. Они прилагают
больше усилий и тратят больше средств,
чем когда-либо раньше на изучение
потребителей, пытаясь выяснить, кто
именно покупает, как именно покупает,
когда именно покупает, где именно
покупает, и какие факторы влияют на
процесс покупки.

Основной вопрос: как
именно реагируют потребители на разные
побудительные приемы маркетинга, которые
фирма может применять? Именно поэтому
и фирмы и научные работники тратят так
много усилий на исследование зависимостей
между побудительными факторами маркетинга
и ответной реакцией потребителей.

Объектом исследования является
ООО «Советская Бумага».

Предметом исследования является
процесс принятия решения
о покупке продукции ООО «Советская
Бумага».

Целью данной
работы является исследование процесса
принятия
решения о покупке продукции ООО
«Советская Бумага», оценка эффективности
продаж на основании исследования
процесса принятия решения о покупке и
разработка путей повышения их
эффективности.

Для реализации
поставленной цели необходимо выполнить
следующие задачи:

1. рассмотреть основные факторы,
влияющие на покупательское поведение
потребителей;

2. рассмотреть этапы процесса
принятия потребителем решения о покупке
с учетом специфики анализируемой
продукции;

3. проанализировать деятельность
ООО «Советская Бумага»;

4. исследовать процесс
принятия решения о покупке продукции
ООО «Советская Бумага»;

5. разработать пути совершенствования
процесса воздействия на потребительское
поведение.

Данная работа состоит из трех
глав. В первой главе рассматриваются
особенности потребительского поведения,
а именно: основные факторы, влияющие на
покупательское поведение потребителей
и основные теории мотивации потребителей,
заставляющие индивидов вести себя тем
или иным образом, а также объясняющее
их поведение.

Во второй главе идет речь об
особенностях принятия решения о покупке.
Рассматриваются этапы процесса принятия
потребителем решения о покупке, а также
анализируются модели потребительского
поведения.

В третьей главе исследуется
процесс принятия решения о покупке
продукции ООО «Советская бумага». Дается
общая характеристика данному предприятию,
исследуется процесс принятия решения
о покупке бумажной продукции. Как итог,
даются рекомендации по совершенствованию
процесса воздействия на потребительское
поведение покупателей ООО «Советская
бумага» на основании исследования
процесса принятия решения о покупке.

При написании данной работы
использовалась и анализировалась
литература по таким предметам как
«Поведение потребителей», «Маркетинг»
и другая литература, касающаяся
рассматриваемых в работе понятий.

1. Особенности
   потребительского поведения

1. Основные
   факторы, влияющие на покупательское
   поведение потребителей

Потребительский
рынок – это отдельные лица, приобретающие
товары и услуги для личного пользования.
Потребители резко отличаются друг от
друга возрастом, уровнем доходов и
образования, вкусами и т.д. Исходя из
характеристик, деятели рынка выделяют
различные группы потребителей и создают
товары и услуги, рассчитанные для каждой
из них. Примером такой группы потребителей
могут служить молодые люди (от 18 до 24
лет). Выделение их в отдельную группу
объясняется следующим:

— стремление опробовать
новые товары;

— настроенностью
тратить, а не накапливать деньги;

— желанием удовлетворить
свои вкусы (и как следствие — выделение
значительной доли средств на модную
одежду, личный транспорт, книги, и т.д.)
[8, c.58].

На совершение покупки
оказывают влияние факторы культурного,
социального, личного и психологического
характера.

Культурные факторы.

Самое сильное влияние
на поведение потребителя оказывают
культурные факторы, особенно общий его
уровень, принадлежность к определенной
субкультуре и социальному классу.

Культура — определяющий
фактор потребностей и поведения человека,
который с детства усваивает в семье и
через другие общественные институты
определенный набор ценностей, стереотипов
восприятия и поведения.

Каждая культура
состоит из более мелких субкультур,
которые дают человеку возможность более
полного отождествления и тесного общения
с себе подобными. Субкультуры формируются
на национальной, религиозной, расовой
или региональной основе, многие из них
образуют важные сегменты рынка, что
должны учитывать производители при
разработке продукции и планирования
маркетинговых программ.

Современное общество
подразделяется на социальные классы.

Социальные классы
— построенные в строгой иерархии,
относительно однородные, стабильные
общественные группы, объединенные
едиными ценностями, интересами и
поведением.

К критериям разделения
общества на классы относят не только
доход, но и работу, образование и место
жительства. Представители различных
социальных классов различаются стилем
одежды, речью, организацией отдыха и
многими другими характеристиками. К
отличительным признакам социального
класса относят:

• склонность его
  представителей к более или менее
  одинаковому поведению;

• наличие определенного
  социального статуса;

• образование, род
  деятельности и уровень доходов;

• возможность перехода
  из класса в класс.

Представители
социальных классов имеют определенные
общие предпочтения в выборе различных
товаров и торговых марок, включая одежду,
домашнюю мебель, проведение досуга и
автомобили. Некоторые производители,
используя данное обстоятельство,
фокусируют свое внимание на удовлетворении
потребностей какого-то одного класса.
[21,с.35]

Процесс принятия решения потребителем (процесс принятия решения покупателем)

Процесс принятия решения потребителем, также называемый процессом принятия решения о покупателе, помогает рынкам определить, как потребители проходят путь от знания продукта до принятия решения о покупке. Понимание процесса покупки покупателем необходимо для маркетинга и продаж. Процесс принятия решения потребителем или покупателем позволит им составить маркетинговый план, который убедит их приобрести продукт или услугу для решения проблемы покупателя или потребителя.

Процесс принятия решения потребителем состоит из распознавания проблемы, поиска, оценки и принятия решения о покупке. Поведение после покупки является результатом удовлетворения или неудовлетворенности потреблением. Процесс покупки начинается, когда клиент определяет потребность или проблему или когда возникает необходимость. Его можно активировать через внутренние или внешние раздражители.

Потребители проходят 5 этапов принятия решения о покупке каких-либо товаров или услуг.

5 этапов процесса принятия решения потребителем (процесса принятия решения покупателем):

1. Признание проблемы или необходимость признания.
2. Информационный поиск.
3. Оценка альтернатив.
4. Решение о покупке.
5. Оценка после покупки.

Совершая покупку, покупатель проходит эти 5 этапов процесса принятия решения.

Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до самой покупки и продолжается еще долго после нее.Работа маркетолога — понять поведение покупателя на каждом этапе и его влияние.

Первым этапом процесса принятия решения покупателем является этап признания потребности. Здесь потребитель осознает потребность или проблему и чувствует разницу между фактическим состоянием и некоторым желаемым состоянием. Они пытаются найти товары для удовлетворения таких потребностей.

Это приводит ко второму этапу поиска информации о продукте. Потребитель старается узнать как можно больше об имеющихся брендах продукта.

На третьем этапе потребитель использует информацию для оценки альтернативных брендов.

После этого покупатель на четвертом этапе принимает решение о покупке, выбирая наиболее подходящий товар.

Пятый этап — это оценка после покупки, и она является наиболее важной. В зависимости от уровня удовлетворенности или неудовлетворенности потребитель станет постоянным клиентом или будет активно избегать бренда и говорит другим делать это через онлайн-обзоры и из уст в уста.

Давайте объясним все пять этапов процесса принятия решения покупателем.

1. Распознавание проблемы или потребности

Признание потребности Признание проблемы — это первая стадия процесса принятия решения покупателем. Во время распознавания потребности или проблемы потребитель распознает проблему или потребность, удовлетворяемую продуктом или услугой на рынке.

Покупатель чувствует разницу между своим реальным состоянием и желаемым состоянием. Внутренние стимулы могут вызвать потребность.Это происходит, когда обычные потребности одного человека, такие как голод, жажда, секс, достигают уровня, достаточно высокого, чтобы стать водителем. Внешние раздражители также могут вызвать потребность.

На этом этапе маркетолог должен изучить покупателя, чтобы найти ответы на некоторые важные вопросы. Это:

• Какие потребности или проблемы возникают?
• В чем корень этих потребностей или проблем?
• Как они привели покупателя или покупателя или потребителей к определенному продукту?

Это может быть просто «Я голоден; Я нуждаются в пище.”

Потребность могла быть вызвана внутренними стимулами (такими как голод или жажда) или внешними стимулами (такими как реклама или молва).

Процесс распознавания потребности или проблемы

Когда потребитель узнает, что существует разница между желаемым состоянием и фактическим состоянием, происходит распознавание проблемы. У каждого человека есть неудовлетворенные потребности и желания, которые создают напряжение или дискомфорт.

Определенные потребности могут быть удовлетворены путем покупки и потребления товаров и услуг.Решение о том, что покупать, начинается тогда, когда потребность, которую можно удовлетворить за счет потребления, становится достаточно сильной, чтобы стимулировать человека.

Таким образом, проблема распознается, когда потребители имеют неудовлетворенную потребность, а обычные потребители признают проблемы, связанные с покупкой или потреблением.

Потребители могут иметь обычные проблемы, когда у них заканчиваются предметы первой необходимости, и могут возникнуть неожиданные проблемы, когда основные приборы внезапно выходят из строя. В дополнение к этим двум, есть еще один тип проблем, которые неуловимы и медленно развиваются с течением времени, например, желание купить стиральную машину.

Потребительские решения принимаются, когда человек осознает проблему или потребность, которая не удовлетворяется.

Проблема или необходимость возникает, когда есть несоответствие между фактическим состоянием потребителя и желаемым состоянием. Это показано на следующем рисунке вместе с различными этапами процесса распознавания проблемы.

На приведенном выше рисунке показано, что желаемое состояние и существующее состояние являются результатом его образа жизни и текущей ситуации. Его желаемое и текущее состояние могло быть таким же, или между этими двумя состояниями могли быть расхождения.

Если потребитель видит несоответствие между его желаемым и текущим состоянием, он поймет, что у него проблема. Потребитель определяет свои проблемы с точки зрения своей мотивации, которую мы обсуждали в блоке одиннадцать.

Степень желания человека решить конкретную проблему зависит от степени расхождения между желаемым и существующим состояниями и важности проблемы.

Таким образом, индивидуальный потребитель будет желать решить проблему, если он считает степень несоответствия достаточно большой, а проблему очень серьезной или важной.

После того, как проблема обнаружена, покупатель должен дать ей какое-то осмысленное определение, чтобы помочь ему инициировать действие для решения своей проблемы.

Например, можно узнать, что у него проблема, связанная со статусом. Это распознавание проблемы. Теперь он должен определить это каким-то значимым термином, который вызывает проблему статуса.

Потребитель может распознать как активную, так и неактивную проблему, с которой он столкнулся. Активная проблема состоит в том, что он осознает или станет осознавать, и, с другой стороны, неактивная проблема — это то, о чем он не знает.

Ситуации, ведущие к распознаванию проблемы

Может быть много ситуаций, которые могут заставить потребителя признать наличие проблемы. Основные ситуации, приводящие к распознаванию проблемы:

• Недостаточный запас товаров
• Недовольство или недовольство товаром
• Изменения в характеристиках окружающей среды
• Изменения финансового положения
• Рекламная деятельность
• Предыдущие решения потребителей
• Индивидуальное развитие
• Усилия групп потребителей и правительства Агентства
• Доступность товаров

Недостаточный запас товаров

Самая распространенная ситуация, приводящая к распознаванию проблемы потребителем, — это истощение запасов товаров, которые он использует.Если, например, у человека заканчиваются предметы первой необходимости, которые он использует, он определит, что проблема существует.

Неудовлетворенность или недовольство запасами

Если потребитель станет недоволен товарами, которыми он владеет или использует, он поймет, что у него возникла проблема.

Семья, у которой есть машина десятилетней давности, может захотеть купить машину последней модели. Такое чувство вызовет недовольство, и в результате семья узнает о проблеме, связанной с автомобилем.

Изменения в характеристиках окружающей среды

При изменении характеристик окружающей среды человека или семьи человек или семья могут распознать проблему.

Например, когда семья переходит с одной стадии своего жизненного цикла на другую, ей требуются разные типы продуктов и услуг, и в результате возникают проблемы.

Более того, влияние друзей и референтных групп может потребовать покупки новых и различных продуктов отдельным лицом или семьей. Такая ситуация также приводит к распознаванию проблемы.

Изменения финансового статуса

Изменения финансового статуса или положения человека или семьи также могут привести к распознаванию проблемы.

Например, если финансовое положение человека улучшается или ухудшается или ожидает улучшения или ухудшения, он может признать проблему, связанную с его фактическим или ожидаемым изменением финансового положения.

Рекламная деятельность

Рекламной деятельностью маркетологи пытаются вызвать побуждение потребителей. С помощью различных рекламных мероприятий маркетологи пытаются создать несоответствие между фактическим и желаемым состоянием потребителей. Такая ситуация вызовет у потребителей признание проблемы.

Предыдущие решения потребителя

Другие покупки, сделанные потребителем, также могут привести к признанию проблемы.

Например, если физическое лицо покупает телевизор, это может привести к покупке антенны или стабилизатора напряжения. Покупка компьютера может привести к осознанию проблемы отсутствия принтера.

Индивидуальное развитие

С умственным развитием человека и изменением мировоззрения он может признать, что у него нет определенных продуктов.

Усилия групп потребителей и правительственных агентств

Действия различных групп потребителей и различных правительственных агентств также могут привести к признанию проблемы. Например, если группы потребителей пропагандируют экологически чистые продукты, они могут почувствовать потребность в таких продуктах, что создает проблемы.

Если правительство наложит эмбарго на использование частных транспортных средств на основных дорогах города, потребители могут покупать велосипеды, что создает проблемы.

Доступность продуктов

Доступность продукта заставляет клиентов узнавать о нем, заставляя их чувствовать, что у них есть один из них.Такое чувство также может привести к распознаванию проблемы.

Маркетинговая стратегия в отношении распознавания проблем

Распознавание проблем потребителями имеет важные маркетинговые последствия. Они должны сначала определить проблемы, с которыми сталкиваются потребители, а на втором этапе им следует разработать комплекс маркетинга, направленный на решение проблем потребителей.

Маркетологи также могут создавать ситуации, в которых потребители ищут проблемы, или создают ситуации, которые могут препятствовать распознаванию проблем потребителями.

Измерение Распознавание проблем

Быстрая задача — определить проблемы, с которыми сталкиваются потребители, или проблемы, которые они распознают. Маркетолог может использовать множество подходов для измерения проблем, признанных потребителями. Один из таких подходов — «интуиция».

Оценивая свой продукт, маркетолог может определить, следует ли ему улучшить свой продукт, и если да, то как он может это сделать. Во-вторых, он может проводить опросы, чтобы выявить проблемы, обнаруженные его клиентами.

Маркетолог также может провести анализ деятельности, сосредоточив внимание на конкретной деятельности потребителей, например, на том, как готовятся продукты для завтрака.Анализ продукта также может быть проведен для выявления проблем потребителей или проблем, связанных с использованием определенного продукта.

Другой метод, используемый для выявления проблем, которые узнают потребители, для проведения анализа проблем. Здесь потребителей просят определить проблемы, с которыми они сталкиваются, и дать предложения, касающиеся таких проблем.

Решение маркетингового комплекса, направленное на решение проблемы

После того, как проблема потребителя выявлена, маркетолог может скорректировать переменные своего маркетингового комплекса, чтобы помочь потребителям преодолеть проблемы.Это может быть сделано путем модификации продукта, изменения канала стратегии распространения, корректировки цен или изменения рекламной или коммуникационной стратегии.

Активация распознавания проблем

Маркетологи сами могут активировать распознавание проблем потребителями. Маркетологи могут активировать распознавание проблемы, во-первых, воздействуя на желаемое состояние. Подчеркивая преимущества продуктов, маркетологи могут побуждать людей покупать тот или иной продукт, которого им не хватает.

Посредством рекламы, личных продаж и стимулирования сбыта маркетологи могут влиять на желаемое состояние потребителей, заставляя их распознавать проблемы.Маркетологи также могут активировать распознавание проблемы, влияя на восприятие фактического состояния потребителей.

Например, человеку, покупающему конкретную марку продукта, может прийти идея, что другая альтернатива лучше, чем та, которую он имеет или использует. Это также может привести к распознаванию проблемы потребителем. Маркетологи также могут активировать распознавание проблемы, влияя на время распознавания проблемы.

Если потребитель задумывается о покупке холодильника перед праздником Курбан-байрам, ему может казаться, что во время праздника цены на холодильники вырастут, что заставит его осознать проблему сейчас, а не покупать позже.

Подавление распознавания проблем

К этому времени вы знаете о ситуациях, которые вызывают проблемы у потребителей. Некоторые проблемы, признанные потребителями, могут создать проблемы для определенных маркетологов. В такой ситуации маркетологи стараются подавить проблему, чтобы потребители узнали ее.

Продавец табака может подавить распознавание потребителями табака проблемы, вызванной группами потребителей или другими агентствами, путем разработки рекламы, показывающей потребителей табака в живом настроении.

2. Поиск информации

Второй этап процесса закупки — это поиск информации. Как только потребность осознается, потребитель побуждается искать дополнительную информацию и переходит к стадии поиска информации.

Потребитель может проявлять повышенное внимание или может предпринять активный поиск информации. Объем поиска потребителя будет зависеть от силы его стремления, объема информации, с которой он начинает, легкости получения дополнительной информации, ценности, которую он придает дополнительной информации, и удовлетворения, которое он получает от поиска.

Покупатели или покупатели могут получать информацию о товарах из разных источников.

• Личные источники: Сюда входят семья, друзья, соседи, знакомые и т. Д.
• Коммерческий источник: Сюда входят реклама, продавцы, дилеры, упаковка, демонстрация и т. Д.
• Открытые источники: Сюда входят СМИ, рейтинговые организации потребителей и т. д. также становятся конфиденциальными для предоставления информации.
• Экспериментальные источники: Это включает обращение, изучение, использование и т. Д.Такая информация становится решающей и конфиденциальной.

Относительное влияние этих источников информации зависит от продукта и покупателя. Как правило, потребитель получает большую часть информации о продукте из коммерческих источников, контролируемых продавцом.

Однако наиболее эффективными источниками являются личные. Личные источники оказываются даже более важными для влияния на покупку услуг. Коммерческие источники обычно информируют покупателя, но личные источники подтверждают или оценивают продукты для покупателя.

Например, врачи обычно изучают новые лекарства из коммерческих источников, но обращаются к другим врачам за оценочной информацией.

Осведомленность и осведомленность потребителей о доступных брендах и функциях возрастает по мере того, как они получают больше информации. При разработке комплекса маркетинга компания должна информировать целевых клиентов о своем бренде. Источники информации покупателей должны быть тщательно определены, а важность каждого источника также должна быть оценена.

Характер поиска информации о потребителе

Потребители принимают решения о покупке на основе информации, собранной о рассматриваемом продукте.Они собирают информацию из множества разных источников.

Усилия, которые потребитель приложит для сбора информации из внешних источников, зависит от нескольких факторов. Как только информация собрана, потребитель оценивает их, чтобы прийти к решению о покупке.

Понимание того, как потребители оценивают альтернативы, важно с точки зрения маркетинга.

Вторым шагом в процессе принятия решения о покупке является получение информации, связанной с покупкой, для решения проблемы покупателя.Как только потребитель осознает проблему или потребность, потребитель (если он решит продолжить процесс принятия решения) ищет информацию.

Такой поиск может быть сосредоточен на множестве параметров, таких как наличие торговых марок, характеристики продукта, характеристики продавцов, послепродажное обслуживание, гарантии, цены, качество и инструкции по использованию.

Как долго потребитель будет искать информацию и насколько интенсивный его процесс поиска будет зависеть от того, как он покупает продукт, и от важности покупки для него.

Потребитель может использовать как внутренний, так и внешний поиск информации. Информационный поиск — это умственный процесс и физическая активность, выполняемая для принятия решений и достижения желаемых целей.

Такой поиск требует не только денег, но и времени, сил. Это также может потребовать от потребителя отказаться от более желаемых действий.

Время, потраченное потребителями на поиск информации, и объем информации, которую ищет потребитель, зависит от многих факторов.

Потребитель может искать информацию изнутри или искать извне.Если он пытается вспомнить свою память, чтобы помочь ему определиться с брендом для покупки, он ищет внутренний.

Прошлый опыт покупок может помочь ему выбрать желаемый курс действий, связанный с его предполагаемой проблемой. Если ему не удастся найти подходящее решение своей проблемы, он может пойти на внешний поиск.

Потребитель может решить некоторые из своих признанных проблем, используя свой прошлый опыт, связанный с покупкой аналогичных продуктов или брендов.

Вспомнив свое воспоминание, он может решить купить ту же торговую марку, которую он купил до того, как предыдущая покупка будет признана удовлетворительной.

Маркетологи могут влиять на внутренний поиск с помощью различных маркетинговых мероприятий, таких как реклама и личные продажи или стимулирование сбыта, которые могут напоминать потребителям о бренде, который он купил в прошлый раз.

Потребитель может пойти на внешний поиск информации, если он не может найти удовлетворительное решение своей распознанной проблемы, используя сохраненную информацию.

Внешне он может прислушиваться к мнению друзей, соседей и родственников; может полагаться на информацию, предоставленную маркетологами в различных рекламных материалах; он может пойти на отбор проб и получить личный опыт; или он может собирать информацию, читая статьи, книги или брошюры, брошюры или листовки компании.

Источники, используемые потребителями при сборе информации

В поисках информации потребитель может обратиться к одному из нескольких основных источников информации. Наиболее широко используемый источник — это опыт. Это один из основных источников информации.

Личный опыт работы с продуктом может предоставить потребителю определенные виды информации. Это очень важно, потому что такой выбранный вид информации не может быть получен потребителем каким-либо другим способом.

Получая информацию на основе личного опыта, маркетологи могут значительно помочь потребителям.Это может быть сделано путем распространения бесплатных образцов, организации демонстрации продукта или разрешения потребителям временно использовать продукт с взиманием какой-либо цены или без нее.

Еще одним важным источником информации, используемым потребителями, являются друзья, родственники, члены семьи, соседи или коллеги. Это называется личным источником. Потребители в значительной степени полагаются на своих друзей, членов семьи, родственников, соседей и коллег.

Причина в том, что потребители доверяют этому источнику больше, чем любому другому источнику.Другой источник информации, используемый потребителями, — это маркетинговый источник. Сюда входят продавцы, рекламные объявления, дисплеи продуктов, а также упаковки и этикетки.

Хотя такой источник предоставляет сообщения, созданные маркетологами, он может влиять на другие источники информации, которые используют потребители.

Потребители также могут использовать общедоступные или независимые источники информации. Они включают правительственные отчеты, новостные презентации, отчеты с информацией об испытаниях продуктов и отчеты, опубликованные различными группами потребителей.

Эти источники считаются наиболее достоверными, поскольку они являются независимыми источниками и могут предоставить наиболее нейтральную и основанную на фактах информацию. Другой наиболее широко используемый источник — это поиск по памяти.

Здесь потребитель пытается вспомнить свою память, чтобы найти любую релевантную информацию, если она хранится в его памяти. Если потребитель может успешно искать информацию, это может дать ему группу брендов, которые он может рассматривать как возможные альтернативы.

Факторы, влияющие на уровень внешнего поиска

Потребитель обращается к внешнему поиску, если внутренний поиск не может предоставить ему достаточно информации для решения его выявленной проблемы.

Он также обращается к внешнему поиску, если понимает, что выгода от внешнего поиска компенсирует его затраты. Уровень внешнего поиска потребителя определяется несколькими факторами.

Они есть;

1. характеристики торговой площадки;
2. характеристики товара;
3. потребительские характеристики; и,
4. ситуационные характеристики.

Давайте теперь посмотрим на них по очереди:

Характеристики торговой площадки, влияющие на уровень внешнего поиска

Определенные характеристики торговой площадки определяют уровень внешнего поиска потребителя.Эти характеристики влияют на уровень внешнего поиска, поскольку они определяют затраты, связанные с поиском, и соответствующие выгоды, которые потребитель может получить от такого поиска.

Они включают доступное количество альтернатив, диапазон цен, распределение в магазинах и доступность информации. Если в определенной товарной категории доступен только один бренд, потребителю не требуется внешний поиск по этому товару.

Но, если количество альтернативных продуктов, брендов и магазинов велико, потребителю будет проводиться обширный внешний поиск.

Потребитель обращается к обширному внешнему поиску, если цены на альтернативы сильно различаются, поскольку он намеревается наилучшим образом использовать свои деньги, потраченные на продукт. Если магазины, продающие определенный тип продукта, сгруппированы, внешний поиск будет интенсивным.

Но если магазины, продающие определенный товар, расположены в разбросанных по разным адресам, это снизит уровень внешнего поиска, поскольку потребителям потребуется время и деньги на перемещение по магазинам.

Мгновенная доступность внешней информации также может повысить уровень внешнего поиска.Это обеспечивает удобство для потребителя просмотра и сравнения множества альтернатив, что помогает ему принять наиболее подходящее решение для решения его признанной проблемы.

Характеристики продукта, влияющие на уровень внешнего поиска

Характеристики продукта, такие как уровень цен и дифференциация продукта, также влияют на уровень внешнего поиска потребителей. Потребитель будет выполнять ограниченный внешний поиск, если цена продукта считается незначительной или очень низкой.

Напротив, если уровень цен высок с точки зрения потребителя, он пойдет на обширный внешний поиск.Дифференциация продукта — это еще одна характеристика продукта, которая влияет на уровень внешнего поиска потребителя.

Если потребитель видит много различий между альтернативными брендами, он будет активно участвовать во внешнем поиске. Он может считать, что конкурирующие бренды отличаются по качеству, характеристикам, дизайну, внешнему виду или стилю.

Потребительские характеристики, влияющие на уровень внешнего поиска

Потребительские характеристики, такие как обучение и опыт, личность и самооценка, социальный класс, возраст и стадия семейного жизненного цикла, а также предполагаемый риск, также могут влиять на уровень внешний поиск потребителя информации.

Если покупатель доволен своей предыдущей покупкой и потреблением определенного бренда в категории продукта, он пойдет на повторную покупку вместо того, чтобы искать дополнительную информацию по этой категории продукта за пределами компании (применяется в случае обычной или стандартной покупки).

Характеристики личности и самооценка также влияют на уровень внешнего поиска информации.

Человек, который считает себя сознательным искателем информации, пойдет на обширный внешний поиск.Человек авторитарного типа личности будет меньше идти на внешний поиск. Социальный класс потребителя — еще один фактор, определяющий уровень внешнего поиска.

Как правило, люди из низшего и среднего классов ищут больше внешних поисков, чем люди из высшего класса. Уровень поиска информации снижается с возрастом человека по мере его обучения и зрелости. Семьи на ранних стадиях жизненного цикла активно вовлекают их в поиск внешней информации.

С увеличением восприятия риска увеличивается уровень внешнего поиска, поскольку потребитель пытается минимизировать свое недовольство покупкой и потреблением.

Ситуационные характеристики, влияющие на уровень внешнего поиска

Ситуации, окружающие потребителя, влияют на его уровень или интенсивность внешнего поиска. Если, например, у потребителя мало времени, он пойдет на ограниченный внешний поиск.

Потребитель сократит поиск, если обнаружит, что магазины, которые он посещает, переполнены. Он также может искать меньше информации, если рассматривает желаемое предложение о покупке, сделанное продавцом.

Физическое и психическое состояние потребителя также может влиять на его уровень внешнего поиска.Если он не обладает физической или умственной энергией, он снизит свой уровень внешнего поиска.

Маркетинговые стратегии, основанные на шаблонах поиска информации

При разработке маркетинговых стратегий маркетолог должен активно учитывать шаблоны поиска информации своих целевых потребителей. Следующее обсуждение проиллюстрирует значение стратегии в отношении моделей поиска информации потребителями.

Если маркетолог обнаруживает, что его торговая марка попадает в категорию продуктов, которые обычно покупаются, он должен укрепить существующие модели поведения потребителей.

Он может поддерживать качество продукции, обеспечивать регулярное распространение и укреплять потребителей с помощью убедительной рекламы. Он также должен немедленно бороться с конкурентной, подрывной деятельностью.

Если маркетолог обнаруживает, что его бренд не включен в список предложенных покупателем альтернатив, он может попытаться нарушить существующую модель принятия решений путем улучшения продукта и убедительной маркетинговой коммуникации, которая привлекает внимание целевых потребителей к его бренду.

Он также может нарушить существующую схему принятия решений, распространяя бесплатные образцы, снижая цены и объявляя о снижении цен, или предлагая покупателям купоны или другие стимулы.

Там, где потребители ищут ограниченную информацию, маркетолог может определить места, где потребители ищут информацию, и затем предоставить им достаточную информацию, привлекающую внимание и влияющую на рынок, насколько это возможно.

3. Оценка альтернатив

Имея информацию, потребитель переходит к альтернативной оценке, во время которой информация используется для оценки брендов в наборе выбора.

Оценка альтернатив — третий этап процесса покупки.Различные точки информации, собранные из разных источников, используются для оценки различных альтернатив и их привлекательности.

При оценке товаров и услуг разные потребители используют разные базы.

Как правило, покупатель оценивает альтернативы на основе атрибутов продукта, степени важности, веры в бренд, удовлетворенности и т. Д., Чтобы сделать правильный выбор.

Маркетолог должен знать, как потребитель обрабатывает информацию, чтобы сделать выбор в пользу бренда.Потребители не всегда следуют простому и единому процессу оценки. Скорее всего, на практике существует несколько процессов оценки.

Процессы потребительской оценки можно объяснить с помощью некоторых основных понятий.

1. Во-первых, предполагается, что каждый потребитель видит продукт как набор атрибутов продукта. Для холодильников атрибуты продукта могут включать охлаждающую способность, размер, пространство, цену и другие характеристики. Покупатели будут уделять больше внимания атрибутам, соответствующим их потребностям.
2. Во-вторых, важность зависимости от своих потребностей и желаний.
3. В-третьих, у потребителя выработается набор представлений о бренде относительно того, какое место занимает каждый бренд по каждому атрибуту. Набор убеждений покупателей в отношении определенного бренда называется имиджем бренда. Основываясь на опыте покупателя и эффектах избирательного восприятия, искажения и удержания, убеждения потребителей могут отличаться от реальных атрибутов.
4. В-четвертых, ожидаемая общая удовлетворенность потребителя продуктом будет варьироваться в зависимости от изменений на уровне различных атрибутов.
5. В-пятых, потребитель формирует отношение к различным брендам с помощью некоторой процедуры оценки. Покупатели используют одну или несколько из нескольких процедур оценки, в зависимости от потребителя и решения о покупке.

Способ оценки вариантов покупки зависит от индивидуального потребителя и конкретной ситуации покупки. В некоторых случаях потребители применяют кропотливые вычисления и логическое мышление.

В других ситуациях. Те же потребители не могут давать никаких оценок.Скорее они покупают импульсивно и используют интуицию.

Иногда потребители сами принимают решения о покупке. В других случаях они полагаются на друзей, гидов потребителей или продавцов за советом по покупке. Маркетологи должны изучать покупателей, чтобы знать, как они оценивают альтернативные бренды.

Маркетологи могут предпринять соответствующие шаги, чтобы повлиять на решение покупателя, чтобы узнать, как покупатели следуют процессам оценки.

4. Решение о покупке

На этом этапе процесса принятия решения покупателем потребитель покупает продукт.После оценки альтернатив потребители решают приобрести товары и услуги. Они решают купить лучшую марку. Но на их решение влияет отношение других людей и ситуативные факторы.

Обычно потребитель выбирает наиболее предпочтительный бренд.

Но два фактора могут повлиять на намерение покупки и решение о покупке. Первый фактор — это отношение других людей к потребителю.

Второй фактор — неожиданные ситуационные факторы.Потребитель может сформировать намерение о покупке на основе таких факторов, как ожидаемая цена и ожидаемые преимущества продукта.

Однако непредвиденные события могут изменить намерение покупки. Таким образом, предпочтения и даже покупательские намерения не всегда приводят к фактическому выбору покупки.

5. Оценка после покупки

На заключительном этапе процесса принятия решения покупателем, поведение после покупки-покупки, потребитель принимает меры, основанные на удовлетворении или неудовлетворенности.

На этом этапе потребитель определяет, удовлетворен он или не удовлетворен результатом покупки.Вот где возникает когнитивный диссонанс: «Правильно ли я принял решение».

На этом этапе процесса принятия решения покупателем потребители предпринимают дальнейшие действия после покупки, исходя из своего удовлетворения или неудовлетворенности.

От чего зависит, доволен покупатель покупкой или нет?

Ответ кроется во взаимосвязи между ожиданиями потребителя и воспринимаемой производительностью продукта.

Если продукт не оправдывает ожиданий, потребитель разочарован; если он соответствует ожиданиям, потребитель доволен; если он превосходит ожидания, потребитель в восторге.

Заключительные слова: Потребители проходят 5 этапов процесса принятия решения о покупке каких-либо товаров или услуг.

Наполеон сказал, что нет ничего труднее, чем уметь решать. То же самое верно и для принятия решений потребителями, и, как следствие, маркетологи стремятся понять процесс принятия решений потребителями.

Покупатели формируют свои ожидания на основе информации, которую они получают от продавцов, друзей и других источников.

Если продавец завышает характеристики продукта, ожидания потребителей не оправдаются и возникнет неудовлетворенность.

Чем шире разрыв между ожиданиями и результатами, тем больше недовольство потребителей. Это означает, что продавцы заявляют, что характеристики продукта должны быть подлинными, чтобы покупатели были довольны.

Также обнаружено, что некоторые продавцы занижают уровень производительности, чтобы повысить удовлетворенность потребителей продуктом.

Например, Boeing продает самолеты стоимостью десять миллионов долларов каждый, и удовлетворенность потребителей важна для повторных покупок и репутации компании.

Продавцы Boeing обычно консервативны, когда оценивают потенциальные преимущества своего продукта. Они почти всегда недооценивают топливную экономичность — обещают 5-процентную экономию, которая оказывается 8-процентной.

Клиенты довольны результатами, превосходящими ожидания; они покупают снова и говорят другим потенциальным клиентам, что Boeing выполняет свои обещания.

Практически во всех покупках покупатель испытывает когнитивный диссонанс. Когнитивный диссонанс — это дискомфорт, который испытывают покупатели из-за конфликта после покупки.

Покупатели довольны преимуществами выбранного бренда и забывают о преимуществах непроданных брендов. Кроме того, они недовольны недостатками выбранного бренда и помнят о преимуществах не выбранных брендов.

Здесь потребитель идет на компромисс. Таким образом, покупатели испытывают некоторый диссонанс после покупки при каждой покупке.

Итак, чтобы уменьшить когнитивный диссонанс, компании следует регулярно измерять степень удовлетворенности клиентов. Компания должна искать и отвечать на жалобы клиентов.

Компания также может предпринять другие шаги, чтобы уменьшить неудовлетворенность потребителей после совершения покупки и помочь клиентам чувствовать себя удовлетворенными своими покупками.

Например, Toyota пишет или звонит новым автовладельцам с поздравлениями с тем, что они выбрали хорошую машину.

Здесь размещаются объявления, в которых довольные владельцы рассказывают о своих новых автомобилях («Тойота, мне нравится то, что вы делаете для меня!»). Toyota также получает предложения клиентов по улучшению и перечисляет расположение доступных услуг.

5 шагов к пониманию процесса покупки вашего клиента

2. Информационный поиск

Следующим шагом, который клиент может предпринять после распознавания проблемы или потребности, является этап информационного поиска, чтобы выяснить, что, по его мнению, является лучшим решением. Это усилия покупателя по поиску внутренней и внешней деловой среды с целью выявления и оценки источников информации, связанных с центральным решением о покупке. Ваш клиент может полагаться на печатные, визуальные, онлайн-СМИ или молву для получения информации.

3. Оценка альтернатив

Как и следовало ожидать, люди будут оценивать различные продукты или бренды на этом этапе на основе альтернативных атрибутов продукта — тех, которые способны принести пользу, которую ищет клиент. Фактором, который сильно влияет на этот этап, является отношение клиента. Вовлеченность — еще один фактор, влияющий на процесс оценки. Например, если покупатель настроен положительно и вовлечен высокий, он оценит ряд компаний или брендов; но если он низкий, будет оцениваться только одна компания или бренд.

4. Решение о покупке

На предпоследнем этапе происходит покупка. Филип Котлер (2009) утверждает, что окончательное решение о покупке может быть «нарушено» двумя факторами: отрицательными отзывами других клиентов и уровнем мотивации принять отзывы. Например, пройдя три предыдущих этапа, покупатель выбирает новый телескоп. Однако, поскольку его очень хороший друг, увлеченный астроном, дает ему отрицательные отзывы, он обязательно изменит свои предпочтения.Кроме того, решение может быть нарушено из-за непредвиденных ситуаций, таких как внезапная потеря работы или переезд.

5. Поведение после покупки

Вкратце, покупатели сравнят продукты со своими предыдущими ожиданиями и будут либо удовлетворены, либо неудовлетворены. Следовательно, эти этапы имеют решающее значение для удержания клиентов. Это может сильно повлиять на процесс принятия решения о подобных покупках у той же компании в будущем, оказывая влияние на стадии поиска информации и оценки альтернатив.Если ваш клиент удовлетворен, это приведет к лояльности к бренду, а поиск информации и оценка альтернативных этапов часто будут ускоряться или вообще пропускаться.

Клиенты, будучи довольны или недовольны, обычно распространяют свои положительные или отрицательные отзывы о продукте. Это может быть через отзывы на веб-сайте, в социальных сетях или из уст в уста. Компании должны быть очень осторожны, чтобы создать позитивную коммуникацию после покупки, чтобы привлечь клиентов и сделать процесс максимально эффективным.

Процесс принятия решений потребителями | Безграничный маркетинг

Требуется признание

Признание потребности происходит, когда потребитель определяет потребность и думает о продукте, который мог бы удовлетворить эту потребность.

Цели обучения

Определение признания потребности как части процесса принятия решений потребителем

Основные выводы

Ключевые моменты

• 5 этапов, которые часто проходят у потребителя, когда он рассматривает покупку: признание проблемы или потребности, поиск информации, оценка альтернатив, покупка и поведение после покупки.
• Распознавание потребности или проблемы часто признается первым и наиболее важным шагом в процессе, потому что, если потребитель не осознает проблему или потребность, он, как правило, не будет продвигаться вперед с рассмотрением покупки продукта.
• Потребность может быть вызвана внутренними или внешними стимулами.
• Внутренние стимулы относятся к личному восприятию потребителем, например к голоду или жажде.

Ключевые термины

• Процессы принятия решений покупателем : Процессы принятия решений покупателем — это процессы принятия решений, предпринимаемые потребителями в отношении потенциальной рыночной сделки до, во время и после покупки продукта или услуги.
• Абрахам Гарольд Маслоу : Он был американским психологом, который был известен прежде всего созданием иерархии потребностей Маслоу, теории самоактуализации.
• признание потребности : первый шаг в процессе принятия решения о покупке, на котором понимается проблема или потребность
• Джон Дьюи : Он был американским философом, психологом и реформатором образования, идеи которого оказали влияние на образование и социальные реформы. Дьюи был одним из первых разработчиков философии прагматизма и одним из основоположников функциональной психологии.

Требуется признание

Процессы принятия решений потребителями (также известные как процессы принятия решений покупателями) относятся к этапам принятия решений, которые проходит потребитель до, во время и после покупки продукта или услуги.

Джон Дьюи представил 5 этапов, через которые проходят потребители, когда они рассматривают возможность покупки:

• Проблема или необходимость распознавания
• Информационный поиск
• Оценка альтернатив
• Покупка
• Поведение после покупки

Проблема или требуется признание

Это первый этап процесса принятия решения потребителем, на котором потребитель может распознать, в чем заключается проблема или потребность, а затем определить, какой продукт или тип продукта сможет удовлетворить эту потребность.Часто это считается первым и наиболее важным шагом в процессе, потому что, если потребители не осознают проблему или потребность, они, как правило, не будут продвигаться вперед с рассмотрением покупки продукта.

Принятие решения : Принимая решение, человек сначала должен идентифицировать и определить проблему или нуждается в признании.

Потребность может быть вызвана внутренними или внешними стимулами. Внутренние стимулы относятся к личному восприятию потребителем, например к голоду, жажде и т. Д.Например, пожилая одинокая женщина может чувствовать себя одинокой и решает купить кошку. К внешним стимулам относятся внешние воздействия, такие как реклама или молва. Например, покупатель, который только что переехал в Миннесоту, может не осознавать, что ему нужно тяжелое зимнее пальто, пока не увидит его рекламу в магазине, что вызывает у него потребность.

Иерархия потребностей Маслоу

Американский психолог Абрахам Гарольд Маслоу считает, что потребности расположены в иерархии.Только после того, как человек достиг потребностей определенного этапа, он переходит к следующему. Ни одна из его опубликованных работ не содержала визуального представления иерархии. Пирамидальная диаграмма, иллюстрирующая иерархию потребностей Маслоу, могла быть создана издателем учебников психологии в качестве иллюстративного устройства.

Абрахам Маслоу : Абрахам Гарольд Маслоу был американским профессором психологии, создавшим иерархию потребностей Маслоу.

Эта теперь уже ставшая культовой пирамида часто изображает спектр человеческих потребностей, как физических, так и психологических, как дополнение к статьям, описывающим теорию потребностей Маслоу, и может создать впечатление, что Иерархия потребностей представляет собой фиксированную и жесткую последовательность развития.Тем не менее, начиная с первой публикации своей теории в 1943 году, Маслоу описал человеческие потребности как относительно изменчивые, при этом многие потребности присутствуют в человеке одновременно.

Согласно теории Маслоу, когда человек поднимается на уровни иерархии, выполнив потребности в иерархии, он может в конечном итоге достичь самоактуализации. В конце концов Маслоу пришел к выводу, что самоактуализация не была автоматическим результатом удовлетворения других человеческих потребностей. Человеческие потребности, определенные Маслоу:

• Внизу иерархии находятся «Основные потребности или физиологические потребности» человека: еда, вода, сон и секс.
• Следующий уровень — «Потребности в безопасности: безопасность, порядок и стабильность». Эти два шага важны для физического выживания человека.
• Когда люди получают базовое питание, кров и безопасность, они пытаются добиться большего. Третий уровень потребности — это «Любовь и принадлежность», то есть психологические потребности; когда люди позаботились о себе физически, они готовы делиться собой с другими, например, с семьей и друзьями.
• Четвертый уровень достигается, когда люди чувствуют себя комфортно в том, чего они достигли.Это уровень «уважения», необходимость быть компетентным и признанным, например, через статус и уровень успеха.
• Затем пятый — это «когнитивный» уровень, на котором люди интеллектуально стимулируют себя и исследуют.
• И, наконец, «Эстетический» уровень — потребность в гармонии, порядке и красоте.

На вершине пирамиды «Потребность в Самореализации» возникает, когда люди достигают состояния гармонии и понимания, потому что они вовлечены в реализацию своего полного потенциала.

Поиск информации

Информационный поиск — это этап в процессе принятия решения потребителем, во время которого потребитель ищет внутреннюю или внешнюю информацию.

Цели обучения

Изучите этап «информационный поиск» процесса принятия решения потребителем.

Основные выводы

Ключевые моменты

• В ходе информационного поиска варианты, доступные потребителю, идентифицируются или уточняются.
• Внутренний поиск относится к воспоминаниям потребителя или воспоминаниям о продукте, часто инициируемым или управляемым личным опытом.
• Внешний поиск проводится, когда лицо, не имеющее предварительных знаний о продукте, ищет информацию из личных источников (например, из уст в уста друзей / семьи) и / или из открытых источников (например, онлайн-форумы, отчеты потребителей) или источников, в которых доминируют маркетологи ( например, продавцы, реклама).

Ключевые термины

• Процесс принятия решения потребителем : Этот процесс, также известный как процесс принятия решения о покупке, описывает основные этапы, через которые проходит клиент при принятии решения о покупке продукта.Многие ученые предложили свою версию модели принятия решения о покупке.
• Информационный поиск : Второй из пяти этапов, составляющих процесс принятия решения потребителем. Его можно разделить на внутренние или внешние исследования.
• Внешнее исследование : Когда человек не имеет предварительных знаний о продукте, это заставляет его искать информацию из личных или общедоступных источников.

Информационный поиск считается вторым из пяти этапов, составляющих процесс принятия решения потребителем.На этом этапе потребителя, который осознает конкретную проблему или потребность, скорее всего, убедят искать информацию, будь то внутренняя или внешняя. Это также когда клиент стремится найти ценность в перспективном продукте или услуге. В течение этого времени варианты, доступные потребителю, определяются или уточняются.

Информационный поиск можно разделить на внутренние или внешние:

Внутреннее исследование относится к воспоминаниям потребителя или воспоминаниям о продукте, часто инициируемым или управляемым личным опытом.Это когда человек пытается найти в своей памяти, вспоминает ли он прошлый опыт работы с продуктом, брендом или услугой. Если продукт считается основным продуктом или чем-то, что часто покупается, внутреннего поиска информации может быть достаточно, чтобы инициировать покупку.

Внешнее исследование проводится, когда человек не имеет предварительных знаний о продукте, что затем побуждает его искать информацию из личных источников (например, из уст в уста друзей / семьи) и / или из открытых источников (например, из уст в уста друзей / родственников).г. онлайн-форумы, отчеты потребителей) или источники, в которых доминируют маркетологи (например, продавцы, реклама), особенно когда предыдущий опыт человека ограничен или считается неэффективным.

Поиск информации : Потребитель ищет информацию, спрашивая сотрудника о продукте. Обращение к сотруднику — это внешнее исследование.

• Примеры личных источников, в которых доминируют маркетологи, включают советы продавца в розничном магазине.
• Личные источники, в которых не доминируют маркетологи, включают советы друзей и семьи.
• Телевизионная реклама и веб-сайты компаний являются примерами неличных источников, в которых доминируют маркетологи.
• Интернет-форумы — это неличные источники, в которых не доминируют маркетологи.

Источник неличного характера : Примером источника неличного характера является поиск в Интернете. Поисковая система предоставляет информацию по теме.

Оценка альтернатив

На этапе оценки альтернатив потребитель оценивает все доступные продукты по шкале определенных характеристик.

Цели обучения

Изучить этап «оценка альтернатив» процесса принятия решений потребителями.

Основные выводы

Ключевые моменты

• На этом этапе потребители оценивают все свои продукты или варианты бренда по шкале атрибутов, которые могут принести пользу, которую они ищут.
• Для того, чтобы маркетинговая организация увеличила вероятность того, что их бренд является частью вызванного набора для многих потребителей, им необходимо понимать, какие выгоды потребители ищут, и в частности, какие атрибуты будут наиболее влиять на их процесс принятия решений.
• Важно отметить, что потребители оценивают альтернативы с точки зрения функциональных и психологических преимуществ, которые они предлагают.
• На этом этапе на потребителей может значительно повлиять их отношение, а также степень их вовлеченности в продукт, бренд или общую категорию.
• В конечном счете, потребители должны иметь возможность эффективно оценивать ценность всех продуктов или брендов в их вызванном наборе, прежде чем они смогут перейти к следующему этапу процесса принятия решения.

Ключевые термины

• Вызванный набор : Количество альтернатив, которые рассматриваются потребителями в процессе решения проблемы.
• Оценка альтернатив : Это третий этап процесса принятия решения потребителем. На этом этапе потребители сравнивают бренды и продукты, которые находятся в их вызванном наборе.

Оценка альтернатив — третий этап процесса принятия решения о покупке. На этом этапе потребители оценивают все варианты своего продукта и бренда по шкале атрибутов, которые могут принести пользу, которую ищет клиент.Бренды и продукты, которые сравнивают потребители, — их вызванный набор — представляют собой альтернативы, рассматриваемые потребителями в процессе решения проблем.

Выставочный зал : В выставочном зале у клиентов есть ряд возможностей для изучения и оценки.

Иногда называемый набором соображений, вызванный набор имеет тенденцию быть небольшим по сравнению с общим количеством доступных вариантов. Когда потребитель уделяет много времени процессу сравнения и проверяет цену, гарантии, условия продажи и другие характеристики, считается, что он участвует в расширенном решении проблем.

В отличие от обычного решения проблем, расширенное или обширное решение проблем включает в себя внешнее исследование и оценку альтернатив. В то время как рутинное решение проблем требует небольшого участия, недорого и сопряжено с ограниченным риском в случае покупки, расширенное решение проблем оправдывает дополнительные усилия с помощью дорогостоящих или дефицитных продуктов, услуг или преимуществ (например, покупка автомобиля). Точно так же потребители используют обширное решение проблем для нечасто покупаемых, дорогих, сопряженных с высоким риском или новых товаров или услуг.

Для того, чтобы маркетинговая организация увеличила вероятность того, что их бренд является частью вызванного набора для многих потребителей, им необходимо понимать, какие выгоды ищут потребители, и, в частности, какие атрибуты будут наиболее влиять на процесс принятия ими решений. Важно отметить, что потребители оценивают альтернативы с точки зрения функциональных и психологических преимуществ, которые они предлагают. Компании также необходимо проверить другие бренды, на которые обращает внимание покупатель, чтобы подготовить правильный план для своего собственного бренда.

На этом этапе на потребителей может оказывать значительное влияние их отношение, а также степень их вовлеченности в продукт, бренд или общую категорию. Например, если вовлеченность клиента высока, он или она будет оценивать несколько брендов, тогда как если она низкая, он или она может смотреть только на один бренд. При покупках с низким уровнем вовлеченности активность обычно частая, в определенной степени привычная, и, как правило, между брендами мало различий. Между покупателем и брендом нет сильной привязанности.Акции простые и повторяющиеся. И наоборот, покупка с высокой вовлеченностью включает в себя продукты, у которых много различий. Поведение более сложное, а исследование более детально ориентировано.

В конечном счете, потребители должны иметь возможность эффективно оценивать ценность всех продуктов или брендов в их вызванном наборе, прежде чем они смогут перейти к следующему этапу процесса принятия решения.

Покупка

На этапе принятия решения о покупке у потребителя может сформироваться намерение купить наиболее предпочтительный бренд или продукт.

Цели обучения

Изучите этап принятия решения о покупке в процессе принятия решения потребителем.

Основные выводы

Ключевые моменты

• В течение этого времени у потребителя может сформироваться намерение купить наиболее предпочтительный бренд, потому что он оценил все альтернативы и определил ценность, которую он ему принесет.
• Окончательное решение о покупке может быть нарушено двумя факторами: 1. Негативные отзывы других и уровень нашей мотивации соблюдать или принимать отзывы.2. Решение может быть нарушено из-за непредвиденной ситуации, например, потери работы или закрытия розничного магазина.
• На этом этапе потребитель должен решить следующее: 1. у кого он должен покупать, 2. когда покупать и 3. покупать ли.

Ключевые термины

• Решение о покупке : Четвертый этап в процессе принятия решения потребителем и момент фактической покупки.

Решение о покупке — это четвертый этап в процессе принятия решения потребителем, когда покупка действительно происходит.В течение этого времени у потребителя может сформироваться намерение купить наиболее предпочтительный бренд, потому что он оценил все альтернативы и определил ценность, которую он ему принесет.

Совершение покупки : Принятие решения о покупке — заключительный этап в процессе принятия решения.

Согласно Филиппу Котлеру, Келлеру, Коши и Джа (2009), окончательное решение о покупке может быть нарушено двумя факторами:

1. Отрицательные отзывы других и уровень нашей мотивации подчиняться или принимать отзывы.Например, пройдя этапы распознавания потребностей, поиска информации и альтернативной оценки, можно решить купить цифровую зеркальную камеру Nikon D80, но близкий друг-фотограф может поделиться отрицательными отзывами, что может существенно повлиять на личные предпочтения.
2. Решение может быть нарушено из-за непредвиденной ситуации, например, потеря работы или закрытие розничного магазина.

На этом этапе потребитель должен решить следующее:

• У кого они должны покупать, это зависит от ценовой категории, условий продажи, предыдущего опыта работы с продавцом или осведомленности о нем и политики возврата.
• Когда покупать, это может зависеть от атмосферы или окружающей среды в магазине, нехватки времени и ограничений, наличия распродажи и покупательского опыта.
• Это также время, в течение которого потребитель может отказаться от принятия решения о покупке. В качестве альтернативы они также могут решить, что хотят совершить покупку в какой-то момент в ближайшем или далеком будущем, возможно, потому, что цена выше их средств, или просто потому, что они могут чувствовать себя более комфортно в ожидании.

Поведение после покупки

Поведение после покупки — это когда покупатель оценивает, доволен он покупкой или нет.

Цели обучения

Изучите этап «поведение после покупки» процесса принятия решения потребителем.

Основные выводы

Ключевые моменты

• От того, как покупатель относится к покупке, существенно повлияет, купит ли он этот продукт снова или рассмотрит другие продукты из репертуара бренда.
• Когнитивный диссонанс — это когда покупатель испытывает чувство психологического напряжения или беспокойства после совершения покупки.
• Некоторым компаниям нравится вовлекать своих потребителей в общение после покупки, чтобы повлиять на их мнение о покупке и будущих покупках.

Ключевые термины

• когнитивный диссонанс : этот термин используется в современной психологии для описания состояния одновременного удержания двух или более конфликтующих идей, убеждений, ценностей или эмоциональных реакций.

Поведение после покупки — это заключительный этап в процессе принятия решения потребителем, когда покупатель оценивает, доволен он покупкой или нет. От того, как покупатель относится к покупке, существенно повлияет, купит ли он продукт снова или рассмотрит другие продукты из репертуара бренда. Покупатель также сможет повлиять на решение других о покупке, потому что он, вероятно, будет вынужден поделиться своими чувствами по поводу покупки.

Когнитивный диссонанс, еще одна форма угрызений совести покупателя, является обычным явлением на этой стадии. Это когда покупатель может испытывать чувство психологического напряжения или беспокойства после совершения покупки. Например, покупатель может почувствовать себя вынужденным усомниться в правильности своего решения. Они также могут столкнуться с рекламой конкурирующего продукта или бренда, которая может поставить под сомнение выбранный ими продукт. Покупатель также может изменить свое мнение и решить, что он больше не нуждается в этом конкретном продукте.

Когнитивный диссонанс : Передняя поясная кора отвечает за когнитивный диссонанс или «угрызения совести покупателя».

Некоторые компании теперь предпочитают привлекать своих потребителей к коммуникациям после покупки, чтобы повлиять на их мнение о покупке и будущих покупках. Гарантии возврата денег также служат для расширения и обогащения связи между компанией и ее потребителями после совершения покупки. Другие примеры включают VIP-приглашения стать частью клуба или специальной группы потребителей, которые покупают конкретный продукт.Другой пример — это когда клиентов просят указать их контактную информацию в момент покупки, чтобы впоследствии их можно было привлечь с помощью последующего звонка, в ходе которого будут изучены характеристики продукта и степень удовлетворенности потребителей. Такой подход может помочь повлиять на ощущение когнитивного диссонанса или «угрызения совести покупателя» после покупки продукта или смягчить его.

Понимание процесса принятия решений потребителем

Многие люди думают, что самый важный этап в продаже — это когда покупатель передает деньги.Но на самом деле, когда дело доходит до того, как влиять на поведение потребителей, каждый шаг в процессе принятия решений играет важную роль. Чтобы компании могли получить максимальную прибыль, обязательно обращайте внимание на каждый этап процесса покупки.

Потребители не просто решают покупать. Их покупательское поведение определяется множеством различных факторов. И слишком многие компании сосредотачиваются на оптимизации определенных шагов — улучшении оформления заказа, привлечении клиентов с помощью SEO или PPC и т. Д. — не глядя на общую картину.

Но прежде чем вы сможете начать оптимизацию или использование таких стратегий, как UGC, для поддержки покупательского пути, вы должны понять каждый этап. Вот что вам нужно знать о процессе принятия решений покупателями.

Что такое процесс принятия решений потребителями?

Процесс принятия решений потребителем — это процесс, с помощью которого потребители узнают и идентифицируют свои потребности; собрать информацию о том, как лучше всего решить эти потребности; оценить альтернативные доступные варианты; принять решение о покупке; и оцените их покупку.

Понимание процесса принятия решений потребителем важно для любого бизнеса, но предприятия электронной коммерции имеют уникальную возможность его оптимизировать. Поскольку интернет-покупатели генерируют гораздо больше данных, чем обычные магазины, интернет-магазины могут использовать эти данные для реализации стратегий конверсии на каждом этапе процесса.

Обзоры и пользовательский контент влияют на принятие решений клиентами

Начало работы

5 этапов процесса принятия решений потребителями — и как их оптимизировать

Важно отметить, что процесс принятия решений потребителями имеет много разных названий, включая, помимо прочего, путь покупателя, цикл покупки, воронка покупателя и процесс принятия решения о покупке.Но все названия, по сути, относятся к одному и тому же: пути, который проходит покупатель при совершении покупки.

Итак, вот разбивка того, что происходит на каждом этапе:

1. Признание потребности (осведомленность): Первый и самый важный этап процесса покупки, потому что каждая продажа начинается, когда покупатель осознает, что у него есть потребность. для продукта или услуги.
2. Поиск информации (исследование): На этом этапе клиенты хотят узнать свои варианты.
3. Оценка альтернатив (рассмотрение): Это этап, на котором покупатель сравнивает варианты, чтобы сделать лучший выбор.
4. Решение о покупке (конверсия) : На этом этапе покупательское поведение превращается в действие — для потребителя пора покупать!
5. Оценка после покупки (повторная покупка): После совершения покупки потребители думают, стоило ли она того, будут ли они рекомендовать продукт / услугу / бренд другим, будут ли они покупать снова и какие отзывы они даст.

Теперь, чтобы показать вам, как эти этапы процесса принятия решения о покупке проявляются в реальной жизни, вот примеры процесса покупки потребителями, которые описывают каждый из этапов и способов для вашего бренда электронной коммерции, чтобы максимизировать результаты на каждом этапе.

1. Признание потребности (осведомленность)

Этап признания потребности в процессе принятия решений потребителем начинается, когда потребитель осознает потребность. Потребности возникают по двум причинам:

1. Внутренние стимулы , обычно физиологические или эмоциональные потребности, такие как голод, жажда, болезнь, сонливость, грусть, ревность и т. Д.
2. Внешние стимулы , такие как реклама, запах вкусной еды и т. Д.

Даже если основная причина — тщеславие или удобство, на самом базовом уровне почти все покупки совершаются реальными или предполагаемыми физиологическими или эмоциональными потребности. Причины этих стимулов могут быть социальными (желание выглядеть круто и хорошо одетыми) или функциональными (потребность в более совершенном компьютере для более эффективной работы), но они связаны с одними и теми же основными драйверами.

Мы покупаем продукты, потому что без еды в доме мы будем голодны.Мы покупаем новую одежду, потому что нам будет холодно или нам кажется, что у всех есть последняя сумочка сезона, и мы не хотим остаться в стороне.

Пример: Ищу новую камеру

Подумайте об этом: почему кто-то начинает искать новую камеру? Скорее всего, их старая камера уже не работает, или им просто нужна камера получше. Может, у них скоро каникулы. Или, может быть, они хотят подарить фотоаппарат своей сестре, у которой только что родился первый ребенок.

Как вообще это связано с физиологической потребностью? Простой. Без камеры они не смогут запечатлеть особые моменты; поэтому у них есть эмоциональное желание сохранить эти моменты, чтобы они были счастливы, а не грустны.

Это эмоциональное желание является внутренним стимулом в данной ситуации. Конечно, камера не является жизненной необходимостью, мешающей им выжить, но она решает основную эмоциональную потребность.

Что происходит после того, как кто-то обнаруживает потребность? Они начинают искать решение! Это подводит нас к следующему шагу на пути к покупке: поиску информации.

2. Поиск информации (исследование)

Как только потребитель осознает потребность и начинает искать ответ, вы должны быть рядом, чтобы помочь! А где сегодня потребители обычно ищут ответы? Google!

Пример: исследование камер

Теперь, когда заказчик осознал необходимость приобретения новой камеры, пришло время найти решение его проблемы. На этом этапе крайне важно, чтобы вы были видны потребителю, который ищет ответ.

Вот некоторые вещи, которые может искать потребитель:

• Лучшие камеры 2020 г.
• Какая камера является лучшей доступной по цене?
• Какие камеры самые популярные?

Объем информации, которую необходимо найти заказчику, зависит от того, насколько он уже знает о доступных решениях, а также от сложности выбора. Например, предположим, что кто-то ищет камеру в подарок, и он не знает, какой тип камеры ему нужен и какие функции ему нужны.

Ему понадобится больше информации, чем тому, кто уже точно знает тип камеры, которую он хочет купить, но ему просто нужно найти правильный продукт и правильный способ его покупки.

Объем необходимого поиска полностью зависит от ситуации и может варьироваться в широких пределах.

Так как же клиенты ищут информацию? Используя внутреннюю информацию (их предыдущее знание продукта или бренда), а также внешнюю информацию (информацию о продукте или бренде от друзей или семьи, обзоры, одобрения, обзоры прессы и т. Д.).

Самый лучший способ оптимизировать свой онлайн-бизнес на этапе распознавания и осознания потребностей — это убедиться, что вы появляетесь в результатах поиска и чтобы то, что видит потребитель, произвело впечатление.

Стратегии оптимизации на этапе исследования

Во-первых, убедитесь, что вы оптимизируете витрину своего магазина электронной коммерции для ранжирования по ключевым словам, имеющим значение для вашего бренда. Чтобы получить полное руководство по SEO для электронной коммерции, ознакомьтесь с нашим руководством здесь.

Как только вы узнаете, как разработать стратегию SEO, вы захотите убедиться, что ваши результаты хорошо оптимизированы для конвертации.Созданные пользователями обзоры могут помочь вам повысить узнаваемость бренда на этапе исследования. Фактически, это один из самых эффективных способов сделать это.

Отзывы могут помочь вашему магазину появиться в результатах поиска за счет увеличения вероятности того, что ваш магазин будет отображаться по ключевым словам с длинным хвостом. Обзоры улучшают SEO, потому что они дают вашему онлайн-бизнесу постоянный источник релевантного контента, насыщенного ключевыми словами.

Итак, когда кто-то открывает свой ноутбук и начинает искать новую камеру, отзывы помогут вам быть там:

Интернет-компании, использующие обзоры, видят увеличение поискового трафика.Вы можете использовать обзоры в Google Rich Snippets и Product Listing Ads, чтобы, если клиент выполняет поиск в Google, вы повысили доверие к своему списку. Компании, которые показывают отзывы в своих результатах поиска, выделяются среди конкурентов!

3. Оценка альтернатив (рассмотрение)

Теперь, когда потребитель провел исследование, пришло время оценить свой выбор и посмотреть, есть ли какие-либо многообещающие альтернативы. На этом этапе покупатели знают о вашем бренде и были приглашены на ваш сайт, чтобы решить, покупать ли у вас или у конкурента.

Потребители принимают решения о покупке, исходя из того, какие доступные варианты лучше всего соответствуют их потребностям, и, чтобы минимизировать риск неэффективного инвестирования, они позаботятся о том, чтобы для них не было лучших вариантов.

На их оценку влияют две основные характеристики:

1. Цель: Характеристики, функциональность, цена, простота использования
2. Субъективность: Ощущения о бренде (на основе предыдущего опыта или отзывов прошлых клиентов)

Пример: покупка камеры для сравнения

Если вы продавец или бренд камеры, ваша цель на этапе рассмотрения — убедить клиентов, что ваша камера — лучший выбор.И самый эффективный способ сделать это — продлить их присутствие на вашем сайте и найти способы заслужить их доверие.

Потребители сначала взвесят объективные характеристики вашей камеры. Есть ли в нем все функции, которые мне нужны? Легко ли им пользоваться? Это в моем бюджете? Затем начнется субъективное рассмотрение: думают ли другие люди , что у него есть все функции, которые должны? Кто-нибудь еще, купивший его, испытывал трудности с обучением его использованию? Считается ли это хорошим соотношением цены и качества?

У вас есть только один выстрел, поэтому вам нужно максимально использовать его.Конечно, важно, чтобы ваш сайт был информативным, ваши цены были конкурентоспособными, ваша ценность была понятна и т. Д. Но если вы идентичны конкурентам во всех отношениях, то слова предыдущих клиентов — это то, что вас выделит.

Стратегии оптимизации на этапе рассмотрения

На этом этапе используйте обзоры и примеры пользовательского контента на своем сайте, чтобы повысить вовлеченность и доверие клиентов.

Первое место, где вам нужно разместить отзывы, — это ваша домашняя страница, поэтому, как только клиенты заходят на ваш сайт, они видят контент от прошлых покупателей.Вам также необходимо отображать обзоры на страницах ваших продуктов, чтобы клиенты, ищущие информацию, могли видеть заслуживающие доверия отзывы от прошлых покупателей.

Кроме того, использование отзывов в карусели на домашней странице снижает показатель отказов, увеличивая время, затрачиваемое на сайт и просмотры страниц. Такой рост вовлеченности увеличивает вероятность того, что покупатели узнают больше о вашем магазине и покинут ваш сайт, оставив положительные воспоминания о вашем бренде.

Обзоры также помогают начать навигацию по другим страницам продуктов.Обязательно получайте обзоры о широком спектре продуктов, чтобы увеличить переходы со страниц категорий на страницы продуктов.

Кроме того, вопросы и ответы сообщества — это еще один мощный тип пользовательского контента, который может помочь ответить на вопросы покупателей, чтобы у них не было причин не покупать у вас.

4. Решение о закупке (конверсия)

Хорошо, теперь пора денег. Это этап, когда клиенты готовы покупать, решили, где и что они хотят покупать, и готовы забрать свои кредитные карты.

Но подождите! Не так быстро. На этом этапе вы все еще можете потерять клиента. На этом этапе процесс покупки является ключевым — необходимо сделать его как можно проще.

Пример: отказ от оформления заказа на камеру

Допустим, ваш потенциальный клиент дошел до этапа оформления покупки и у него возникли сомнения: что, если получатель хочет другую камеру? Что делать, если в этой камере отсутствует ключевая функция, которую хотел бы получить получатель? Насколько сложно будет получателю вернуть камеру, если она не соответствует его потребностям?

Этот покупатель, скорее всего, бросит свою тележку и вернется к стадии исследования.Может, он вернется на ваш сайт, а может, и нет. Ваша цель на этом этапе — заставить его завершить покупку , теперь , чтобы вы не потеряли его навсегда.

Стратегии оптимизации на этапе конверсии

Многие компании предпочитают отображать отзывы на страницах оформления заказа. Это может быть эффективным, если все сделано правильно. Вам нужно сосредоточиться на укреплении доверия, но не отвлекать клиента от совершения покупки.

Если вы хотите отображать пользовательский контент во время оформления заказа, используйте обзоры сайтов, а не фотографии клиентов или обзоры продуктов, и убедитесь, что на них нельзя нажимать.Вы хотите сосредоточиться на укреплении доверия и не отвлекаться.

5. Оценка после покупки (повторная покупка)

На этом этапе процесса принятия решения о покупке потребители размышляют о своей недавней покупке. Они думают о том, что они думают по этому поводу, было ли это хорошей инвестицией, и, что наиболее важно, вернутся ли они к бренду для будущих покупок и рекомендуют бренд друзьям и семье.

На этом этапе у вас должна быть стратегия после покупки, чтобы повысить вероятность того, что клиенты снова будут взаимодействовать с вашим брендом в будущем.На постоянных клиентов приходится в среднем 1/3 общего дохода магазина, поэтому убедитесь, что вы не упускаете эту очень ценную возможность повысить коэффициент конверсии электронной коммерции, превратив покупателей в постоянных покупателей.

Пример: получение обратной связи и поощрение повторных покупок

В примере с камерой покупатель уже купил у вашего бренда и оценивает свою покупку. Обычно это происходит, когда они оставляют отзыв о своем опыте.Это также когда они наиболее заинтересованы в вашем бренде и могут быть восприимчивы к стратегиям, которые поощряют долгосрочное взаимодействие.

На этом этапе вы хотите убедиться, что клиенты совершают покупки снова, и вы хотите побудить их покинуть пользовательский контент, который поможет другим покупателям в будущем.

Стратегии оптимизации на этапе конверсии

Хотя ваш клиент может взять на себя ответственность оставить отзыв, он с гораздо большей вероятностью сделает это, если вы его запросите.Запросы клиентов об их опыте в электронном письме после покупки не только дают вам представление о вашей работе, но также дают вам ценный пользовательский контент, который можно использовать для привлечения будущих клиентов.

Важно помнить, что клиенты уже подарили вам что-то очень ценное: свои деньги! Таким образом, вы не хотите просить слишком многого, запрашивая отзыв. Чтобы побудить клиентов писать отзывы, максимально упростите им возможность оставлять отзывы:

. Вы также можете использовать это электронное письмо для перекрестных продаж других товаров.Данные из более чем 2000 магазинов показывают, что 27,5% клиентов, которые видят продвигаемые продукты в электронных письмах с запросами на проверку после покупки, в конечном итоге совершают конверсию, и эти клиенты очень ценны.

После покупки это также хорошая возможность продвигать свою программу лояльности. Клиенты, участвующие в программах лояльности, неизменно обеспечивают более высокую жизненную ценность, чем те, кто не участвует в них, потому что программы созданы для стимулирования покупок.

Какое значение имеет ценообразование в процессе покупки потребителями?

Один из распространенных вопросов, которые задают бренды электронной коммерции, — как потребители влияют на цену при принятии решения о покупке.Когда потребители оценивают продукт, цена, конечно же, является огромным фактором. Но дело не только в цене продукта, а во всей стоимости покупки.

Допустим, ваши камеры имеют хорошее соотношение цены и качества, конкурентоспособные цены и хорошие отзывы. Что происходит, когда ваши клиенты приходят к кассе и видят, что у вас высокая стоимость доставки? Вместо того, чтобы совершать покупку, они будут видеть, какова стоимость доставки для других камер, которые они рассматривали. А что, если один из них предлагает бесплатную доставку? Вы можете потерять этого клиента.

Вы же не хотите, чтобы покупатели были удивлены дополнительными расходами при оформлении заказа. Обязательно рассчитайте налоги и стоимость доставки, прежде чем они перейдут к последнему этапу. Чем более прозрачно вы укажете свои цены заранее, тем больше у вас будет шансов завершить сделку.

Если вы хотите превратить потенциального клиента в лояльного защитника бренда, важно завоевать доверие и поддерживать его участие на каждом этапе процесса. Пользовательский контент — мощный инструмент для повышения узнаваемости бренда, выделения лучших моментов в ваших продуктах и, в конечном итоге, для увеличения вашей прибыли.

Процесс принятия решения о покупателе

Этапы принятия решения о покупателе

Процесс принятия решения покупателем представляет собой ряд этапов, которые покупатель должен пройти, прежде чем фактически примет окончательное решение о покупке. Процесс принятия решения о покупателе-потребителе и процесс принятия решения о покупателе для бизнеса / организации похожи друг на друга. Очевидно, что ключевым в этом процессе является тот факт, что покупка обычно имеет денежную ценность и что потребителю / бизнесу потребуется время, чтобы фактически оценить альтернативы.Для FMCG (Быстро движущиеся потребительские товары) процесс принятия решения о покупке, как правило, короче / быстрее, а для обычного покупательского поведения или повторных покупок процесс принятия решения сокращается.

Рассмотрим пример покупки нового смартфона. Первым этапом, вероятно, будет то, что у вас есть потребность в общении или доступе к Интернету, или проблема из-за того, что вы не можете общаться с друзьями с помощью социальных сетей. Добавленная стоимость продуктов, таких как Android, iPhone, Windows phone и других, должна удовлетворить ваши потребности или решить вашу проблему.Итак, второй этап — это когда вы разговариваете со своими друзьями и просматриваете Интернет в поисках альтернатив, которые представляют собой второй этап — или ваш информационный поиск. Как покупатель вы можете посетить местный магазин мобильных телефонов и поговорить с торговым персоналом, чтобы помочь вам завершить третий этап, то есть вашу оценку альтернатив. Четвертый этап — это выбор продукта, и вы принимаете окончательное решение и покупаете смартфон в местном магазине или на веб-сайте электронной коммерции. Пятый этап включает в себя оценку после покупки, когда вы пользуетесь телефоном и получаете положительные, отрицательные или посредственные впечатления о продукте.Если это не удовлетворяет ваши потребности, вы принимаете меры и, что более важно, расскажете другим о своих проблемах. Если вы довольны продуктом, вы расскажете об этом своим друзьям, и это повлияет на второй этап (их поиск информации), когда они решат купить мобильный телефон.

Помните, что организации и предприятия также проходят через этот процесс, и что группы людей вносят свой вклад в процесс принятия решений. Это называется блоком принятия решений (DMU).

Этапы процесса принятия решения покупателем включают в себя распознавание проблемы, поиск информации, оценку всех доступных альтернатив, выбор конечного продукта и его поставщика (конечно, услуги включены), а затем, в конечном итоге, послепродажное обслуживание. оценка.Давайте посмотрим на каждый этап и предложим краткое объяснение того, что это такое, а затем давайте применим его к организации, чтобы помочь нам понять, что это такое.

Первый этап

Первый этап — это признание конкретной проблемы или потребности, и здесь покупатель имеет потребность удовлетворить или проблему, которую необходимо решить, и это начало процесса принятия решения покупателем.

Второй этап

На втором этапе мы начинаем поиск информации о продукте или услуге.Здесь покупатели начинают оглядываться, чтобы выяснить, что можно сделать, и начинают решать, какой продукт или услуга лучше всего подходят для решения проблемы или удовлетворения любых потребностей.

Третий этап

На третьем этапе проводится оценка имеющихся альтернатив, в соответствии с которой покупатель принимает решение о наборе критериев для оценки каждой альтернативы.

Четвертый этап

Покупаем или выбираем товар / услугу / поставщика на четвертом этапе. Отдельные лица или группы покупателей делают окончательный выбор, что и у кого покупать.

Пятый этап

Интересно, что процесс не останавливается на момент покупки, потому что есть пятый этап, называемый оценкой после покупки. Процесс продолжается даже тогда, когда продукт или услуга потребляются отдельным лицом или компанией. Поэтому, если он не соответствует вашим потребностям или не решает вашу проблему, вы можете предпринять действия по улучшению продукта или услуги. Ваши действия на этом этапе могут сообщить другим потенциальным покупателям, которые хотели бы услышать о вашем опыте — хорошем или плохом.

Определение и примеры процесса принятия решений потребителями

Процесс принятия решений потребителями может показаться загадочным, но все потребители проходят базовые этапы при совершении покупки, чтобы определить, какие продукты и услуги лучше всего соответствуют их потребностям.

Подумайте о собственном мыслительном процессе при покупке чего-либо, особенно если это что-то большое, например, машина. Вы обдумываете, что вам нужно, исследуете и сравниваете варианты, прежде чем сделать решительный шаг. После этого вы часто задаетесь вопросом, правильно ли вы сделали звонок.

Если вы работаете в сфере продаж или маркетинга, добейтесь большего влияния, поставив себя на место клиента и проанализировав этапы процесса принятия решения потребителем.

Этапы процесса принятия решения потребителем

Вообще говоря, процесс принятия решения потребителем включает пять основных этапов. Начните понимать уникальный процесс принятия решений вашими клиентами с помощью этого шаблона блок-схемы решений.

1. Распознавание проблемы

Первым шагом в процессе принятия решения потребителем является признание потребности в услуге или продукте.Признание потребности, будь то внутренняя или внешняя подсказка, дает один и тот же ответ: желание. Как только потребители осознают желание, им необходимо собрать информацию, чтобы понять, как они могут удовлетворить это желание, что ведет к шагу 2.

Но как вы можете повлиять на потребителей на этом этапе? Поскольку внутренний стимул исходит изнутри и включает в себя такие базовые импульсы, как голод или изменение образа жизни, сосредоточьтесь на продажах и маркетинге на внешних стимулах.

Разработайте комплексную кампанию по повышению узнаваемости и узнаваемости бренда — вы хотите, чтобы потребители знали вас и доверяли вам.Самое главное, вы хотите, чтобы они чувствовали, что у них есть проблема, которую можете решить только вы.

Пример: приближается зима. У этой покупательницы есть несколько легких курток, но ей понадобится прочное зимнее пальто, если она собирается пережить снег и низкие температуры.

2. Информационный поиск

Изучая свои возможности, потребители снова полагаются на внутренние и внешние факторы, а также на прошлые взаимодействия с продуктом или брендом, как положительные, так и отрицательные.На этапе информации они могут просматривать варианты в физическом месте или обращаться к онлайн-ресурсам, таким как Google или отзывы клиентов.

Ваша задача как бренда — предоставить потенциальным клиентам доступ к информации, которую они хотят, в надежде, что они решат приобрести ваш продукт или услугу. Создайте воронку и спланируйте типы контента, который понадобится людям. Представьте себя надежным источником знаний и информации.

Еще одна важная стратегия — молва. Поскольку потребители доверяют друг другу больше, чем бизнесу, не забудьте включить на свой веб-сайт контент, созданный потребителями, например отзывы клиентов или видео-отзывы.

Пример. Клиент ищет в Google «женские зимние пальто», чтобы узнать, какие есть варианты. Когда она видит кого-то в милом пальто, она спрашивает их, где они его купили и что они думают об этой марке.

3. Оценка альтернатив

На данном этапе процесса принятия решения потребителем потенциальные покупатели разработали критерии того, что они хотят от продукта. Теперь они сравнивают свой предполагаемый выбор с сопоставимыми альтернативами.

Альтернативы могут проявляться в виде более низких цен, дополнительных преимуществ продукта, доступности продукта или чего-то столь же личного, как варианты цвета или стиля. Ваши маркетинговые материалы должны быть направлены на то, чтобы убедить потребителей в том, что ваш продукт превосходит другие альтернативы. Будьте готовы преодолеть любые возражения — например, во время телефонных звонков, знайте своих конкурентов, чтобы вы могли ответить на вопросы и сравнить преимущества.

Пример: покупатель сравнивает несколько брендов, которые ему нравятся.Она знает, что ей нужно яркое пальто, которое дополнит остальной ее гардероб, и, хотя она предпочла бы потратить меньше денег, она также хочет найти пальто из экологически чистых материалов.

4. Решение о покупке

Это момент, которого потребитель ждал: фактическая покупка. Собрав все факты, включая отзывы предыдущих клиентов, потребители должны прийти к логическому выводу о продукте или услуге, которые нужно приобрести.

Если вы выполнили свою работу правильно, покупатель поймет, что ваш товар — лучший вариант, и решит купить.

Пример. Покупатель находит розовое зимнее пальто со скидкой 20%. Убедившись, что бренд использует экологически чистые материалы, и попросив друзей высказать свое мнение, она заказывает пальто онлайн.

5. Оценка после покупки

Эта часть процесса принятия решения потребителем включает размышления как со стороны потребителя, так и со стороны продавца.Как продавец, вы должны попытаться оценить следующее:

• Удовлетворяла ли покупка потребностям, определенным потребителем?
• Доволен ли покупатель покупкой?
• Как вы можете продолжить взаимодействие с этим клиентом?

Помните, ваша работа состоит в том, чтобы у клиентов и впредь оставались положительные впечатления от вашего продукта. Участие после покупки может включать в себя последующие электронные письма, купоны на скидку и информационные бюллетени, чтобы побудить клиента совершить дополнительную покупку.Вы хотите привлечь клиентов на всю жизнь, и в эпоху, когда каждый может оставить отзыв в Интернете, как никогда важно, чтобы клиенты были довольны.

Инструменты для лучшего понимания вашего клиента

Поставив себя на место покупателя, вы можете направить потребителей к вашему продукту. Вот несколько инструментов, которые помогут вам проанализировать процесс принятия решений и уточнить тактику маркетинга и продаж вашего бренда.

Карта пути покупателя

Карта пути покупателя визуализирует действия гипотетического покупателя.Используйте его, чтобы посочувствовать своим клиентам, когда они проходят определенный процесс или пытаются совершить покупку. Составьте план действий, которые клиент может предпринять.

Узнайте, как составить карту пути клиента, чтобы понять процесс принятия решений для вашего продукта / услуги.

Маркетинговые теории — процесс принятия решений потребителями

Посетите нашу страницу маркетинговых теорий, чтобы увидеть больше наших блогов, посвященных устранению модных маркетинговых словечек.

Процесс принятия решений потребителем или покупателем — это метод, используемый маркетологами для выявления и отслеживания процесса принятия решений на пути к покупке от начала до конца. Он разбит на 5 отдельных этапов, которые мы решили продемонстрировать в нашем последнем путешествии по принятию решений с участием некоторых довольно жалких кроссовок.

1 — Распознавание проблем (мне нужны новые тренажеры)

На первом этапе процесса выясняется, что именно нужно вам или клиенту.Клиент чувствует, что чего-то не хватает, и ему нужно что-то исправить, чтобы вернуться к нормальному самочувствию. Если вы можете определить, когда ваша целевая аудитория развивает эти потребности или желания, это будет идеальное время для рекламы для них.

В нашем случае мы заметили, что наши беговые кроссовки выглядят немного хуже изношенных, и признали необходимость новой пары.

2 — Информационный поиск (Какие есть тренеры?)

Это этап поиска процесса.Тот, который постоянно меняется от старомодных покупок к новым магазинам, которыми является Google (по-видимому, доступны и другие поисковые системы). Информация собирается не только о материалах и вещах, но и от людей с помощью рекомендаций и из предыдущего опыта, который мы могли иметь с различными продуктами.

На этом этапе клиент начинает думать об управлении рисками. Чтобы принять решение, покупатель может составить список «за» или «против». Люди часто не хотят сожалеть о принятом решении, поэтому дополнительное время, потраченное на управление рисками, может того стоить.

В нашем случае мы искали в Google обзоры тренеров и искали такие запросы, как «какой лучший тренажер для бега по грязи?» среди других поисковых запросов, а также вспомнить, что нам не нравились туфли Gola или Dunlop, и у нас был неприятный опыт с парой фила в 90-х.

3 — Оценка альтернатив (Нужны ли мне инструкторы и если да, то какие?)

Это время, когда начинают задаваться вопросы. Подходит ли мне этот продукт? Мне нужен другой продукт? Если ответ будет либо «Нет, это неправильно», либо «Да, мне нужен другой продукт», этап 2 может возобновиться.Переход от этапа 3 к этапу 2 может происходить несколько раз, прежде чем будет достигнут этап 4.

Как только покупатель определит, что удовлетворит его желание или потребность, он начнет искать лучшую сделку. Это может быть основано на цене, качестве или других важных для них факторах. Покупатели читают множество отзывов и сравнивают цены, в конечном итоге выбирая ту, которая удовлетворяет большинству их параметров.

В соответствии с нашим примером мы начали задаваться вопросом, действительно ли нам нужны кроссовки: есть ли альтернативы? Неужели наши оригинальные кроссовки были такими плохими? Ответы были Да / Да, но ни один мне не понравился / Да, действительно.Так что процесс продолжился.

4 — Покупка (Покупка кроссовок)

Теперь покупатель решил, основываясь на собранных знаниях, что покупать и где покупать то, что он желает.

На этом этапе клиент либо оценил все факты и пришел к логическому выводу, либо принял решение на основе эмоциональных связей / переживаний, либо уступил рекламным / маркетинговым кампаниям, либо, скорее всего, все это произошло в сочетании.

На пути к покупке мы приобрели несколько довольно хороших бегунов Asics, поскольку у нас был замечательный опыт работы с ними ранее, они были хорошо оценены на рынке, и маркетинг вокруг кроссовок Asics всегда связывал их с тем, что они являются лучшим вариантом для «настоящих спортивных тренеров». . Позиционирование продукта также соответствовало тому, где они были куплены, — спортивному магазину, а не обувному.

5 — Удовлетворенность или неудовлетворенность после покупки (Были ли они для нас подходящими тренерами?)

Этап обзора является ключевым этапом для компании и клиента.Выполнял ли продукт обещания маркетинговых / рекламных кампаний? Соответствовал ли продукт ожиданиям или превзошел их?

Если покупатель обнаруживает, что продукт соответствует или превосходит данные обещания и его собственные ожидания, он потенциально станет послом бренда, влияющим на других потенциальных клиентов на их втором этапе их следующего цикла взаимодействия с покупателем, увеличивая шансы на то, что ваш продукт будет снова приобретен. То же самое можно сказать и о негативных отзывах, которые, если они будут добавлены на этапе 2, могут остановить путь потенциального покупателя к вашему продукту.

Чтобы завершить наш путь к покупателю — нам очень нравятся выбранные нами кроссовки — мы порекомендуем их другу, а при покупке следующего набора кроссовок, вероятно, сделаем выбор аналогичного бренда или продукта. Наше удовлетворение сделало нас послом бренда компании, создавшей наши замечательные кроссовки (если только они не захотят прислать нам бесплатную пару после этой статьи… Размер 9, спасибо).

Итак, процесс принятия решений потребителем проходит поэтапно, в дополнение к которому добавляется история о нашей последней покупке тренера (без каламбура).

Чтобы узнать больше о теориях маркетинга, посетите наш блог, где вы найдете статьи о PESTEL, SWOT-анализе, маркетинг-миксе или матрице Boston Counsulting Group.

В качестве альтернативы вы можете найти дополнительную информацию о курсах маркетинга в профессиональной академии, загрузив наш проспект сегодня или посетив страницу с информацией о курсах.