Принятие решений потребителями: Как потребитель принимает решение о покупке — СКБ Контур

Поведение потребителя и выбор рекламной стратегии: 5 этапов принятия решений

От редакции: Читать начинающим специалистам, интернет-маркетологам, владельцам и руководителям бизнеса.

Вы узнаете:

✓ как потребители ведут себя на сайте, прежде чем совершить покупку;

✓ какие бывают стадии осведомленности клиента и что делают пользователи на каждой из них;

✓ как изменить сайт с учетом целевых стадий осведомленности;

✓ как улучшить рекламную стратегию под каждую целевую стадию.

Большинство людей при выборе товара и принятии решения о покупке проходит 5 стадий осведомленности. Для каждой из них необходимо разработать отдельную стратегию работы с клиентами. Рассмотрим модель поведения потребителя на сайте и разберем детали всех этапов принятия решения.

Как посетители совершают покупку на сайте

Модель потребительского поведения включает такие этапы принятия решений:

• осведомленность;
• знакомство;
• рассмотрение;
• покупка;
• лояльность.

К сожалению, не все покупатели доходят до последнего шага. Товар может попросту не понравиться.

На этапе осведомленности необходимо увеличить аудиторию, которую вы хотите привлечь к вашему продукту. Для начала можно охватить аудиторию тех, кто ищет ваш продукт. Другой группой могут стать те, кто этот продукт не ищет, но интересуется вашей рекламой.

На этапе знакомства вы можете вызвать желание купить ваш товар и убедить купить его именно у вас. Это делается либо с помощью рекламного сообщения, либо с помощью контента на вашем сайте, посадочной странице.

На этапе рассмотрения вы ставите цель побудить клиента к покупке. Например, у вас сайт парикмахерских услуг. Вы детально описываете услуги, рассказываете о профессионализме мастеров, качестве используемых материалов, санитарных условиях и тому подобное. В конце каждого текста призываете к покупке. Допустим, указываете номера телефонов или даете кнопку, при нажатии на которую клиент может заказать услугу.

Таким образом, вы повышаете конверсию между этим этапом и этапом покупки. Дополнительно можно упростить процесс покупки. Например, не делать кнопки, а предоставить открытую форму. Либо вернуть тех, кто не завершил покупку. Для этого используются ремаркетинговые инструменты.

Уже на этапе покупки можете подписать пользователя на рассылку, профили в соцсетях. Там информировать покупателя о своем продукте, побуждать его купить еще какой-то товар дополнительно, то есть осуществляете допродажу. Спустя некоторое время, можете предложить купить повторно продукт, если он имеет короткий цикл использования (например, спортивное питание, косметика и т. д.). Можете попросить оставить отзыв о своем продукте. Это также поднимет ваши продажи.

Когда посетитель купил ваш продукт и доволен им, вы закрепляете бренд в памяти (этап лояльности). Вы можете поблагодарить покупателя за покупку, дать больше ценности, превзойти ожидания. Например, вы продали пластиковые окна. Через полгода предложите этому же покупателю бесплатное техобслуживание окон — настройку, уплотнение и т. п. Можно делать обзвон такой аудитории. Это поднимет ваши рейтинги среди покупателей. Также вы сможете получить хороший отзыв или рекомендацию вашего товара другому потенциальному пользователю.

5 стадий осведомленности потребителя

На первой стадии потребитель не осведомлен о проблеме. На второй получает знания о проблеме, но он не в курсе, как ее решить. На третьей потребитель знает о проблеме и путях ее решения, но не определился с помощью какого продукта это сделать. На четвертой стадии потребитель в курсе всех предыдущих уровней, но не знает, где конкретно купить продукт. На пятой он полностью осведомлен и готов совершить покупку.

Разберем подробно все стадии.

Стадия 1. Нет осведомленности о проблеме

На этой стадии обычно человек вообще не совершает никаких действий. Момент перехода наступает тогда, когда человек узнает о существовании проблемы.

Особенности стадии

1. Проблема есть, но потребитель о ней не знает. Пока человек не поймет, что у него есть проблема и именно ваш товар, услуга может ее решить, вы не сможете ничего продать. С вашей стороны это будет выглядеть как «впаривание» ненужного товара.

2. Мотивация к решению может быть внутренней или внешней. Человек может сам желать решить проблему или какие-то обстоятельства могут сподвигнуть ее решить. Например, у владельца автомобиля нет красивых дисков. Он просматривает информацию об автодисках, и у него возникает желание улучшить внешний вид своей машины. Либо же приближается зима, а владелец автомобиля нуждается в зимней резине. К покупке его двигают уже внешние обстоятельства, то есть внешняя мотивация. Таким образом, внутренняя мотивация представляет собой личное желание, а внешняя обусловлена какими-то обстоятельствами, которые вынуждают потребителя совершить покупку.

Интересно. Нейробиологи выяснили, что внутренняя мотивация всегда опирается на 3 фундаментальных функции рептильного мозга (он генерирует всю мотивацию). 1. Самосохранение / Безопасность. 2. Размножение / Секс. 3. Доминирование / Самоутверждение. Эти функции вы можете применять при оценке потенциального покупателя. Внешняя мотивация — самая слабая мотивация, так как при ней отсутствует эмоциональное желание.

Примеры:

Стадия 2. Знание о проблеме

Ощутив момент осознания проблемы, потребитель переходит к следующей стадии — знании о существовании проблемы. В связи с этим человек начинает предпринимать какие-то действия: изучать проблему и искать варианты решения. Моментом перехода на следующую стадию становится выбор подходящего решения. Но это еще не выбор продукта.

Особенности стадии.

1. Действия могут не предприниматься. То есть человек знает о проблеме, но пока ничего не делает, чтобы ее решить. Есть риск, что потребитель никогда не уйдет с этой стадии.

2. Сложные или дорогие проблемы чаще всего побуждают к действию по накопительному эффекту. Например, жена часто жалуется на то, что у вас маленький холодильник, таким образом, напоминая время от времени о проблеме. Простую проблему можно решить быстро, а сложная потребует накопительного эффекта, чтобы осознать, что надо действовать. Чем проще и дешевле проблема, тем легче и быстрее потребитель начинает действовать.

Способов поиска решения может быть много. Но вам нужна та аудитория, которая ищет решения в поисковых системах Google и Youtube.

Примеры:

Человек с лишним весом может в поисковиках собирать информацию о том, как похудеть, как наладить диету и, таким образом, подбирать варианты решения. Допустим, начать посещать тренажерный зал, меньше есть, принимать жиросжигатели и т. д.

Человек, который ищет более габаритный холодильник, интересуется какие есть холодильники, какая у них вместительность, функции, рейтинг.

Человек, которому надо телевизор с YouTube, будет смотреть обзоры телевизоров и искать данные о том, как именно работает необходимый ему вариант, нужны ли специальные приставки и т. д. Он может просто обновить телевизор, купив, например, тюнер к нему, или приобрести новый с встроенными современными функциями.

Чтобы снизить шум компьютера во время игры, человек размышляет о том, что можно либо купить отдельную игровую приставку, либо приобрести другой компьютер, чтобы играть на нем в другой комнате и т. д.

Далее, следует момент перехода, когда человек останавливается на определенном варианте решения своей проблемы. Так, для борьбы с лишним весом он выберет посещение тренажерного зала. Вместо маленького холодильника купит двухкамерный Side-by-side с охлаждением No frost. Проблему с отсутствием YouTube в телевизоре решит, приобретя устройство со Smart TV. А уменьшить шум поможет игровой ноутбук.

Стадия 3. Знание о решении

Далее, человек оценивает и сравнивает продукты, соответствующие выбранному варианту решения. Момент перехода наступает, когда он выбрал подходящий продукт.

Особенности стадии

1. Процесс может быть растянут, а может занимать 1 день.

2. В 90% случаев выбор продукта происходит под влиянием эмоций.

3. Под эмоциональное решение подтягиваются логические доводы. Если покупку трудно объяснить логически, то она может быть отложена.

4. Чем больше весомых аргументов, тем проще принять решение о выборе. Здесь важно учитывать, какая именно проблема была стимулом на первом этапе. Под определенные проблемы подбираете аргументы.

5. Критерии выбора могут быть разнообразными: характеристики, качество, эксклюзивность, цена и тому подобное.

Примеры:

Допустим, подбирая для себя тренажерный зал, человек думает что именно ему важно: месторасположение (ближе к дому или офису), график работы, цены, отзывы.

;

То же происходит при поиске любых продуктов. Потребитель оценивает характеристики, стоимость, качество, ассортимент, модели.

Стадия 4. Знание о продукте

Потребитель все знает о продукте, но не знает где его купить. Следующим его действием будет поиск наилучшего магазина, где этот продукт предлагается. Моментом перехода станет выбор подходящего магазина.

Особенности стадии

Критериями выбора места покупки могут быть:

• собственный опыт;
• доверие к магазину;
• отзывы и социальное доказательство;
• рейтинги;
• лучшая цена.

Примеры:

Наконец, потенциальный покупатель выбрал продукт. Как же он будет выбирать продавца? В случае тренажерного зала, будут рассматриваться те, что ближе к дому. В случае техники — магазины, где устроят условия доставки (платная или бесплатная), предоставляемые гарантии, сервис и т. д.

Стадия 5. Полная осведомленность

Человек уже знает, что ему нужно покупать, где и когда. И покупает.

Но не забывайте: нет проблемы — нет продажи. Что же тогда предпринять? Внушить проблему. В качестве примера приведу небольшой экскурс в историю. Есть такая традиция дарить на помолвку кольцо с бриллиантом. Но она пришла к нам не просто так. Оказывается, что в 50-е года прошлого века очень эффективно работала реклама по продвижению этой идеи. Рекламу заказала крупная алмазодобывающая корпорация, которая существует до сих пор. Она звучала примерно так: «Хочешь доказать свою любовь, подари ей алмаз!». Таким образом, был создан спрос на продукт.

Есть еще и шестая стадия — удовлетворенность от покупки Она не относится к процессу принятия решения о покупке, но о ней не следует забывать. На этой стадии целевой клиент принимает решение, быть ли ему лояльным к вам и потом вернуться еще раз.

Конкуренция и охват на разных стадиях осведомленности

Если говорить об уровне конкуренции, то ее рост наблюдается именно на последних стадиях принятия решения. У вас есть возможность повысить доверие к себе, если вы поможете клиенту перейти от одной стадии к следующей. Например, с помощью экспертной статьи, которая поможет потенциальному покупателю принять решение на ранних стадиях. Важно также сопровождать клиента на всех стадиях и не терять его с виду. Это реализуется с помощью хорошей стратегии ремаркетинга.

Влияние стадий осведомленности на сайт

Если пользователь не осведомлен о проблеме, то вы ничего не сможете реализовать для него на сайте. Если он в курсе проблемы, то вы можете вести его в блог и помочь выбрать товар. Чтобы человек принял решение купить что-то, хорошо проработайте каталог товаров, сделайте удобные фильтры и сортировки. Например, на сайте, продающем телевизоры, есть подразделы «Маленькие телевизоры», «Телевизоры с большим экраном» и т. п. Это не полноценные фильтры, а быстрые ссылки на подразделы. Но они очень эффективны.

Далее, целевой потребитель придет в проработанную карточку товара с полной информацией. Сделайте удобную корзину, чтобы покупатель мог легко оформить покупку у вас на сайте, укажите контактные номера. Когда клиент будет полностью осведомлен, он совершит покупку.

Если у вас сильный бренд, то переходы между этапами будут давать более высокую конверсию. Поэтому работайте над усилением сайта, запускайте единую баннерную рекламу для повышения вашей узнаваемости.

В доказательство приведу исследование Google.

Среднее количество активных точек взаимодействия для пользователей компьютеров и планшетов составляет 6,4; для пользователей нескольких устройств — 9,6. Через интернет для первой группы составляет 4,4; для второй — 6,9.

Почему такое большое количество людей, который используют несколько устройств? Потому что путь к покупке товара удлиняется и может занять от нескольких дней до года. Влияет, конечно, на этот процесс и рост конкуренции, что обязательно нужно учитывать.

Все более разнообразнее путь пользователя будет перед принятием решения, конверсией. Как видите на скриншоте, пользователи заходят с нескольких каналов в зависимости от того, на какой стадии осведомленности они находятся.

Пример одного из аккаунтов аналитики

Стратегия рекламы в Google Adwords

Как знания о принятии решения о покупке на сайте применить в рекламе? Вот лишь малый перечень возможностей.

Например, на ранних стадиях осведомленности активно используйте поисковую рекламу. Потом задействуйте поисковый ремаркетинг, динамические объявления, баннерную рекламу в КМС на новую аудиторию.

На последних стадиях осведомленности эффективными будут: баннерный ремаркетинг в КМС, реклама в Gmail или Google Sponsored Promotions, видеореклама и видеомаркетинг на Youtube, динамический ремаркетинг, реклама Customer Match.

Стратегия рекламы в SEO

По части SEO займитесь продвижением информационных статей, выводом в топ продуктовые разделы и общие ключевые слова либо карточки товаров по модельным запросам. Реально также использовать крауд-маркетинг.

Другие стратегии рекламы

Далее, можете попробовать другие виды рекламы:

Прайс-агрегаторы работают на последних или средних стадиях принятия решения клиентом. Аналогично применяется реклама в соцсетях. Использование гостевого блогинга представляет собой возможность на другом сайте опубликовать свою статью, например, о выборе определенного товара.

Итак, подведем краткий итог. Есть пять стадий осведомленности потребителя:

1. Не осведомлен. Проблема существует, но человек о ней не знает. Действия не происходят, момент перехода на следующую стадию — это осознание проблемы.

2. Знание о проблеме. Человек знает о проблеме, но не знает о решении проблемы. Действия — он начинает искать информацию о решении, момент перехода на следующую стадию — выбор решения.

3. Знание о решении. Человек начинает искать информацию о продукте или услуге. Когда он получает эти знания, то переходит на следующую стадию.

4. Знание о продукте. Человек знает, какой продукт ему нужен. Он ищет, где его можно купить или заказать. На этой стадии человек принимает решение о покупке и переходит на следующую стадию.

5. Полная осведомленность. Человек совершает покупку.

Если вы учтете поведение потребителя, доработаете ваш сайт и перестроите вашу рекламную стратегию и рекламные объявления, то в результате сможете получить больше продаж при тех же рекламных расходах и том же трафике.

Запись вебинара:

Презентация с вебинара:

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

6. Модели процесса принятия решения, их сравнительный анализ.

Экономисты и маркетологи стремились выводить обобщенные модели поведения
потребителей. Изучая поведение потребителей, они исходили из того, что решения
о покупках человек принимает рассудочно, рационально, взвешивая выгоду. Однако,
по мнению Тибора Скитовски (1971), суверенность принятия решения «расчетливым»
потребителем преувеличена. На самом деле «разумную выгоду» потребителю диктуют
многочисленные эксперты и авторитеты, самозваные и с рекомендациями. Чаще всего
нормы и моду потребления задают представители среднего класса, по мнению
социологов, составляющие костяк общества. Так, модели поведения потребителей
стали психологизировать. Рассмотрим основные поведения потребителей (модели
совершения покупок, потребительские циклы).

Выделяются следующие модели (парадигмы), описывающие процессы, ведущие к
покупке, – модели предпокупочных процессов.

Модель покупательского поведения Ф. Котлера

 Модель покупательского поведения, предложенная Ф. Котлером, состоит
из трех последовательных блоков.

Схема 3

Модель покупательского поведения Ф. Котлера

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя (второй блок), всевозможные
раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских
реакций (третий блок).

Модель принятия решения Д. Хокинса

Модель принятия решения (decision making model), создана в науке
“Поведение потребителей” и уже считается классической. В первоначальном
варианте, созданном Д.Хокинсом, в процессе принятия решения потребитель
проходит следующие этапы:

—  осознание потребителем наличия проблемы;

—  информационный поиск;

—  оценка и выбор альтернатив покупки;

—  покупка;

—  использование покупки;

—  оценка решения.

Далее разные авторы добавляли различные промежуточные стадии в эту модель
(Энджел, Блэкуэлл и др.). Эта модель предполагает, что мы знаем то, что мы
хотим, и нам остается выбрать лучшую из нескольких альтернатив. Это
противоречит базовой аксиоме маркетинга: «Потребитель никогда точно не знает,
чего он хочет». Наверное, истина посередине.

Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна

Модель изучения товара (learning model), только в 1999 году создана
психологом Дж. Лоуэнштейном, (George Loewenstein, другой вариант транслитерации
– Лоуэнстайн). Сейчас эта модель активно развивается и предполагается, что в
скором времени она вытеснит модель принятия решений. Считается, что на самом
деле выделение стадий при принятии решения о покупке – искусственно. Реально же
потребитель может не проходить одну или несколько стадий, или они возникают
одновременно. Множество исследователей доказало, что обдуманное,
преднамеренное, расчитанное принятие решения – исключение из правил, и большая
часть поведения является относительно автоматической (Bargh и Chartrand 1999,
Bargh и Gollwitzer 1994, Schneider и Shiffrin 1977), привычной (Louis и Sutton
1991; Ronis, Yates, и Kirscht 1989), неосознаваемой (Langer 1989) или
управляемой стандартами и правилами поведения (Anderson 1993; Prelec 1991;
Prelec и Herrnstein 1991). Отмечается, что аналитическая функция психики при
принятии решения/исследования товара задействована незначительно. Более того,
доказано (Michel Tuan Pham, 2001), что даже многие эмоции неосознаваемы в
процессе потребления. Кстати, эти же данные получены и российскими психологами.
Карпов в 1991 году выявил, что процесс формирования компонентов выбора в
естественных условиях не представляет собой линейную, последовательную
процедуру; процесс выбора характеризуется перекрытием, наложением фаз, этапов и
имеет итеративное, а не линейное строение. О.С.
Дейнека отмечает: «Выбор – многокомпонентное, многофакторное, многоуровневое и
многомерное явление». Многоуровневость предполагает наличие осознанных и
неосознанных компонентов, обслуживание выбора психическими процессами разного
уровня организации: от сенсорно-перцептивных до речемыслительных (Ломов Б.Ф.,
1984). В связи с этим в противовес (или в дополнение) к процессу принятия
решений предлагается процесс исследования товара, под которым
понимается ознакомление с товаром, распознание его функций, изучение всех его
особенностей, атрибутов, полезности и выгоды использования. Несмотря на
название процесса, отмечается, что потребитель не детально исследует товар, а
изучает лишь наиболее значимые для него атрибуты. Более того, отмечается, что
при процессе исследования товара задействована не только когнитивная сфера, но
и аффективная, и конативная. И хотя вопрос об их соотношении не ставится, но
отмечается, что человек изучает товар, “особенно сильно не напрягая мозги”.
Здесь считается, что предпочтения существуют в сознании, и при исследовании
товара он сравнивается с предпочитаемым образом.

Модель формирования отношений Андриасена

Модель Андриасена можно назвать моделью формирования отношения.
Ядром модели является комплекс установок и способности переработки информации у
отдельного потребителя. Андриасен утверждает, что именно установки потребителя
на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского
выбора. В свою очередь, на эти установки могут влиять пять факторов: (1)
личность отдельного потребителя; (2) прошлые переживания, связанные с
удовлетворением потребностей; (3) прошлый опыт, не включающий удовлетворение;
(4) социальное восприятие, то есть восприятие человеком надежд, норм и
ценностей значимых для него людей; (5) личностные установки на объекты,
связанные с интересующим товаром.

Изменение отношения к товару может быть результатом изменения одного или
нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из
разных источников, подвергается процессу «фильтрации», после которого она
взаимодействует со множеством явлений (убеждениями, эмоциями). В результате
формируется установка, которая влияет на дальнейшее поведение.

Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать
продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от действий. Решение
выбрать товар, как и два других варианта, принимается с некоторым элементом
принуждения (доход, бюджетные приоритеты, технические возможности товара).
Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, который влияет на
фильтрационные процессы в будущем.

Модель импульсивной покупки

Английские психологи Х. Диттмар (Helga Dittmar), Дж. Битти (Jane Beattie) и
С. Фриз (Susanne Friese) выдвигают еще и социально-психологическую модель
импульсивной покупки (Impulse Purchase model, 1995, 2001). Импульсивная
покупка – покупка сделанная спонтанно, но не беспричинно. Существует два вида
импульсивных покупок: (1) неожиданные приобретения (например, человек
целенаправленно идет в магазин за колбасой, но заодно покупает и йогурты), и
(2) неожиданные разновидности товара (например, человек направленно идет в магазин
за колбасой, и покупает спонтанно тот ее вид, который первым «бросился» в глаза
или который покупает большинство в очереди).

Согласно этой модели, во-первых, лишь некоторые покупки человек делает
после продолжительного выбора, осознавая их необходимость, – это принудительные
покупки (и к ним можно применить и модель принятия решения, и модель
исследования товара). Во-вторых, импульсивная покупка – покупка, сделанная под
действием импульса. Импульсом для покупки является стремление приобрести
символы самовыражения и социальной идентичности. Считается, что человек
покупает товар не только как материальную, функциональную выгоду, а в первую
очередь, как символ своего статуса, социальной принадлежности,
образа жизни, а главное – своего имиджа. Смысл импульсивной покупки
— в попытке поддержать Я-образ, свой имидж (Self-Image). Эта же
закономерность отмечается и в трудах Бордью и Фишерстоуна (Bourdieu, 1979;
Featherstone, 1991). Здесь считается, что предпочтение каким-либо атрибутам
товара исходит из того, что они являются символами, знаками нужного положения.

Модель иерархических эффектов

Согласно «Модели иерархических эффектов (Lavidge, Steiner, 1961)[89],
существует шесть стадий покупательской готовности, которые индивид обычно
проходит на пути к совершению покупки:

—  осведомленность (awareness),

—  знание (knowledge),

—  благорасположение (liking),

—  предпочтение (preference),

—  убежденность (conviction),

—  совершение покупки (purchase).

Модель развития поведения

Следующая модель – «модель развития поведения», созданная
экономистом Эндрю Лайоном (A. Lion), еще более проста, как и все гениальное. В
ее основе также лежит соображение, что нет четко фиксированных стадий в
процессе принятия решения, более того, оно часто не подчиняется четким законам
сознания. Модель состоит из трех шагов.

Шаг 1: предпочтения/вкусы.
Здесь потребитель сознательно или несознательно выделяет, что является
желательным. Пока игнорируют цены и доход.

Шаг 2: ограничение
бюджета. Здесь потребитель отвечает на вопрос, что из предпочитаемого является
возможным.

Шаг 3: оптимальная
связка. На этом этапе происходит выбор, а затем покупка. Кстати, психологи
считают, что ценовые ограничения не являются единственными. И на предпочтение,
и на поведение, и на их связь влияет множество факторов. Кроме того, человек
соизмеряет желания и возможности еще на этапе предпочтений.

Используя в исследованиях теорию полезности (утилиты) и мультиатрибута
(Keeney и Raiffa 1993), Бриджит К. Буск (Bridget C. Booske, 1999) сделала
вывод, что большинство покупательских решений начинаются с некоторой сортировки
предпочтений, а затем включается информация, подходящая для этого
предпочтения. По сути, этот принцип аналогичен предыдущей модели, но шагом 2
здесь является информация. Общим местом для этих двух моделей является то, что
в сознании существует свод предпочтений, некий перечень, список; и в процессе
покупки из него «выбирается» одно наиболее подходящее, актуальное. Но
промежуточное звено здесь еще не определено. Мы считаем, что это не может быть
чем-то одним: деньгами или информацией. Любое влияние, по законам природы,
всегда комплексно.

Модель адаптации к инновациям

Модель адаптации к инновациям – модель принятия решения Э. Роджерса. Модель описывает
принятие решения по поводу новых для потребителя товаров. Под инновациями
понимается и новый для рынка, и новый для потребителя товар.

1этап–знания,
2этап–формированиемнения,
3этап–решение,
4этап–освоение,
5 этап – подтверждение.

На протяжении всех этих этапов на процесс принятия решения влияют
следующие исходные данные: прошлый опыт, ощущаемые нужды,
социальные нормы, каналы коммуникации; характеристики объекта,
принимающего решение: социоэкономические, личностные, поведенческие; воспринимаемые
характеристики товара: относительное преимущество, совместимость с
имеющимися и предполагаемыми для покупки, сложность, заметность.

Выделяют и более простые модели потребительского поведения. “Потребительские
предпочтения – выбор – покупка” — действенная модель. Согласно
модели ATR (осведомленность – пробная покупка–повторная
покупка), повторная покупка в огромной степени зависит от удовлетворения,
полученного в процессе использования продукта. Модель потребительского
поведения AIDA (эмоция, интерес, деятельность,
активность) AIMDA (добавлен еще и мотив) отражает процесс
побуждения потребителей к аффективным действиям.[90]

Процесс принятия решения о покупке: этапы, факторы, модели, как потребители принимают решение о покупке

Чтобы успешно заниматься продажами, необходимо знать, как потребители принимают решение о покупке. Какие этапы они проходят в процессе выбора товаров или услуг. Изучив модель принятия решения о покупке, вы сможете привлекать больше заказчиков, а значит – зарабатывать больше денег.

Существует ошибочное мнение, что потребителям важнее всего цена. Но в этом случае дорогие товары бы не продавались. Однако часто более дорогой товар успешнее на рынке, чем его дешевые аналоги. Дело в том, что цена – лишь один из факторов, который влияет на решение о покупке, и он не всегда решающий.

Основные этапы принятия решения о покупке

Классическая модель, описывающая процесс принятия решения о покупке, включает в себя следующие этапы:

1. Появление потребности. Человек должен ощутить нужду в чем-либо, чтобы начать действовать. Если у человека нет потребности, то и продавать ему бессмысленно. С этим связана низкая эффективность холодного обзвона во многих случаях.
2. Поиск вариантов. Потребитель ищет способы удовлетворения своей потребности. Рассматривает альтернативные варианты. Например, перемещаться по городу можно на личном автомобиле или каршеринге. Заказать сайт можно в студии или сделать на конструкторе. Вместо сайта можно раскручивать группу в социальных сетях. В первую очередь люди выбирают продукты известных им брендов, поэтому важно работать над своим имиджем и известностью.
3. Оценка вариантов. Люди по-разному оценивают товары и услуги в зависимости от своего опыта, задач и даже личных особенностей. Например, в автомобиле кому-то важен клиренс, кому-то – наличие автомата, а не робота. Необходимо знать, на что обращает внимание клиент, и работать над ценностью – совокупностью факторов, важных заказчику. Чем выше ценность продукта в глазах потребителя, тем больше денег он готов потратить на товар или услугу.
4. Покупка. Когда выбор сделан, клиент совершает покупку. На данном этапе важно сделать процесс приобретения товара или услуги максимально простым и понятным. Например, часто в интернет-магазинах процесс заказа очень запутан, из-за чего часть клиентов просто не могут оформить покупку и уходят с сайта.

5. Реакция на покупку (опыт). Сегодня первая продажа обычно не приносит прибыли. Важно, чтобы клиент покупал снова и снова, т.е. стал постоянным потребителем. Это происходит в случае, когда реальность совпадает с ожиданиями или превосходит их. Если ожидания не оправдаются, потребитель не вернется.

Что влияет на решение о покупке на каждом этапе?

Давайте разберемся, что оказывает влияние на потребителя на каждом этапе принятия решения о покупке. Как получать больше клиентов и увеличивать продажи.

Что такое воронка продаж?

Процесс принятия решения о покупке часто отображают в виде воронки продаж. Например, вверху воронки могут находиться люди, которые позвонили в компанию или иным образом вышли на контакт. Ниже могут находиться потребители, которые запросили коммерческое предложение. Внизу – люди, которые приобрели товар или услугу.

На каждом этапе воронка становится уже, поскольку часть клиентов отсеиваются и не переходят на следующий этап.

Анализ воронки продаж позволяет понять, на каком этапе отсеивается больше всего клиентов. Проводится анализ этого этапа. Выявляются проблемы, которые необходимо устранить, чтобы увеличить продажи.

Какие факторы влияют на скорость принятия решения о покупке?

1. Характер товара или услуги. Например, товары импульсного спроса люди покупают быстро и просто, поддавшись эмоциям. Как правило, это недорогие товары или услуги.
2. Сложность продукта. Если говорить о технически сложных товарах, то процесс их выбора может быть длиннее. Потребителю необходимо разобраться во всех нюансах продукта и понять, что ему действительно нужно.
3. Возможность попробовать товар или услугу до оплаты (классический трейд-ин). Может ускорить принятие решения о покупке, поскольку позволит протестировать продукт в действии и снизить уровень рисков.

4. Стоимость. Если продукт стоит существенных денег для потребителя, процесс его выбора займет больше времени.

Как повысить продажи, используя модель принятия решений?

1. Определите вашу целевую аудиторию. Часто предприниматели на вопрос, кто является вашим потенциальным клиентов, отвечают: «Все люди». Так не бывает. Проведите анализ текущих заказчиков, чтобы выявить у них общие черты – это будет ваша целевая аудитория. То есть люди, которые реально могут купить ваш продукт и которым он действительно нужен.
2. Узнайте, как ваша целевая аудитория выбирает продукт, что ей важно, что повышает ценность продукта в глазах людей. Получить эту информацию можно путем опроса текущих заказчиков. Эти качества продукта необходимо постоянно развивать, чтобы повышать ценность товаров для потребителей.
3. Используйте рекламу, PR, SMM и другие каналы, чтобы привлекать клиентов. Выстраивайте бренд, которому будут доверять заказчики. Например, хороший способ построить личный бренд – это написать книгу.
4. Обрабатывайте типичные возражения клиентов, снижайте уровень их страхов и сомнений. Так вы приблизите потенциальных заказчиков к покупке. Например, часто клиентам сложно нанять фрилансера, с которым они не встречались. Эту проблему можно решить, если предложить заказчику созвониться по Скайпу и пообщаться лично.

5. Стимулируйте сбыт. Например, можно проводить рекламные акции, если ваши клиенты реагируют на скидки (не все товары могут продвигаться при помощи скидок и промо-акций). Например, фрилансер может стимулировать продажи, предлагая клиентам первую консультацию бесплатно.

Разобравшись, как клиенты принимают решение о покупке, какие этапы проходят в процессе выбора товаров, вы сможете лучше продавать. Далеко не всегда можно конкурировать ценами. Есть много способов получить клиентов, предлагая товары и услуги по не самим низким ценам.

Рекомендуем

Чтобы понять простые истины, порой приходится тратить годы жизни.

Каждый из нас на определенном этапе сталкивается с этой проблемой: хочется брать за свою работу больше денег. Но как-то неудобно, да и страшновато …

Образ мысли: путь потребителя к покупке

Реферат статьи Фреда Гейера
Выпуск 1 2010

Большинство маркетологов наверняка согласятся с тем, что достижение результатов напрямую зависит от степени соответствия маркетинговых программ тому, как потребителями принимаются решения о покупке, а также тому, как они принимают новый продукт какой­либо категории.

Совершая покупки, потребители удовлетворяют свои нужды, но им нужна помощь, чтобы они могли идентифицировать и выбрать нужный им товар. Каким бы уникальным и полезным ни было ваше предложение, оно не будет успешным, если о нем ничего не будет знать ваша целевая аудитория.

Определить отличия в динамике потребления можно по двум факторам:

1. Уровень компетентности потребителя. Это уровень опыта и знаний потребителей в отношении приобретения и использования товаров некоторой категории.

2. Уровень значимости покупки для потребителя. Это соотношение потенциального риска принятия неверного решения и влияния покупки на самооценку покупателя. Например, покупка дома – это покупка с высокой степенью значимости.

Существует четыре разные линии поведения при совершении покупки в зависимости от ее значимости для потребителя и от уровня его компетентности:

1. Привычный продукт (низкий уровень значимости покупки, высокий уровень компетентности потребителя). Характеризуется длительным периодом выбора продукта методом проб и ошибок. В итоге, когда выбран продукт, результаты использования которого устраивают покупателя, он останавливается на нем и довольно редко пробует что­либо новое, так как значимость такого продукта невелика, а используется он часто. Соответственно, маркетологи, работающие с такими «обычными» товарами, имеют следующие цели:

• Усиление привычки у существующих покупателей и повышение их лояльности.

• Разрушение установившихся привычек у тех, кто предпочитает конкурентов, чтобы привлечь их на свою сторону.

2. Выявляемый продукт (высокий уровень значимости покупки, высокий уровень компетентности потребителя). Движение к покупке происходит через выявление и быструю оценку альтернатив. Это относится к таким товарам как, например, обувь или книги. Характеризуется стремлением рассмотреть как можно большее количество вариантов и выбрать один, наиболее соответствующий запросам потребителя. Цель маркетолога в данном случае – обеспечить правильное согласование покупательского опыта, который способствует выявлению и оценке продуктов, с конкретными продуктами, выделяющимися среди конкурентов. Достигается эта цель следующими спо­собами:

• Выпуск книги, фильма или другого продукта, имеющего коммерческий успех, широкую аудиторию и возможности продаж, и, соответственно, способного нарушить сложившуюся торговую среду.

• Сегментированный бренд, который имеет резко определенный образ, позволяющий создать отдельную область в пределах магазина и создать специфическую микросреду.

3. Продуманная покупка (высокий уровень значимости покупки, низкий уровень компетентности потребителя). Характеризуется стремлением изучить товар как можно лучше, найти о нем как можно больше информации, отзывов. Такой подход объясняется важностью товара одновременно с низким уровнем знаний и покупательского опыта в отношении продукта. Маркетологам в данном случае нужно определиться, в какой части процесса принятия решений и каким образом им необходимо принимать участие. Тут много важных, переломных моментов, так что порой трудно определить, какой из них принесет наибольшую выгоду. Одним из важнейших, пожалуй, является решение относительно того, сколько средств вкладывать в маркетинг, нацеленный на профессиональных консультантов, а сколько в маркетинг, нацеленный на самих потребителей.

4. Делегированная покупка (низкий уровень значимости покупки, низкий уровень компетентности потребителя). В данном случае товары не представляют особенной значимости, и покупатель имеет мало информации о них, поэтому основной объем решений о покупке принимается профессионалами в конкретной области. В этой области редки прямые контакты с потребителями. Чаще маркетинговые усилия направлены на работу с организациями, занимающимися установкой и созданием таких товаров и продуктов. Для второй и третьей линий поведения основными характеристиками являются обдуманность, опыт, многократная покупка.

Для первой и четвертой линий основное значение приобретает устная реклама, советы, рекомендации.

Позиционирование бренда

Автор статьи подчеркивает важность понимания категории продукта при позиционировании бренда и определении соответствующих сообщений и обещаний для маркетинговых мероприятий.

Крупные компании, часто с помощью соответствующих внешних агентов, прибегают к использованию узконаправленных, выделяющихся и агрессивных обещаний, направленных на аргументирование необходимости переключиться на конкретный бренд и создание привычки у потребителей.

Однако такие обещания не подходят для продуктов, приобретаемых в рамках моделей выявления или продуманной покупки. Здесь, говорит автор, в большинстве случаев не стоит делать обещания бренда слишком конкретными, поскольку покупатели товаров этих категорий намерены уделить принятию решения о покупке больше времени и внимания. Им необходима информация о товаре, они ждут более комплексного, многоэлементного сообщения, которое способно помочь им наиболее полно осознать альтернативы.

Для товаров категории «продуманная покупка», необходимо создавать более многомерные образ и индивидуальность бренда, поскольку до принятия решения потенциальный покупатель будет многократно обращаться к образу бренда, как в интернете, так и изучая мнения специалистов, посещая магазины.

Выбор средства рекламы

Для продуктов категории «привычный продукт» основным рекламным средством, как правило, являются различные средства массовой информации и промоакции, которые соответствуют частоте покупок и досягаемости продуктов и услуг. Новые виды СМИ значительно усложняют задачу маркетологов, занимающихся товарами этой категории, становится сложнее придумать простое, запоминающееся сообщение, доступное широкой аудитории. Тем не менее, продукты категории «привычный продукт» остаются частью жизни потребителя, и маркетологи не могут не использовать новые средства массовой информации, в особенности цифровые, для продвижения брендов.

Продвижение товаров, покупка которых осуществляется через «выявление», обычно опирается на розничную среду. Здесь на первый план выходят навыки розничной торговли, так как потребитель сам активно ищет тот товар, который ему необходим. Реклама в журналах – весьма эффективное средство для продвижения товаров этой категории, поскольку покупатели просматривают товары в журнале примерно так же, как и товары в магазине.

Что касается освоения новых СМИ, то тут хорошую почву для развития предоставляет сеть интернет. Помимо создания собственных сайтов, можно размещать в интернете рекламные видеоролики, отзывы использовать множество других возможностей. Что касается товаров категории «делегированная покупка», то здесь необходимо использовать стратегию, ориентированную на тех профессионалов, которые обычно принимают решения. Чаще всего наиболее важным средством рекламы становятся встречи с ними торговых представителей. Новые средства массовой информации пока не очень активно используются в этой области, однако автор статьи отмечает большой потенциал различных блогов, форумов и им подобных, как средства подачи рекомендаций, как со стороны продавцов, так и со стороны специалистов.

Выбор рекламной стратегии для товаров категории «продуманная покупка» – наиболее сложная задача, так как реклама в данном случае имеет своей целью достижение как конечного покупателя, так и тех специалистов, которые могут рекомендовать товар или услугу. На начальном этапе первостепенной задачей является завоевание второй целевой аудитории. Только после того как бренд завоюет поддержку аудитории профессионалов, можно начинать разрабатывать стратегии, касающиеся конечного потребителя. Основным средством рекламы в данном случае является прямая телевизионная реклама, но большой потенциал имеют также цифровые каналы рекламы.

Выбор показателей

В зависимости от модели принятия решения о покупке для разных продуктов имеет смысл применять различные показатели успешности на рынке.

Для «привычных продуктов» подходят такие показатели, как осведомленность, серьезность рассмотрения, пробное использование, повторное использование и лояльность.

Для продуктов, покупаемых в результате «выявления», больше подходят такие показатели, как серьезность рассмотрения, готовность попробовать, единичные и множественные покупки. Такие лидеры рынка, как Nike для товаров этой категории измеряют такие показатели, как длительность и глубина потребительского опыта.

Для товаров, относящихся к «продуманным» и «делегированным» покупкам, важнейшим показателем являются рекомендации, также важна публичная поддержка бренда (определяются те, кто горит желанием рекомендовать, и те, кто может вести активную антипропаганду).

Рекомендации

Для успешного согласования ориентации маркетинга и моделей принятия решений о покупке, необходимо идентифицировать принадлежность продукта к определенной категории по выделенным выше параметрам. Для каждого продукта в зависимости от категории нужно хорошо понимать каждый шаг на пути к принятию решения, чтобы наиболее результативно помогать покупателю двигаться вперед. Для этого важно создать и развивать программу понимания покупателей.

Автор статьи рекомендует задаться следующими вопросами для правильного выбора и воплощения рекламной стратегии: • Каков путь принятия решения о покупке для основной массы потребителей товара данной категории? Каковы основные узкие места на этом пути, где покупатели могут отказаться от принятия решения о покупке?

• Изменяется ли путь принятия решения о покупке в зависимости от потребительского сегмента или все потребители используют одну и ту же модель принятия решения, которая отличается лишь узкими местами? В чем причина различий в моделях поведения в зависимости от сегмента, если они есть?

• Что движет потребителями на каждом этапе принятия решения о покупке? Ими движет один и тот же набор выгод или на разных этапах (например, принятие решения о рассмотрении альтернатив и решения о выборе) их интересуют различные выгоды?

• Какое воздействие оказывают лица, имеющие влияние на потребителей, и торговые партнеры на принятие решений потребителями на каждом этапе? Как маркетинг может повлиять на принятие решения?

• В каких точках на пути потребителей к принятию решения о покупке маркетинг может оказать максимальное влияние? В каких моментах маркетинговые затраты наиболее вероятно приведут к успеху при наименьших возможных вложениях?

Получив более глубокое понимание того, как клиент подходит к принятию решения о приобретении продукта, маркетологи могут вносить изменения в применение комплекса маркетинга, чтобы оказывать воздействие на поведение потребителей в тех точках, где оно будет наиболее эффективным. Автор статьи подчеркивает, что потребуется сменить образ мыслей, чтобы начать движение по пути проб и ошибок, выясняя, какие изменения комплекса маркетинга обеспечат лучшее воздействие, и измеряя, какую отдачу дают изменения в отношении сообщений, средств коммуникации и показателей. Темы: Маркетинг

Путешествие потребителя. Читайте на Cossa.ru

Путь потребительских решений

Поведение потребителей в процессе выбора покупки меняется от момента исследования рынка до момента покупки, уходя от классической модели потребительской воронки. Если ваш маркетинг не изменился в ответ, то он должен. Если у маркетинга была бы одна цель, то это была бы демонстрация маркетингового сообщения потребителям в моменты, наиболее влияющие на решение о покупке. Вот почему производители электроники следят за тем, чтобы их телевизоры не только выгодно выставлялись в магазинах, но и на них обязательно было запущено видео высокого разрешения. Именно поэтому уже 10 лет назад Amazon.com начал вводить таргетированные рекомендации товаров для залогиненных, готовых к покупке пользователей. Этим же объясняется давнее решение P&G о производстве радио- и ТВ-программ для привлечения аудитории, покупающей их продукцию, откуда и пошел термин — мыльная опера.

Маркетинг всегда стремился донести сообщение в те места и в те моменты, когда потребители наиболее открыты для влияния. На протяжении многих лет точки соприкосновения с потребителями понимались нами через метафору потребительской воронки — потребители начинают процесс покупки с некоторым количеством брендов в голове (начало тоннеля), потом маркетинг направляет их, постепенно уменьшая количество брендов по ходу движения по тоннелю, и в конце остается только один, наиболее близкий к покупке.

Инновационные цифровые решения для фарммаркетинга:

• Как сегментировать пациентов и что делать дальше;
• Как повысить лояльность пациентов, проходящих терапию;
• Как отстроиться от конкурентов с помощью диджитал-инструментов;
• Как запустить интерактивное обучение медработников;
• Как увеличить количество заявок на диагностику;
• Как повысить осведомлённость пользователей о заболевании.

Узнать в спецпроекте Cossa & Twice →

Реклама

Но сегодня концепция потребительской воронки не может охватить все возможные точки соприкосновений и ключевые факторы, влияющие на покупку, которые появились вследствие огромного выбора товаров и появления цифровых каналов коммуникации. Эта ситуация дополняется появлением новых, более требовательных и лучше осведомленных потребителей.

Требуется более сложный подход, чтобы помочь маркетологам ориентироваться в этом новом окружении, которое менее линейно и более сложно, чем потребительская воронка. Мы назвали этот подход Потребительским путешествием (user journey). Наша модель мышления применима к любому географическому рынку, который имеет различные типы медиа, доступ к Интернету и широкий выбор продуктов, включая большие города на развивающихся рынках, таких как Китай и Индия.

Модель «Потребительское путешествие» интерактивна

Потребители изменили свой подход к выбору и покупке продуктов, и вот как маркетологи должны реагировать на это. Мы разработали этот подход, изучая потребительские решения почти 20 000 человек, исследование охватило пяти индустрий и проходило на трех континентах. Наше исследование показывает, что умножение типов медиа и продуктов требует от маркетологов искать новые пути попадания их брендов в первичный выбор в начале потребительского путешествия.

Также мы заметили, что при смене с односторонней коммуникации от маркетологов к потребителям на двухстороннюю маркетологам необходим более систематический подход для удовлетворения потребителей и управления слухами (также см. «Стратегия бренда в социальных медиа»). В дополнение к этому, исследование выявило два разных типа потребительской лояльности, что заставляет компании переосмыслять подход к их программам лояльности и способу управления потребительским опытом от общения с брендом.

И, наконец, это исследование подтвердило нашу веру в важность не только приведения всех элементов маркетинга (стратегии, бюджетов, управления каналами и сообщения) в соответствие с путем потребителя, но также и важность интеграции этих элементов во всю организацию. Когда маркетологи поймут этот путь потребителя и направят свои бюджеты и сообщения в моменты максимального влияния, они получат намного больше шансов настичь потребителя в правильном месте в правильное время.

Как потребитель принимает решения

Каждый день люди формируют свои впечатления о бренде из таких точек соприкосновения, как реклама, новости, обсуждения с семьей или друзьями и опыт использования продукта. Если потребители не находятся в состоянии принятия решения о покупке, то большая часть этого опыта проходит впустую. Но что происходит, когда нечто вызывает импульс к покупке? Эти накопленные впечатления становятся ключевым фактором, потому что они формируют первичный выбор — небольшой набор брендов, которые потребитель рассматривает в качестве возможной покупки.

Аналогия воронки позволяет предположить, что на всем пути потребители систематически сужают первичный выбор, они взвешивают различные варианты, принимают решения и в конце покупают продукт. Затем на постпродажном периоде возникает испытательный срок, определяющий потребительскую лояльность бренду и вероятность повторной покупки. Маркетологам пришлось научиться влиять на поведение потребителей на каждом этапе потребительской воронки. Но наши качественные и количественные исследования в индустриях — автомобильной, средств для ухода за кожей, страхования, телекоммуникационной — показывают, что что-то изменилось.

На самом деле, процесс принятия решения — это цикличное путешествие, в котором четыре первые фазы представляют потенциальное поле боя, где маркетологи могут победить или проиграть: первичный выбор; активная оценка продуктов, потенциально близких к покупке; момент покупки и опыт использования продукта после покупки. Метафора воронки действительно помогает, например, понять силу бренда в сравнении с конкурентами на каждом из этапов покупки, выделить узкие места, которые могут повлиять на решение о покупке, сфокусироваться на различных аспектах маркетинговых задач. Тем не менее, мы обнаружили, что в трех секторах глубокие изменения в способах принятия решения о покупке требуют нового подхода.

Выбор бренда

Представьте себе, что потребитель решил купить себе машину. Как и у большинства типов продуктов, потребитель мгновенно сможет назвать первичный набор брендов, из которых он будет выбирать. В наших качественных исследованиях потребители сообщили нам, что фрагментация медиа и распространение продукции привели к тому, что они уменьшают первичный набор брендов.

Столкнувшись со множеством выборов и коммуникаций, потребители, как правило, приходят к ограниченному выбору брендов, который они сделали, продираясь через огромное количество сообщений. Знание бренда влияет на выбор: бренды, попавшие в первичный выбор, имеют в три раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие. Однако не все потеряно для брендов, не попавших в первичный выбор. В отличие от метафоры потребительской воронки, в действительности количество брендов на этапе активной оценки может увеличиться с большей вероятностью, чем уменьшиться, пока потребители изучают категорию товаров. Бренды могут прерывать процесс принятия решения, вмешиваясь в процесс выбора покупки, и даже вышибать конкурентов.

Наши исследования показали, что количество брендов, добавляемое в процессе активной оценки к первичному выбору, различное для каждой индустрии. При выборе компьютера люди добавляют в среднем 1 бренд к первичному выбору из 1,7 брендов, в то же время покупатели автомобилей добавляют 2,2 бренда к их первичному набору в 3,8 брендов. Это изменение позволяет маркетологам создавать новые точки соприкосновения с потребителем для дополнительного влияния. Бренды, попавшие в первичный выбор, уже не являются безусловными лидерами в процессе принятия потребительского решения.

Улучшенный потребитель

Второе глубокое изменение состоит в том, что информация, поступающая от потребителей к маркетологам, стала намного важнее, чем информация от маркетологов к потребителям. Раньше маркетинг управлялся компаниями: сообщение вдалбливали потребителям через традиционную рекламу, направленный маркетинг, спонсорство и другие каналы. В каждой точке потребительской воронки, как только потребитель уменьшает количество рассматриваемых брендов, маркетологи пытаются сразу склонить их к решению. Этот неточный подход чаще всего не позволял достичь нужных потребителей в нужном месте.

В нынешнем процессе принятия потребительского решения маркетинг, направляемый потребителем, приобретает все большее значение, люди берут контроль над процессом на себя и активно ищут полезную для них информацию. Наше исследование показало, что 2/3 возможных точек соприкосновения на этапе активной оценки основаны на активности самих пользователей, это могут быть интернет-обзоры, рекомендации семьи и друзей, посещения точек продаж и прошлый опыт покупок. Только одна треть возможных точек соприкосновения на этой фазе инициируется компаниями и их маркетингом.

Традиционный маркетинг остается важным, но изменения в способах принятия потребительских решений означают, что маркетологи должны двигаться за пределы агрессивных методов давления на потребителей и научиться влиять на точки соприкосновения, возникающие в результате пользовательской активности, такие как слухи или тематические сообщества.

Опыт американских производителей автомобилей показывает, почему маркетологи должны научиться влиять на эти точки соприкосновения. Такие компании, как Chrysler и GM, долго были сфокусированы на использовании сильных стимулов для конечных продавцов и программ, направленных на дилеров, чтобы выиграть битву на этапе активной оценки и покупки. Эти компании дрались не в той битве. Реальным испытанием для них были этапы первичного выбора и этап опыта от использования после покупки, в которых азиатские бренды, такие как Toyota Motor и Honda, доминировали на основе силы бренда и качества продукта. Позитивный опыт использования азиатских автомобилей делал покупателей лояльными, и это генерировало позитивные слухи и рекомендации, что обеспечивало попадание этих брендов в первичный выбор. Даже постоянное стимулирование продавцов производителями из США не может преодолеть силу этого цикла рекомендаций.

Два типа лояльности

Когда потребитель достигает момента принятия решения о покупке, работа маркетолога только начинается, так как опыт от использования продукта после покупки влияет на все последующие потребительские решения внутри категории, так что это путешествие бесконечно и циклично. Например, более 60% потребителей товаров для ухода за лицом после покупки отправляются в Интернет для проведения дальнейших исследований — в старой модели потребительской воронки просто нет места для такой точки соприкосновения.

Хотя идея создания постпродажного положительного опыта, влияющего на лояльность и на повторные покупки, не нова, не вся потребительская лояльность одинакова. Существуют потребители, которые не только изображают лояльность бренду, но еще и активно рекомендуют его. Другая часть — это пассивные лояльные потребители, которые остаются с брендом из-за лени и неспособности сделать выбор из огромного количества вариантов. Несмотря на свои претензии на верность, пассивные лояльные потребители остаются открытыми для других брендов, которые могут дать им повод перейти на их сторону.

Например, в отрасли автострахования большинство компаний имеют огромные базы, казалось бы, лояльных потребителей, которые каждый год обновляют страховку. Наши исследования обнаружили разницу в шесть раз в соотношении между активными и пассивными лояльными потребителями у большинства брендов, так что компании имеют возможности для прерывания цикла лояльности. Так и поступают компании GEICO и Progressive, они предлагают пассивным лояльным потребителям сделать сравнение услуг и показывают способ легкого переключения. Они дают потребителям причину уйти, а не оправдание для продления контракта.

Все маркетологи должны поставить себе приоритетом расширение базы активных лояльных потребителей, и они должны сфокусировать свои траты на новых точках соприкосновения. Это потребует совершенно новых маркетинговых усилий, а не только инвестиций в разработку интернет-сайтов, усилий для поддержки слухов или приверженности делу удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинг в соответствии с путем потребителя

Первый шаг — это глубокое понимание процесса принятия потребительских решений. Для большинства маркетологов тяжелой является часть фокусировки стратегии и трат на точках соприкосновения, которые больше всего влияют на принятие решений. В некоторых случаях направление маркетинговых усилий должно измениться от фокусировки всей рекламы на стадию первичного выбора в сторону усилий, помогающих потребителям лучше понять сообщение бренда на стадии активной оценки.

Другим маркетологам, возможно, понадобится переоборудовать их программы лояльности, фокусируясь на активных лояльных пользователях, нежели на пассивных, или перенаправить затраты на активности на местах продаж или управлении слухами. Усложнение пути принятия потребительских решений заставит практически все компании внедрить новые способы измерения потребительского отношения к бренду, характеристик бренда и измерению эффективности маркетинговых затрат на протяжении всего процесса.

Без такого перераспределения расходов маркетологи сталкиваются с двумя рисками. Во-первых, они могут растратить деньги: когда рост доходов населения критически мал, реклама и другие инвестиции будут менее эффективны, если потребители будут получать информацию не в том месте не в то время. Во-вторых, маркетологи могут пребывать в отрыве от реальности, например, пытаться протолкнуть свой продукт потребителям вместо того, чтобы обеспечивать их необходимой информацией, поддержкой и сервисом в местах продаж, когда потребители хотят сами исследовать рынок для лучшей покупки. Следующие четыре вида деятельности могут помочь маркетологам в реалиях нового пути потребителя.

Приоритетность целей и расходов

В прошлом большинство маркетологов сознательно решили сосредоточить внимание на обоих концах потребительской воронки — повышении информированности и создании лояльности среди существующих клиентов. Наше исследование показывает необходимость для маркетинга быть гораздо более конкретным в отношении точек соприкосновения, используемых для влияния на потребителей, проходящих через процесс от первичного выбора до окончания части активной оценки.

Глядя только на традиционную потребительскую воронку, ее начало или конец, компании могут пропустить удивительные возможности не только сосредоточить свои инвестиции на правильных этапах пути, но и достичь правильной аудитории. Например, в индустрии средств по уходу за кожей мы обнаружили, что некоторые бренды сильнее на этапе первичного выбора, чем на этапе активной оценки или в конце пути. Для них наше исследование подтверждает необходимость переноса фокуса усилий с позиционирования (их бренд уже достаточно сильный, чтобы быть уверенным в его попадании в первичный выбор) на усилия, которые повлияют на потребителей, заставив их действовать, или на вложения в упаковку и активности на местах продаж, нацеленные на момент покупки.

Сегментация сообщений

Для некоторых компаний новые маркетинговые сообщения необходимы для победы в любой части пути потребителя. Общее сообщение, охватывающее все этапы, может быть заменено одним специфическим, чтобы устранить слабости на определенном этапе пути потребителя. Корейский автопроизводитель Hyundai решил именно эту проблему, создав маркетинговую кампанию, построенную на финансовой защите потребителей. Они разрешили возвращать обратно автомобили, если потребитель терял работу. Это провокационное сообщение стало основным фактором, помогшим Huyndai ворваться в первичный выбор многих новых потребителей. В сегменте дешевых автомобилей доля рынка Huyndai выросла.

Инвестиции в маркетинг, направляемый потребителями

Чтобы выйти за рамки проталкивающего маркетинга, основанного на метафоре потребительской воронки, компании должны инвестировать в инструменты, которые позволят маркетологам взаимодействовать с потребителями, пока они ищут информацию о бренде. Эпицентром маркетинга, направляемого пользователями, является Интернет, этот канал очень важен на этапе активной оценки и поиска информации о бренде, рекомендаций и обзоров.

Сильное присутствие на этом этапе процесса принятия потребительского решения требует переворота сознания маркетолога от покупки медиа к разработке возможностей привлечь потребителей: цифровые активы, такие как сайты о продукте, программы для поддержки и развития слухов и системы настройки рекламы на особенности контекста и потребителей. Многие организации сталкиваются с трудностями переноса средств на фундаментально новые инструменты, так же как в 1930-х P&G трудно было инвестировать рекламные бюджеты в радиорекламу и в 1950-х в телевизионную рекламу.

Например, широкополосное соединение позволяет маркетологам обеспечить потребителей ценными приложениями для лучшего понимания свойств продуктов. Простые инструменты, которые помогают потребителям принять решение, какой продукт лучше для них, сейчас являются основными элементами онлайн-арсенала. Например, конфигураторы кредитных карт от American Express и автомобилей от Ford быстро и легко сортируют возможности продуктов, сильно упрощая жизнь потребителям на определенном этапе пути принятия решения. Маркетологи могут влиять на слухи в Интернете, используя инструменты для нахождения мест обсуждений, анализируя сказанное и вмешиваясь в дискуссии. И наконец, системы управления контентом и системы таргетинга позволяют маркетологам создавать сотни вариаций рекламы с учетом контекста места показа, прошлого поведения потребителей и отслеживания того, что именно необходимо сейчас продвигать.

Например, многие авиакомпании управляют и оптимизируют тысячи комбинаций предложений, цен, креативного содержания и форматов, чтобы потенциальные потребители могли увидеть наиболее значимые для них предложения. Маркетинг в цифровой среде уже давно обещал подобные возможности таргетинга. Сейчас мы наконец имеем инструменты, которые позволяют сделать процесс более точным, управляемым и эффективным с точки зрения затрат.

Победа на местах продаж

Наше исследование показало, что одним из следствий сложности нового мира маркетинга является откладывание финального решения о покупке потребителем до момента посещения магазина. Поэтому мерчендайзинг и упаковка становятся очень важными факторами, влияющими на продажи, что не является общепризнанным фактом. Потребители хотят видеть продукт в действии, и они сильно подвержены влиянию на этом этапе: около 40% меняют свое мнение из-за того, что они увидели, узнали или сделали на этом этапе (упаковка, расположение или взаимодействие с продавцом).

Например, в отрасли средств по уходу за кожей некоторые бренды, у которых почти нет шансов войти в первичный выбор, несмотря ни на что, выигрывают в момент покупки за счет привлекательной упаковки и правильного сообщения на ней. Подобные элементы уже стали необходимыми для продажи, потому что потребители этих продуктов, приходя в магазин, все еще находятся в игре и не приняли окончательного решения.

Это также верно для некоторых видов потребительской электроники, что объясняет эти огромные ряды телевизоров высокого разрешения в магазинах. Иногда требуется сочетание нескольких методик (великолепная упаковка, отличное месторасположение на полке, рекламные материалы) для привлечения внимания потребителей, которые посещают магазин с сильной уверенностью в своем первичном выборе. Наше исследование показывает, что точки соприкосновения на местах продаж предоставляют значительные возможности для влияния других брендов.

Интеграция маркетинговых активностей

Во многих компаниях разные части организации берут на себя ответственность за различные активности, связанные с потребителями, включая информационные веб-сайты, PR и программы лояльности. Финансирование непрозрачно. Количество руководителей, ответственных за каждый элемент, бесконечно, и они никак не координируют свою работу и даже не общаются между собой. Эти активности должны быть интегрированы и иметь соответствующего лидера. Необходимые изменения должны быть глубокими.

Полноценное видение всех маркетинговых активностей так же важно для каждой части компании, как и для директора по маркетингу и генерального директора. Но деятельность на протяжении всего пути потребителя выходит за рамки традиционной роли директора по маркетингу, который в большинстве компаний фокусируется на брендинге, рекламе и, возможно, исследованиях рынка. Эти обязанности никуда не исчезают. Что сейчас требуется от директора по маркетингу, так это более широкая роль, которая перестраивает маркетинг в соответствии с существующими реалиями процесса принятия потребительских решений и дает новые возможности. Рассмотрим набор навыков, необходимый для управления потребительским опытом в отрасли автомобильного страхования.

В этой отрасли компании имеют множество пассивных лояльных потребителей, которые могут быть уведены соперниками. Увеличение доли активных лояльных потребителей требует не только интеграции специфических активностей в маркетинг компании, но и обеспечение более тонких форм организационного взаимодействия. Сюда входят: выявление активных сторонников бренда через специальные исследования, а также понимание, что именно влияет на эту форму лояльности и как развивать ее специальными программами поддержки слухов.

Компании нуждаются в интеграции «голоса потребителя» во все части организации от рекламы и PR до разработки продукта и исследования рынков. Это тяжело, но необходимо, и директор по маркетингу — основной кандидат на эту работу. Маркетологам уже давно известно о глубоких изменениях в том, как потребители исследуют рынок и принимают решение о покупке. Тем не менее неспособность перенаправить маркетинг так, чтобы он совпадал с эволюцией, подрывает основную цель — достижение потребителей в моменты наибольшего влияния на решение о покупке.

Сдвиг в процессе принятия потребительских решений означает, что маркетологам необходимо корректировать их затраты и рассматривать изменения не как потерю контроля над потребителями, а как возможность оказаться в правильном месте в правильное время, дав им информацию и необходимую поддержку для принятия верного решения.

Поведение потребителей и маркетинговые мероприятия в процессе принятия решений » Привет Студент!

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

Поведение потребителей и маркетинговые мероприятия в процессе принятия решений

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………………. 3

1 Теоретические аспекты изучения поведения потребителей в процессе принятия решений о покупке………………………………………………………………………………………… 5

1.1 Особенности  потребительского поведения в рыночных условиях…. 5

1.2 Этапы процесса принятия решения о покупке………………………………. 6

1.3 Маркетинговые мероприятия в процессе принятия решения о покупке 10

2 Анализ применения личных продаж на примере ИП ……………………. 14

2.1 Организационно-экономическая характеристика ИП …………………. 14

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия……………………… 17

2.3 Особенности потребительского поведения  при выборе продукции в магазине       19

3 Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности ИП        22

3.1 Рекомендации по организационно-экономической  характеристике предприятия.  22

3.2 Рекомендации по маркетинговой деятельности ИП ……………………. 24

3.3 Мероприятия  по повышению эффективности работы с потребителями         26

Заключение…………………………………………………………………………………… 28

Список использованных источников:………………………………………………. 29

Приложение А………………………………………………………………………………. 31

Приложение Б…………………………………………………………………32

Приложение В…………………………………………………………………33

Введение

В современных рыночных условиях предприятию торговли для достижения финансового успеха становится недостаточным просто предлагать товар высокого качества. Для увеличения объема продаж и победы над конкурентами предприятию необходимо прежде всего соотнести свой товар с запросами потребителей, донести до них возможные выгоды его использования. Успеха предприятие добьется только в случае четкого позиционирования товара на рынке, проведения грамотной маркетинговой программы.

Большое значение в достижении финансового успеха предприятием и укреплении его позиций на рынке имеет анализ особенностей поведения потребителей. Исследование основных характеристик потребителей, факторов, воздействующих на их поведение, позволяет наиболее полно удовлетворить запросы потенциальных и реальных клиентов.

Поведение потребителей представляет собой многосторонний процесс, на который оказывают влияние такие факторы как  особенности самих потребителей, наличие достаточного количества информации о компании и товарах, и многие другие. В условиях современного предпринимательства актуальным становится анализ поведения потребителей непосредственно в момент выбора продукции в торговой точке, так как в этот момент появляется возможность воздействовать непосредственно на потенциального покупателя. С помощью личной беседы торговому представителю предприятия проще выявить его запросы, и на основе проведенного опроса выбрать подходящую именно ему продукцию.

Актуальность работы обусловлена ориентацией современной торговли на интересы потребителя. Продавец прилагает все возможные усилия чтобы привлечь внимание покупателя, удовлетворить его запросы, тем самым обеспечив последующие повторные покупки. Одним из возможных способов более эффективного привлечения и удержание внимания являются анализ особенностей потребительского поведения.

   Основным объектом исследования являются особенности поведения потребителей в момент выбора продукции на предприятии торговли ИП

Целью данного исследования является выявление значения исследования особенностей потребительского поведения на примере деятельности ИП

Исходя из цели исследования, в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

1)рассмотреть теоретические аспекты поведения потребителей,

2) провести анализ деятельности ИП

3) выявить основные проблемы в маркетинговой деятельности предприятия

4) дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП

При написании данной работы были использованы труды Дубровина И.А. и Синяевой И.М., а так же периодическая литература, в частности статьи таких авторов как Павленко А.В. и Федорова Д.С.

1 Теоретические аспекты изучения поведения потребителей в процессе принятия решений о покупке

1.1 Особенности  потребительского поведения в рыночных условиях

В современных условиях развития экономических отношений и либерализации торговой деятельности потребитель получает доступ к широкому спектру различных товаров и услуг. Это вызывает острую необходимость воздействовать на потребителя с помощью средств маркетинга, для подталкивания потребителя к покупке именно данного товара.

Поведение потребителей в целом представляет собой многоступенчатый процесс, который не ограничивается только непосредственным совершением покупки, а включает так же предпокупочные и постпокупочные действия потребителя. Таким образом, поведение потребителей – это деятельность направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая этапы процесса принятия решений, которые предшествуют им и следуют за ними.

С точки зрения маркетингового подхода, изучение поведения потребителей представляет собой разработку технологии реакции фирмы на действия целевой аудитории.

Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребительское потребление в современных условиях:

1) Традиционное действие потребителя.

Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором потребитель уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он начинает руководствоваться моделью рационального поведения.

2) Инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Необходимо отметить, что в данном случае человек руководствуется не объективными потребностями, а своими представлениями о них,  о есть решающее значение при совершении покупки приобретает именно мнение потребителя о необходимости того или иного товара, а не реальная его значимость.

3) Поведение потребителей во время инфляции.

Инфляция является неотъемлемой частью развития экономики всех стран. Как экономический механизм, инфлюция оказывает влияние на всех субъектов рыночных отношений, в том числе и на потребителей.

Снижающаяся ценность денег подталкивает потребителей к тому, чтобы избавиться от них в кратчайшие сроки, пока их ценность не упала еще ниже. Это желание обуславливает покупки большого объема в периоды обострения инфляции, так как подобные приобретения позволяют потребителям потратить деньги и в то же время частично решить проблему дефицита товаров, которая характерна для кризисных периодов.

4) Иррациональное потребительское поведение.

Иррациональное поведение противоположно рациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с расчетом.

Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении.

Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы. Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением больших народных масс, навязывании им желаемой идеи.

5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя.

Характерно для потребителей, которые уделяют большое внимание цене товара, считая высокую его стоимость признаком престижа и причастности к определенному социальному классу.

Для потребителей данного группы известность марки, высокая цена товара имеют решающее значение при совершении покупки. Товар, который благодаря своей цене является доступным только для определенного социального класса обладает для таких потребителей дополнительной потребительской ценностью, что делает его более привлекательным и обуславливает его популярность среди представителей данной общности.

1.2 Этапы процесса принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке или просто процесс покупки начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.

Теоретически покупатель проходит этот процесс при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы, например, при повторной покупке.

Процесс принятия решения о покупке можно структурировать, выделив в нем ряд последовательных этапов:

• Осознание потребности

На этом этапе происходит восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

На поведение потребителя действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

С точки зрения воздействия на потребителя, на этом этапе необходимо проанализировать нужды и потребности потребителя, а так же понять, какие факторы определяют формирование потребностей и поведение потенциального клиента на данном этапе.

• Поиск информации о товарах, розничных торговцах.

 Осознав потребность, потребитель обращается первоначально к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если информации не достаточно, потребитель обращается к внешним источникам информации.

Внешний поиск информации осуществляется с использованием различных источников: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях.

Таким образом, на данном этапе необходимо предоставить потребителю всю необходимую информацию о товаре в доступных ему источниках. Выбор канала распространения информации имеет большое значение с точки зрения доверия потребителя к нему, его авторитетности.

• Предпокупочная оценка вариантов

На этом этапе потребитель осуществляет сравнение характеристик товаров различных марок, проводит оценку розничных торговцев, выбирает место покупки.

Потребители используют различные оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления. Они выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды и являются продуктно-специфичным выражением потребностей, ценностей и жизненного опыта потребителей.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Для оценки потребитель как правило использует собственные, индивидуальные характеристики, поэтому на данном этапе для воздействия на потребителя необходимо максимально точно определить, какими принципами он будет руководствоваться для анализа вариантов.

Собственно выбор и приобретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме

того, в последний момент может быть куплена другая марка.

Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т.

• Постпокупочная оценка вариантов

Этап включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.

Для того чтобы максимально снизить вероятность неудовлетворенности потребителем покупкой, необходимо предоставить достоверную и полную информацию о товаре на предыдущих этапах. В этом случае потребитель будет располагать всей необходимой  информацией о товаре, что снижает вероятность возникновения несоответствия между ожиданиями и реальностью.

Как правило, ситуация выбора достаточно крупных покупок всегда приводит к возникновению внутреннего конфликта у потребителя. С одной стороны, он понимает каких минусов смог избежать приобретя именно данный товар. Но в то же время потребитель осознает упущенные преимущества, связанные с возможной покупкой аналогичных товаров.

Таким образом, в процессе принятия решения о покупке на каждом этапе необходимы свои методы воздействия на потребителя. Правильная оценка положения потребителя на том или ином этапе позволяет построить  максимально эффективную коммуникацию с ним, для сокращения неудовлетворенности покупкой.

Необходимо отметить, что существуют особенности процесса принятия решения о покупке товара-новинки. Это обусловлено отсутствием информации о новом товаре, что усложняет процесс привлечения потребителей и подталкивание их к осуществлению покупки. Решающее значение имеет момент узнавания потребителем о товаре, и особенности сбора информации о нем, результатом которых является полное восприятие товара-новинки. Рассмотрим более подробно этапы процесса принятия решения о покупке товара-новинки, выявим характерные особенности.

Товар-новинка представляет собой товар, услугу или идею, воспринимаемую потенциальным покупателем как нечто новое. Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно первоначально пройти пять этапов:

— узнавание.

Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

— интерес.

Потребитель ищет информацию о новом товаре.

— оценка.

Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

— проба.

Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.

— принятие.

 Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что специалист, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

— новаторов (2,5%)

Они склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.

— ранних последователей (13,5%)

Данные потребители принимают новинки быстро, но с осторожностью.

— ранее большинство (34%)

Принимают новинки раньше среднего потребителя.

— Позднее большинство (34%)

Как правило, настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.

— Отстающие (16%)

Поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.

Данная классификация позволяет компании, выпускающей на рынок товар-новинку, выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений.

Новаторы и ранние последователи это обычно молодые люди с доходом выше, чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях.

Кроме того, время адаптации товара на рынке зависит от свойств, которыми он обладает. Основное влияние оказывают следующие пять свойств:

— сравнительное преимущество 

насколько товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими.

— совместимость

степень соответствия нового товара образу жизни и опыту потенциальных потребителей.

— сложность

насколько сложно разобраться с использованием товара-новинки.

— делимость

возможность опробовать товар в ограниченных масштабах.

— возможность демонстрации

можно ли продемонстрировать новый товар другим людям и рассказать о нем знакомым.

Таким образом, процесс принятия решения о покупке требует от специалиста по продвижению комплексного подхода к представлению товара на рынке. Необходимо учитывать не только характерные особенности этапов процесса принятия решения о покупке, но и степень новизны товара для целевых потребителей, собственно поведение самих целевых потребителей, свойства продвигаемого товара.

1.3 Маркетинговые мероприятия в процессе принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке представляет собой сложный и многосторонний процесс выбора товара и оценки его потребительских свойств. Подтолкнуть потребителя к приобретению товара конкретной марки можно с помощью применения различных средств маркетингового воздействия, в частности, с помощью комплекса продвижения. Рассмотрим элементы комплекса продвижения с точки зрения целесообразности их использования на каждом этапе процесса принятия решения о покупке в отдельности.

Комплекс продвижения на потребительском рынке представляет собой систему мероприятий, направленных на установление и поддержание на необходимом уровне взаимоотношений предприятия с его экономическими партнерами. [2]

Комплекс продвижения на потребительском рынке, или другими словами комплекс маркетинговых коммуникаций, включает рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи. Рассмотрим элементы комплекса маркетинга более подробно, определив, какому этапу процесса принятия решения о покупке они соответствуют:

• Реклама – это любая форма коммуникаций, оплаченная конкретным лицом, имеющая целью донесение информации о товаре или услуге до потребителя. Хотя некоторые виды рекламы, например, прямая почтовая рассылка, ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. [9]

 Каналы распространения рекламных посланий выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Реклама — это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделии, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие или услугу всем аналогичным.

Эта характеристика рекламы указывает на необходимость ее применения на этапе предпокупочной оценки вариантов, когда потребитель собирает информацию об аналогичных товарах, для выбора одного наиболее подходящего варианта. Кроме того, реклама играет большую роль и в момент совершения покупки, посредствам размещения рекламных материалов непосредственно в местах продаж. Однако, такое рекламное воздействие возможно только для товаров невысокой стоимости.

С точки зрения внедрения товара-новинки, реклама играет практически ключевую роль, так как она позволяет оповестить потребителя о появлении новинки, привлечь его первоначальное внимание, результатом которого должно стать желание собрать больше информации о товаре.

2) Связи с общественностью, или другими словами паблик рилейшинз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.[11]

В настоящее время целью связей с общественностью считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

В современных условиях связи с общественностью позволяют наладить взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью, создать и сохранить положительный образ этой организации в представлении потребителей, а так же расширить сферы влияния организации средствами соответствующей рекламы.

Паблик рилейшенз находят применение практически во всех сферах жизни общества – это и правительственные отношения, и международные и межнациональные отношения,  и конечно промышленные и экономические отношения.

 Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе.

С точки зрения процесса принятия решения о покупке, связи с общественностью играют роль только на этапе сбора информации о товаре, когда потребитель анализирует сам товар и фирму-производитель. Положительные образ компании в сознании общественности на данном этапе позволит вызвать дополнительное доверие к компании, а следовательно и ее продукции.

• Стимулирование сбыта представляет собой средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество различных побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, с целью вызвать определенную искомую реакцию. [5]

Стимулирование потребителей заключается в первую очередь в ознакомлении потребителя с товаром-новинкой. Дальнейшее стимулирование проводится с целью увеличить число единиц товара, приобретаемых одним потребителем, подтолкнуть его к совершению последующих повторных покупок и наконец вызвать привязанность к определенной торговой марке, а так же поддержать ее на определенном уровне.

Наиболее распространенным средством воздействия на конечных потребителей является применение скидок на товары. В российской практике наиболее популярными является сезонные скидки, предоставление скидок постоянным клиентам, а так же предоставление скидки при покупке определенной партии товара. Нередко применяются скидки определенной группе потребителей, либо скидки, приуроченные к празднику. Нововведением пока считается применение скидок при оплате наличными деньгами, или так называемые «мгновенные» скидки, смысл которых заключается в снижении цен на определенное время в одном из отделов торгового центра с целью привлечь внимание потребителей. В последнее время все более популярными становятся скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

Комплекс стимулирования сбыта включает и другие приемы. В первую очередь к ним относится распространение купонов, дающих покупателю право на скидку; часто купоны содержат и рекламное сообщение. Широко применятся такой прием как вручение потребителю подарка при совершении покупки определенного количества товара, либо на определенную сумму. Для внедрения новых товаров на рынок фирма может предоставлять потребителям бесплатные образцы товаров. В последнее время распространение получило предоставление покупателям различных гарантий. Например, гарантии безоговорочного возврата денег в случае если качество товара не соответствует заявленному.[9]

Таким образом, стимулирование сбыта применяется в первую очередь для подталкивания потребителей к приобретению товара-новинки. Дополнительная выгода при приобретении такого товара увеличивает число потребителей, готовых его купить. Кроме того, средства стимулирования сбыта целесообразно применять и для знакомых потребителю товаров, так как их использование даст товарам дополнительные преимущества в сравнении с аналогичными.

• Личные продажи представляют собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Преимуществом применения личных продаж является в первую очередь возможность персонифицированного подхода, или другими словами четкая целенаправленность данного элемента комплекса продвижения. Но в тоже время применение личных продаж на практике дает положительный результат только при проведении долгосрочной стратегии. [8]

Другими словами, личная продажа — это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой: она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга; личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных — продавец — покупатель — до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Стоит отметить, что отличительной чертой личных продаж по отношению к остальным маркетинговым коммуникациям является непосредственное общение продавца с потенциальным покупателем, результатом которого является совершение покупки.

2 Анализ применения личных продаж на примере ИП

2.1 Организационно-экономическая характеристика ИП

Прежде чем рассмотреть непосредственно организационную структуру ИП , обратимся к истории возникновения данного предприятия. Данное предприятие было организовано 12 августа 1995 года. Первоначально оно появилось на рынке женской одежды в виде торговой точки на городском рынке. По мере развития предприятия, увеличивающиеся доходы позволили расширить торговую площадь, и перенести предприятие в торговый дом «Восход». В 2002 году состоялось открытие магазина-бутика  В связи с меняющимися условиями продаж  большие изменения претерпел ассортимент товара, предлагаемый магазином.

Анализируемое предприятие можно классифицировать как магазин-бутик, реализующий модную женскую одежду по высоким ценам. Данная специализация магазина вызвана жесткой конкуренцией среди магазинов, предоставляющих женскую одежду

Из этой характеристики следуют небольшой размер магазина и неширокий штат работников. Руководство предприятием осуществляет его основатель и по совместительству владелец, в компетенции которого находятся контроль и координация действий всех сотрудников. Так же в обязанности руководителя предприятия входит контроль над товарными запасами, проведение закупок.  Непосредственно торговлю и консультирование покупателей осуществляют два продавца-консультанта. Для проведения финансового контроля  предприятие прибегает к услугам Управляющего Центра «Ависта», который осуществляет бухгалтерское сопровождение индивидуальных предпринимателей. Сотрудничество с Управляющим Центром вызвано нецелесообразностью содержания бухгалтера самим предприятием, в силу его небольших размеров. Организационная структура предприятия представлена в Приложении А.

Проведем экономический анализ деятельности ИП  за период с 2009 по 2011 годы, с целью определить направления совершенствования деятельности. Для этого предварительно рассчитаем прибыльность деятельности предприятия на каждый рассматриваемый год.

      Деятельность торгового предприятия сопровождается определенными издержками. Анализируя ИП  можно выделить следующие основные статьи затрат: аренда помещения; затраты на косметический ремонт; затраты на заработные платы работников, охрана помещения, затраты на проведение закупок и дополнительные затраты.

Рассчитаем издержки обращения товаров по каждому году, сложив показатели по каждой статье расходов. Результаты расчетов по издержкам обращения ИП  представим в таблице 1.

Таблица 1. Издержки обращения товаров по отчетным годам.

   На основе таблицы 1 рассчитаем уровень издержек обращения по каждому отчетному году. Данные расчетов представим в таблице 2.

Таблица 2. Уровень издержек обращения по отчетным годам.

Для полного экономического анализа необходимо так же рассмотреть показатель прибыли, и связанный с ним показатель рентабельности.

Для расчета прибыли необходимо посчитать валовый доход предприятия. Он равен сумме всех торговых наценок за определенный период времени. Так как средняя торговая накрутка равна 70 % от закупочной стоимости товара, то валовой доход равен:

Таблица 3. Валовый доход предприятия по отчетным годам.

Исходя из валового дохода, найдем прибыль непосредственно от продаж товаров, путем отбрасывания от валового дохода издержек обращения. Так жн рассчитаем размер чистой прибыли, отбросив от полученной прибыли налог на доходы предприятия, который составляет на сегодняшний день 26%.

Таблица 4. Чистая прибыль предприятия.

В целом за последние три года магазин имеет стабильное финансовое положение, приносит прибыль. Величина прибыли с каждым годом увеличивается, что говорит о своевременном развитии предприятия, при котором ежегодное увеличение затрат влечет за собой увеличение чистой прибыли.

Но прибыль характеризует деятельность предприятия только с одной стороны. Для наиболее эффективного анализа необходимо рассмотреть показатель рентабельности производства, характеризующий уровень отдачи затрат и степень использования средств в процессе производства и реализации. Рентабельность предприятия определяется по формуле:

Р = П/ТО * 100%                                                                                    (1)

где Р – уровень рентабельности

      П — прибыль

     ТО – годовой товарооборот

Полученные данные представим виде таблицы.

Таблица 5. Рентабельность деятельности предприятия.

Рентабельность предприятия составляет в среднем 20%. Есть общая тенденция к снижению рентабельности предприятия.

Основным показателем экономической деятельности предприятия является темп роста. Рассчитаем темп роста относительно прибыли, сравнив показатели прибыли по 2009 году к 2010, и по 2010 году к 2011.

Найдем показатель темпа роста по формуле 2.

          ТР = Пр_б / Пр_о                                                                                              (2)

где ТР – темп роста,

       Пр_б – прибыль предприятия за базисный год

       Пр_о  — прибыль предприятия за отчетный год

Результаты расчетов представим в таблице 1.             

Таблица 1. Темп роста предприятия относительно прибыли.

             На основе проведенного экономического анализа становится ясно, что показатели хозяйственной деятельности ИП  стабильны, предприятие приносит прибыль, торговая деятельность предприятия рентабельна.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия.

В современных экономических условиях любое предприятие торговли, независимо от его размеров и специализации, прибегает к маркетинговым средствам продвижения товара.

В силу своих небольших размеров ИП  нецелесообразно содержать отдел маркетинга, поэтому всю связанную с продвижением товара деятельность осуществляет непосредственно руководитель предприятия. Насыщенность рынка женской одежды, высокая конкуренция заставляют предприятие постоянно искать новые пути стимулирования сбыта.

Прежде чем непосредственно проанализировать маркетинговые мероприятия предприятия, рассмотрим комплекс маркетинга ИП  Комплекс маркетинга включает следующие составляющие:

Предприятие предлагает целевому рынку женскую одежду иностранных производителей, рассчитанную на женщин среднего возраста.

Продукция реализуется по высоким ценам, относительно аналогичной продукции на рынке. Данный уровень цен вызван уникальность продукции на рынке за счет производителей, а так же высокими издержками обращения.

• Методы распределения.

На данном этапе своего развития, ИП  не имеет возможности построить торговую сеть, либо открыть еще один филиал, что отрицательно складывается на доведении товара до потребителя.

• Методы продвижения.

С целью донесения информации о товаре до потребителя предприятие прибегает к применению рекламы, а так же распространению информации об акциях в устной форме, через продавцов-консультантов.

С целью оценки сильных и слабых сторон предприятия проведем SWOT-анализ. Данные анализа представлены в Приложении Б в виде таблицы. SWOT-анализ позволил выявить основные конкурентные преимущества, а так же слабости предприятия. На основе полученных данных разработаны наиболее оптимальные стратегии развития. Рассмотрим каждую из них подробнее:

1) Стратегия совершенствования ассортимента

Данная стратегия вызвана необходимостью постоянного совершенствования ассортимента, отслеживания новых тенденций в моде. Необходимо поддерживать статус магазина как бутика, предлагающего уникальный товар, единственного в городе.

2) Стратегия стимулирования поставщиков

Суть данной стратегии заключается в установлении более надежных связей с поставщиками по средствам стимулирования. Наиболее подходящим способом стимулирования является увеличение объема заказов. Большой объем завозимого товара так же положительно скажется на складском хозяйстве предприятия, что позволит избежать временных колебаний в ассортименте.

3) Стратегия интенсивного рекламирования

Вызвана необходимостью распространения информации о магазине с целью привлечению новых клиентов. Наиболее оптимальным на данный момент является возобновление телевизионной рекламы, а так же использование средств наружной рекламы, в частности грамотное  оформление витрины.

4) Стратегия расширения ассортимента

Тесно связана со стратегией совершенствования ассортимента. Данная стратегия вызвана необходимостью оптимизации ассортимента с целью расширения рынка сбыта. Как было отмечено выше, предприятие ориентировано на достаточно узкий целевой сегмент, что отрицательно сказывается на объеме продаж. Изменение структуры ассортимента позволит привлечь новых клиентов, тем самым расширив рынок сбыта. В частности, необходимо ввести товары, предназначенные для сегмента, отличного от основного по возрастному признаку.

5) Стратегия оптимизации канала поставок

Предполагает рассомотрение всех возможных вариантов налаживания поставок. В результате может быть выявлен более надежный вариант, чем существующий. Это позволит решить проблему технических неполадок, а  как следствие и проблему временных сокращений ассортимента. Так же имеет смысл рассмотреть вариант сочетания нескольких поставщиков.

6) Стратегия уникального торгового предложения

Предполагает поддержание статуса магазина как единственного в своем роде. Вызвана необходимостью сгладить конкурентную угрозу. Реализуется через продолжение и укрепление взаимоотношений с производителями, а так же постоянное поддержание ассортимента в надлежащем состоянии.

7) Стратегия сегментирования

Основана на необходимости расширения рынка сбыта, которая в свою очередь вызывает необходимость в поиске нового целевого сегмента. Так, наиболее подходящим сегментом станут женщины среднего возраста, находящиеся в младшей возрастной группе по сравнению с основной целевой аудиторией.

8) Стратегия проведения мониторинга потребительских интересов.

Данная стратегия вызвана необходимостью постоянного совершенствования ассортимента, чтобы иметь возможность привлекать новых клиентов и удерживать статус. Изучение интересов потребителей позволит избежать ошибок в планировании сбытовой политики, и постоянно находится в курсе современных модных тенденций. Наиболее подходящим методами являются устный опрос, непосредственно в магазине, и отслеживание потребительских интересов на примере рынка женской одежды

Таким образом, маркетинговая деятельность на предприятии на сегодняшний день организована не полностью, для достижения желаемых результатов в продвижении продукции необходим комплексный  подход, а не использование разрозненных приемов.

2.3 Особенности потребительского поведения  при выборе продукции в магазине

В современных условиях высокой конкуренции любой компании необходимо применять средства маркетинга для привлечения клиентов. Большое значение в процессе продвижения компании и реализуемого ею товара имеет работа с потребителями, анализ особенностей их поведения.

Проведение анализа особенностей потребительского поведения при выборе продукции имеет огромное значения для исследуемого предприятия. Небольшие размеры ИП , его узкая товарная специализация вызывают необходимость в высококвалифицированных продавцах-консультантах, способных удержать внимание потребителя, подтолкнуть его к совершению покупки непосредственно в месте продаж.

Характерной чертой магазина является небольшая проходимость, то  есть с одной стороны существует возможность более персонифицированного подхода к обслуживанию клиентов. Акцент на работе с потребителем в процессе личного контакта на данном предприятии является единственно верным способом организации сбыта, т.к. именно в процессе личного общения с клиентом у продавца-консультанта появляется возможность заинтересовать его в предлагаемой продукции. Тем более, что приобретение одежды является глубоко  индивидуальным выбором, начиная со стиля одежды и заканчивая предпочитаемой маркой. Вновь возникает проблема отсутствия достаточного количества информации о предлагаемых марках.

Рассмотрим характерные особенности работы с потребителями непосредственно в момент выбора продукции в торговой точке. Проведенный выше анализ позволил выявить все маркетинговые мероприятия, предшествующие появлению потребителя в магазине, поэтому сосредоточим внимание на работе с потенциальным клиентом непосредственно в торговой точке..

Первоначально отметим целевую аудиторию предприятия, то есть ту группу потребителей, на которую необходимо делать акцент при разработке основных принципов работы с клиентами. Целевой группой являются женщины среднего возраста с достатком выше среднего. Определение именно этой целевой группы вызвано низким уровнем конкуренции. Узкая специализация предприятия с одной стороны благотворно влияет на его деятельность – небольшой круг целевых потребителей позволяет сосредоточить на них все маркетинговые усилия предприятия. Но с другой стороны, предприятие должно очень гибко реагировать на любые изменения запросов потребителей, так как в противном случае оно рискует потерять клиентуру.

Потребность, которая руководит поведением потенциальных клиентов можно определить как необходимость в новой, стильной одежде. С одной стороны, эта потребность может быть вызвана реальной необходимостью, либо эмоциональными факторами, если потенциальная клиентка руководствуется модой при выборе. Современная успешная женщина нуждается в индивидуальном стиле одежды. ИП  предоставляет своим клиенткам подобную возможность, так как только исследуемое предприятие работает с данными поставщиками.

Основной проблемой предприятия при работе с потенциальными клиентами является отсутствие какого-либо обучения торговому делу, знания хотя бы  начал маркетинга продавцами-консультантами, что ведет к совершению ими ошибок. В процессе представления товара возникает ряд проблем, мешающих предприятию увеличить объем продаж. Продавец-консультант должен безошибочно определить потребности потребителя, ненавязчиво наладить с ним контакт.

Так, непосредственно в процессе презентации товара продавцы ИП  совершают наиболее распространенную ошибку при проведении демонстрации товара – концентрируют внимание на его характеристиках, забывая о потребительских свойствах. Такая ошибка вызвана в первую очередь отсутствием знаний у продавцов-консультантов о производителях продукции. Персонифицированные потребители прежде чем совершить покупку всегда интересуются маркой предлагаемого товара, и неуверенность продавца в своих знаниях об этой марке может оттолкнуть их от совершения покупки. Так же в процессе презентации товара остаются неразрешенными проблемы неправильного определения потребностей потребителя.

Совершению любой покупки характерно возникновение определенных вопросов у потребителя, разногласий с продавцом. То есть вновь возникает проблема отсутствия подробной информации о производителях реализуемого ИП  товара. Клиент должен иметь возможность ознакомится с рекламными буклетами производителей, либо узнать необходимую информацию у продавца-консультанта.

После совершения покупки необходимо вызвать в покупателе желание совершить впоследствии повторную покупку. ИП  стремится закрепить отношения с клиентами, расширить круг постоянных клиентов. Этому способствуют проведение распродаж в магазине, использование дисконтных карт постоянного покупателя. Для укрепления отношений с потребителями предприятию необходимо более подробно освещать предстоящие акции, использовать большее количество рекламной продукции.

С целью выявления степени удовлетворенности потребителями деятельностью магазина и предлагаемым ассортиментом, было проведено маркетинговое исследование. Инструментом проведения исследования является анкета, представленная в Приложении В, которую предлагалось заполнить всем клиентам, заходящим в магазин

В ходе исследования были опрошены 82 человека, все женщины, в возрасте от 33 до 56 лет. Как видно из Приложения В, анкета вопросы, предполагающие самостоятельный ответ, касательно нововведений и расширения ассортимента. Внесение такого вопроса в анкету позволяет не ограничивать респондента вариантами, а предоставить ему возможность развернуто высказать свое мнение. Кроме того, в анкету внесена просьба оставить свои контактные данные, что позволит предприятию расширить свое клиентскую базу в ходе проведения исследования.

В результате исследования были получены следующие данные:

1) Среди опрошенных 42% посещают магазина два раза в месяц, 28% — зашли впервые, 21% заходят не чаще раза в месяц и  9% — бывают раз в неделю.

2) Среди предложенных характеристик, по которым необходимо было оценить деятельность магазина, большинство респондентов отметили удобство часов работы и качество продукции. Все опрошенные отметили наименьшим баллом местоположение магазина, что вызвано его отдаленность от оживленных улиц, и сложностью поиска торговой точки.

3) 74% опрошенных посетителей указали, что их ожидания с посещением магазина полностью оправдались. 26% — указали на частичное удовлетворение собственных интересов, и наконец никто из опрошенных не испытал полной неудовлетворенности посещением магазина.

4) Касательно вопроса о получении информации о магазине, большинство опрошенных клиентов отметили, что узнали о предприятии от своих знакомых – так указали 68%. В свою очередь, 14% указали в качестве причины заинтересованность в рекламе, и равное им количество респондентов отметили, что просто случайно проходили мимо — 14%. Свой вариант указали всего 6% опрошенных клиентов.

Таким образом, анкетирование показало, что респонденты вполне довольны предлагаемым ассортиментом и уровнем обслуживания. Однако, так же становится ясно, что рекламная деятельность предприятия недостаточно эффективная, так как лишь малая часть посетителей заинтересовались рекламой.

Подводя итог проведенному поэтапному анализу, можно выделить ряд проблем. В первую очередь предприятию необходимо расширить круг предоставляемой о товаре и его производителе информации. Так же проблемой является отсутствие необходимых знаний в области маркетинга у продавцов-консультантов. Улучшение интерьера магазина, его внешнего вида позволит привлечь внимание новых потенциальных покупателей. Только использование всех возможных способов совершенствования процесса работы с потребителями позволит увеличить объем сбыта, то есть необходимо создать наиболее благоприятные и удобные для потребителя условия продажи.

3 Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности ИП

3.1 Рекомендации по организационно-экономической  характеристике предприятия.

Анализ организационно-экономической характеристики предприятия показал неширокую структуру предприятия. С точки зрения целесообразности не имеет смысла вводить новые структурные подразделения, в частности отдел маркетинга. Предприятие содержит небольшой штат сотрудников, поэтому нецелесообразным является и учреждение должности маркетолога. Для успешного продвижения продукта достаточным будет сотрудничество со специализированным агентством.

Залогом увеличения продаж любого розничного торгового предприятия является максимальное удовлетворение запросов покупателей, формирование у них заинтересованности в данном торговом предприятии. Руководству предприятия стоит уделить внимание увеличению эффективности работы трудовых ресурсов. Повысить эффективность работы как персонала, так и всего предприятия, может посещение специальных тренингов, семинаров, посвященных проблемам розничной торговли и продвижения товара в современных условиях. По средствам личного общения продавец-консультант может оказать влияние на покупателя, убедить его в необходимости совершения покупки, что подчеркивает необходимость обучения и постоянного профессионального развития продавцов.

Необходимо уделить внимание совершенствованию качества обслуживания и сервиса на предприятии. Одним из наиболее значимых факторов совершенствования обслуживания кроме посещения специализированных тренингов является определение мотивации продавцов. Назначение премии, надбавок, других денежных вознаграждений позволит значительно стимулировать работников предприятия, вследствие чего повысится качество обслуживания. В частности, ИП  следует применить стратегию выплаты заработной платы с учетом процента продаж, т.е. руководство установит прямую связь между производительностью продавца и его заработной платой. [5]

Большое значение для формирования коммерческого успеха имеют и особенности управленческой структуры. ИП  имеет небольшой штат сотрудников, что содействует сплочению руководителя и подчиненных. Общая сплоченность работников предприятия с одной стороны благотворно влияет на его деятельность, но с другой стороны руководитель должен все же сохранять определенную дистанцию, тем самым подчеркивая свое главенство, индивидуальное право принятия управленческих решений.

Одним из факторов риска в деятельности ИП  является достаточно узкая специализация. Целевая группа потребителей ограничена, что рискованно в современных рыночных условиях. Розничная торговля подвержена постоянным изменениям, так как работа непосредственно с людьми предполагает учет всех индивидуальных потребностей потребителей. Применение маркетинга при продвижении товара позволит укрепить отношения с постоянными клиентами, привлечь новых клиентов. Но для укрепления связей с потенциальными клиентами необходимо расширить ассортимент предлагаемой продукции, чтобы наиболее полно удовлетворять все запросы потребителей. Одним из подобных нововведений может стать сопутствующая продукция – аксессуары, сумки. Так же целесообразно рассмотреть новые целевые сегменты, что позволит укрепить положение фирмы на рынке.

Как правило, завоевание нового клиента стоит предприятию значительно больших усилий, нежели удержание старого. Поэтому важно четко определить запросы потребителей, обеспечить удовлетворенность покупателей. Удовлетворенность потребителей зависит прежде всего от качества предлагаемой продукции. Потребительские установки формируются очень быстро, и в условиях жесткой конкуренции на рынке женской одежды неудовлетворенность нескольких покупателей может существенно повлиять на объем продаж предприятия. ИП  необходимо рассмотреть всю предлагаемую продукцию с точки зрения сочетания качества и цены, в случае не совпадения последних изменить структуру предлагаемого ассортимента. [7]

Концепция маркетинга предполагает ориентацию на запросы потребителя, то есть совпадение потребительских ожиданий с предлагаемой продукцией обеспечит ИП  увеличение объемов продаж. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

Залогом развития фирмы является комплексный подход к обслуживанию покупателей, применение на практике всех возможных способов воздействия на потребителей. Одним из таких способов является стимулирование продаж.

Существуют различные методы стимулирования продаж, как например продажа товаров со скидкой, продажа товаров по сниженным ценам, проведение различных акций и т.п. ИП  специализируется на продажах модной женской одежды, поэтому для него наиболее подходящим является метод продажи товаров со скидкой. Проведение подобного рода акций может быть приурочено к поступлению новой коллекции. Возможны сезонные распродажи, т.к. ассортимент предприятия в определенной степени связан с временами года.

Как правило, магазины подобного типа имеют круг постоянных клиентов. Стимулировать данную группу покупателей к совершению очередной покупки можно по средствам создания дисконтных накопительных карт, скидка по которым с каждой покупкой увеличивается до определенных размеров, в частности до 15%. Предоставляемая таким образом скидка подтолкнет потребителя к совершению покупки именно в данном магазине. На практике, дисконтной картой пользуется не один покупатель, а несколько. Таким образом, по средствам введения дисконтных карт магазин сможет не только удержать постоянных, но и привлечь новых клиентов.

3.2 Рекомендации по маркетинговой деятельности ИП

Успешное применение маркетинга в розничной торговле открывает для предприятия широкие перспективы. Организационная структура ИП , в силу специализации предприятия, не содержит отдела маркетинга, поэтому всей связанной с продвижением товара деятельностью занимается руководитель.

На сегодняшний день наибольшее внимание предприятие уделяет такому виду маркетинговых коммуникаций, как смс-рассылка. Механизм применения смс-расслки на практике прост. Как правило, несколько предприятий розничной торговли, занимающихся реализацией однородной продукции, заключают контракт. Условием данного контракта является обмен клиентскими базами, то есть каждое предприятие сообщает рекламному агентству контактную информацию своих клиентов, а агентство в свою очередь использует всю полученную информацию для рассылки рекламных сообщений. [11]

Применение смс-рассылки дает хороший результат, клиентская база ИП  постоянно увеличивается. Для данного способа коммуникаций с потребителем характерно не только увеличение клиентской базы, но и поддержание отношений с постоянными клиентами, то есть применение смс-рассылки дает долгосрочную перспективу сотрудничества.

Если применение смс-рассылки дало искомые результаты, на первый план выходит необходимость удержания и закрепления отношений с потенциальными клиентами. На этом этапе предприятию необходимо использовать средства директ-маркетинга. Массовость теряет свое значение, так как теперь целью является не донесение рекламной информации до большого количества потребителей. Усилия концентрируются на персонифицированных потребителях, действия предприятия направлены на получение отклика со стороны потребителя. Суть такого взаимодействия с покупателем заключается в демонстрации ему заинтересованности предприятия. Специализация ИП  предполагает информированность работников предприятия о клиентах, что позволит при повторной покупке предугадать запросы покупателя. Внимание, проявленное к покупателю, создает у него положительный образ магазина, и подталкивает к совершению повторной покупки.

Но концентрация на мобильном маркетинге всех усилий предприятия не несет необходимой выгоды, поэтому предприятие должно расширить круг применяемых инструментов маркетинга.

Для улучшения применения маркетинга на предприятии необходимо в первую очередь обратится к услугам одного из рекламных агентств города, как например агентство «SokArt». Сотрудничество с агентством позволит предприятию разработать с помощью специалистов грамотную рекламную компанию. Предприятию целесообразно использовать телевизионную рекламу, так как она дает наиболее широкую возможность донести желаемую информацию до потенциальных клиентов. Компания «SokArt» предлагает услуги размещения рекламы в местных блоках рекламы не центральных телеканалах.

Телевизионная реклама позволят заинтересовать потребителя как визуально, так и аудиально. Просмотр ТВ-ролика создает наиболее удобные условия для возникновения механизма идентификации с потребителями товара. То есть ознакомившись с роликом потенциальный покупатель неосознанно соотносит свои потребности с рекламируемым товаром, что приводит к желанию приобрести данный товар. [7]

 В случае применения телевизионной рекламы большое значение имеет выбор правильного времени вещания, с учетом целевой аудитории. Так, ИП  ориентировано на женщин среднего возраста, следовательно наиболее эффективной будет телевизионная реклама в вечернее время суток.

В последнее время распространение начинают получать неформальные маркетинговые коммуникации. Сторонники данной концепции считают, что происходит снижение эффективности применения традиционных способов коммуникации с потребителями. Такие формы как   стандартная  теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга не приносят необходимого результата. Причиной тому является с одной стороны развитие традиционных форм коммуникаций, и с другой стороны изменение самих потребителей. Так, ускоренное развитие перечисленных форм коммуникации вызвало кризис их использования. Причиной этому служит широкая распространенность рекламы в современном мире, то есть рекламное сообщение просто затеряется среди множества однотипных сообщений. С точки зрения поведения потребителя, обилие навязчивой рекламы не только не несет необходимой потребителю информации, а только раздражает его, подталкивает к защите от агрессивного потока различных сообщений. [11]

Одним из методов неформальных коммуникаций является распространение слухов о компании в среде потребителей. Такой нестандартный подход  позволит ИП  доносить информацию до потенциальных клиентов не только через официальные источники, но и параллельно им. Специализация предприятия способствует применению метода слухов на практике. Так, положительный отзыв о  магазине одной из клиенток в кругу знакомых или коллег привлечет новых потенциальных клиентов. Стоит учитывать, что для успешного применения данного метода прежде всего необходимо создать определенную атмосферу в магазине, способствующую наиболее полному удовлетворению запросов покупателей.

Применение слухов связано с определенным риском. Отрицательный отзыв о предприятии может существенно повлиять на объем продаж, так как целевая аудитория не является широкой. Таким образом, слух является довольно мощным коммуникативным инструментом, что позволяет задуматься о более серьезном его применении.

3.3 Мероприятия  по повышению эффективности работы с потребителями

Анализ ИП  показал, что одной из наиболее важных на данный момент проблем в области работы с потребителями является отсутствие достаточного количества информации о реализуемом товаре и его производителе.

Взаимная удаленность предприятия от производителей реализуемой продукции делает невозможным прямое сотрудничество. ИП  вынуждено работать с посредниками, что усложняет процесс получения какой-либо информации о товаре, тем более своевременность этой информации. То есть предприятие не имеет возможности постоянно следить за развитием фирм-производителей, проводимыми ими акциями, так как любая информация о них поступить в распоряжение магазина значительно позже.

Таким образом, наиболее приемлемым источником информации о фирмах-производителях будут являться каталоги одежды. Представленные в торговом зале, каталоги дадут возможность потенциальному покупателю  узнать интересующую информацию непосредственно о производителе продукции, определить общее направление его работы, и как следствие соотнести свои потребности с предлагаемой продукцией.

Проблемой, стоящей на пути наиболее успешного ведения личных продаж в ИП  является незнание продавцами-консультантами основ маркетинга. В силу своих  небольших размеров предприятие не имеет возможности отправлять своих сотрудников на внешнее обучение. Таким образом, единственным способом освоения маркетинговых принципов является внутреннее обучение. В данном случае наиболее целесообразным представляется подписка на ряд журналов, специализирующихся на розничной торговле и маркетинге в торговле. В частности, такие журналы как «Маркетинговые коммуникации» и «Практика мерчендайзинга». Получение специализированного образования продавцами позволит усовершенствовать процесс продажи. На этапе установления контакта с потребителем, а так же на этапе устранения разногласий продавец-консультант должен проявить знание не только маркетинга, но и психологии, чтобы правильно понять потребности потребителя и убедить его приобрести товар. Применение личных продаж предполагает тесное общение с клиентами, предполагающее индивидуализированный подход, ведь наиболее эффективным является не стандартизированный подход к обслуживанию клиентов. [12]

При освоении персоналом основ маркетинговых коммуникаций, стоит уделить внимание так же ознакомлению с принципами делового  общения, ведь несмотря на минимальный размер сделки продавец-консультант и покупатель являются деловыми партнерами.

Процесс принятия решения о покупке непосредственно в местах продаж характеризуется не только умением продавца-консультанта  заинтересовать покупателя, но и внешними условиями протекания процесса. Так, внешний вид магазина и его интерьер имеют большое значение в создании впечатления о магазине в сознании потребителя. В анализируемом случае необходимо изменить внешний вид магазина, в первую очередь уделив внимание внешней витрине, которая должна привлекать интерес потенциальных покупателей. Целесообразно изменить внешнее освещение и подсветку вывески. Так, наиболее  эффектным цветом подсветки согласно многочисленным исследованиям признан белый.

Стремясь к увеличению объемов продаж, следует применить манипулятивное управление сознанием потребителя, или другими словами мерчендайзинг. Суть мерчендайзинга заключается в воздействии на все каналы потребительского восприятия с целью убеждения в необходимости совершения покупки. [10]

Как правило,  должность мерчендайзера учреждается на равнее с должностями продавцов-консультантов, но в анализируемом случае не имеет смысла создавать новую должность. Руководитель предприятия может сам выполнять обязанности мерчендайзера.

Применение мерчендайзинга на практике заключается в построении в сознании потребителя ассоциативно-покупательного ряда. Первоначально необходимо организовать торговое пространство. Как правило, самым заметным является товар расположенный на уровне глаз, то есть новые модели стоит располагать именно на этом  уровне. Так же более легок  в восприятии товар, представленный уже составленным комплектом – в частности, комплект одежды с подобранными аксессуарами и бижутерией.

Таким образом, выкладка товара, дизайн магазина, способ подачи продукции имеют большое значение в продвижении данной продукции, ведь если потребитель доволен качеством товара, обслуживанием и атмосферой магазина, он готов совершать повторные покупки.

Заключение

Современная российская экономика нуждается в динамичном развитии розничной торговли как показателя благосостояния общества. Важность развития этой отрасли торговли объясняется тем, что розничная торговля связывает производителя с потребителем, тем самым представляя собой наиболее достоверную характеристику спроса.

Всякая торговая деятельность связана с продвижением товара, то есть с маркетингом. Предприятию необходимо донести информацию о товаре до потребителя, настроить его на совершение покупки, что предполагает установление эффективных коммуникаций с потребителями. Первостепенной задачей установления контакта с потребителем является донесение необходимой информации до потенциальных клиентов.

Установление эффективных коммуникаций с потребителем возможно только при знании характеристик целевой группы, изучении особенностей поведения представителей данной аудитории. Поведение потребителей зависит от множества факторов, поэтому предприятию необходимо использовать комплексный подход при работе с потенциальными и реальными клиентами.

В розничной торговле наиболее целесообразно концентрировать внимание на работе с потребителями непосредственно в местах продаж. Это обусловлено тем, что непосредственно в  магазине происходит, как правило, окончательное решение о совершении покупки. Подтолкнуть потребителя к выбору данного товара среди массы аналогичных возможно при грамотной работе в процессе личной беседы, создании наиболее благоприятных условий для совершения покупки.

В практической части работы был проведен анализ розничного торгового предприятия ИП  Данное торговое предприятие является узкоспециализированным магазином, ориентированным на строго определенный целевой сегмент. В процессе анализа было выявлено, что наиболее целесообразно сконцентрировать внимание на совершенствовании процесса работы с потребителями в самом магазине. Рекомендации по всем направлениям совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии представлены в третье главе настоящей работы.

В ходе исследования были решены поставленные задачи:

1) рассмотрены теоретические аспекты поведения потребителей;

2) проведен анализ деятельности ИП

3) выявлены основные проблемы в маркетинговой деятельности предприятия

4) составлены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП

Тем самым становится ясно, что применение результатов анализа поведения потребителей на практике открывает перед предприятием новые возможности в его торговой деятельности.

Список использованных источников:

1) Дубровин, И. А. Маркетинговые коммуникации : учеб. для студентов вузов / И. А. Дубровин . — М. : Дашков и К, 2009. — 578 с. : ил.. — Библиогр.: с. 574-577. — ISBN 978-5-91131-708-9.

2) Медведева, Т. П. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Т. П. Медведева, Н. В. Лужнова, Т. И. Вилкова . —  : ГОУ ОГУ, 2008, Ч. 1 : Связи с общественностью. — 2008. — 140 с

3) Медведева, Т. П.  Маркетинг в торговле : учеб. пособие / Т. П. Медведева, В. Н. Марченко . —  : ГОУ ОГУ, 2008. — 159 с.  Издание на др. носителе [Электронный ресурс]

4) Синяева, И. М.  Маркетинговые коммуникации: учеб. для вузов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев .- 3-е изд. — М. : Дашков и К, 2009. — 324 с. — Словарь терминов : с. 301-319. — Библиогр.: с. 320-323. — ISBN 978-5-91131-656-3.

5) Голова, А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации / А. Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. — N 6. — С. 37-46. — Библиогр.: с. 46 (10 назв.).

6) Даскалу, С. Эффективные инструменты 4P. Маркетинговые коммуникации. / С. Даскалу // Маркетинг и маркетинговые исследования,

2009. — N 6. — С. 458-465. — рис..- Библиогр.: с. 465 (5 назв. ).

7) Карпенко, М. В.   Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? / Карпенко М. В. // Маркетинговые коммуникации, 2008. — N 1. — С. 36-40.

8) Найденова, А. Г. Как превратить клиента потенциального в клиента лояльного / Найденова А. Г. // Маркетинговые коммуникации, 2008. — N 1. — С. 46-50.

9) Павленко, А. В.  Маркетинговые коммуникации в оптимальном наборе : формирование комплекса маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности / Павленко А. В. // Российское предпринимательство,

2008. — N 12, вып. 1. — С. 86-90. — Библиогр.: с. 89 (6 назв. ).

10) Сагинова, О. В.Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия / Сагинова О. В., Полянский Л. Н. // Маркетинговые коммуникации,

2009. — N 6. — С. 348-355. — Библиогр.: с. 355 (12 назв. ).

11) Федоров, Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. — N3. — С.73-78. — Библиогр.:с.78 (4 назв.).

12) Шальнова, О. А. Аспекты потребительской лояльности к магазину / Шальнова О. А. // Маркетинговые коммуникации,

2009. — N 3. — С. 166-174. — Библиогр.: с. 174 (10 назв. ).

13) Эпстейн, К. А.   Разработка плана маркетинговых программ / Эпстейн К. А. // Маркетинговые коммуникации,

2008. — N 1. — С. 26-34.

Интернет ресурс:

http://www.grebennikoff.ru

http://www.marketing.spb.ru

Приложение А

           Рисунок 1 Организационная структура ИП

Приложение   Б

Таблица 7. SWOT – анализ ИП

Приложение В

Анкета

Уважаемые клиенты магазина , с целью совершенствования процесса обслуживания, просим ответить Вас на вопросы анкеты.

1) С какой регулярностью Вы посещаете магазин ?

А) один раз в неделю;

Б) два раза в месяц;

В) каждый месяц;

Г) зашла впервые.

2) Оцените пожалуйста Вашу удовлетворенность услугами, которые предоставляет Вам, данный магазин по пятибалльной шкале (5 – самая высокая оценка):

А) качество продукции;

Б) цена;

В) широта ассортимента;

Г) обслуживание;

Д) часы работы;

Е) место расположение;

Ж) компетентность специалистов;

3) Оправдались ли ваши ожидания с посещением магазина?

  А) полностью;

  Б) частично;

  В) не оправдались.

4) Как Вы узнали о магазине ?

А) заинтересовалась рекламой

Б) посоветовали знакомые

В) случайно проходила мимо

Г) свой вариант:

5)  Ваши предложения по улучшению ассортимента в наших магазинах

6) Ваши предложения по улучшению нашей работы с потребителями?

Укажите, пожалуйста, Ваши контактные данные. Это позволит нам оповещать Вас о новинках и акциях, проходящих в магазине

1)Фамилия     

2)Имя.

3)Контактный телефон.

Спасибо за внимание!

Скачать: 
У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Как потребитель принимает решение о покупке?

Деятельность современных компаний зиждется на угадывании потребительских желаний, которое, в свою очередь, строится на понимании психологии покупателя. Как он принимает решения? Какие переменные важны при принятии решения? Что его интересует? Неудивительно, что наибольшего успеха добиваются фирмы, которые не только отвечают на поставленные вопросы, но и могут повлиять на процесс выбора товара.

По этому же принципу работают и бренды. Увидев знакомое название, покупатель знает, что приобретёт, и относится к товару положительно. Высший пилотаж — это когда при виде логотипа потребитель уже настраивается на покупку, потому что знает фирму и доверяет ей. Реклама, в свою очередь, служит формированию такого отношения.

Конечно, процесс принятия решения о покупке комплексный, он состоит из множества частей. Давайте разберёмся, что это за «составляющие».

Какие бывают типы покупателей?

Психология делит людей на четыре типа: это флегматики, сангвиники, холерики и меланхолики. Отталкиваясь от этой типологии, можно выделить и четыре типа покупателей:

• Нетерпеливые. Для этой категории важен контроль. Они напористы, упрямы, недоверчивы, с подозрением относятся к рекламе. Ключевое значение для них имеет собственный выбор — им важно осознание, что решение о покупке они принимают самостоятельно, без воздействия извне. Таким нужно предложить несколько вариантов, предоставить максимально полную информацию и дать возможность сделать выбор без лишнего разглагольствования.
• Консервативные. Перемены нервируют лиц из этой категории. Предпочтение они отдают тем товарам, которые уже некогда покупали, и которые были «проверены» ими лично. Если раньше «консерватор» никогда не покупал Ваш товар, то убедить его изменить паттерн будет непросто. Не давите на них, позвольте самостоятельно принять решение, не торопите и не мешайте.
• Чувствительные. Личные отношения потребители из этой категории предпочитают официальным, и оффлайновое общение с менеджером им значительно приятнее «рытья» информации в интернете. Такие клиент — Ваш шанс: решение они нередко принимают на месте, спонтанно, опираясь на личные впечатления и эмоции от общения с работниками магазина, а также на качество сервиса.
• Анализирующие. Эту категорию так просто не убедить. Они достаточно терпеливы, любят принимать решения после долгого изучения, сравнения и размышления. Убедить их приобрести Ваш товар, впрочем, можно: просто предоставляйте как можно больше информации, желательно в цифрах, и упирайте на рациональность.

Что интересует покупателей?

1. Конкретный бренд. Эти клиенты — наиболее лояльные: ради определённой марки они готовы ехать на другой конец города, переплачивать, заказывать из интернета. Им не нужна просто «какая-то» газировка, они хотят именно «Кока-колу», и «Пепси» их не удовлетворит. Если у Вас получилось обзавестись такими клиентами, то поздравляем: Ваша реклама принесла результат.

2. Что-нибудь новое. Это — клиенты-экспериментаторы, которых, увы, с наступлением кризиса поубавилось. Их интересуют новинки, всё необычное и оригинальное. Если Вам удастся убедить экспериментатора в том, что реализуемый Вами товар попадает под категории «новое» и «необычное», то он — у Вас в кармане.

3. Низкая стоимость. Такие потребители приходят в магазин с конкретной целью: купить что-нибудь подешевле. Это достаточно неоднородная группа, потому что причины искать дешевизну могут быть совершенно разными. Кто-то не хочет «переплачивать за бренд», кто-то вынужден экономить, кто-то таким образом выражает свой протест.

4. Специальные предложения, акции и скидки. Во всех сегментах рынка есть потребители, которые гонятся за специальными предложениями, бонусами и купонами. Такие предпочтут более дорогой товар со скидкой тому, который изначально стоил меньше.

Некоторые из этих категорий взаимоисключающие. То есть, стратегия, эффективная с одним типом клиентов, приведёт к провалу с другим. Поэтому профессия продавца требует гибкости и умения моментально распознать, чего хочет клиент, и как он настроен.

Какие факторы влияют на принятие решения?

Существуют три параметра, которые оказывают влияние на принятие покупателем решения. Это продукт (его цена, качество, вид, информация о нём, рекомендации и отзывы), компания-производитель (надёжность, известность, репутация, история, условия, сервис), продавец (вежливость, профессионализм, услужливость, открытость, даже внешность).

К продукту и производителю клиент чаще всего подходит рационально. Он проводит выборку, читает статьи и отзывы, сравнивает, принимает решение. Эмоциональная составляющая появляется при контакте с продавцом — и быстро перевешивает все рациональные доводы. Успех продажи на 70% зависит от квалификации и талантов менеджера и только на 30% от прочих характеристик.

Важно учитывать, что далеко не всегда человек покупает что-либо из необходимости. Если он находится за чертой бедности и вынужден выживать, то его поведение легко предсказать: он выберет то, что доступнее и дешевле. Но если клиент живёт хорошо, то вперёд выступают иррациональные мотивы совершения покупки. Например, он хочет джип, потому что джип — символ мощности и благополучия, а не потому что машина нужна ему для поездок по бездорожью. Он покупает сигареты определённой марки не потому что хочет курить, а потому что этот бренд курит его кумир. Всё это давным давно понял Абрахам Маслоу, построивший знаменитую пирамиду потребностей. Она работала, работает и будет работать всегда, пока существует человек.

К списку статей

Рейтинг: 5/5 звезд на основании 1 голоса; ваша оценка:

Этапы определения процесса принятия решений потребителем и примеры

Что такое процесс принятия решений потребителями

Процесс принятия решений потребителями включает в себя определение потребностей потребителей, сбор информации, оценку альтернатив и затем принятие решения о покупке. Поведение потребителей может определяться экономическими и психологическими факторами и находится под влиянием факторов окружающей среды, таких как социальные и культурные ценности.

Поведение потребителя при принятии решения — сложная процедура, включающая все, начиная от распознавания проблемы и заканчивая действиями после покупки.У каждого потребителя разные потребности в повседневной жизни, и это те потребности, которые заставляют принимать разные решения.

Решения могут быть сложными, сравнивать, оценивать, выбирать, а также покупать различные продукты в зависимости от мнения потребителя о конкретном продукте. Это помогает маркетологам понять и осознать основную проблему процесса принятия решений потребителями, чтобы сделать свои продукты и услуги отличными от других на рынке.

5 этапов процесса принятия решений потребителями

Модель покупательского поведения — это один из методов, используемых маркетологами для выявления и отслеживания процесса принятия решений покупателем от начала до конца. Процесс делится на 5 различных этапов, которые объясняются следующим образом:

Требуется признание

Признание потребности происходит, когда потребитель точно определяет свои потребности. Потребители могут чувствовать, что они чего-то упускают, и им необходимо решить эту проблему, чтобы восполнить пробел.Когда предприятия могут определить, когда их целевой рынок начинает развивать эти потребности или желания, они могут воспользоваться идеальной возможностью для рекламы своих брендов.

Пример, который покупает воду или холодный напиток, определяет свою потребность как жажду. Здесь; однако поиск информации и оценка альтернатив отсутствуют. Эти шаги по принятию решений потребителями считаются важными, когда рассматривается покупка дорогих брендов, таких как автомобили, ноутбуки, мобильные телефоны и т. Д.

Информационный поиск

Стадия поиска информации в процессе принятия решения о покупателе имеет тенденцию постоянно меняться, поскольку потребителям требуется получать все больше и больше информации о продуктах, которые могут удовлетворить их потребности. Информацию также можно получить с помощью рекомендаций от людей, ранее имевших опыт работы с продуктами.

На этом уровне потребители склонны рассматривать управление рисками и составлять список характеристик конкретного бренда.Это сделано потому, что большинство людей не хотят сожалеть о своем решении о покупке. Информацию о продуктах и ​​услугах можно получить из нескольких источников, например:

• Коммерческие источники: рекламных объявлений, рекламных кампаний, продавцов или упаковки определенного продукта.
• Личные источники: Потребности обсуждаются с семьей и друзьями, которые дали рекомендации по продукту.
• Открытые источники: Радио, газеты и журналы.
• Источники опыта: Собственный опыт покупателя при использовании определенного бренда.

Оценка альтернатив

Этот шаг включает оценку различных альтернатив, доступных на рынке, вместе с жизненным циклом продукта . Как только клиент определит, что может удовлетворить его потребность, он начнет искать лучший вариант из имеющихся. Эта оценка может основываться на различных факторах, таких как качество, цена или любых других факторах, которые важны для клиентов.Они могут сравнить цены или прочитать отзывы, а затем выбрать продукт, который больше всего соответствует их параметрам.

Решение о покупке

Когда все вышеперечисленные этапы пройдены, клиент наконец принял решение о покупке. На этом этапе потребитель оценил все факты и пришел к логическому выводу, который основан либо на влиянии маркетинговых кампаний, либо на эмоциональных связях, либо на личном опыте, либо на сочетании того и другого.

Поведение после покупки

За покупкой продукта следует оценка после покупки, которая относится к анализу того, был ли продукт полезен для потребителя или нет. Если продукт соответствует ожиданиям покупателя, он будет выступать в качестве представителя бренда, который может влиять на других потенциальных потребителей, что увеличит клиентскую базу этого конкретного бренда. То же самое и с негативным опытом; однако это может остановить путь потенциальных клиентов к продукту.

Путь к принятию решения потребителем | McKinsey

Если у маркетинга одна цель, — охватить потребителей в моменты, которые больше всего влияют на их решения. Вот почему компании, производящие бытовую электронику, следят за тем, чтобы покупатели видели не только их телевизоры в магазинах, но и чтобы эти телевизоры отображали яркие изображения высокой четкости. Вот почему десять лет назад Amazon.com начал предлагать целевые рекомендации по продуктам потребителям, уже вошедшим в систему и готовым к покупке.И этим объясняется давнее решение P&G о выпуске радиопрограмм, а затем телепрограмм для охвата аудитории, которая, скорее всего, купит ее продукцию — отсюда и термин «мыльная опера».

Маркетинг всегда стремился к тем моментам или точкам соприкосновения, когда потребители открыты для влияния. В течение многих лет точки соприкосновения понимались с помощью метафоры «воронки»: потребители начинают с определенного количества потенциальных брендов (широкий конец воронки), затем маркетинг направлен на них, поскольку они методично сокращают это количество и перемещаются. через воронку, и в конце они появляются с той торговой маркой, которую выбрали для покупки (Иллюстрация 1).Но сегодня концепция воронки не может охватить все точки соприкосновения и ключевые факторы покупки, возникшие в результате резкого увеличения выбора продуктов и цифровых каналов в сочетании с появлением все более разборчивого и хорошо информированного потребителя. Требуется более сложный подход, чтобы помочь маркетологам ориентироваться в этой среде, которая менее линейна и более сложна, чем предполагает воронка. Мы называем этот подход «процессом принятия решения потребителем ». Наше мышление применимо к любому географическому рынку, который имеет различные виды средств массовой информации, доступ к Интернету и широкий выбор продуктов, включая крупные города на развивающихся рынках, таких как Китай и Индия.

Приложение 1

В традиционной метафоре воронки потребители начинают с набора потенциальных брендов и методично сокращают их количество, чтобы совершить покупку.

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Напишите нам по адресу: [email protected]

Мы разработали этот подход, изучив решения о покупке почти 20 000 потребителей в пяти отраслях и на трех континентах.Наше исследование показало, что распространение средств массовой информации и продуктов требует от маркетологов поиска новых способов включения своих брендов в набор первоначальных соображений, который потребители формируют, когда они начинают свой путь к принятию решения. Мы также обнаружили, что из-за перехода от одностороннего общения — от маркетологов к потребителям — к двустороннему общению, маркетологам нужен более систематический способ удовлетворения запросов клиентов и управления молва. Кроме того, в ходе исследования были выявлены два различных типа лояльности клиентов, что заставило компании активизировать свои программы лояльности и способы управления клиентским опытом.

Наконец, исследование укрепило нашу веру в важность не только согласования всех элементов маркетинга — стратегии, расходов, управления каналами и сообщений — с тем путем, который совершают потребители, когда они принимают решения о покупке, но и интеграции этих элементов во всей организации. Когда маркетологи понимают этот путь и направляют свои траты и сообщения в моменты максимального влияния, у них появляется гораздо больше шансов добраться до потребителей в нужном месте в нужное время с нужным сообщением.

Как потребители принимают решения

Каждый день люди формируют впечатления о брендах из таких точек соприкосновения, как реклама, новостные отчеты, разговоры с семьей и друзьями, а также впечатления о продуктах. Если потребители не совершают активных покупок, большая часть этого воздействия будет потрачена впустую. Но что происходит, когда что-то вызывает импульс к покупке? Эти накопленные впечатления затем становятся решающими, поскольку они формируют набор первоначальных соображений: небольшое количество брендов, которые потребители рассматривают вначале как потенциальные варианты покупки.

Аналогия с воронкой предполагает, что потребители систематически сужают набор начальных соображений, когда они взвешивают варианты, принимают решения и покупают продукты. Затем этап послепродажного обслуживания становится испытательным периодом, определяющим лояльность потребителей к брендам и вероятность повторной покупки их продуктов. Маркетологов учили «подталкивать» маркетинг к потребителям на каждом этапе процесса воронки, чтобы влиять на их поведение. Но наши качественные и количественные исследования в автомобилестроении, средствах ухода за кожей, страховании, бытовой электронике и мобильной связи показывают, что сейчас происходит нечто совершенно иное.

Фактически, процесс принятия решений представляет собой более круговой путь, состоящий из четырех основных фаз, представляющих потенциальные поля битвы, на которых маркетологи могут выиграть или проиграть: первоначальное рассмотрение; активная оценка или процесс изучения потенциальных покупок; закрытие, когда потребители покупают бренды; и постпокупка, когда потребители испытывают их (Иллюстрация 2). Метафора воронки действительно очень помогает — например, предоставляя способ понять силу бренда по сравнению с его конкурентами на разных этапах, выделяя узкие места, препятствующие внедрению, и позволяя сосредоточиться на различных аспектах маркетинга. испытание.Тем не менее, мы обнаружили, что в трех областях глубокие изменения в способах принятия потребителями решений о покупке потребовали нового подхода.

Приложение 2

Процесс принятия решений теперь представляет собой круговой путь с четырьмя фазами: первоначальное рассмотрение; активная оценка или процесс изучения потенциальных покупок; закрытие, когда потребители покупают бренды; и после покупки, когда потребители испытывают их.

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему сайту.Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Напишите нам по адресу: [email protected]

Рассмотрение бренда

Представьте, что потребитель решил купить автомобиль. Как и в случае с большинством видов продуктов, потребитель сразу же сможет назвать набор брендов, которые он будет рассматривать в первую очередь. В нашем качественном исследовании потребители сказали нам, что фрагментация СМИ и распространение продуктов фактически заставили их сократить количество брендов, которые они рассматривают с самого начала.Столкнувшись с множеством вариантов выбора и коммуникаций, потребители, как правило, прибегают к ограниченному набору брендов, которые прошли через множество сообщений. Узнаваемость бренда имеет значение: у брендов, включенных в набор для первоначального рассмотрения, вероятность того, что они будут приобретены, в конечном итоге будет в три раза выше, чем у брендов, которых в нем нет.

Однако не все потеряно для брендов, исключенных из этого первого этапа. В отличие от метафоры воронки, количество брендов, рассматриваемых на этапе активной оценки, теперь может фактически увеличиваться, а не сужаться, поскольку потребители ищут информацию и делают покупки в определенной категории.Бренды могут «прервать» процесс принятия решений, приняв участие в рассмотрении, и даже принудить к уходу конкурентов. Количество брендов, добавленных на более поздних этапах, различается в зависимости от отрасли: наше исследование показало, что люди, активно оценивающие персональные компьютеры, добавили в среднем 1 бренд к первоначальному набору 1,7, в то время как покупатели автомобилей добавили 2,2 к исходному набору 3,8 (Иллюстрация 3 ). Это изменение в поведении создает возможности для маркетологов, добавляя точки соприкосновения, когда бренды могут оказать влияние.Бренды, которые уже рассматриваются, больше не могут воспринимать этот статус как должное.

Приложение 3

Количество брендов, добавляемых для рассмотрения на разных этапах, зависит от отрасли.

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Напишите нам по адресу: McKinsey_Website_Accessibility @ mckinsey.ком

Уполномоченные потребители

Второе глубокое изменение заключается в том, что охват потребителей маркетологами стал значительно более важным, чем охват маркетологами потребителей. Раньше маркетингом руководили компании; «Подталкивали» потребителей через традиционную рекламу, прямой маркетинг, спонсорство и другие каналы. На каждом этапе воронки, когда потребители сокращали варианты выбора бренда, маркетологи пытались повлиять на их решения. Этот неточный подход часто не позволял найти нужных потребителей в нужное время.

В сегодняшнем процессе принятия решений маркетинг, ориентированный на потребителя, приобретает все большее значение, поскольку клиенты берут под свой контроль процесс и активно «извлекают» полезную для них информацию. Наше исследование показало, что две трети точек соприкосновения на этапе активной оценки связаны с маркетинговыми мероприятиями, ориентированными на потребителя, такими как интернет-обзоры и устные рекомендации друзей и семьи, а также взаимодействие в магазине и воспоминания о них. прошлый опыт. Треть точек соприкосновения связана с маркетингом, ориентированным на компании (Иллюстрация 4).Традиционный маркетинг по-прежнему важен, но изменение способа принятия решений потребителями означает, что маркетологи должны агрессивно выходить за рамки чисто push-стиля коммуникации и учиться влиять на точки соприкосновения, ориентированные на потребителя, такие как сарафанное радио и информационные сайты в Интернете.

Приложение 4

Две трети точек взаимодействия на этапе активной оценки связаны с действиями, ориентированными на потребителя, такими как обзоры в Интернете и устные рекомендации друзей и семьи.

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Напишите нам по адресу: [email protected]

Опыт американских производителей автомобилей показывает, почему маркетологи должны осваивать эти новые точки соприкосновения. Такие компании, как Chrysler и GM, уже давно сосредоточились на использовании сильных стимулов для продаж и программ внутри дилерских центров, чтобы выиграть на этапах активной оценки и в момент покупки.Эти компании ведут неправильную битву: настоящими проблемами для них являются этапы первоначального рассмотрения и постпокупки, на которых азиатские бренды, такие как Toyota Motor и Honda, доминируют благодаря силе своего бренда и качеству продукции. Положительный опыт с азиатскими автомобилями сделал покупателей лояльными к ним, а это, в свою очередь, порождает положительную молву, повышающую вероятность того, что они попадут в группу первоначального рассмотрения. Даже постоянные стимулы продаж со стороны производителей США не могут преодолеть этот благотворный цикл.

Два типа лояльности

Когда потребители принимают решение в момент покупки, работа маркетолога только начинается: опыт после покупки формирует их мнение для каждого последующего решения в категории, поэтому путешествие представляет собой непрерывный цикл. Например, более 60 процентов потребителей средств по уходу за кожей лица выходят в Интернет для проведения дополнительных исследований после покупки — точка соприкосновения, которую невозможно было представить, когда была задумана воронка.

Хотя необходимость обеспечить послепродажное обслуживание, которое вызывает лояльность и, следовательно, повторные покупки, не новость, не все лояльности равны в сегодняшнем все более конкурентном и сложном мире.Среди потребителей, заявляющих о лояльности к бренду, некоторые являются активными лоялистами, которые не только придерживаются его, но и рекомендуют его. Другие — пассивные лоялисты, которые из-за лени или замешательства, вызванного головокружительным множеством вариантов выбора, остаются с брендом, не будучи привержены ему. Несмотря на их заявления о преданности, пассивные потребители открыты для сообщений от конкурентов, которые дают им повод для перехода.

Возьмем, к примеру, отрасль автострахования, в которой у большинства компаний есть большая база, казалось бы, лояльных клиентов, которые обновляются каждый год.Наше исследование показало шестикратную разницу в соотношении активных и пассивных лоялистов среди основных брендов, поэтому у компаний есть возможности прервать цикл лояльности. Американские страховые компании GEICO и Progressive поступают именно так, ловя пассивно лояльных клиентов других компаний, упрощая сравнение покупок и переходов. Они дают потребителям причины уйти, а не оправдания, чтобы остаться.

Все маркетологи должны сделать расширение базы активных лоялистов приоритетом, а для этого они должны сосредоточить свои расходы на новых точках соприкосновения.Это потребует совершенно новых маркетинговых усилий, а не только инвестиций в Интернет-сайты и усилий по распространению молвы или возобновления приверженности удовлетворению запросов потребителей.

Согласование маркетинга с процессом принятия решения потребителем

Первым шагом является развитие глубоких знаний о том, как потребители принимают решения. Для большинства маркетологов труднее всего сосредоточить стратегии и расходы на наиболее влиятельных точках взаимодействия. В некоторых случаях направление маркетинговых усилий должно измениться, возможно, с ориентации рекламы бренда на этапе первоначального рассмотрения на разработку интернет-ресурсов, которые помогают потребителям лучше понять бренд, когда они активно его оценивают.Другим маркетологам может потребоваться переоснастить свои программы лояльности, сосредоточив внимание на активных, а не на пассивных лоялистах, или потратить деньги на деятельность в магазине или программы сарафанного радио. Возрастающая сложность процесса принятия решения потребителем заставит практически все компании применять новые способы измерения отношения потребителей, эффективности бренда и эффективности маркетинговых расходов на протяжении всего процесса.

Без такого перераспределения расходов маркетологи сталкиваются с двумя рисками. Во-первых, они могут тратить деньги впустую: в то время, когда рост доходов имеет решающее значение, а финансирование ограничено, реклама и другие инвестиции будут менее эффективными, поскольку потребители не получают нужную информацию в нужное время.Во-вторых, маркетологи могут казаться не в курсе, например, пытаясь навязать продукты клиентам, а не предоставлять им информацию, поддержку и опыт, которые они хотят для принятия решений самостоятельно.

Четыре вида деятельности могут помочь маркетологам осознать новые реалии пути принятия решения потребителем.

Расставить приоритеты по целям и расходам

В прошлом большинство маркетологов сознательно предпочитали сосредоточиться на любом конце маркетинговой воронки — повышении осведомленности или повышении лояльности среди текущих клиентов.Наше исследование показывает, что необходимо быть более конкретным в отношении точек соприкосновения, используемых для оказания влияния на потребителей, когда они переходят от первоначального рассмотрения к активной оценке и завершению. Рассматривая только начальную или конечную часть традиционной маркетинговой воронки, компании могут упустить захватывающие возможности не только для того, чтобы сосредоточить инвестиции на наиболее важных моментах на пути к принятию решения, но и для нацеливания на нужных клиентов.

Например, в сфере ухода за кожей мы обнаружили, что некоторые бренды намного сильнее на этапе первоначального рассмотрения, чем на этапе активной оценки или закрытия.Для них наше исследование предполагает необходимость сместить акцент с общего позиционирования бренда — уже достаточно мощного, чтобы гарантировать, что они будут учтены — на усилия, побуждающие потребителей действовать, или на инвестиции в упаковку и действия в магазине, нацеленные на момент покупки.

Портативный обмен сообщениями

Некоторым компаниям требуется новый обмен сообщениями, чтобы выиграть в той части пути к потребителю, которая предлагает наибольшие возможности для получения дохода. Общее сообщение, проходящее через все этапы, может быть заменено сообщением, направленным на устранение недостатков в конкретном месте, например, при первоначальном рассмотрении или активной оценке.

Возьмем автомобильную промышленность. Количество брендов в нем могло бы вырасти, если бы потребители приняли их во внимание. Hyundai, южнокорейский производитель автомобилей, решил эту проблему, развернув маркетинговую кампанию, направленную на финансовую защиту потребителей, позволив им вернуть свои автомобили в случае потери работы. Это провокационное сообщение, связанное с чем-то очень реальным для американцев, стало важным фактором, который помог Hyundai войти в число первоначальных соображений многих новых потребителей.На слабом автомобильном рынке доля компании на рынке растет.

Инвестируйте в маркетинг, ориентированный на потребителя

Чтобы выйти за рамки push-маркетинга, основанного на воронке, компании должны инвестировать в средства, которые позволяют маркетологам взаимодействовать с потребителями, когда они узнают о брендах. Эпицентром маркетинга, ориентированного на потребителя, является Интернет, который имеет решающее значение на этапе активной оценки, когда потребители ищут информацию, обзоры и рекомендации. Чтобы добиться высоких результатов на этом этапе пути к принятию решения, необходимо сменить мышление с покупки медиа на разработку свойств, привлекающих потребителей: цифровых активов, таких как веб-сайты о продуктах, программы, способствующие распространению молвы, и системы, которые настраивают рекламу путем просмотра. контекст и потребитель.Многие организации сталкиваются с трудной, а иногда и рискованной авантюрой по переводу денег на принципиально новую недвижимость, примерно так же, как P&G инвестировала, чтобы получить доступ к радио в 1930-х и на телевидении в 1950-х.

Например, широкополосная связь позволяет маркетологам предоставлять потребителям разнообразные приложения, которые узнают о продуктах. Простые, динамичные инструменты, которые помогают потребителям решить, какие продукты им подходят, теперь являются важными элементами онлайн-арсенала. Например, средство поиска карт American Express и конфигуратор автомобилей Ford быстро и наглядно сортируют варианты с каждым щелчком, облегчая жизнь потребителям на каждом этапе принятия решения.Маркетологи могут влиять на молву в Интернете, используя инструменты, которые отслеживают онлайн-разговоры о брендах, анализируют то, что говорится, и позволяют маркетологам публиковать свои собственные комментарии.

Наконец, системы управления контентом и движки онлайн-таргетинга позволяют маркетологам создавать сотни вариантов рекламы, принимая во внимание контекст, в котором она появляется, прошлое поведение зрителей и инвентаризацию в реальном времени того, что организации необходимо продвигать. Например, многие авиакомпании управляют и неустанно оптимизируют тысячи комбинаций предложений, цен, креативного контента и форматов, чтобы потенциальные путешественники увидели наиболее актуальные возможности.Цифровой маркетинг давно обещал такой таргетинг. Теперь у нас наконец-то есть инструменты, позволяющие сделать его более точным и рентабельным.

Выиграйте битву в магазине

Наше исследование показало, что одним из последствий новой сложности маркетинга является то, что все больше потребителей откладывают свое окончательное решение о покупке до тех пор, пока они не окажутся в магазине. Таким образом, мерчандайзинг и упаковка стали очень важными факторами продаж, и этот момент мало кто понимает. Потребители хотят взглянуть на продукт в действии, и на них сильно влияет визуальный аспект: до 40 процентов из них меняют свое мнение из-за того, что они видят, изучают или делают в этот момент, например упаковка, размещение или взаимодействие с ним. продавцы.

Например, в области ухода за кожей некоторые бренды, которые вряд ли попадут в список первоначальных соображений потребителя, тем не менее выигрывают в момент покупки, предлагая привлекательную упаковку и сообщения на полке. Такие элементы теперь стали незаменимыми инструментами продажи, потому что потребители этих продуктов все еще участвуют в игре, когда они входят в магазин. Это также верно в отношении некоторых сегментов потребительской электроники, что объясняет столь впечатляющие ряды телевизоров высокой четкости в магазинах.

Иногда требуется комбинация подходов — отличная упаковка, выгодное положение на полке, мощные приспособления, информативные вывески — чтобы привлечь потребителей, которые входят в магазин с сильной привязанностью к своей первоначальной совокупности соображений.Наше исследование показывает, что точки соприкосновения в магазине открывают большие возможности для других брендов.

Интеграция всех видов деятельности, ориентированных на клиентов

Во многих компаниях различные подразделения организации выполняют определенные действия, ориентированные на клиентов, включая информационные веб-сайты, PR и программы лояльности. Финансирование непрозрачно. За каждый элемент отвечает ряд руководителей, которые не координируют свою работу и даже не общаются. Эти действия должны быть интегрированы и получить соответствующее руководство.

Необходимые изменения глубоки. Исчерпывающий обзор всей деятельности, связанной с взаимодействием с клиентами, так же важен для руководителей бизнес-подразделений, как и для генеральных директоров и директоров по маркетингу. Но весь процесс принятия решения потребителем выходит за рамки традиционной роли директоров по маркетингу, которые во многих компаниях сосредоточены на создании бренда, рекламе и, возможно, исследовании рынка. Эти обязанности никуда не денутся. От директоров по маркетингу сейчас требуется более широкая роль, которая приводит маркетинг в соответствие с текущими реалиями принятия решений потребителями, активизирует усилия по формированию публичных профилей компаний и создает новые маркетинговые возможности.

Рассмотрим набор навыков, необходимых для управления клиентским опытом в отрасли автомобильного страхования, в которой у некоторых компаний есть много пассивных сторонников, которых могут отобрать у конкурентов. Увеличение процента активных лоялистов требует не только интеграции деятельности, ориентированной на клиентов, в маркетинговую организацию, но и более тонких форм организационного сотрудничества. К ним относятся выявление активных лоялистов посредством исследования клиентов, а также понимание того, что движет этой лояльностью и как использовать ее с помощью программ сарафанного радио.Компаниям нужен интегрированный, общеорганизационный «голос клиента» с навыками от рекламы до связей с общественностью, разработки продуктов, исследования рынка и управления данными. Унифицировать эти действия сложно, но необходимо, и директор по маркетингу — естественный кандидат на это.

Маркетологи уже давно знают о глубоких изменениях в том, как потребители исследуют и покупают товары. Однако неспособность изменить фокус маркетинга в соответствии с этой эволюцией подорвала основную цель — охватить клиентов в моменты, которые больше всего влияют на их покупки.Сдвиг в принятии решений потребителями означает, что маркетологам необходимо скорректировать свои расходы и рассматривать это изменение не как потерю власти над потребителями, а как возможность оказаться в нужном месте в нужное время, предоставляя им информацию и поддержку, в которых они нуждаются. принимать правильные решения.

5 этапов процесса принятия решений потребителями и их изменения

Сегодня мы рассмотрим пять этапов процесса принятия решений потребителями. Многое изменилось.Потребители делают это совершенно по-разному, но пять этапов на удивление совершенно одинаковы. Давайте погрузимся в то, как выглядит этот новый мир.

[ Примечание: Сохранить больше, прочитав? Мы тебя поймали. Вот видео о ve в формате блога. Добро пожаловать. ]

Итак, в качестве краткого обзора, пять этапов процесса покупки или принятия решений потребителем были установлены Джоном Дьюи в 1910 году.Весь этот процесс остается прежним:

• Этап 1: У вас есть проблема или необходимость.
• Этап 2: Они хотят провести информационный поиск. Раньше спрашивали друга, спрашивали коллегу, смотрели газету, но сейчас все немного по-другому.
• Этап 3: Оценка альтернатив. « Мне нравится этот вариант, но как насчет других? “
• Этап 4: Решение о закупке. « Я должен принять решение. Что я куплю? “
• Этап 5: Оценка после покупки.« Это было правильное решение для меня или я ошибся? “

Этап 1: проблема или необходимость

Мы работаем в основном с компаниями B2B и корпоративными организациями. Они по-прежнему много вкладывают в полевой маркетинг. Причина, по которой многие из этих компаний инвестируют в полевой маркетинг, заключается в том, что именно там многие вице-президенты — , руководители C-Suite, — собирают информацию. Они смотрят: « Хорошо, а где сегодня рынок? Куда все идет завтра и какие существуют варианты? ”

Реальность такова, что на этом этапе потребности у вас есть много способов повлиять на то, как люди решают, что им нужно.Один из них — это полевой маркетинг, другой — ваша команда по продажам, но часто не очень используемый способ помочь людям понять их потребности на самом деле — это поисковая оптимизация и платный поиск.

На данном этапе люди пытаются понять, как привлечь потенциальных клиентов. Например, это вопрос, верно? — « Какую проблему решает ваш продукт или услуга? Можно ли обнаружить ваш бренд в поисковых системах на этапе 1? ”

Может быть, вы используете программу для учета рабочего времени. Люди ищут: « Как управлять временем моих сотрудников » Что ж, если вы Toggl — или одно из многих других приложений для управления временем сотрудников — очень важно, чтобы у вас был правильный контент для разных стадии людей, когда они обнаруживают, какие варианты существуют для решения их проблемы или потребности.

Отличный инструмент, который вы можете использовать для этого, на самом деле называется AnswerThePublic. Если вы хотите понять, какие продукты или услуги существуют и в чем они нуждаются, введите свое основное ключевое слово — например, « SEO » или « PPC » для нас — или для вас, возможно, это « облачная безопасность ». Затем посмотрите, что люди ищут, используя это ключевое слово. Вы можете увидеть такие темы, как «Преимущества облачной безопасности» или «Меня взломали?» Это все потребности и проблемы людей.На этом этапе маркетинговой воронки вам нужен контент.

Этап 2: Информационный поиск

Как только кто-то осознает свою потребность или проблему, ему нужно решить ее. На этапе 2 им нужно определить пару вещей. « Могу ли я решить это сам? Если мне нужно кого-то нанять, кого мне лучше всего нанять? ”

Для наших клиентов B2B SaaS именно здесь происходит большая часть их возможностей, сделок и доходов — на этой информационной стадии.Это дно воронки. Теперь люди знают, что у них есть проблема с безопасностью облачных вычислений, теперь они ищут ведущих поставщиков облачной безопасности, ведущих компаний, занимающихся облачной безопасностью, услуги, стратегии и т. Д. Вот где ваш собственный веб-сайт, вероятно, не будет в рейтинге. Фактически, на Этапе 3 он, вероятно, тоже не будет ранжироваться. Вам будет сложно генерировать эти лиды через себя.

Раньше люди собирали информацию через друзей, по телевидению, по радио, через газеты, а теперь все изменилось, верно? Они обращаются в первую очередь к поисковым системам — областям, где они могут сами контролировать весь опыт.Реальность такова, что вам нужно убедиться, что ваш бренд отображается не только как ваш собственный веб-сайт, как один из этих 10 возможных результатов или как одно из этих 4 объявлений, но и что вы также преобладаете на торговых площадках.

Это восходит к эффекту Yelp и Amazon. Клиенты B2B теперь такие же, как клиенты B2C, в том смысле, что они не хотят, чтобы вы рассказывали им, почему вы так хороши, а вместо этого они хотят, чтобы другие люди говорили, что вы молодцы. Вот почему у Gardner есть полноценная бизнес-модель.Вот почему у Forrester есть полноценная бизнес-модель. Это потому, что они «независимы» — теперь я говорю, цитируя — исследовательские компании, которые предоставляют информацию целевым потребителям, которые хотят совершить покупку. Вы должны стать частью этого путешествия.

Этап 3: Оценка альтернатив

Этап 3 — это альтернатива — он вписывается прямо в этап 2.

Исторически сложилось так, что маркетолог должен контролировать, что люди думают о вашем продукте.Теперь другие люди контролируют то, что говорят о вашем продукте, и вам нужно убедиться, что, когда они оценивают альтернативы, они не забывают о вас.

Сейчас я чаще всего вижу, как люди обращаются к Этапу 3 через то, что я называю конкурирующими кампаниями AdWords. Здесь вы запускаете рекламу с использованием торговых марок ваших конкурентов, чтобы вы могли появиться и сказать: « Привет, ребята. Вы хотите попробовать Zenefits, но вам действительно стоит знать о Gusto. ”Проблема в том, что за последние четыре с половиной года мы ни разу не видели, чтобы ни одна из этих кампаний приносила прибыль.Поэтому вместо того, чтобы просто пытаться взять людей, которые уже решили, что они хотят Zenefits, и попробовать Gusto, вам нужно вернуться к этому информационному поиску. Вот где Software Advice, Capterra, G2 Crowd — для нас это Clutch.co, для вашей отрасли это может быть что угодно.

Обычно вы можете найти эти каталоги и эти сайты с обзорами для вашего пространства, выполнив очень простые запросы. Возьмите свое основное ключевое слово и перед этим поиском « Лучшие » или « Лучшие » или возьмите свое основное ключевое слово и после него введите « отзывов » или « Альтернатив » или « Конкуренты .«А теперь начните видеть экосистему, в которой существуют ваш бренд, продукт и услуги, и убедитесь, что вы являетесь частью каждого разговора.

Этап 4: Решение о закупке

В наши дни Стадия 4, решение о покупке, является такой недооцененной частью маркетинга. Я постоянно вижу, как торговые представители выступают с плохо спроектированными колодами, без надлежащих тематических исследований, ничего не написано в надлежащей среде, и все это происходит 10 или 5 лет назад.Все так беспокоятся о лидогенерации, что забывают, что можно получить миллион лидов, не закрыть ни одного из них, и ничего не имеет значения.

Что особенно важно на этапе 4, так это то, что вы можете резко снизить цену за возможность, повлияв на коэффициент закрытия. Видите ли, когда вы просматриваете всю воронку, на создание лида тратится так много денег, что активация лида и закрытие сделки — это такая запоздалая мысль в маркетинге, что она не финансируется должным образом.

Одна из самых больших побед, которую вы можете сделать сегодня, — это спросить себя: « Если бы я разговаривал с двумя другими поставщиками, имеет ли моя команда продаж лучшие активы по сравнению с двумя другими конкурентами? «Если нет, то, может быть, вам пора вкладывать больше на этапе закрытия сделки, чем пытаться получить больше. Другими словами, какой смысл выливать всю эту воду в ведро, если на дне все дыры? Сосредоточьтесь на дне ведра так же, как и на воде.

Этап 5: Оценка после покупки

Наконец, этап 5, анализ после принятия решения. « Была ли эта компания правильным выбором для меня? ”

Реальность такова, что не все клиенты полюбят вас, и те, кто не любит, являются одними из ваших величайших возможностей для обучения. Попробуйте использовать простую программу NPS, например AskNicely — , которую мы здесь использовали. Есть также простые вещи, как ежеквартальные и ежемесячные проверки. Здесь мы делаем еженедельные обновления.Чем теснее вы сможете получить обратную связь об успехах или неудачах клиентов, а затем извлекать уроки из этого, тем быстрее вы сможете улучшить свои результаты, свой продукт или услугу.

На самом деле то, за что вам платят, во многом зависит от того, как вы себя продвигаете. Другими словами, если вы посмотрите на то, что проповедует Сет Годин, подход « пурпурная корова »: «Ваш маркетинг — это просто больше шума в шумной среде, или то, что вы продаете, делает маркетинг за вас?» Прекрасным примером может служить Tesla.Они могут взять почти нулевой корпоративный рекламный бюджет и при этом расти быстрыми темпами, потому что их продукт — фиолетовая корова.

Итак, начните спрашивать себя: « Какие типы функций, наборов или инноваций могут относиться или содержаться в моей услуге или продукте, чтобы маркетинг стал естественным развитием того, что происходит после того, как кто-то их купит? «Они не могут не рассказать своему другу, не одному другу, а нескольким друзьям. Эта последующая покупка будет иметь решающее значение для вас, поскольку вы идете к гипер-росту.

Большое спасибо за просмотр этого видео. Если вы сможете понять 5 этапов процесса принятия решений потребителями в новом контексте поисковых систем и понять, как люди теперь находят информацию, вы сможете расширить возможности своего маркетинга и проводить успешные кампании, приносящие потрясающую отдачу.

Как всегда, подписывайтесь на канал и оставляйте комментарии ниже. Спасибо и хорошего дня!

Процесс принятия решений потребителем [Полное руководство из 5 шагов]

Если вы пролистаете учебник по бизнесу и попытаетесь найти процесс принятия решений потребителем, вы наткнетесь на нечто похожее — и почти идентичное на графике представляют собой « воронку продаж » или « маркетинговую воронку ».

Все они служат одной цели — показать, какие шаги предпринимает потребитель на своем пути к совершению покупки.

Процесс принятия решения потребителем — это процесс, который оценивает поведение потребителя перед покупкой и включает следующие 5 шагов:

1. Требуется признание
2. Поиск информации
3. Альтернативная оценка
4. Решение о покупке
5. Поведение после покупки

Это фундаментальная основа поведения потребителя от реализации проблемы до окончательного решения с помощью продукта или услуги.

Независимо от того, являетесь ли вы владельцем бизнеса, специалистом по маркетингу, студентом колледжа или предпринимателем, этот процесс позволит вам продумать каждого шага, который потребитель делает перед покупкой, и поможет вам разработать правильные стратегии. чтобы оптимизировать и улучшить каждый шаг на этом пути.

Бизнес-среда в наши дни может быть сложной…

, и вы не сможете добиться успеха, просто имея продукт или услугу, которые «считаете крутыми».

В основе каждой бизнес-модели вам необходимо предоставить решение для задачи , и вы должны дать людям повод выбрать ваше решение среди конкурентов.

Давайте возьмем Бобби Джо в качестве примера (потому что — , а почему не ) и рассмотрим одну из многих проблем, с которыми он сталкивается в процессе принятия решений потребителем.

Пример процесса принятия решений потребителем

Бобби готовит большую часть своей еды дома, и хотя он изо всех сил старается есть здоровую пищу, он понимает, что большую часть своей еды он жарит на сковороде с оливковым маслом.Он хотел бы, чтобы он мог легко готовить овощи, сокращая при этом масло.

Когда он пытается использовать меньше масла, его еда в конечном итоге прилипает к сковороде, что затрудняет очистку, и она сжигает овощи. (Кто не был в такой ситуации?)

Бобби даже не знал, что ему нужна сковорода с антипригарным покрытием, пока он не увидел в Интернете рекламу 10-дюймовой алмазной сковороды с антипригарным покрытием Copper Chef, которая может похвастаться впечатляющим заявлением о том, что она может жарить пищу на сковороде без какого-либо масла.( Этап 1: Требуется признание ).

Прежде чем он решит потратить деньги на новую сковороду, он решает проконсультироваться с Google и узнать, что другие говорят о сковороде.

За это время он узнает, что многие люди могут сказать много хорошего о бренде, и узнает о трехлетней гарантии возврата денег! ( Этап 2: Информационный поиск ).

Хотя он довольно впечатлен этим моментом, для него все еще есть большие деньги, и он решает искать альтернативы.

Он возвращается в Google с поиском « Copper Anti-Stick Pans » и находит бренд Amazon, который на 5 долларов дешевле. Он проверяет отзывы о медной сковороде марки Amazon, и у нее всего 4/5 звезд, поэтому он решает выложить лишние 5 долларов, поскольку у бренда Copper Chef лучшие отзывы и более надежная гарантия возврата денег. ( Этап 3: Альтернативная оценка ).

Он переходит на страницу продукта Copper Chef и решает совершить покупку.

Во время оформления заказа магазин предлагает соединить его с крышкой для сковороды (за дополнительные 10 долларов), и он решает приобрести и ее. ( Этап 4: Решение о закупке )

Продукт прибывает с ускоренной доставкой и превосходит все ожидания.

Он бредит об этом своим друзьям. Он также получает купоны на другие продукты, так как подписался на рассылку новостей во время оформления заказа. Он продолжит делать покупки в этом бизнесе, когда будет готов приобрести новую посуду, так как он очень доволен своей покупкой и брендом.( Этап 5: Поведение после покупки ).

Оптимизация каждого шага на пути к потребителю

По мере того, как вы продолжаете строить и развивать свой бизнес, каждый шаг на пути к потребителю необходимо будет пересматривать и со временем улучшать.

Это может означать внедрение новых стратегий с учетом постоянно меняющейся конкурентной и экономической среды. Ваша работа как предпринимателя или специалиста по маркетингу должна заключаться в проверке новых способов улучшения каждого шага.

Важные вопросы, которые могут возникнуть во время этого процесса, могут включать:

Как мне привлечь больше потенциальных клиентов для моего бизнеса? ( Этап признания )

Какой контент я должен создать, чтобы отвечать на вопросы людей о моем продукте / услуге? ( Этап информационного поиска )

Что отличает мой продукт от продуктов моих конкурентов, когда дело касается удовлетворения потребностей моих клиентов? Как мне убедиться, что люди оставляют отличные отзывы в виде обзоров и отзывов? ( Этап альтернативной оценки )

Как уменьшить процент отказа от корзины для процесса оформления заказа? Есть ли способ упростить процесс оформления заказа для потребителей? ( Этап решения о закупке )

Какие маркетинговые стратегии у меня есть, чтобы поддерживать интерес клиентов к моему бренду? Что я могу сделать для своих клиентов, чтобы они в восторге от моего бренда перед своими друзьями и семьей? ( Этап поведения после покупки )

Это лишь некоторые примеры из множества вопросов, с которыми вы, как предприниматели, столкнетесь, когда дело доходит до улучшения пути к покупателю.Крайне важно продолжать подталкивать свой бизнес к новым высотам и продолжать задавать сложные вопросы для обеспечения устойчивости и долгосрочного роста.

Теперь, когда мы рассмотрели пример человека, проходящего через процесс принятия решений потребителем, давайте рассмотрим каждый шаг более подробно.

Шаг 1: стадия признания потребности

Понимание потребности и желание решения проблемы может происходить с потребителем ежедневно.

Это может быть так же просто, как необходимость в новой паре носков после того, как потеряли один в темноте сушильной машины, или настолько сложно, как что-то, что поможет укрепить доверие в отношениях.

Оба являются примерами внутреннего признания человеком потребности, но эти потребности также могут быть стимулированы внешними воздействиями.

Пример: Джилл любит изредка (и ответственно) пить алкогольные напитки по выходным, но на следующий день у нее очень сильное похмелье. Она не думала, что существует какое-либо лекарство или секретная формула для «лечения похмелья».

Однажды, просматривая свою ленту в Facebook, она наткнулась на рекламу, в которой предлагается бесплатный образец Cheers, витаминной добавки, которая, как утверждается, облегчает симптомы, вызванные ночной пьянкой.Она даже не знала, что есть решение этой проблемы, пока не наткнулась на эту рекламу. ( Требуется подтверждение из внешнего источника )

Это внешнее влияние — это то место, где компании и маркетологи могут работать над кампаниями по повышению осведомленности о бренде , чтобы укрепить доверие и понимание своих продуктов или услуг.

Маркетинговые идеи для этапа 1: признание потребности

Продолжая пример с Джилл и добавкой от похмелья, давайте рассмотрим несколько примеров того, что бизнес может сделать на этапе признания потребности.

* Создайте кампанию по повышению осведомленности о бренде в социальных сетях, чтобы представить свой продукт / услугу как можно большему количеству глаз.

«Вы когда-нибудь задумывались, каково это, когда больше никогда не будет похмелья? Попробуйте бренд Cheers всего за 1 доллар ».

* YouTube Видеообъявление, объясняющее уникальные особенности бизнеса.

«Устали от надоедливых утренних головных болей после нескольких напитков?»

* Рекламы на местном радио, информирующие людей о том, как ваш продукт может помочь слушателям.

Помните: на этом этапе нужно предложить решение их проблемы. Вы хотите показать им, почему именно ваш продукт / услуга является решением и почему вы единственный бизнес, который может решить их проблему.

Как только покупатель узнает об этом «решении », следующим естественным шагом для него будет изучение продукта или услуги и получение дополнительных сведений о них.

Какой продукт лучше всего подходит для моих нужд?

Это надежный бренд?

Какие функции включены?

Действительно ли это ПОДХОДЯЩИЙ продукт для того, что мне нужно?

Этап 2: Этап поиска информации

На этом этапе процесса принятия решения потребителем он ищет дополнительную информацию о своих потребностях.

Найти нужную информацию можно разными способами, в том числе:

• просматривают товары в обычном магазине
• читает онлайн-статью после поиска в Google
• спрашивает друзей об их вкладе
• проверка онлайн-отзывов

Этот этап важен для того, чтобы позволить покупателю завоевать доверие, и понимание вашего бренда. Как бизнес, вы должны создавать правильный контент, чтобы помочь потребителю продвинуться по воронке продаж.

Если сравнить это с воронкой маркетинга и продаж, это будет этап, на котором вы создадите контент TOFU (вершина воронки).

Содержание TOFU используется, чтобы познакомить потенциальных клиентов с вашим брендом и рассказать им о вашем решении для их проблемы .

Этот контент должен быть информационным и образовательным, а не быть ориентированным исключительно на зарабатывание денег и продажу.

Это связано с тем, что потребитель находится на вершине воронки продаж, что означает, что он не полностью привержен вашему бренду и на этом этапе просто ищет информацию.

Маркетинговые идеи для этапа 2: поиск информации

Теперь, когда Джилл узнала о бренде Cheers для хорошего самочувствия после ночной выпивки, она хочет узнать больше информации, чтобы узнать, подходит ли ей этот продукт. Вот некоторые потенциальные ситуации и то, что бизнес может сделать, чтобы помочь ей.

* Джилл хочет знать, какие ингредиенты содержатся в одной из этих таблеток. Ей любопытно, есть ли какие-нибудь странные химические вещества и могут ли они нанести ей вред.Она ищет в Google: « Какие ингредиенты входят в состав таблеток от похмелья Cheers?» ”

Компания создает статью в блоге под названием «Список ингредиентов в добавке Cheers Restore», в которой описаны все ингредиенты и то, как каждый элемент является естественным и полезным для организма.

* Джилл до сих пор не может поверить, что витаминная добавка может помочь облегчить симптомы похмелья. Она хочет знать, что другие говорят о добавке Cheer Restore.Она снова консультируется с Google: « Cheers Restore reviews ».

Компания настроила последовательность электронных писем, чтобы запрашивать отзывы от каждого покупателя, совершившего у них покупку. У них есть одно электронное письмо с просьбой о пересмотре через 1 день после покупки, а другое отправляется через 7 дней после покупки. Это дает им возможность собрать как можно больше отзывов. На любой плохой отзыв, который они получают, они обязательно реагируют должным образом и получают возмещение или компенсацию, которую они заслуживают (часто в результате положительный отзыв).

На данный момент она впечатлена огромным количеством замечательных обзоров и подробной информации, которую они предоставляют. НО — цена немного дороговата, и она хочет изучить другие варианты, чтобы увидеть, сможет ли она найти заслуживающий доверия бренд, который немного более дружелюбен по цене.

Шаг 3: Альтернативная оценка

На этом этапе бизнесу необходимо действительно сосредоточиться на том, что делает его продукт или услугу лучшим решением проблемы, и , почему они уникальны среди конкурентов .

Когда потребитель переходит на этап альтернативной оценки процесса принятия решения потребителем, он рассматривает множество деталей между разными брендами, включая:

• Самая конкурентоспособная цена
• Лучшие Отзывы клиентов
• Преимущества продукта
• Благоприятные материалы
• Благоприятные цвета и стили
• Наличие товара
• Время доставки

Это лишь несколько примеров определенных деталей, которые могут привлечь потенциального потребителя к вашему бренду на этапе альтернативной оценки.

Этот этап посвящен тому, что делает ваш бренд лучше, чем ваших конкурентов.

Потребитель в первую очередь выберет ваш бизнес благодаря мелким уникальным деталям.

Также важно, чтобы на этом этапе вы действительно понимали свою целевую аудиторию и то, что они ищут с вашим решением. Маркетинговые исследования и разработки действительно помогут вам узнать людей, с которыми вы разговариваете, и чего они хотят от продукта или услуги.

Ваша целевая аудитория предпочитает более быструю доставку небольшой разницы в цене?

Есть ли какая-то особая дополнительная функция, которая их покорит?

Маркетинговые идеи для этапа 3: альтернативная оценка

* Джилл с большей вероятностью выберет бренд, у которого лучшие отзывы покупателей, даже если это означает, что придется платить более высокую цену.

Компания решает связаться с любым человеком, который пишет отзыв с 1 или 2 звездами, и предложить ему бесплатный продукт и возмещение, а также попросить вежливую услугу удалить отзыв или изменить его после исправления ситуации. .Это приводит к гораздо более высоким общим отзывам о компании.

* Джилл также ценит быструю доставку. В эти выходные у нее девичник, и она хочет приготовить добавки Cheers Restore к этому событию.

Компания предлагает бесплатную ускоренную доставку (для заказов от 50 долларов США).

Найдите время, чтобы обдумать все мелкие детали, которые вы можете использовать, чтобы повлиять на решение потребителя в отношении вашего бренда, а не конкурентов.Улучшение на этом этапе пути к покупке приведет человека к окончательной продаже.

Шаг 4: Решение о покупке

Наконец-то момент, которого мы все ждали — посадка на продажу!

На этом этапе потребитель должен иметь всю необходимую информацию, а также изучить другие возможности, чтобы прийти к окончательному выводу о том, какой продукт или услугу он желает.

Если вы предоставили им всю нужную информацию до этого момента, значит, они решили выбрать ваш бренд среди конкурентов.

Это не означает, что означает, что вы сразу же закончили со своими маркетинговыми стратегиями.

На самом деле, когда дело доходит до магазинов электронной коммерции, процесс оформления заказа является одним из наиболее упускаемых из виду этапов разработки дополнительных стратегий.

В среднем 72% интернет-покупателей покидают веб-сайт с товарами в корзине. Это известно как показатель отказов . Ваша задача как владельца бизнеса или маркетолога — постоянно улучшать этот показатель отказа и выяснять, как сделать процесс оформления заказа максимально простым для потребителей.

Примечание. Google Analytics (как показано на скриншоте выше) — это мощный инструмент, который вы можете использовать для проверки статистики посещаемости веб-сайта и отслеживания важных показателей, таких как процент отказов корзины и отказов для вашего магазина электронной коммерции.

Вы также можете воспользоваться комплиментами продуктов на этом этапе, чтобы повысить стоимость заказа, что приведет к увеличению продаж, просто предложив дополнительные предложения.

Маркетинговые идеи для этапа 4: решение о покупке

* Джилл решает купить добавку Cheers Restore онлайн через их веб-сайт.Она расстраивается и покидает интернет-магазин, когда понимает, что должна создать целую учетную запись пользователя с именем пользователя и паролем, чтобы завершить процесс оформления заказа.

Компания осознает эту ошибку и создает опцию «гостевой расчет» для будущих заказов, чтобы попытаться улучшить обслуживание клиентов.

* Джилл возвращается в интернет-магазин и собирается сделать последнюю покупку.

Под продуктом, который она покупает, есть еще один дополнительный продукт, который она могла бы принимать в качестве ежедневной добавки для здоровья печени.А еще лучше, если оба товара сочетаются вместе, предоставляется скидка 20%! Как она могла сказать «нет»?

Есть еще один последний шаг пути, который можно оптимизировать, чтобы мы могли превратить Джилл в защитницу бренда и привлечь ее к более активному участию в будущем.

Шаг 5: Поведение после покупки

Постоянные клиенты и высокая ценность клиента имеют важное значение для успеха вашего бренда.Они составляют основу вашей деятельности и будут продолжать приносить стабильный ежемесячный доход, необходимый для роста и притока денежных средств для привлечения новых клиентов.

Подумайте об этом…

сколько продуктов или услуг в вашей жизни превзошли ваши ожидания?

Приходилось ли вам сталкиваться с бизнесом, в котором вы чувствуете себя частью семьи?

Есть ли у них служба поддержки, готовая помочь в любой момент?

Получаете ли вы скидки за постоянных клиентов?

Это некоторые из многих вопросов, над которыми вам следует подумать, когда дело доходит до оптимизации стадии поведения после покупки.

Компании, которые решат потратить этот дополнительный доллар на то, чтобы вызвать у покупателя восторг от своей покупки, будут успешными в долгосрочной перспективе.

На этом этапе речь идет о потребителя и о том, как сделать его ТАК невероятно счастливым своей покупкой, что они готовы восхищаться ею своим друзьям и семье.

Итак, что нужно делать?

Маркетинговые идеи для этапа 5: поведение после покупки

Используя Джилл и добавку от похмелья, давайте рассмотрим несколько примеров того, как владелец бизнеса может привлечь больше ценных клиентов после покупки.

* Когда Джилл получила свою посылку по почте (с ускоренной доставкой, как и было обещано), был включен бесплатный образец другого витамина, а также кузи с их логотипом. Как здорово!

Компания знала, что простая задача включения кузи заставит покупателя проникнуться брендом. (Кто не любит бесплатную добычу, я прав?) Они не только будут распространять информацию о бренде с помощью бесплатных кузи, но и теперь у них есть покупатель, который уже собирается рассказать о бренде своим друзьям или семье.

* Когда Джилл купила продукт, она подписалась на рассылку новостей по электронной почте.

Теперь она может быть включена в еженедельную цепочку электронных писем, в которой сообщается о специальных «инсайдерских сделках», недоступных широкой публике для будущих покупок. Теперь ее также приглашают в «программу онлайн-вознаграждений», которая позволяет ей получать скидки на будущие продукты всякий раз, когда она совершает покупку.

* Джилл замечает странный запах, исходящий от ее таблеток, поэтому она решает позвонить в компанию, чтобы узнать, нормально ли это.

Компания отвечает на телефонные звонки со знающим и дружелюбным сотрудником, который более чем счастлив поговорить и ответить на любые вопросы. Они не заставляют ее ждать в очереди и не заставляют ее искать в Интернете контактную информацию, чтобы обеспечить ей наилучшее обслуживание клиентов.

Опять же, это лишь некоторые примеры того, как маркетолог или владелец бизнеса могут воспользоваться преимуществами увеличения ценности своих клиентов после покупки.

Всегда помните — заставляет клиента чувствовать себя особенным, а часть бренда увеличивает его вовлеченность и заставляет возвращаться снова и снова. Это то, что делает клиентов постоянными и будет приносить долгосрочную ценность вашему бренду.

Инфографика процесса принятия решений потребителями

Теперь, когда мы рассмотрели каждый этап процесса принятия решения потребителем и рассмотрели несколько подробных примеров, пришло время для вас разработать некоторые идеи самостоятельно.

Проходите каждый этап процесса и обсуждайте вопросы, которые потребители могут задать при рассмотрении вашего бренда. Попробуйте улучшить различные пути, по которым люди идут в воронке продаж, и посмотрите, что работает, а что нет.

Никогда не будет той формулы perfect , которая будет на 100% правильной для вашего бизнеса. Требуются время и терпение, чтобы постоянно оптимизировать и улучшать каждый шаг, особенно в условиях меняющейся экономической и конкурентной среды.

Для удобства мы создали приведенную ниже инфографику, которую вы можете использовать, чтобы помочь вам в мозговом штурме.

Готовы?

Затем выйдите и сообщите своей целевой аудитории, почему ваш продукт или услуга — лучшее решение для их проблемы .

Как повлиять на процесс принятия решений потребителями

Теория маркетинга часто является движущей силой решений, принимаемых предприятиями в отношении своих маркетинговых кампаний.Тем не менее, чтобы правильно применить науку маркетинга к своему бизнесу, вам сначала нужно построить осмысленное понимание своего клиента.

Поначалу процесс принятия решений потребителем может показаться загадочным. Почему люди делают покупки? Легко упростить мотивацию покупательских привычек как удовлетворение основных потребностей клиента. Но их мотивация на каждом этапе заключается в глубоко укоренившихся психологических и физических потребностях. Понимание этой предпосылки жизненно важно для получения максимальной отдачи от процесса принятия решений.

Анализируя основные этапы процесса принятия решений, вы можете получить ценную информацию о своих нишевых клиентах и ​​об уникальных мотивах, стоящих за их покупательским поведением.

Чтобы получить максимальную отдачу от своего бизнеса, важно учитывать процесс потребителя и пытаться повлиять на его решения у источника. Эта статья ответит на такие важные вопросы, как:

• Каков процесс принятия решений потребителями?
• Каковы пять этапов процесса принятия решения потребителем?
• Как вы можете повлиять на процесс принятия решений?

Есть много способов повлиять на ваших клиентов.Сосредоточение внимания на правильных шагах может помочь вам максимально использовать преимущества теории маркетинга для вашего бизнеса.

Начните бесплатную 60-дневную пробную версию сегодня. Узнайте больше о нашей 60-дневной бесплатной пробной версии по электронной почте.

Каков процесс принятия решений потребителем?

Проще говоря, процесс принятия решений потребителем — это способ, с помощью которого ваши клиенты определяют свои желания и потребности, исследуют решения для своих нужд и принимают решение о покупке. Этот процесс также включает периоды рассмотрения и оценки после покупки.

Кажется интуитивно понятным, не правда ли?

Как по определению, так и на практике процесс принятия решений потребителем часто бывает вполне логичным. Как владелец бизнеса в сфере электронной коммерции, у вас есть прекрасная возможность использовать логические элементы этого процесса в своих интересах.

Онлайн-данные о предпочтениях и привычках ваших клиентов могут помочь вам разработать маркетинговую стратегию, которая понравится покупателю на каждом этапе. Эти данные могут быть скомпилированы в такие инструменты, как карта пути клиента, чтобы помочь вам извлечь максимальную пользу из информации о клиентах.

Эта простая карта пути покупателя от medium.com прослеживает пять этапов принятия решения потребителем.

Каковы пять этапов процесса принятия решения потребителем?

Процесс принятия решений потребителем — или путь клиента — может иметь множество названий, но, как бы вы его ни называли, процесс включает пять этапов. Чтобы построить прочные связи с клиентами, важно максимизировать свое влияние на каждом этапе.

Пять этапов процесса принятия решения потребителем:

1.Осведомленность

Потребитель инициирует первый шаг процесса принятия решения, когда он узнает о своей потребности или желании в конкретном продукте или услуге. Это может быть вызвано эмоциональными потребностями, такими как голод, болезнь или грусть, или внешним фактором, таким как эффективный блог или запах знакомой еды.

Между внешними и внутренними стимулами рождается потребность потребителя. Осознанное желание потребителя побуждает его искать бренд, который может предоставить необходимую им услугу или продукт.

Этот шаг жизненно важен, потому что он дает вам первую возможность связаться с клиентом.

2. Исследование

Крайне важно, чтобы когда клиент ищет решение для своей вновь обретенной потребности, вы всегда готовы ответить на него. Этот этап включает в себя поиск предприятий и исследование продуктов и услуг.

Ваша возможность на этом этапе заключается в том, чтобы быть как можно более заметным, куда бы ваши покупатели ни посмотрели. Чтобы получить максимальную отдачу от этого этапа, используйте такие инструменты, как:

На этапе исследования ваше присутствие в Интернете и стратегии онлайн-маркетинга являются ключами к успеху.Без них ваша аудитория не сможет вас найти, и вы потеряете клиентов в пользу конкурентов.

3. Рассмотрение

Третий этап — это когда потребитель рассматривает свои варианты. В течение этого времени покупатель может делать покупки вокруг или просто более серьезно относиться к вашему продукту, проводя дополнительные исследования или спрашивая друга.

Чтобы извлечь выгоду из этого этапа процесса принятия решений, важно, чтобы вы создали эффективный веб-сайт с большим количеством информативного содержания.Вы также можете использовать этот этап с такими инструментами, как автоматические электронные письма и сегментация электронной почты, чтобы нацелить потенциальных клиентов с помощью персонализированных маркетинговых усилий.

На этом этапе потребители принимают во внимание такие факторы, как:

• Качество вашего продукта. Каковы ваши характеристики по сравнению с конкурентами? Сделает ли клиент разумное вложение, купив ваш продукт?
• Цена вашего товара. Вы оценили свою услугу или продукт по конкурентоспособной цене? Стоит ли вложение вознаграждения?
• Их пользовательский опыт. Насколько легко найти информацию и совершить покупку? Насколько легко получить товар? Насколько сложно вернуться?
• Их связь с вашим брендом. Как ваша аудитория связана с вашим брендом? Как вы можете повысить лояльность к бренду среди существующих клиентов, опираясь на свой бренд? Как вы удерживаете клиентов в восторге от вашего бренда?

Ссылки на положительные отзывы, упоминания в социальных сетях и поощрения могут помочь вам на этом этапе превратить потенциального покупателя в конкретного покупателя.

4. Решение о покупке

На этом этапе покупатель инициирует свою покупку. Однако клиенты по-прежнему бросают бизнес на этой поздней стадии! Здесь важно, чтобы вы разработали простой в использовании интернет-магазин, который проведет потребителя через этот процесс без стресса.

Цель состоит в том, чтобы побудить покупателя довести покупку до ее завершения, после чего вы успешно превратили потенциального покупателя в платящего! Хотя это может показаться самым важным шагом, шаги, ведущие к нему, закладывают жизненно важную основу.

5. Оценка

Как только потребитель совершит покупку, он оценит свой новый продукт. Это критический период, когда они либо сформируют прочную связь с вашим брендом, либо уйдут от него. Поощряйте недавних клиентов рассылками по электронной почте и скидками, чтобы стимулировать возвращение в ваш магазин.

Помимо этого, этап оценки — идеальное время, чтобы побудить ваших клиентов оставить вам положительный отзыв. Сила списков и обзоров неоспорима — они могут иметь важное значение для привлечения новых клиентов к вашему бренду на этапе исследования.

Как вы можете повлиять на процесс принятия решений?

На протяжении всего процесса принятия решений у вас есть возможность глубоко повлиять на вашего потребителя. Constant Contact предлагает маркетинговые инструменты, которые помогут вам извлечь максимальную пользу из вашего нового понимания процесса принятия решений потребителями. К ним относятся:

• Объявления. Когда ваш клиент начинает свой путь, важно, чтобы вы присутствовали при первоначальном поиске решения.Используйте Google Рекламу, рекламу в социальных сетях и SEO, чтобы быть видимыми для важных членов вашей нишевой аудитории.
• Фирменные шаблоны писем. Подумайте, на какие элементы вашего бренда ваши клиенты реагируют наиболее четко. Повысьте уровень этого брендинга и используйте фирменные шаблоны Constant Contact, чтобы легко создавать согласованную и безупречную переписку.
• Автоматическая электронная почта. Автоматические электронные письма могут помочь вам восстановить связь и повлиять на нерешительных клиентов, особенно на этапе исследования — или с брошенной тележкой на этапе покупки.Используйте эффективные сообщения и ценный контент, чтобы успокоить клиентов в процессе принятия решений. На этапе оценки используйте автоматизацию, чтобы заинтересовать потребителей.
• Сегментация аудитории. В сочетании с данными о клиентах этот мощный инструмент может помочь вам персонализировать обмен сообщениями с не определившимися клиентами. Легко адаптируйте контент и отправляйте его клиентам, которые сочтут его наиболее ценным. Вы можете использовать сегментацию для таргетинга на клиентов, которые совершили определенные типы покупок.
• Отслеживание электронной почты. Электронная почта и аналитика социальных сетей помогут вам следить за тем, насколько активны и вовлечены ваши клиенты. Помните, что помимо стадии оценки ваша цель — сохранить интерес покупателей к вашему бренду.
• Создание сайта. Инструмент для создания веб-сайтов позволяет легко создавать эффективные веб-сайты, которые упрощают совершение покупок в Интернете для ваших клиентов. Простые в использовании порталы и веб-сайты могут помочь вам сохранить счастливых клиентов.
• Взаимодействие с социальными сетями. Используйте кампании в социальных сетях, чтобы поддерживать постоянных клиентов и поклонников в вашем бренде. Социальные сети могут приносить постоянных клиентов, действенные рекомендации из уст в уста и надежные отзывы.

Чтобы превратить платящего клиента в защитника бренда, важно развивать долгосрочные отношения, основанные на доверии и вовлеченности. Используйте онлайн-инструменты на каждом этапе процесса принятия решения потребителем, чтобы связаться с клиентами с самого начала.

Magic Spoon хорошо зарекомендовал себя, когда потребители ищут «кето-хлопья.Обратите внимание на то, что их сильная онлайн-видимость привлекает покупателей.

Теперь, когда вы понимаете основы принятия решений потребителями, пять этапов клиентского процесса и инструменты, которые вы можете использовать, чтобы влиять на покупателей, вы можете превратить своих потенциальных покупателей в лояльных покупателей. защитники.

Понимание пути клиента — лишь один из элементов разработки эффективной маркетинговой стратегии. Чтобы узнать больше о том, как различные аспекты маркетинга работают вместе для создания успешного бизнеса и клиентской базы, ознакомьтесь с руководством по интернет-маркетингу The Download , .

Принятие решений потребителями — Майкл Соломон

Понимание процесса принятия решений потребителями является ключом к определению маркетинговых проблем и возможностей. Важно согласовать маркетинговые усилия с шагами, которые предпринимают клиенты, чтобы решить, что им купить. Это верно как для продуктов и услуг B2C, так и для B2B. У вас может быть самое интересное объявление или обеспечение для торговых точек, но оно будет потрачено зря, если информация недоступна, где и когда покупатель будет готов ее обработать.Потребители сложные!

Маркетологи традиционно рассматривают процесс принятия решений потребителями с точки зрения пяти шагов, которые начинаются с задачи по решению проблемы и заканчиваются принятием решения. Эта точка зрения на самом деле восходит к 1910 году, когда Джон Дьюи предложил последовательный подход к принятию решений в целом. Эти шаги были интегрированы в основополагающую модель поведения покупателей Говарда-Шета в 1969 году, и с тех пор эта модель стала основой традиционного мышления о принятии решений потребителями.

Модель описывает пять этапов принятия решения потребителем:

Шаг 1. Распознавание проблемы

План Ford по продвижению своей гибридной модели Fusion ориентирован на людей, которые не думают о покупке нового автомобиля — по крайней мере, прямо сейчас. Его телевизионные рекламные ролики нацелены на то, что автомобильная промышленность называет «верхней воронкой», или потенциальных покупателей в будущем.

Распознавание проблемы происходит в том, что Форд называет верхней воронкой, когда мы ощущаем значительную разницу между нашим текущим положением дел и желаемым состоянием.Человек, у которого неожиданно заканчивается бензин на шоссе, сталкивается с проблемой, так же как и человек, который недоволен имиджем своей машины, даже если с механической точки зрения в этом нет ничего плохого.

Шаг 2. Информационный поиск

Это процесс, с помощью которого мы исследуем среду на предмет соответствующих данных, чтобы принять разумное решение. Как правило, мы ищем больше, когда покупка важна, когда нам больше необходимо узнать больше о покупке или когда соответствующую информацию легко получить.Очевидно, что этот этап процесса приносит Google и другим технологическим компаниям миллиарды долларов, которые специализируются на предоставлении ответов на запросы потребителей о выборе продукта.

Шаг 3. Оцените альтернативы

Большая часть усилий, которые мы вкладываем в решение о покупке, происходит на этапе, когда мы фактически должны выбрать продукт из нескольких альтернатив. Это может быть нелегко; современное общество потребления изобилует выбором. В некоторых случаях могут быть буквально сотни разных брендов (например, сигареты) или разные вариации одного бренда (например, оттенки помады).

Мы называем альтернативы, которые потребитель серьезно рассматривает в совокупности соображений.

Одним из важных изменений в результате использования социальных сетей является то, что количество брендов в наборе для рассмотрения может фактически увеличиваться, а не сокращаться, поскольку потребители ищут информацию и делают покупки в определенной категории. Исследование McKinsey показывает, что количество брендов, добавленных на более поздних этапах, различается в зависимости от отрасли; например люди, активно оценивающие персональные компьютеры, добавили в среднем 1 бренд к своему начальному набору 1.7, а покупатели автомобилей добавили 2,2 к первоначальному набору 3,8.

Шаг 4: Выбор продукта

После того, как мы соберем и оценим соответствующие варианты в категории, в конечном итоге мы должны выбрать один. Наша работа не становится легче, поскольку компании заваливают нас все большим количеством функций. Мы имеем дело с пультами дистанционного управления с 50 кнопками, цифровыми камерами с сотнями загадочных функций и руководствами длиной в книгу, а также с автомобилями с системами приборной панели, достойными космического шаттла. Эксперты называют эту спираль усложнения функции ползучести.

Шаг 5: Оценка после закупки

Как гласит старая пословица, «доказательство пудинга — это еда». Другими словами, истинная проверка нашего процесса принятия решений заключается в том, довольны ли мы выбором, который мы сделали после прохождения всех этих этапов. Оценка после закупки замыкает цикл; это происходит, когда мы знакомимся с выбранным продуктом или услугой и решаем, соответствует ли он нашим ожиданиям (а может быть, даже превосходит их).

Этот традиционный взгляд на процесс принятия решений потребителем на самом деле применим только в ограниченных случаях, обычно когда выбор очень важен или в некотором роде рискован.Напротив, привычное принятие решений потребителем описывает выбор, который мы делаем с минимальными сознательными усилиями или без них. Многие решения о покупке настолько рутинны, что мы можем даже не осознавать, что мы их приняли, пока не заглянем в нашу тележку для покупок! В таких ситуациях существует множество эвристических (мысленных сокращений) и элементов окружающей среды, которые управляют процессом принятия решений потребителями (например, заметность таких сигналов, как красочные упаковки).

Представление о том, что даже незначительные изменения в окружающей среде человека могут сильно повлиять на выбор, который он или она делает, в последние годы стало центральным в исследованиях поведения потребителей.В отличие от стандартной экономической теории, которая рассматривает людей как рациональных лиц, принимающих решения, быстро развивающаяся область поведенческой экономики фокусируется на влиянии психологических и социальных факторов на принимаемые нами экономические решения, и многие из этих вариантов далеко не «рациональные».

Действительно, оказывается, что вполне возможно изменить выбор отдельных лиц и групп, просто изменив способ представления им информации. Это исследование имеет огромное значение, особенно для вопросов государственной политики, поскольку выясняется, что то, как организации формулируют свои сообщения, может оказать большое влияние на количество потребителей, которые бросят курить, будут есть здоровую пищу или откладывают больше денег для выхода на пенсию.

Большая часть новых работ в области поведенческой экономики сосредоточена на роли запускающих : сигналов в окружающей среде, которые заставляют нас с большей вероятностью реагировать определенным образом, даже если мы не осознаем этих влияний. В ходе полевого исследования в винном магазине исследователи через день играли стереотипно французскую или немецкую музыку. В те дни, когда на заднем плане была французская музыка, люди покупали больше французского, чем немецкого вина, а в дни немецкой музыки происходило обратное. Покупатели не заметили, что фоновая музыка каким-либо образом повлияла на их выбор вин.Другое исследование просило европейских водителей «отказаться» от программы донорства органов, а не «соглашаться». В результате этого простого «подталкивания» участие увеличилось с 20% до 95% водителей.

Исследования процесса принятия решений потребителями продолжают показывать, что не существует единого пути от распознавания проблемы к выбору продукта. В самом деле, мы все чаще видим, что простой, но мощный эмоциональный отклик приводит к принятию решения — обоснование выбора приходит позже.Важно понимать, насколько важен или рискован конкретный вид покупки, и работать в обратном направлении, чтобы определить динамику принятия решений потребителями.

Процесс принятия решений потребителями — Введение в поведение потребителей

Организация, которая хочет добиться успеха, должна учитывать поведение покупателя при разработке комплекса маркетинга. Покупательское поведение — это действия людей при покупке и использовании продуктов. Маркетологи должны понимать поведение покупателя, например, как повышение или понижение цены повлияет на восприятие покупателем продукта и, следовательно, вызовет колебания продаж, или как конкретный обзор в социальных сетях может создать совершенно новое направление для комплекса маркетинга на основе комментарии (поведение покупателя / ввод) целевого рынка.

После запуска процесса потенциальный покупатель может отказаться от покупки на любом этапе фактической покупки. Тенденция к прохождению всех шести стадий у человека вероятна только в определенных ситуациях покупки — например, при первой покупке продукта или при покупке дорогостоящих, долговечных и нечасто покупаемых товаров. Это называется комплексного принятия решений .

Для многих продуктов покупательское поведение — это обычное дело, в котором возникшая потребность удовлетворяется обычным образом путем повторной покупки того же бренда.То есть прошлое подкрепление в процессе обучения ведет непосредственно к покупке, и, таким образом, второй и третий этапы пропускаются. Это называется простого принятия решений .

Однако, если что-то существенно изменится (цена, товар, доступность, услуги), покупатель может повторно начать полный процесс принятия решения и рассмотреть альтернативные бренды. Независимо от того, сложно это или просто, первым шагом является определение потребности (Assael, 1987).

Принятие простых (рутинных) и сложных решений начинается с признания потребности.Простой маршрут сразу же ведет к выбору и покупке; тогда как сложный процесс включает более тщательный поиск и оценку до того, как будет сделан выбор.

Когда потребители принимают решение о покупке по привычке, мы называем это инерцией . Эта привычная форма покупки предполагает принятие простых сложных решений после того, как компания осознает необходимость (например, «у меня закончилась бумага для принтера»). Эти типы покупок не требуют особых усилий со стороны потребителя, и бренды легко заменяются другими, если можно сделать процесс покупки более удобным.Напротив, лояльность к бренду возникает, когда потребители изо всех сил стараются неоднократно покупать бренд, который они предпочитают всем остальным. Потребители вряд ли заменят бренд другим и обычно со временем образуют связь или связь с брендом.

Требуется признание

Действуем ли мы для решения конкретной проблемы, зависит от двух факторов: (1) величины несоответствия между тем, что у нас есть, и тем, что нам нужно, и (2) важности проблемы. Потребитель может пожелать новый Cadillac и приобрести пятилетний Chevrolet.Расхождение может быть довольно большим, но относительно несущественным по сравнению с другими проблемами, с которыми они сталкиваются. И наоборот, физическое лицо может владеть автомобилем двухлетнего возраста, который работает очень хорошо. Тем не менее, по разным причинам они могут счесть чрезвычайно важным приобретение автомобиля в этом году. Люди должны разрешить эти типы конфликтов, прежде чем они смогут продолжить. В противном случае процесс покупки данного продукта останавливается на этом этапе, вероятно, из-за разочарования.

Как только проблема обнаружена, она должна быть определена таким образом, чтобы потребитель мог фактически инициировать действие, которое приведет к соответствующему решению проблемы.Обратите внимание, что во многих случаях распознавание проблемы и определение проблемы происходят одновременно, например, у потребителя заканчивается зубная паста. Рассмотрим более сложную проблему, связанную со статусом и имиджем — как мы хотим, чтобы другие видели нас. Например, вы можете знать, что не удовлетворены своей внешностью, но не можете определить ее более точно. Потребители не будут знать, с чего начать решение своей проблемы, пока проблема не будет адекватно определена.

Маркетологи могут принять участие в этапе распознавания потребности тремя способами.Во-первых, им необходимо знать, с какими проблемами сталкиваются потребители, чтобы разработать маркетинговый комплекс, который поможет решить эти проблемы. Это требует, чтобы они измерили распознавание проблемы. Во-вторых, иногда маркетологи хотят активировать распознавание проблемы. Общественные объявления, пропагандирующие опасность курения сигарет, являются примером. Выходные и ночные часы работы магазинов — это ответ розничных продавцов на проблему ограниченных возможностей для покупок в будние дни. Эта проблема стала особенно актуальной для семей с двумя работающими взрослыми.Наконец, маркетологи также могут сформулировать определение потребности или проблемы. Если покупателю нужно новое пальто, определяют ли они проблему как потребность в недорогом покрытии, способе согреться в самые холодные дни, одежде, которая прослужит несколько лет, теплом покрытии, которое не будет привлекать странные взгляды сверстников, или предмет одежды, который выражает их личное чувство стиля? Их ответы могут формировать продавец или реклама

Информационный поиск

После признания потребности потенциальный потребитель может искать информацию, которая поможет определить и оценить альтернативные продукты, услуги и торговые точки, которые будут удовлетворять эту потребность.Такая информация может поступать от семьи, друзей, личных наблюдений или из других источников, таких как Consumer Reports, продавцов или средств массовой информации. Рекламная составляющая предложения маркетологов направлена ​​на предоставление информации, которая поможет потребителю в процессе решения проблем. В некоторых случаях у потребителя уже есть необходимая информация, основанная на прошлом опыте покупок и потребления. Плохой опыт и отсутствие удовлетворения могут разрушить повторные покупки. Потребитель, которому нужны шины, может поискать информацию в местной газете или попросить совета у друзей.Если они покупали шины раньше и остались довольны, они могут пойти к тому же дилеру и купить шины той же марки.

Информационный поиск также может выявить новые потребности. Когда покупатель шин ищет информацию, он может решить, что проблема не в шинах, а в том, что ему нужен новый автомобиль. На этом этапе предполагаемая потребность может измениться, что приведет к новому информационному поиску. Информационный поиск включает в себя как умственные, так и физические действия, которые потребители должны выполнять, чтобы принимать решения и достигать желаемых целей на рынке.Это требует времени, энергии, денег и часто может включать отказ от более желательных занятий. Однако преимущества информационного поиска могут перевесить затраты. Например, тщательный поиск информации может сэкономить деньги, улучшить качество отбора или снизить риски. Интернет — ценный источник информации.

Оценка альтернатив

После того, как информация защищена и обработана, альтернативные продукты, услуги и торговые точки определяются как жизнеспособные варианты.Потребитель оценивает эти альтернативы и, если он имеет финансовую и психологическую возможность, делает выбор. Критерии, используемые при оценке, варьируются от потребителя к потребителю, так же как меняются потребности и источники информации. Один потребитель может считать цену наиболее важной, в то время как другой придает большее значение (важность) качеству или удобству.

У потребителей нет времени или желания бесконечно обдумывать каждую покупку! К счастью для нас, эвристика , , также описываемая как ярлыки или мысленные «практические правила», помогает нам принимать решения быстро и безболезненно.Эвристика особенно важна, когда мы сталкиваемся с выбором среди продуктов в категории, в которой мы не видим огромных различий, или если результат — не «делай или умри».

Эвристика

— это полезные наборы правил, которые упрощают процесс принятия решений, делая его быстрым и легким для потребителей.

Общая эвристика при принятии решений потребителями

• Сэкономьте как можно больше. Многие люди следуют правилу вроде: «Я куплю продукт по самой низкой цене, чтобы потратить как можно меньше денег прямо сейчас.«Использование эвристики означает, что вам не нужно выходить за рамки цены, чтобы принять решение. Wal-Mart построил империю розничной торговли, доставив удовольствие потребителям, которые следуют этому правилу.
• Вы получаете то, за что платите: некоторые потребители могут использовать противоположную эвристику для максимальной экономии денег и вместо этого следовать правилу, например: «Я куплю более дорогой продукт, потому что более высокая цена означает лучшее качество». На этих потребителей влияет реклама, намекающая на эксклюзивность, качество и бескомпромиссную производительность.
• Стич к проверенному и проверенному: лояльность к бренду также упрощает процесс принятия решений, потому что мы покупаем бренд, который всегда покупали раньше. следовательно, нам не нужно тратить больше времени и усилий на принятие решения. Реклама играет решающую роль в создании лояльности к бренду.
  В исследовании лидеров рынка в тридцати товарных категориях 27 брендов, которые были №1 в 1930 году, все еще оставались лидерами более 50 лет спустя (Stevesnson, 1988)! Хорошо известный бренд — это мощный эвристический алгоритм .
• Национальная гордость: потребители, которые выбирают бренды, потому что они представляют их собственную культуру и страну происхождения, принимают решение, основываясь на этноцентризме . Этноцентричные потребители , как утверждается, воспринимают товары своей собственной культуры или страны как превосходящие товары других. Этноцентризм может действовать как стереотип и как разновидность эвристики для потребителей, которые быстро обобщают и судят о брендах на основе страны их происхождения.
• Визуальные подсказки: Потребители также могут полагаться на визуальные подсказки, представленные в дизайне продукта и упаковки.Визуальные подсказки могут включать цвет бренда или продукта или более глубокие убеждения, которые у них сложились в отношении бренда. Например, если бренды заявляют о своей поддержке устойчивости и климатической активности, потребители хотят верить, что это правда. Визуальные подсказки, такие как зеленый дизайн и упаковка нейтрального цвета, которая, кажется, сделана из переработанных материалов, играют в эвристике потребителей .

На поиск альтернатив и методы, используемые при поиске, влияют такие факторы, как: (а) временные и денежные затраты; (б) сколько информации у потребителя уже есть; (c) величину предполагаемого риска, если будет сделан неправильный выбор; и (d) предрасположенность потребителя к определенному выбору, на которую влияет отношение человека к предпочтительному поведению.То есть есть люди, которые считают процесс отбора трудным и тревожным. Для этих людей существует тенденция сводить количество альтернатив к минимуму, даже если они не прошли обширный информационный поиск, чтобы найти, что их альтернативы кажутся самыми лучшими. С другой стороны, есть люди, которые считают необходимым собрать длинный список альтернатив. Эта тенденция может заметно замедлить функцию принятия решений.

Оценка альтернатив часто вовлекает потребителей, опирающихся на их вызывающие, неумелые и вставляемые наборы, чтобы помочь им в процессе принятия решений.

Набор Evoke

Бренды и продукты, которые сравнивают потребители — их вызванный набор — представляют собой альтернативы, рассматриваемые потребителями в процессе решения проблем. Вызванный набор, который иногда называют «набором соображений», обычно невелик по сравнению с общим числом доступных вариантов. Когда покупатель уделяет много времени процессу сравнения и проверяет цену, гарантии, условия продажи и другие характеристики, считается, что он участвует в расширенном решении проблем.В отличие от обычного решения проблем, расширенное или обширное решение проблем включает в себя внешнее исследование и оценку альтернатив. В то время как рутинное решение проблем требует небольшого участия, недорого и сопряжено с ограниченным риском в случае покупки, расширенное решение проблем оправдывает дополнительные усилия с помощью дорогостоящих или дефицитных продуктов, услуг или преимуществ (например, покупка автомобиля). Точно так же потребители используют обширное решение проблем для нечасто покупаемых, дорогих, рискованных или новых товаров или услуг.

Набор Inept

В отличие от вызванного набора, неумелый набор потребителя представляет те бренды, которым они тоже не уделяли бы никакого внимания. Например, покупатель, который ищет электромобиль, даже отдаленно не стал бы рассматривать автомобили, потребляющие много бензина, как большие внедорожники.

Инертный набор

Инертный набор представляет те бренды или продукты, о которых потребитель знает, но безразличен к ним и не считает их желательными или достаточно актуальными, чтобы быть среди них.У маркетологов есть возможность правильно позиционировать свои бренды, чтобы потребители переместили эти товары со своего вкладыша, чтобы вызвать набор альтернативных вариантов оценки.

Выбор

Выбор альтернативы во многих случаях требует дополнительной оценки. Например, потребитель может выбрать понравившуюся торговую марку и пойти в удобную точку для совершения покупки. По прибытии к дилеру покупатель обнаруживает, что желаемого бренда нет в наличии. На этом этапе необходима дополнительная оценка, чтобы решить, следует ли дождаться поступления продукта, принять замену или перейти в другую торговую точку.Этапы выбора и оценки решения проблем потребителей тесно связаны и часто выполняются последовательно: выбор торговой точки влияет на оценку продукта или выбор продукта влияет на оценку торговой точки.

Хотя многие потребители согласятся, что выбор — это хорошо, существует такая вещь, как «слишком большой выбор», который тормозит процесс принятия решений потребителем. Потребительский гипервыбор — это термин, используемый для описания покупательских ситуаций, которые предполагают чрезмерный выбор, что затрудняет выбор для потребителей.Доктор Шина Айенгар изучает потребительский выбор и собирает данные, подтверждающие концепцию гипервыбора потребителей. В одном из своих исследований она выставила в продуктовом магазине банки с вареньем, чтобы покупатели могли его попробовать, с намерением повлиять на покупки. Доктор Айенгар обнаружил, что, когда покупателям предлагалось меньшее количество образцов джема, они совершали больше покупок. Но когда было выставлено большое количество образцов джема, покупок было меньше (Green, 2010). Как выясняется, в процессе отбора «больше значит меньше».

Решение о покупке

После долгих поисков и оценок, или, возможно, очень немногих, потребители в какой-то момент должны решить, собираются ли они покупать.

Все, что маркетологи могут сделать, чтобы упростить покупку, будет привлекательно для покупателей. Это может включать минимальные клики для онлайн-оформления заказа; короткое время ожидания в очереди; и упрощенные варианты оплаты. Когда дело доходит до рекламы, маркетологи могут также предложить лучший размер для конкретного использования или подходящее вино, которое следует пить с определенной едой.Иногда несколько ситуаций принятия решений могут быть объединены и проданы как один пакет. Например, туристические агенты часто объединяют туристические туры с бронированием авиабилетов и гостиниц.

Чтобы лучше выполнять маркетинговую работу на этом этапе процесса покупки, продавец должен знать ответы на многие вопросы о покупательском поведении потребителей. Например, сколько усилий потребитель готов потратить на покупку продукта? Какие факторы влияют на то, когда потребитель действительно совершит покупку? Существуют ли какие-либо условия, запрещающие или задерживающие покупку? Предоставление основной информации о продукте, цене и местонахождении с помощью этикеток, рекламы, личных продаж и связей с общественностью — очевидная отправная точка.Образцы продуктов, купоны и скидки также могут стать дополнительным стимулом для покупки.

Фактическое определение того, как потребитель проходит через процесс принятия решений, — сложная исследовательская задача.

Поведение после покупки

Все детерминанты поведения и этапы процесса покупки до этого момента действуют до или во время совершения покупки. Однако чувства и оценки потребителя после продажи также важны для маркетолога, поскольку они могут повлиять на повторные продажи, а также повлиять на то, что покупатель рассказывает другим о продукте или бренде.

Главное в маркетинге — сделать клиентов счастливыми. Тем не менее, потребители обычно испытывают некоторую тревогу после совершения покупки, за исключением самых рутинных и недорогих покупок. Это беспокойство отражает явление, называемое когнитивным диссонансом . Согласно этой теории, люди стремятся к согласованности своих познаний (знаний, взглядов, убеждений, ценностей). Когда есть несоответствия, возникает диссонанс, который люди пытаются устранить. В некоторых случаях потребитель принимает решение о покупке определенного бренда, уже осознавая противоречивые элементы.В других случаях диссонанс вызывает тревожная информация, полученная после покупки. Маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы уменьшить диссонанс после покупки. Может быть полезна реклама, которая подчеркивает множество положительных качеств или подтверждает популярность продукта. Обеспечение личного подкрепления доказало свою эффективность в отношении дорогостоящих вещей, таких как автомобили и крупная бытовая техника. Продавцы в этих регионах могут отправлять карточки или даже звонить лично, чтобы убедить клиентов в их покупке.

Атрибуция в СМИ

Текстовые ссылки

Список литературы

Ассаэль, Х. (1987). Consumer Behavior and Marketing Action (3-е изд.), 84. Бостон: Kent Publishing.

Грин, П. (17 марта 2010 г.). Знаток выбора выбирает. Нью-Йорк Таймс. https://www.nytimes.com/2010/03/18/garden/18choice.