Зависит от выбранных характеристик товара: Как настроить свойства для отбора предложений (характеристики товара)

Как настроить свойства для отбора предложений (характеристики товара)

Свойства для отбора торговых предложений, пожалуй, один из самых важных функционалов для интернет-магазинов. Если проводить аналогию с 1С, то там это называется характеристиками. Т.е. это определенный набор характеристик товара. Обычно от характеристик товара зависит цена. Например, если вы продаете одежду, то это цвет и размеры одежды.

Если вы продаете сотовые телефоны, то характеристиками будут цвет и объем памяти.

Для других номенклатур будут свои характеристики. Добавить вы можете абсолютно любые характеристики и вывести их на сайт.

Для версии Битрикса до 18.5.4 вывод свойств чаще всего осуществляется через Публичную часть, настройки параметров компонента!

Для этого включите режим правки.

При настройке своего магазина в настройках каталожных компонентов вам необходимо выбирать свойства инфоблока с торговыми предложениями, которые будут являться характеристиками на вашем сайте.

Так же, среди выбранных характеристик вам нужно указывать, какие их них должны отображаться на сайте в виде цветовых кубиков. Тут нужно отметить, чтобы отображаться в виде кубиков с цветами могут только свойства инфоблока, которые имеют тип «Справочник», это свойства основанные на 
highload-блоках.

Делается это так же в настройках компонентов чуть ниже.

Для версии Битрикса с 18.5.4 вывод свойств осуществляется через Административную часть, в форме редактирования свойства! Подробнее о механизме единого управления свойствами

Перейдите по пути Администрирование > Контент > Инфоблоки > Типы инфоблоков > (Название нужного типа инфоблока), в правой части экрана перейдите к вкладке свойства, откройте окно редактирования нужного свойства, нажав на […]

В открывшейся форме редактирования свойства перейдите к параметрам свойства. Проставьте галочку в чекбокс «Показывать на детальной странице элемента» для свойств простых товаров и в чекбокс «Используется для выбора торговых предложений» для свойств относящихся к SKU

Как настроить ссылки на товары с торговыми предложениями

Для того, чтобы для каждого торгового предложения формировалась уникальная ссылка, необходимо в настройках инфоблока Торговые предложения в поле URL страницы детального просмотра указать #PRODUCT_URL#?offer=#ELEMENT_ID# или #PRODUCT_URL#?offer=#ELEMENT_CODE#

0

Классификация товаров в соответствии с ТН ВЭД ЕАЭС

Классификация товаров в соответствии с единой 

Товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности Евразийского экономического союза​

Система классификации, предпосылки создания и использования 

Гармонизированной системы

В номенклатуре объектом классификации являются все товары, обращающиеся в международной торговле.

Классификация товаров в соответствии с единой Товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности Евразийского экономического союза (далее — ТН ВЭД ЕАЭС) является одним из наиболее актуальных вопросов для участников внешнеэкономической деятельности (далее – участников ВЭД). 

Во-первых, от того, к какому классификационному коду ТН ВЭД ЕАЭС будет отнесен товар, зависит ставка ввозной/вывозной таможенной пошлины, а соответственно, и размер уплачиваемых таможенных платежей, применение к товарам и транспортным средствам нетарифных мер, запретов и ограничений.

Во-вторых, отнесение товара к тому или иному классификационному коду ТН ВЭД ЕАЭС зачастую требует наличия специальных технических знаний и проведения дополнительных экспертиз, связанных с определением технических характеристик товаров, способов его производства и т.д. 

В третьих, точность классификации товаров имеет большое значение и для повышения объективности таможенной статистики внешней торговли, используемой при выработке таможенной политики государств-членов Евразийского экономического союза и принятию конкретных мер по её реализации в процессе таможенного оформления и контроля товаров и транспортных средств.

Классификация товаров в соответствии с ТН ВЭД ЕАЭС означает  определение их цифровых классификационных кодов, т.е. отнесение товаров к конкретным товарным позициям, субпозициям, подсубпозициям ТН ВЭД с соответствующими им числовыми кодами, и осуществляется исходя из текстов товарных позиций и соответствующих примечаний к разделам или группам, и если такими текстами не предусмотрено иное, в соответствии с положениями Основных правил интерпретации Товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности (далее – ОПИ ТН ВЭД).

Созданию номенклатуры товаров, используемой в современной  международной практике ВЭД, предшествовала длительная история. 

Для осуществления государственного регулирования экспорта и импорта товаров в Евразийском экономическом союзе применяется международный классификатор – ТН ВЭД ЕАЭС. 

В основу его построения заложен опыт международной торговли и положения Международной конвенции о Гармонизированной системе описания и кодирования товаров. Таким образом, в основе  ТН ВЭД  ЕАЭС заложена номенклатура Гармонизированной системы описания и кодирования товаров и единая товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности Содружества Независимых Государств (далее – ТН ВЭД СНГ).

Первые шесть знаков кодового обозначения товара соответствуют номенклатуре ГС, седьмой и восьмой знаки – Комбинированной номенклатуре  Европейского сообщества, девятый знак – ТН ВЭД СНГ. Десятый знак кода товара предназначен для детализации товаров на уровне ТН ВЭД ЕАЭС.

Гармонизированная система – это номенклатура, включающая в себя товарные позиции и субпозиции, относящиеся к ним цифровые коды, сгруппированные по определенным признакам в группы и разделы, примечания,  а также основные правила толкования Гармонизированной системы. 

Основной принцип Гармонизированной системы — обязательная сопоставимость национальных и международных данных о внешней торговле той или иной страны.

В основных положениях Конвенции определено следующее: отдельные страны или группы стран, присоединившиеся к ней, могут на основе Гармонизированной системы разрабатывать свои товарные номенклатуры и таможенные тарифы с более глубокой степенью детализации товарных субпозиций в дополнительных структурных элементах сверх шестизначного цифрового кода, приведенного в Номенклатуре Гармонизированной системы.

Классификационная схема Гармонизированной системы соблюдает три условия:

—  товары делятся на группы таким образом, что в каждой группе их объединяет один признак. Все звенья классификации  являются самостоятельными и их можно подразделить внутри себя; 

—  одновременно товары классифицируются только по одному главному признаку; 

—  классификация товаров осуществляется сначала по более общим признакам, затем более подробным (специфическим). 

Таким образом, разработка Гармонизированной системы являлась частью общих условий, направленных на упрощение международных торговых процедур, преодоление тарифных и нетарифных барьеров, стандартизацию международных торговых документов, получение возможности обмена данными в электронном виде. 

В настоящее время более 170-ти государств разрабатывают свои таможенные тарифы и товарные номенклатуры на основе Гармонизированной системы описания и кодирования товаров.

Таким образом, Гармонизированная система — это первая международная номенклатура, учитывающая требования статистики внешней торговли.

Параллельно с созданием номенклатуры Гармонизированной системы шел процесс формирования Международной Конвенции по ее применению (далее — Конвенция).

В Конвенции заложены основные цели создания Гармонизированной системы, сфера ее применения, закреплены правовой механизм использования Гармонизированной системы странами-участницами Конвенции, их обязательства, порядок работы по дальнейшему совершенствованию системы. 

Согласно Конвенции, договаривающиеся Стороны имеют следующие обязательства: 

—  использовать    все    товарные    позиции    и    субпозиции Гармонизированной системы, а также относящиеся к ним коды без каких-либо дополнений и изменений;

— применять основные правила классификации для толкования Гармонизированной системы, все примечания; не изменять объемов разделов и групп Гармонизированной системы;

—  соблюдать порядок кодирования, принятый в Гармонизированной системе;

—  публиковать свои статистические данные по импорту и экспорту товаров;

— не запрещается создавать в рамках национальной номенклатуры таможенных тарифов или статистической номенклатуре подразделы для классификации товаров по большему числу знаков, чем в Гармонизированной системе (при условии, что они добавлены сверх шестизначного цифрового  кода, принятого в Гармонизированной системе).

Принцип и критерии классификации товаров

В ТН ВЭД ЕАЭС четко соблюдается принцип однозначного отнесения товаров в классификационные группировки в соответствии с  установленными признаками и правилами классификации.

Признак классификации (критерий) — свойство или характеристика объекта (товара), положенные в основу классификации (материал изготовления (вид сырья), химический состав, структура, назначение, применение, конструкция, технология изготовления, вид отделки, степень обработки и др.). 

При классификации товаров в соответствии с ТН ВЭД ЕАЭС применяются шесть правил классификации товаров — это ОПИ ТН ВЭД, которые определены положениями Конвенции, применяются последовательно, что следует из их текстов, расширять их невозможно и недопустимо.

Положением о порядке применения единой ТН ВЭД ЕАЭС при классификации товаров, утвержденным Решением Комиссии от 28 января 2011 г. №522 (далее – Положение), определено, что ОПИ предназначены для обеспечения однозначного отнесения конкретного товара к определенной классификационной группировке, кодируемой на определенном уровне. 

Таким образом, при классификации товаров следует использовать только основные критерии, применяемые в ТН ВЭД ЕАЭС, материал, технические и функциональные характеристики товаров, степень обработки, позволяющие применить к ним ОПИ ТН ВЭД. 

ОПИ — это своего рода алгоритмизация действий при классификации товаров.  Пять первых ОПИ предусматривают включение конкретного товара в определенную товарную позицию (ОПИ 1-5), затем при помощи шестого правила (ОПИ 6) включения в соответствующую субпозицию, подсубпозицию.  Шестое правило расширяет область применения первых пяти правил, при соблюдении определенных условий.

Следовательно, решения о классификации товаров должны быть проработаны  с точки зрения обоснования позиции по классификации товаров с учётом критериев, закрепленных в ТН ВЭД ЕАЭС.  

Несоблюдение вышеуказанного алгоритма может привести участников внешнеэкономической деятельности к ошибкам при декларировании ввозимых и вывозимых товаров.

Структура ТН ВЭД ЕАЭС

Основы ТН ВЭД ЕАЭС, в том числе понимание того, как формируется код товара, необходимы как сотрудникам таможенных органов, так и участникам ВЭД, так как декларирование товара неправильным кодом ТН ВЭД ЕАЭС может привести к дополнительному начислению платежей, штрафным санкциям. 

Неотъемлемыми структурными элементами ТН ВЭД ЕАЭС,  имеющими одинаковую юридическую силу,  являются: 

—   классификационная часть – товарные  позиции, субпозиции и относящиеся к ним цифровые коды; 

—  примечания к разделам, группам, позициям, субпозициям, подсубпозициям, а также дополнительные примечания; 

—   ОПИ ТН ВЭД. 

Классификационная группировка включает разделы, группы, товарные позиции, субпозиции и подсубпозиции.

Структура десятизначного кода ТН ВЭД ЕАЭС построена по десятичной системе и включает код группы, товарной позиции, субпозиции и подсубпозиции и имеет следующую группу цифр, где каждый знак изменяется (варьирует) от 0 до 9.  

Группа товаров включает первые две цифры, товарная позиция – четыре цифры, субпозиция – шесть,  и подсубпозиция – десять цифр.  

Описание товара в графе 31 таможенной декларации на товары (далее — ДТ) должно быть достаточным для классификации товаров в соответствии с ТН ВЭД ЕАЭС, с указанием обязательных и дополнительных характеристик (если это предусмотрено таможенным законодательством ЕАЭС) и соответствовать коду товара в соответствии с ТН ВЭД ЕАЭС, указанному в графе 33 ДТ. 

Классификационная часть номенклатуры содержит информацию о единицах измерения товара, основной из которых является килограмм, остальные являются дополнительными единицами измерения. 

Примечания в ТН ВЭД ЕАЭС – это текстовый  материал, предшествующий классификационной части ТН ВЭД ЕАЭС и уточняющий значения каждой классификационной группировки (поименованные  в ТН ВЭД ЕАЭС совокупности товаров, имеющих общие признаки), имеющие юридическую силу.

Основные функции примечаний: 

1) исключают товары из классификационных группировок; 

2) включают товары в классификационную группировку; 

3) рекомендуют кодирование определенным образом тех или иных товаров; 

4) определяют и объясняют понятия, определения, термины, используемые в ТН ВЭД. 

В большинстве случаев толкования тех или иных слов, определений, терминов, имеющихся в ТН ВЭД ЕАЭС, не всегда и не обязательно, соответствуют их общепризнанным понятиям и народнохозяйственным значениям, существующим в технических регламентах,  ГОСТах и др., соответственно не всегда применимы в номенклатуре. 

Вместе с тем примечания действуют только на ту классификационную группировку, к которой относятся, за исключением тех, где сказано, что они распространяются на всю ТН ВЭД ЕАЭС. Если такого замечания нет, то нельзя распространять действие этого примечания на всю номенклатуру, следует ограничиться только разделом или группой.

Таким образом, для точной классификации товара необходимо хорошо знать материал, из которого он изготовлен, устройство и его назначение, принцип работы, иногда нужно знать также технологию изготовления, узкопрофессиональные термины, которыми характеризуются многие товары в описаниях товарных позиций.

Основные правила классификации и их основная роль

Как указано ранее, для целей однозначной классификации товаров в ГС и в ТН ВЭД ЕАЭС, построенной на ее основе, при классификации используют ОПИ ТН ВЭД.  

Нумеруются ОПИ от 1 до 6, однако,  некоторые правила внутри себя имеют деления. Ниже приведены  основные  правила интерпретации,  при помощи которых  осуществляется классификация  товаров  в ТН ВЭД ЕАЭС.

С помощью ОПИ ТН ВЭД четко соблюдается принцип однозначного отнесения товаров в определённые классификационные группировки.

ОПИ ТН ВЭД предусматривают чёткое включение конкретного товара в определенную товарную позицию (ОПИ 1-5 ТН ВЭД), затем в соответствующую субпозицию (ОПИ 6 ТН ВЭД) и далее — в подсубпозицию (ОПИ 6 ТН ВЭД).   

Это принципиальная схема операций по определению классификационного кода ТН ВЭД ЕАЭС, несоблюдение которой часто приводит к ошибкам при классификации товаров и транспортных средств.

Для правильного определения классификационного кода товара в соответствии с ТН ВЭД ЕАЭС необходимы:

—  точное наименование и характеристика товара;

—  знание построения классификатора.

Итак, в  ОПИ ТН ВЭД сформулированы  главные принципы классификации товаров, где первые пять правил предназначены для установления товарной позиции, а последнее (шестое) — для определения субпозиции и подсубпозиции.

Перед тем, как обратиться к ОПИ 2, 3, 4, 5 и 6 ТН ВЭД необходимо изучить примечания к определенным разделам и группам (ОПИ 1 ТН ВЭД). 

В случае если с помощью ОПИ 1 ТН ВЭД не удалось определить товарную позицию, то необходимо помнить следующее:

—  ОПИ 2 и 5 ТН ВЭД могут использоваться только после применения ОПИ 1 ТН ВЭД;

—  для неоднородных товаров ОПИ 2б, 3а, 3б, 3в ТН ВЭД применяются последовательно; 

—  ОПИ 4 ТН ВЭД применяется только после невозможности применения ОПИ 1-3 ТН ВЭД;

— ОПИ 2б, 5а, 5б ТН ВЭД могут применяться в любом порядке,  и даже друг с другом одновременно (например, разобранный детский велосипед в картонной коробке должен классифицироваться по правилам 2б и 5б).

В силу ОПИ 6 ТН ВЭД после того, как определена соответствующая товарная позиция, для юридических целей классификация товаров в субпозициях и далее в подсубпозициях, подчинённых этой товарной позиции, должна осуществляться в соответствии с наименованиями субпозиций, подсубпозиций и примечаниями, имеющими отношение к ним, при условии, что лишь субпозиции и подсубпозиции на одном уровне являются сравнимыми, а также положениями вышеупомянутых ОПИ ТН ВЭД, применяемых в его рамках также последовательно. 

Следует отметить, что при классификации товаров в соответствии с ТН ВЭД ЕАЭС правила ОПИ ТН ВЭД применяются на каждом уровне определения классификационного кода товара. 

На первом этапе классификации товаров необходимо в  соответствии с ОПИ 1 ТН ВЭД  (при необходимости ОПИ 2-5 ТН ВЭД) определить  товарную позицию, в которую он включается исходя из ее текста и соответствующих примечаний.

После того, как определена соответствующая товарная позиция, далее для определения окончательного классификационного кода товара необходимо определить дальнейший уровень детализации, т.е. соответствующие субпозиции, подчинённые выбранной товарной позиции,  и подсубпозиции ТН ВЭД ЕАЭС, подчинённые выбранной субпозиции.

В силу ОПИ 6 ТН ВЭД для юридических целей классификация товаров в субпозициях и далее в подсубпозициях, подчинённых этой товарной позиции, должна осуществляться в соответствии с наименованиями субпозиций, подсубпозиций и примечаниями, имеющими отношение к ним, при условии, что лишь субпозиции и подсубпозиции на одном уровне являются сравнимыми, а также положениями вышеупомянутых ОПИ ТН ВЭД, применяемых в его рамках также последовательно. 

Таким образом, на каждом следующем уровне определения классификационного кода применяется ОПИ 6 ТН ВЭД, а при необходимости на базе ОПИ 6 ТН ВЭД могут применяться ОПИ ТН ВЭД с 1 по 5.

Классификация товаров в Таможенном Кодексе ЕАЭС

Согласно положениям пункта 1 Статьи 20 Таможенного Кодекса ЕАЭС (далее – ТК Союза) декларант и иные лица самостоятельно осуществляют классификацию товаров в соответствии с ТН ВЭД ЕАЭС при таможенном декларировании и в иных случаях, когда в соответствии с международными договорами и актами в сфере таможенного регулирования таможенному органу заявляется код товара в соответствии с ТН ВЭД ЕАЭС. При этом проверку правильности классификации товаров осуществляют таможенные органы.

В случае выявления неверной  классификации товаров при их таможенном декларировании как до, так и после их выпуска таможенный орган самостоятельно осуществляет классификацию товаров (пункт 2 статьи 20 ТК Союза). 

Таможенные органы  по заявлению могут осуществлять классификацию товаров до их таможенного декларирования путём  принятия предварительных решений  о классификации товаров в соответствии с ТН ВЭД ЕАЭС и решений о классификации товаров, перемещаемых через таможенную границу Союза в несобранном или разобранном виде, в том числе в некомплектном или незавершённом виде (пункт 1 статьи 21 ТК Союза). 

При этом предварительные решения о классификации товаров  и решения о классификации товаров, перемещаемых через таможенную границу Союза в несобранном или разобранном виде, в том числе в некомплектном или незавершённом виде, и которые перемещаются через таможенную границу Союза в течение определённого периода времени одним или несколькими транспортными средствами применяются на территории государства члена, таможенные органы которого приняли такие решения (пункт 4, 5 статьи 21 ТК Союза).

Вместе с тем,  решения  о классификации товаров, перемещаемых через таможенную границу Союза в несобранном или разобранном виде, в том числе в некомплектном или незавершённом виде, а также предварительные решения, принятые в отношении данных товаров, применяются также на территориях других государств-членов при таможенном декларировании в соответствии с таможенной процедурой таможенного транзита компонентов таких товаров, следующих в государтво-член Союза, таможенными органами которого приняты такие решения (пункт 4, 5 статьи 21 ТК Союза).

В целях обеспечения единообразного применения ТН ВЭД ЕАЭС таможенные органы, определенные законодательством государств-членов о таможенном регулировании, могут принимать решения и давать разъяснения о классификации отдельных видов товаров в порядке, установленном законодательством государств-членов о таможенном регулировании. При этом под отдельным видом товаров понимается совокупность товаров, которые имеют общие классификационные признаки, позволяющие отнести товары с конкретными наименованиями, конкретных марок, моделей, артикулов, модификаций и с иными подобными индивидуальными характеристиками к одному коду в соответствии с ТН ВЭД. 

Кроме того, таможенные органы обеспечивают публикацию таких решений и разъяснений, которые являются обязательными при классификации товаров на территории государства-члена Союза, таможенным органом которого они приняты (пункт 6, 7 статьи 21 ТК Союза).

Вместе с тем, существуют случаи того, что классификация одинаковых товаров может быть не единообразна на территории Союза, т.е. таможенные органы государств-членов Союза одни и те же товары могут относить к разным классификационным кодам ТН ВЭД ЕАЭС. 

Такое положение дел недопустимо, так как ставит в неравные условия участников ВЭД, искажает таможенную статистику торговли, ухудшает сопоставимость статистических данных, влечёт неправильное применение ставок таможенных пошлин и/или запретов и ограничений. 

В целях обеспечения единообразного применения ТН ВЭД ЕАЭС и исключения спорных случаев классификации товаров Комиссия наделена полномочиями по принятию решений и разъяснений о классификации отдельных видов товаров на основании предложений таможенных органов, а также по собственной инициативе при выявлении различной классификации товаров в принятых таможенными органами предварительных решениях о классификации товаров и/или в решения или разъяснениях о классификации отдельных видов товаров. Главной целью таких решений Комиссии является принятие единообразных подходов при классификации одинаковых товаров на  территории всего Союза (пункт 1 статьи 21 ТК Союза).

Как оформить объявление

Фотографии

Согласно исследованию eBay, качественные фотографии могут повысить продажи до 5%*. 

Вот некоторые правила, которых стоит придерживаться при размещении фотографий:

• вы можете разместить до 12 фотографий вашего товара бесплатно —  используйте эту возможность и разместите как можно больше снимков;
• покажите товар с разных ракурсов и разных сторон, сделайте фото деталей крупным планом;
• не добавляйте на фотографии надписи и рамки;
• помните о необходимости соблюдать авторские права.

^{* Данные на основе исследования eBay, в котором было рассмотрено 6,8 млн объявлений, что привело к увеличению продаж на 4,5% за этот период; «превосходное качество фотографий» относится к фотографиям, которые имеют разрешение 500 или более пикселей по самой длинной стороне, не несут добавленного текста или графики и загружены с помощью сервиса изображений eBay. В отдельных случаях результаты могут отличаться, а кроме того, предполагается, что продавцы не увеличивают цену товара при внесении этих изменений.}

Читайте наше исчерпывающее руководство, которое поможет вам сделать идеальные фотографии вашего товара.

Правила оплаты, доставки и возвратов

Убедитесь в том, что условия продажи ваших товаров прозрачны. Ваш покупатель должен четко понимать правила оплаты товара (Payment Policy), условия его доставки (Shipment Options) и возврата (Return Policy). Обязательно указывайте время обработки заказа (Handling Time).

Правила оплаты

На сегодняшний день PayPal является предпочтительным видом оплаты на eBay. Перевод с помощью PayPal — это обязательное условие для совершения немедленного платежа по объявлению с фиксированной ценой.

Подробнее о том, как получить учетную запись PayPal и осуществлять платежи, читайте в наших руководствах:

Что такое PayPal и как им пользоваться.

Время обработки заказа

Покупателям нравится, когда продавцы быстро обрабатывают заказ. Кроме того, это повышает шанс вашего объявления на повышение рейтинга в поисковой выдаче.

Помните:

• чем более короткий срок обработки заказа вы предложите, тем меньше расчетный срок доставки товара, который увидит покупатель;
• вы получите преимущество перед конкурентами в результатах поисковой выдачи;
• у ваших товаров появится отличный шанс попасть в результаты поисковой выдачи, даже если покупатель использует фильтр «Время доставки».

Выбор поставщика: критерии поиска контрагента

Прибыль магазина зависит от закупочной стоимости товара. Если магазину удалось договориться на цену ниже, чем у конкурентов, маржа с продажи будет выше. Но чтобы росла прибыль, этого мало: поставщик должен поставлять товары в срок, на выгодных заказчику условиях, товар должен быть качественным.

Рассказываем по шагам, как выбрать надежного поставщика, сбить цену, правильно заключить договор и контролировать условия закупки.

Поставщик

Приемка

Учет

Ценники

Этикетки

Прибыль

Шаг 1. Определить ассортимент

Перед тем как искать поставщиков, магазин составляет ассортиментную матрицу. Это список товаров, которые будут стоять на полках.

Ассортимент зависит от формата и местоположения магазина. Владельцу магазина нужно сформировать предложение: кто покупатель и в каком ценовом сегменте. От этого зависит состав, качество и цена товара.

В сети аптек 25 магазинов по всему городу. Ассортиментная матрица в них будет разной.

В аптеке на центральной улице делают ставку на дорогие товары для туристов: предметы первой необходимости, комплекты косметики по 10 000 ₽, вода и шоколадки, в меньшей степени — лекарства.

Аптека того же формата в спальном районе будет продавать аспирин, презервативы, антибиотики.

Магазину около медицинского центра обязательно нужен рецептурный отдел. В такую аптеку приходят врачи и интересуются ассортиментом, чтобы потом назначать препараты пациентам.

Обращаться к поставщикам, не зная ассортимента, опасно. Это похоже на покупки в супермаркете без списка продуктов: если покупатель не знает, что ему нужно, то купит то, что мерчандайзер нарочно поставил на видное место и выделил с помощью акций. Так же сотрудники поставщика сделают все возможное, чтобы магазин закупил их товар. Большая часть продукции может оказаться ненужной, ее придется списывать — упадет прибыль.

Шаг 2. Найти поставщиков по категории товаров

Магазины ищут поставщиков разными способами: через интернет, на оптовых складах и у производителей. Одного универсального способа нет. Но прежде стоит понять, к какой категории относятся нужные товары: уникальные, специальные или товары повседневного спроса. Тогда поиск будет проще.

Высокотехнологичные и уникальные товары — минимальный выбор. Подобную продукцию производят большие корпорации: детали для железнодорожного транспорта, военной техники, топливо для автомобилей. Когда АЗС закупает бензин, ее руководство обращается на нефтеперерабатывающий завод. Обычно есть выбор между двумя поставщиками или всего один завод в регионе.

Специальные товары — ограниченный выбор. Такая продукция четко соответствует требованиями предпринимателя. Если магазин продает свежую рыбу, ему не подойдет замороженная. Надо определить требования и искать производителей, которые могут их удовлетворить. Дальше отправить им запросы — в ответ дадут список дистрибьюторов или предложат закупать товар напрямую.

Товары повседневного спроса — максимальный выбор. Магазину нужен кофе, мясо и пиво. Владелец может закупать их почти где угодно: на оптовой базе, у крупного производителя, на небольшом производстве. Рассмотрим, где искать поставщиков для этой категории товаров:

• поиск в интернете. Наберите в поиске название товара, город и изучите результаты. Будет проще, если у товара есть артикул или нужен продукт конкретного бренда;
• оптовые базы. Их тоже находят в интернете, заключают договор и заказывают доставку;
• магазины мелкого опта. Самый известный — Metro Cash&Carry, где также можно оформить доставку;
• производители. Ко многим брендам можно обратиться напрямую — оставить заявку на сайте или написать письмо. Они направят к официальному дистрибьютору, либо сами предложат свои услуги;
• сайты для совместных закупок. Крупная электронная площадка — 100sp, там предприниматели совместно закупают товары по выгодным ценам. Чем больше партия, тем ниже цена;
• выставки. На них можно оценить товар, узнать условия и договориться о поставках. Недостаток выставок в том, что их проводят всего несколько раз в год.

Производители публикуют информацию о дистрибьюторах и перекупщиках в разделе «Где купить». Магазин найдет там ссылки на заказ товаров

Шаг 3. Выбрать поставщиков

Когда вы нашли подходящих поставщиков, нужно выбрать из них лучших. Для этого владелец магазина отправляет запросы или связывается с компаниями по телефону и выясняет условия. Поставщиков желательно проверить.

Рассылка запросов. Владелец магазина пишет или звонит в несколько выбранных компаний и выясняет подробности:

• закупочные цены на нужные товары,
• сроки поставки,
• гарантийные условия,
• условия оплаты.

На основе этой информации нужно выбрать компании, с которыми работать выгоднее: цена ниже, ближе склад, есть отсрочка платежа.

Проверка поставщика. У хорошего поставщика должен быть сайт и прайс-лист. Менеджеры хороших поставщиков охотно идут на контакт. Бывает, звонишь в организацию — никто долго не берет трубку, пишешь — никто не отвечает. С такими компаниями работать не стоит.

Хороший поставщик не скрывает разрешительные документы: лицензии, сертификаты, СНИП. Если компания обещает показать документы в будущем, лучше поставить сотрудничество на паузу. Сначала документы — потом договоренности о поставке.

Такой сертификат выдает Росстандарт. В нем есть конкретная продукция, изготовитель и подписи чиновников

Шаг 4. Сбить цену

Когда вы выбрали и проверили поставщиков, нужно добиться от них выгодных для вас условий. Лучше всего договариваться о скидке с лицом, принимающим решения. У производителя это может быть менеджер по продажам, у локального поставщика — скорее всего, директор компании. В такую компанию лучше приехать лично.

Столкнуть лбами. Если магазин закупает куриное мясо, скорее всего, у него будет выбор из разных поставщиков. Можно рассказать одной компании о более выгодных условиях другой и попросить скидку: «Ваш конкурент предлагает цену за тот же товар ниже. Мы хотим работать с вами. Если вам интересно, то сделайте нам скидку».

Сослаться на себестоимость и средние цены. Когда магазину предлагают закупать ботинки из кожзама по цене кожаных, это несправедливая цена. Владелец бизнеса может обосновать это, ссылаясь на качество изделия и его себестоимость, привести сравнение с похожими товарами на рынке.

Получить отсрочку платежа. Если поставщик не готов снижать цену, можно попросить его о косвенной скидке. Например, покупать товар с отсрочкой платежа. Так магазин может работать без привлечения собственных денег: получать и продавать товар без вложений, а задолженность перед поставщиком гасить за счет выручки. Отсрочка на месяц равносильна 2%-скидке, поскольку кредиты бизнесу обходятся в 17-20% годовых.

Попросить о бесплатной доставке. Другой вариант косвенной скидки — бесплатная доставка. Например, на одной оптовой базе товары стоят дешевле, чем на другой. Но там, где дороже, бесплатная доставка. Если посчитать финальную цену, может оказаться, что это более выгодный вариант.

Контролируйте поставщиков в Кабинете Дримкас

Храним историю накладных по каждому товару. Динамика закупочных цен помогает руководителю бизнеса отслеживать, как менялись цены у поставщика.

Следите за ценами закупки и выбирайте поставщика с самым выгодным предложением.

Подробнее

Шаг 5. Изменить договор под себя

Магазин подписывает с поставщиком договор поставки. В идеале он должен включать условия:

• цены на товары;
• минимальное количество товара для закупки и отгрузки;
• гарантийные условия — что будет, если товар окажется некачественным;
• условия возврата;
• условия оплаты. Желательно исключить расчеты наличными, чтобы не было проблем с налоговой.

Часто поставщики предлагают стандартный договор, в который магазину остается добавить только реквизиты. Хорошо, если в него можно внести правки. Когда магазин закупает напрямую у поставщика, бывает, что договор менять нельзя. Владелец магазина думает: «ничего страшного, все такой подписывают». Так он теряет рычаг влияния на поставщика и ничего не сможет сделать, например, если тот срывает сроки.

Магазину нужно внести в договор изменения, чтобы он работал в интересах закупщика. Если опыта не хватает, лучше привлечь юриста. Не нравится договор — лучше его не подписывать.

Если такой договор предлагает производитель — поищите товар у дистрибьюторов или перекупщиков. Поставки вряд ли выйдут дороже, но в договор можно будет внести правки.

После исправлений магазин подписывает договор в двух экземплярах и отправляет их поставщику. Поставщик ставит свои подписи и возвращает один документ в магазин. Можно оформлять первую закупку.

Шаг 6. Заказать пробную партию

Прежде чем начать работу с поставщиком, магазин обычно заказывает у него пробную партию. Это нужно, чтобы оценить товар и увидеть контрагента в деле.

Если товар доставляют из-за границы, пробная партия обязательна: сначала нужно оценить качество по образцу, только после этого оформлять заказ. Иначе появится риск поставки некачественного товара.

На пробную партию тоже можно просить скидку. Поставщик заинтересован в дальнейшем сотрудничестве и хочет, чтобы магазин дальше продавал товар большими партиями. Скорее всего, он согласится снизить цену на тестовую партию.

Импортный товар сложно оценить по фотографиям на сайте. Нужно заказывать образец или пробную партию

Шаг 7. Контролировать цену и качество

Выбор поставщика не заканчивается после первой поставки и даже полугода работы. Сотрудники магазина и дальше следят, как поставщик доставляет заказы, какие цены устанавливает. При необходимости владелец бизнеса меняет контрагента.

Контроль цены. Магазин следит, как меняются цены у поставщика. Бывает, что цена зависит от курса доллара, стоимости материалов, например кожи для обуви. Если цена выросла, нужно выяснить причины. Чтобы заметить изменения, нужно вести учет товаров и фиксировать закупочную стоимость.

Это полезно еще и для того, чтобы правильно формировать розничную цену. Если поставщик привез партию товаров дороже обычного, нужно поменять ценники. Иначе магазин будет торговать себе в убыток.

Контроль качества. Первая партия может быть безупречной, а последующие — хуже. Гарантийные условия помогут вернуть товар с браком, если ситуация будет повторятся — расторгнуть договор.

Работа с несколькими поставщиками. Желательно иметь не меньше двух поставщиков на одну и ту же продукцию. Если поставщик один, однажды он подведет: откажется от поставки из-за другого крупного заказа или не привезет груз в срок. И на этот случай нужен запасной план — договор с другим поставщиком со схожим ассортиментом.

В Кабинете Дримкас магазин отслеживает закупочные цены товаров и контролирует поставщиков

Что нужно знать о выборе поставщика

1. Перед выбором поставщика определите будущий ассортимент магазина.
2. Решите, к какой категории относятся товары: уникальные, специальные или повседневные.
3. Найдите поставщиков и узнайте условия.
4. Когда выберете подходящих поставщиков, попробуйте сбить цену.
5. Заключите договор поставки с нужным условиями, типовой договор меняйте под себя.
6. Закажите пробную партию товара, чтобы проверить его качество и работу доставки.
7. Контролируйте цену и качество, при необходимости меняйте поставщика.

Всё от приемки товара до печати ценников

Принимайте товары по накладной — сервис добавит их в базу для учета остатков. Сразу после этого можно установить цены, скидки, напечатать ценники и простые этикетки.

Замените товароучетную систему и Excel одним сервисом.

Подробнее

Условия возврата и обмена

Если по какой-либо причине товар не подошел, вы можете вернуть его в надлежащем качестве: должен быть сохранен товарный вид и потребительские свойства. Сам товар не должен быть в употреблении, на нем должны быть фабричные этикетки и ярлыки. *

Способы возврата денежных средств:

1. при оплате заказа наличными возврат денежных средств осуществляется только на Банковский счет Покупателя, который указывается в бланке возврата;
2. при безналичном расчете осуществляется непосредственно на счёт, с которого происходила оплата.

ПОКУПКА В РОЗНИЧНОМ МАГАЗИНЕ

Товар, купленный в розничном магазине, можно вернуть в этот же магазин в течение 14 дней после совершения покупки.

Для оформления возврата вам понадобятся:

1. товарный чек;
2. паспорт;
3. если вы оплачивали покупку банковской картой, то вам необходимо будет её предъявить. Возврат средств будет осуществляться на неё.

Вы приходите в магазин с документами и пишете заявление на возврат. После чего в течение 3-4 дней проводится одобрение – мы проверяем информацию об оплате и состояние товара. Обращаем ваше внимание, что возврат денежных средств зависит от скорости обработки операций банком и может достигать 30 банковских дней.

ПОКУПКА В ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНЕ

Товар, приобретенный в Интернет-магазине, можно вернуть 3 способами: бесплатным отправлением, вернуть товар в розничный магазин, самостоятельно отправить товар удобным способом.

Возврат в розничный магазин

В течение 7 дней** после получения заказа вы можете вернуть товар, обратившись в нашу службу поддержки по телефону 8 (800) 350-30-95 или на почту [email protected].

Соберите возвращаемый товар в непрозрачный пакет или коробку для передачи. Приложите заявление на возврат или заполните заявление в розничном магазине.

Отнесите вещи в любой розничный магазин и передайте их консультанту в течение 14 дней после получения, упомянув, что это возврат заказа из Интернет магазина. После чего проводится одобрение – мы проверяем информацию об оплате и состояние товара. Обращаем ваше внимание, что возврат денежных средств зависит от скорости обработки операций банком и может достигать 30 банковских дней.

Бесплатное отправление

В течение 7 дней** после получения заказа вы можете вернуть товар, обратившись в нашу службу поддержки по телефону 8 (800) 350-30-95 или на почту [email protected].

Если вы хотите, чтобы отправление было для вас БЕСПЛАТНЫМ, воспользуйтесь нашей курьерской службой PONY EXPRESS — мы вызовем курьера на удобный для вас адрес отправления.

Подготовьте товар к передаче: соберите вещи, заявление на возврат, упакуйте все в коробку или непрозрачный пакет для отправления. Сверху запечатайте пакет наклейкой с датой, подписью и расшифровкой.***

Передайте заказ курьеру в оговоренную со службой доставки дату и время. Для передачи возврата курьеру у вас есть 14 дней после получения заказа, при условии, что вы предварительно оформили возврат.

Курьерская компания доставит ваши товары на склад, где будет произведена проверка состояния товара и информации об оплате в течение 3-4 рабочих дней. В зависимости от особенностей работы вашего банка перевод денежных средств может достигать от 1 до 30 банковских дней.

Самостоятельное отправление

В течение 7 дней** после получения заказа вы можете вернуть товар, обратившись в нашу службу поддержки по телефону 8 (800) 350-30-95 или на почту [email protected].

Подготовьте товар к отправлению: соберите вещи на возврат, заявление на возврат, упакуйте все в коробку или пакет для отправления. Сверху запечатайте пакет наклейкой с датой, подписью и расшифровкой.***

Отправьте посылку в течение 14 дней после получения любой курьерской компанией по адресу: 197101, Санкт-Петербург, ул. Кронверкская д. 23. Отправлять для ИП Прокопенко, контактный телефон: 8-931-244-73-57. Стоимость самостоятельной отправки не компенсируется.

Свяжитесь с службой поддержки, сообщите выбранную вами транспортную компанию, трек номер и дату отправления.

В течение 3-4 рабочих дней после получения вашего возврата мы проведем проверку товарного вида и информации об оплате. После подтверждения данных мы осуществим возврат средств. В зависимости от особенностей работы вашего банка перевод денежных средств может достигать от 1 до 30 банковских дней.

ОБМЕН ТОВАРА

Товар, приобретенный в Интернет-магазине, можно обменять на аналогичный товар другого размера или цвета, если такие есть в наличии.

Услуга обмена товара доступна в течение 7 дней после получения заказа. Сам товар не должен быть в употреблении, на нем должны быть фабричные этикетки и ярлыки. Заявку на обмен необходимо подать в нашу службу поддержки по телефону 8 (800) 350-30-95 или на почту [email protected].

При первом обращении по вопросу обмена покупатель не оплачивает стоимость услуг: бесплатно производим забор товара, замену и отправление со склада. При повторных случаях обмена стоимость услуг по забору и доставке оплачивается покупателем самостоятельно – согласно тарификации выбранной службы доставки.

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Технические характеристики товара, размерный ряд и цветовая гамма могут отличаться, уточняйте технические характеристики товара на момент покупки и оплаты.

Указанная цена не является офертой в понятии ст. 435 ГК РФ.

Наша команда всегда готова предоставить любую дополнительную информацию и ответить на все вопросы в индивидуальном порядке.

Мы любим наших клиентов и готовы решать любые проблемы, связанные с нашими товарами.

Вы можете написать нам по адресу [email protected] или позвонить по телефону 8 (800) 350-30-95 ежедневно с 10.00 до 22.00

* Согласно пункту 1 статьи 25 Закона РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1.

** В соответствии с пунктом 21 Постановления Правительства РФ от 27.09.2007 N 612 «Об утверждении Правил продажи товаров дистанционным способом».

*** Это делается для того, чтобы подтвердить целостность отправления. В случае отсутствии наклейки любые повреждения товаров внутри отправления будут на стороне покупателя.

Помощь клиентам Максидома; ответы на вопросы клиентов Максидома; поддержка Максидома

Мы отправляем товары во все регионы России. Их доставка в регионы РФ осуществляется при помощи наших партнеров — транспортных компаний. Для того чтобы сделать заказ, Вам необходимо выбрать из выпадающего списка городов «Регионы РФ» в левом верхнем углу в десктопной версии или в правом верхнем углу мобильной версии, поместить интересующие Вас товары в корзину и далее оформить заказ, указав необходимый адрес доставки, либо выбрав соответствующий Пункт Выдачи.

Если в Вашем городе пока еще нет фирменного гипермаркета товаров для дома Максидом, мы предлагаем оформить заказ с доставкой через наших партнеров — курьерские компании. Возможность доставки в Ваш город и наименование курьерской компании уточняйте у операторов интернет-магазина по телефону (495) 995-35-35.

Условия доставки

Мы осуществляем доставку как по Вашему адресу, так и до пунктов выдачи курьерских компаний.

Обращаем Ваше внимание временно введено ограничение по весу и габаритам приобретаемых товаров!

Вес заказа или объемный вес заказа не должен превышать 25 кг (объемный вес рассчитывается по формуле Д(см)хШ(см)хВ(см)/5000), длина одной из сторон товара не должна превышать 150 см.

Стоимость доставки рассчитывается автоматически при оформлении заказа и зависит от способа доставки, адреса доставки и массогабаритных характеристик товаров.

При оформлении заказа выберите один из способов доставки – Доставка по вашему адресу или пункта самовывоза.

С точными сроками доставки можно ознакомиться по ссылке. Сроки доставки исчисляются от даты передачи заказа в курьерскую компанию.

Временно услуги по доставке товаров юридическим лицам не оказываются. В текущий момент оформление заказов осуществляется только для физических лиц.

Оплата товаров

При получении товара проверьте состояние упаковки, соответствие номенклатуре, количеству, внешнему виду товара и комплектность поставки.

Вы оплачиваете стоимость заказа только убедившись в том, что заказанный товар полностью Вас устраивает. (В случае если у вас был предоплаченный заказ для получения товара Вам понадобится документ удостоверяющий личность).

В момент получения заказа Вы можете отказаться от любого товара или всего заказа без объяснения причин.

В зависимости от способа получения, заказ оплачивается либо курьеру, либо сотруднику пункта выдачи курьерской компании. (Если заказ был предоплачен повторная оплата не понадобится).

Оплата товара принимается только в рублях, как наличными, так и при помощи пластиковых карт.

Обращаем Ваше внимание, что в случае предоставления Вами адреса электронной почты или абонентского номера, в соответствии с п. 2 ст. 1.2 ФЗ №54 от от 22.05.2003г., Продавец вправе направить электронную форму кассового чека либо ссылку на печать электронной формы чека на указанный Вами электронный адрес или абонентский номер.

Анализ ассортимента продукции. Что необходимо учитывать.

Исследование хозяйственной деятельности компании и планирование ассортимента продукции обязательно должно включать в себя анализ ассортимента продукции. Формирование ассортимент должно проводиться с учетом спроса на все категории продукции, и в то же время – эффективность использования финансовых, технических, сырьевых, технологических и трудовых ресурсов, которыми располагает компания.

Ассортимент формируется при помощи следующих факторов:

• Потребности компании в настоящий момент и в перспективе.
• Уровень конкурентоспособности компании, выпускаемой ею продукции и планируемой к выпуску.
• Жизненный цикл товара, своевременно принимаемые меры по производству новых товаров, более современных и совершенных, снятие с производства неэффективных или устаревших товаров.
• Экономическая эффективность и степень риска введение изменений в ассортимент выпускаемой продукции.

Методики проведения анализа ассортимента

Для проведения комплексного анализа ассортимента используется коэффициент, который определяется при помощи фактического объема товаров, который был зачтен в плане производства по ассортименту, поделенного на общий плановый выпуск продукции. Второй показатель включает в себя выпуск продукции, не предусмотренной планом или превышающей установленные им показатели.

Анализ объема и ассортимента продукции необходим для того, чтобы поддерживать богатый ассортимент, полностью удовлетворяющий потребности покупателей. При этом важно избавиться от продукции, которая является избыточной, вызывает затоваривание склада и не реализуется. Особенно это важно для компаний, производящей продукцию с коротким срокам годности. При нерациональном формировании ассортимента продукция может портиться на складах еще до поступления в точки продажи.

Существует несколько основных методик проведения анализа ассортимента продукции. Чаще всего используются ABC- и XYZ-анализы. Первый позволяет провести исследование ассортимента с точки зрения его прибыльности для продавца, а второй помогает изучить продаваемость отдельных групп товаров. Выбор методики зависит от целей, которые преследуются проводящим анализ.

ABC-анализ ассортимента

ABC анализ ассортимента выпускаемой продукции заключается в ранжировании товаров по нескольким существенным признакам. При помощи такого анализа можно определить, какие товарные позиции наиболее эффективны, а какие стоит исключить из ассортимента. Основывается такой анализ на метода Парето. Он гласит, что около 20% товаров приносят80% прибыли, а оставшиеся 80% — приносят лишь 20% прибыли. Это соотношение является базовым, по результатам анализа можно увидеть и другие соотношения, к примеру, 70 к 30 или 90 к 10. В классической методике ABC выделяют три группы товаров, а более современных версиях добавляют еще две категории:

• А – это основная группа товаров, приносящая около 80% прибыли.
• В – эти товары приносят около 15% прибыли.
• С – приносят оставшиеся 5% прибыли.
• D – эти товары доставляются в точки реализации только на заказ.
• F – новые, еще не приносящие прибыль товары, а также абсолютно неликвидные.

XYZ-анализ ассортимента

Проведение анализа по методике XYZ позволяет получить более точные представления о каждой группе товаров. С помощью этой методики можно выявить самые популярные товары, а также товары, которые не востребованы постоянно. Результаты этого исследования помогают оптимизировать заполненность складов.

Этот метод анализа предполагает деление товаров на три категории:

• Группа X – товары со стабильным спросов, их коэффициент вариации обычно представляет собой число в пределах 10%.
• Группа Y – товары, спрос на которые непостоянный, но не слишком сильно колеблется. Коэффициент вариации в таком случае составляет не более 25%.
• Группа Z – товары, спрос на которые сильно меняется, предсказать его практически невозможно. Их коэффициент вариации составляет 25% и более.

Проводится такой анализ по следующей методике:

• Сначала вычисляется среднее значение продаж за определенный период.
• Затем определяется значение подкоренного выражения.
• Затем определяется коэффициент вариации.

По итогам вычислений товары распределяются по группам.

При анализе ассортимента необходимо учитывать

Существует еще несколько существенных параметров, которые также важно принимать во внимание, если вы хотите провести анализ ассортимента точно и правильно.

Первое – это учет срока, который товар присутствует на рынке. Необходимо дать товару хотя бы два-три месяца, чтобы целевая аудитория ознакомилась с ним, начала узнавать. Только после этого можно принимать решение о том, насколько эффективен этот товар. Основываться при этом можно на доходе и товарообороте.

Следующее – наличие аналогичной продукции в ассортименте конкурентов, а также наличие в их ассортименте альтернативных вариантов. Если у конкурирующих производителей ассортимент более широкий, покупатели могут отдавать предпочтение их товарам. Поэтому важно отследить, какая продукция от конкурирующих компаний обладает наибольшей популярностью и рассмотреть вопрос о целесообразности введения аналогов в свой ассортимент или расширения его иными способами.

Наконец, важно принять во внимание существующие на рынке тенденции. К примеру, при распространении популярности здорового образа жизни актуально приобретают товары, которые ему соответствуют. Особенно это важно для производителей продуктов питания.

Проведение качественного анализа ассортимента продукции позволяет компании определить тенденции и перспективы развития на краткосрочный период, найти способы повышения прибыли и более эффективного распределения товаров. По результатам анализа появляется возможности выработки стратегий поддержания баланса ассортиментного профиля или его восстановления.

Ассортиментный анализ конкурентов на примере производителя бытовой техники

Клиент:

Марка бытовой техники, централизованный холдинг дочерних организаций, продающий товар посредством своей сети оптовой и розничной торговли, онлайн и офлайн магазинов.

Бизнес-задача:

Требуется своевременная и многоуровневая работа по детальному анализу продукции конкурентов, внимательно сравнивая ее со своей продукцией. Такая, проводимая компанией, работа позволяет:

1. определять ступень, на которой находится товар в общем ассортименте;
2. изучать степень представленности товара в торговых залах, долю, занимаемую в общем ассортименте, конкурентных товаров и их стоимость;
3. конкретно представлять свою продукцию в отношении конкурентного товара.
4. изучить спрос во всех регионах страны.

Параметры изучения:

Для изучения необходимых параметров применялся способ еженедельной проверки и мониторинга в сети. Данное изучение проводилось посредством полного сбора ассортимента товаров 15 наиболее важных конкурентов и платформ, торгующих в 6 регионах.

Способ изучения:

1. мониторинг в сети;
2. география исследования в шести регионах;
3. способ сбора информации: полный сбор ассортимента;
4. охвачено 15 конкурирующих компаний.
5. Период исследования: каждые 7 дней;
6. Изучаемые свойства: 456 характеристик товара.

Решение:

Создание уникальной характеристики товаров компании, с информацией о приоритетных свойствах товаров и разделов продукции.

Сплошное изучение онлайн ресурсов конкурирующих организаций. Получение исчерпывающих сведений о характеристиках продукции и добавление в ручном режиме.

Автоматическое сравнение полученных сведений о товарах заказчика, с информацией о товарах, присутствующих на рынке.

Сортировка сведений о продукции по разделам, идентичным параметрам разделов, выбранных заказчиком.

Как осуществляется анализ ассортимента:

Первый шаг: Установим параметры информации

Для всех разделов продукции в линейке заказчика устанавливаем список свойств, дающих возможность определять, к какой категории относится конкурентная продукция.

Пример расположения категорий:

Второй шаг: Полный сбор площадок

Применяя метод полного сбора продукции расположенной на ресурсах конкурентов, каждую неделю мы изучаем все доступные каталоги товаров и получаем подробные сведения о характеристиках продукции и систематизируем их вручную.

Благодаря этому видим исчерпывающий набор, собранный на площадках конкурентов в интернете с размещением полных данных. На основе этих свойств заказчик может разложить свою продукцию по выбранным разделам.

Третий шаг: Автоматическое сравнение

Представленные сведения автоматически сравниваются с заданными информативными свойствами продукции заказчика. Благодаря этой функции есть возможность найти такую же продукцию на других инфо ресурсах.

Для автоматического сравнения применяется специализированная система экспертной оценки, собственной разработки, под названием Betatraiding. На основе пятнадцати сопоставлений представленная продукция сравнивается с продукцией из линейки заказчика.

Для сравнения аналогичной продукции применяется многоступенчатое исследование по 12 характеристикам.

• Наименование
• Ключи
• Артикул компании
• Артикул торгового представителя
• Штрих-код
• Ссылка
• Изображение продукции
• Сверка стоимости
• Сверка стоп-слов
• Сверка дубликатов
• Сверка по артикулу компании
• Сверка по паттернам

А при затруднительном определении алгоритм подтверждает истину, по этому определению тренируется система.

Четвертый шаг: Определение продукции по разделам

Вся продукция, представленная в торговой сети, делится по разделам. Они соответствуют характеристикам иерархии разделов. Благодаря этому возможно провести анализ своей продукции среди идентичных товаров других компаний, представленных на рынке в разных регионах. Сведения быстро обрабатываются, и распределяются по разделам и это облегчает их конкретный анализ и подбор.

Результат

Налажена система автоматического сбора и сравнения обширной базы продукции, конкурирующих компаний, с определением ее характеристик по разделам и свойствам заказчика.

Для всей продукции и раздела товаров из списка заказчика определена модель по характеристикам, дающая возможность по нескольким признакам выделить соответствующую продукцию у других компаний.

Изучить всю линейку продукции конкурентов с наибольшим количеством свойств дает возможность анализ полного сбора площадок. Благодаря этому собственная система экспертной оценки Betatraiding анализирует всю продукцию на требуемых площадках и ресурсах.

Когда сведения доставлены, они автоматически сравниваются с образцом продукции заказчика, что дает возможность выделить идентичную продукцию и разложить товары по разделам. Заказчик каждую неделю видит информацию по всем предложениям конкурирующих компаний, разложенных по своим разделам. С помощью этой функции есть возможность подробно проанализировать положение среди других организаций в различных регионах и торговых платформах, выделить часть своих товаров и их расположение в стоимости среди различных конкурирующих организаций.

Характеристики стадий жизненного цикла продукта и маркетинговые последствия

Все продукты и услуги имеют определенный срок жизни, который измеряется хронологической историей продаж с момента запуска продукта до момента его вывода с рынка. Для разработки эффективных маркетинговых стратегий абсолютно необходимо понимание различных характеристик стадий жизненного цикла продукта. На основе этого понимания можно сделать вывод о маркетинговых последствиях.Далее подробно описывается каждый этап ПЛК. После исследования характеристик стадий жизненного цикла продукта, описываются маркетинговые действия, которые сопровождают каждую стадию.

Четыре этапа жизненного цикла продукта (ПЛК)

После запуска продукта будут периоды, когда продажи будут расти, времена, когда они будут относительно статичными, а иногда, когда они будут снижаться. Это особенно актуально, когда продукт заменяется новым продуктом, который лучше удовлетворяет потребности клиентов.Рассмотрим, например, предпочтение потребителями компакт-дисков перед виниловыми пластинками или исчезновение прачечных самообслуживания в городских центрах в результате появления доступных по цене стиральных машин. Характеристики стадий жизненного цикла продукта помогают нам объяснить развитие продаж, которое можно наблюдать на протяжении всего срока службы продукта. Кроме того, модель помогает определить необходимые маркетинговые действия и уровень поддержки, необходимые для обеспечения будущего успеха продукта.

Как показано на рисунке ниже, жизненный цикл продукта состоит из четырех основных этапов.Более подробно обсуждаются характеристики стадий жизненного цикла продукта, а также их влияние на соответствующую маркетинговую стратегию.

Характеристики стадий жизненного цикла продукта и их значение для маркетинга

Характеристики этапов жизненного цикла продукта и маркетинговые последствия

PLC описывает четыре ключевых этапа, которые продукт может пройти между запуском и исчезновением с рынка.Характеристики стадий жизненного цикла продукта обсуждаются ниже.

Вводный этап

Когда продукт выйдет на рынок, его продажи начнут медленно расти, а прибыль, если таковая будет, будет довольно небольшой. Это может быть связано со временем выполнения заказа, которое требуется для того, чтобы маркетинговые усилия принесли эффект. На этом этапе продукт является новым и непроверенным, что означает, что потенциальные клиенты могут не желать или не желать его покупать. Вторая причина довольно низкой рентабельности на этапе внедрения заключается в том, что компания вряд ли сможет полностью использовать свои производственные мощности.В результате он не сможет получить выгоду от эффекта масштаба, связанного с более высоким уровнем производства. Низкая прибыльность также объясняется необходимостью возмещения затрат на разработку и запуск. Основным приоритетом фирмы на этапе внедрения является создание широкой осведомленности о продукте в его целевом сегменте и стимулирование испытаний. Это особенно верно в отношении новинок, которые по своей природе являются действительно инновационными. В этом случае сначала необходимо будет установить первичный спрос.Компания должна сосредоточить свою маркетинговую деятельность на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке: новаторах, которых обычно можно найти в группах с более высокими доходами. Такое поведение было очевидным, например, когда производители первых смартфонов ориентировались на клиентов B2B, когда продукты были впервые представлены на рынке.

Существуют различные маркетинговые стратегии, которые можно использовать для вывода на рынок нового продукта. Доступны две стратегии ценообразования. Выбор между двумя стратегиями зависит от характера продукта и уровня конкуренции:

• Уменьшение цены предполагает взимание высокой начальной цены перед постепенным снижением цены для «снятия» каждой потенциальной целевой группы на рынке по мере роста рынка.
• Проникновение цены включает установление низкой цены для быстрого входа на рынок и захват доли рынка перед корректировкой цены для увеличения прибыли после того, как рынок вырастет.

Подробнее об альтернативных стратегиях ценообразования можно прочитать здесь.

На самом деле, значительная часть новых продуктов не выходит за рамки стадии внедрения ПЛК. Это часто вызвано отсутствием понимания характеристик стадий жизненного цикла продукта и их влияния на требуемые маркетинговые стратегии.На этапе внедрения этот провал является наихудшим: клиенты, недовольные своей первой покупкой продукта или бренда, вряд ли будут делать повторные покупки и рекомендации, которые, в свою очередь, необходимы для увеличения продаж. Следовательно, для выживания и роста крайне важно гарантировать, что продукты приносят ценные выгоды для потребителя и превосходят его ценность для потребителя. Самый важный момент — сделать все правильно с первого раза.

Стадия роста

Если продукт удовлетворяет существующие потребности рынка или стимулирует ранее неиспользованные потребности, он переходит в стадию роста.На этом этапе продажи обычно идут вверх. Эта точка называется точкой взлета . Прибыль генерируется, поскольку выручка от продаж увеличивается быстрее, чем затраты. Но у конкурентов также будет время, чтобы оценить продукт, спрогнозировать его влияние на рынок и, возможно, отреагировать аналогичной или улучшенной версией предложения. В результате общий размер рынка имеет тенденцию к росту, и новые конкуренты могут увеличивать свои продажи, привлекая новых клиентов, а не снижая цены друг на друга.Увеличение количества торговых точек, как правило, идет рука об руку с этим.

Стадия погашения

Когда рост продаж продукта замедляется, наступает стадия зрелости. На этом этапе компании имеют тенденцию отвлекать клиентов от своих конкурентов за счет снижения цен и увеличения рекламных усилий. По мере усиления конкурентного соперничества более слабые конкуренты вытесняются с рынка. Эта точка известна как точка вытряхивания .Таким образом, на более стабильном рынке остаются только самые сильные игроки. Этап зрелости обычно длится дольше, чем предыдущие этапы, но также создает серьезные проблемы для маркетинга: фирма будет пытаться предотвратить снижение продаж, сохраняя при этом прибыльность. Проблема на этом этапе заключается в жесткой ценовой конкуренции и, как следствие, увеличении маркетинговых расходов со стороны всех конкурентов с целью сохранения лояльности к бренду.

Безусловно, есть некоторые известные бренды и продукты, которые по прошествии тридцати и более лет все еще находятся в стадии зрелости.Например, рассмотрим бары Mars или Coca-Cola. Хотя эти продукты мало изменились с момента их запуска, они по-прежнему очень успешны или даже более успешны, чем когда-либо. Другие продукты выживают, развиваясь в соответствии с меняющимися потребностями потребителей.

На стадии зрелости фирма может выбрать одну из множества альтернативных стратегий для обеспечения будущего успеха продукта. Эти стратегии варьируются от нововведений на рынке (развитие рынка) до модификации продукта (разработка продукта) до изменения комплекса маркетинга (маркетинговые инновации).Эти стратегии обсуждаются более подробно здесь.

Стадия отклонения

Если характеристики стадий жизненного цикла продукта и их маркетинговые последствия поняты должным образом, продукт, возможно, добрался до последней стадии в PLC: стадии спада. Обычно фирма старается сохранить продукт на стадии зрелости как можно дольше. Однако, как только продажи продукта начинают падать или прибыльность больше не может поддерживаться, наступает стадия спада.Это часто случается в результате выхода на рынок продуктов-заменителей, которые лучше удовлетворяют потребности потребителей, чем предыдущий продукт.

Существует несколько альтернативных стратегий, позволяющих соответствующим образом справиться со стадией спада.

• Доение или сбор урожая : При использовании этой стратегии продукт не получает или почти не получает маркетинговой поддержки. Фирма стремится максимально продлить срок службы продукта, генерируя при этом денежные средства и время, необходимые для создания новых продуктов.Кроме того, медленное падение продукта дает фирме достаточно времени, чтобы приспособиться к сокращающемуся денежному потоку и найти альтернативные способы получения дохода.
• Поэтапное изъятие : В отличие от подхода доения, когда продукт теоретически может продолжаться бесконечно, поэтапное изъятие включает в себя установку жесткой даты прекращения подачи продукта. До истечения срока могут быть промежуточные этапы, на которых продукт либо вытягивается из определенных каналов распространения, либо из определенных географических регионов.Поэтапное изъятие дает преимущество, позволяющее фирме планировать выпуск заменяющих продуктов. Однако это может быть источником недовольства покупателей, которым может не понравиться внезапное исчезновение их любимого продукта. Типичный пример стратегии поэтапного вывода продукции можно найти в автомобильной промышленности: производители автомобилей обычно устанавливают жесткие сроки прекращения выпуска существующих товаров, чтобы как дилеры, так и население были уведомлены об отзыве продукции и запуске новых товаров.
• Заключение контракта или продажа : Лояльные пользователи продукта могут быть сохранены, когда бренд или права на производство и продажу продукта передаются оператору ниши или по субподряду. Многие более мелкие фирмы используют эту стратегию, поскольку они достаточно гибки, чтобы предложить рынку продукта удовлетворительную прибыль. Каждая сторона, вовлеченная в эту стратегию, получает выгоду от сделки: исходная фирма может выгодно избавиться от продукта, который ей больше не нужен, потребители могут продолжать покупать продукты, которые они желают, а субподрядчик или покупатель могут получить выгоды от бренда, который они никогда не смогли бы создать. самостоятельно.

Заключение: характеристики этапов жизненного цикла продукта и их маркетинговое значение

В таблице ниже представлены краткие характеристики стадий жизненного цикла продукта и соответствующие маркетинговые ответы для каждой стадии.

видов продукции | Безграничный маркетинг

Потребительские товары

Потребительский товар — это любой материальный товар для продажи, который используется частным лицом или домашним хозяйством в некоммерческих целях.

Цели обучения

Опишите характеристики товаров народного потребления

Основные выводы

Ключевые моменты

• Потребительские товары определяются для каждого конкретного случая в соответствии с руководящими принципами, установленными CPSA США.
• Производство и продажа потребительских товаров является важной составляющей ВВП и занятости США.
• Закон о безопасности потребительских товаров, принятый в 1972 году, учредил Комиссию США по безопасности потребительских товаров (CPSC) в качестве независимого агентства федерального правительства США и определил ее основные полномочия.

Ключевые термины

• Закон о безопасности потребительских товаров : Закон, принятый Конгрессом США в 1972 году, учреждающий Комиссию по безопасности потребительских товаров в качестве независимого агентства федерального правительства США.
• долговечность : Постоянство благодаря способности противостоять стрессу или силе.
• потребительский товар : Любой материальный товар, используемый в личных, семейных и домашних некоммерческих целях.

Потребительский товар — это обычно любой материальный товар, предназначенный для продажи, который используется в личных, семейных, домашних или некоммерческих целях.Чтобы определить, является ли товар потребительским, требуется установление фактов в каждом конкретном случае. Это будет варьироваться от одной юрисдикции к другой.

В качестве примера, Закон США о безопасности потребительских товаров (CPSA), принятый Конгрессом в 1972 году, содержит обширное определение потребительского товара: «любое изделие или его составная часть, произведенные или распространенные (i) для продажи потребителю. для использования внутри или рядом с постоянным или временным домохозяйством или местом жительства, в школе, на отдыхе или иным образом, или (ii) для личного использования, потребления или удовольствия потребителя в или вокруг постоянного или временного домохозяйства или места жительства, школы , на отдыхе или иным образом; но такой термин не включает: (А) любые предметы, которые обычно не производятся или не распространяются для продажи, использования, потребления или удовольствия потребителя ».Затем он переходит к списку восьми дополнительных конкретных исключений и некоторых дополнительных деталей.

Закон также учредил Комиссию США по безопасности потребительских товаров (CPSC) в качестве независимого агентства федерального правительства США и определил ее основные полномочия. Закон дает CPSC право разрабатывать стандарты безопасности и добиваться отзыва продукции, которая представляет для потребителей необоснованный или существенный риск травмы или смерти. Это также позволяет CPSC запрещать продукт, если нет реальной альтернативы.

CPSC имеет юрисдикцию в отношении более чем 15 000 различных продуктов; однако CPSA исключает из юрисдикции CPSC те продукты, которые прямо находятся в юрисдикции другого федерального агентства, например продукты питания, лекарства, косметику, медицинские устройства, табачные изделия, огнестрельное оружие и боеприпасы, автомобили, пестициды, самолеты и лодки. Эти продукты могут подпадать под действие таких агентств, как Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США, Бюро США по алкоголю, табаку, огнестрельному оружию и взрывчатым веществам, Министерство сельского хозяйства США, Министерство транспорта США, Агентство по охране окружающей среды США, США. Федеральное управление гражданской авиации и Береговая охрана США.

Другой тип потребительских товаров может быть отнесен к ненужным товарам, например конфетам, предметам роскоши и игрушкам. ВНИМАНИЕ !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! После Первой мировой войны Америка вошла в рецессию после того, как произвела много военной продукции и была вынуждена выплатить все свои долги фабрикам и простым людям. Под президентством Кулиджа Америка начала производить потребительские товары, чтобы создать больше рабочих мест и побудить людей начать тратить деньги, чтобы правительство могло собирать деньги.

iPod Classic : iPod Classic является примером потребительского продукта.

Таким образом, хотя потребительские товары могут рассматриваться как не необходимые для жизни, они, тем не менее, являются крупным и важным компонентом экономики США. Производство и продажа потребительских товаров — важный сектор ВВП США и создание рабочих мест.

Потребительские товары, как правило, будут дешевле, чем товары профессионального уровня, но им не хватит прочности, чем у товаров последнего класса, и они быстрее устареют.

Товары для покупок

Товары повседневного спроса — это товары, которые не требуют больших усилий со стороны покупателя, тогда как товары для покупок требуют исследования и сравнения.

Цели обучения

Обсудить характеристики товаров для покупок как особого типа товаров

Основные выводы

Ключевые моменты

• Так как на покупку товаров повседневного спроса уходит мало усилий на планирование или усилия, рынкам необходимо обеспечить высокий уровень узнаваемости и узнаваемости бренда.
• Поскольку товары для покупок тщательно исследуются, а информация о продукте оценивается покупателями, способность розничного продавца дифференцироваться становится важной.
• Продавая товары для покупок, розничные торговцы стараются проводить сильные рекламные акции, чтобы повлиять на покупателя. Также они ожидают сильной поддержки со стороны производителей.

Ключевые термины

• торговый товар : товары, которые потребители захотят сравнивать и противопоставлять другим, прежде чем они примут решение о покупке.
• удобный товар : товар, требующий минимальных усилий со стороны потребителя.

Классификация потребительских товаров: товары повседневного спроса, товары для покупок и специальные товары

Классификация, давно используемая в маркетинге, разделяет товары, ориентированные на потребителей, на три группы: удобные, покупательские и специализированные.В этом разделе мы будем различать товары для удобства и товары для покупок. О специальных товарах пойдет речь в следующем разделе.

Удобный товар — это товар, требующий минимальных усилий со стороны потребителя. Широкое распространение — основная маркетинговая стратегия. Продукт должен быть доступен во всех мыслимых торговых точках и должен быть легко доступен в этих торговых точках. Торговые автоматы обычно продают товары повседневного спроса. Эти продукты обычно имеют низкую стоимость за единицу, строго стандартизированы и часто рекламируются на национальном уровне.Тем не менее, главное — убедить реселлеров, то есть оптовых и розничных продавцов, продавать продукт. Если продукт недоступен, когда, где и в желаемой для потребителя форме, то готовый продукт выйдет из строя.

С точки зрения потребителя, на покупку товаров повседневного спроса уходит мало времени, планирования или усилий. Следовательно, маркетологи должны обеспечить высокий уровень узнаваемости и узнаваемости бренда. Это достигается за счет обширной массовой рекламы, устройств для стимулирования продаж, таких как купоны и дисплеи в точках продаж, а также эффективной упаковки.Тот факт, что многие наши продукты покупают импульсивно, свидетельствует о том, что эти стратегии работают.

Доступность также важна. Потребители ожидают, что в их местных супермаркетах будет удобно размещаться широкий спектр продуктов, начиная от упакованных товаров, используемых ежедневно, таких как хлеб и безалкогольные напитки, до продуктов, которые покупаются редко или в экстренных случаях, таких как лопаты для снега, средства для чистки ковров и цветы.

Напротив, товары для покупок — это товары, которые потребители хотят сравнивать и противопоставлять другим, прежде чем они примут решение о покупке.В эту группу входят автомобили, бытовая техника, мебель и дома. Покупатели готовы пойти на многое, чтобы сравнить качество, задавая критерии для оценки характеристик продукта, его использования, цены и стоимости. Товары для покупок не обязательно должны широко распространяться. Хотя многие товары для покупок рекламируются на национальном уровне, часто именно способность розничного продавца дифференцировать себя создает продажу. Дифференциация может быть приравнена к сильной торговой марке, такой как Sears Roebuck или Marshall Field, эффективному мерчендайзингу, агрессивным личным продажам или наличию кредита.

Скидка, или рекламное снижение цен, является характерной чертой многих товаров для покупок из-за стремления розничных продавцов предлагать привлекательные цены для покупок. В конце концов, товарооборот становится медленнее, и у розничных торговцев значительная часть капитала связана с товарными запасами. Это, в сочетании с необходимостью снижать цену и предоставлять исключительный сервис, означает, что розничные торговцы ожидают сильной поддержки со стороны производителей товаров для покупок.

Покупка автомобиля : Большинство покупателей вкладывают много времени и усилий в выбор подходящего автомобиля.

Примером торгового товара является автомобиль. Многие покупатели проводят обширные исследования при покупке автомобиля. Примеры вопросов, которые покупатель задаст себе, включают: хочу ли я купить новый или подержанный автомобиль? Какой у меня максимальный бюджет? Хочу внедорожник или нет? У какого бренда лучшие функции безопасности? Какая машина самая быстрая? В какой из них больше всего места для хранения? У кого лучший сервис? Какая машина выглядит лучше всего? Целая индустрия построена на том, чтобы помочь покупателям решить, какой автомобиль им лучше всего подходит.

Специальные продукты

Специализированные товары — это товары, которые покупатель считает уникальными и делает все возможное, чтобы их получить.

Цели обучения

Проиллюстрируйте характеристики и мотивацию потребителей, связанных с специализированными продуктами

Основные выводы

Ключевые моменты

• Цена почти никогда не является определяющим фактором при выборе специализированного товара. Вместо этого потребители выбирают специализированные товары в первую очередь исходя из качества, стиля, дефицита или личных предпочтений.
• Продавцам специализированных товаров не обязательно иметь удобное расположение, потому что покупатели будут искать их, даже если это потребует значительных усилий.
• Некоторые товары могут рассматриваться одними покупателями как товар для покупок, а другие — как специализированный.

Ключевые термины

• специальный товар : Товары, которые потребители считают настолько уникальными, что они готовы пойти на все, чтобы найти и купить их.
• специализированный магазин : мелкие предприятия розничной торговли, предлагающие определенный ассортимент товаров и сопутствующих товаров

Специальные продукты

Специальные товары представляют собой третью категорию товаров (после товаров повседневного спроса и товаров для покупок).Эта система классификации основана на определении, что как товары повседневного спроса, так и специализированные товары покупаются по заранее определенной схеме.

В случае с товарами удобства картина такова, что будет приобретена наиболее доступная марка. В случае специальных товаров закономерность заключается в том, что будут приобретены товары только определенной марки. Например, если покупатель использует торговую точку, потому что она наиболее доступна, она будет считаться, по крайней мере, для этого покупателя круглосуточным магазином.Если потребители делают покупки в магазине, даже если им приходится изо всех сил стараться туда добраться, это будет считаться специализированным магазином, продающим специализированные товары.

С точки зрения потребителей, специализированные товары настолько уникальны, что они будут делать все возможное, чтобы найти и купить их. Почти все без исключения цена не является принципиальным фактором, влияющим на продажу специализированных товаров. Хотя эти продукты могут быть изготовлены по индивидуальному заказу (например, шиньон) или уникальны (например, статуя), также возможно, что маркетолог был очень успешен в дифференциации продукта в сознании потребителя.

Например, потребители, которые предпочитают товары, произведенные определенным производителем сумок, при необходимости преодолеют значительные расстояния, чтобы купить этот конкретный бренд. Примеры специальных товаров: дизайнерская одежда, элитные автомобили, экзотическая парфюмерия, известные картины, модная еда, Hi-Fi компоненты, спортивное оборудование, фотооборудование и мужские костюмы. Другой пример — сильная привязанность, которую некоторые люди испытывают к определенному парикмахеру или парикмахеру. Человек может долго ждать этого человека и может даже переехать с ним в другую парикмахерскую.

Флагманский магазин Louis Vuiton в Париже, Франция : Люди будут преодолевать мили, чтобы купить сумку Louis Vuiton, даже если в их местном универмаге есть множество вариантов.

В целом, для маркетологов желательно вывести свой продукт из категории покупок в специализированный класс и сохранить его там. Для достижения этой цели требуется весь спектр маркетинговых мероприятий, за исключением снижения цен.

Стоимость

Цена обычно не является главным фактором при выборе покупателем специализированных товаров.Их цены часто выше, чем цены на другие товары, удовлетворяющие те же основные потребности, но им не хватает их особых характеристик.

Является ли товар покупным или специализированным, зависит от социально-экономического положения потребителя. Для ежедневного работника на стройке пачка сигарет может стать специальным товаром.

Товар является специальным товаром, если покупатели знают, какую марку они будут покупать, до того, как почувствуют в нем потребность. Поскольку специализированный товар влечет за собой высокую степень лояльности покупателей, при совершении покупок нужно не сравнивать один бренд с другим, а искать магазин, в котором продается данный товар.

Специальные товары имеют более высокую норму прибыли и более высокие цены по сравнению с товарами повседневного спроса или товарами для покупок. По большей части производители специализированных товаров продают свою продукцию на основе качества, надежности и имиджа, а не на основе цены.

Обычно человек, который покупает дорогостоящий специализированный товар, не так озабочен ценой, как средний потребитель. На рынках специализированных товаров продавцы не поощряют сравнения вариантов.Кроме того, поскольку покупатели тратят время на то, чтобы добраться до магазинов с желаемым товаром, дилерам не обязательно иметь удобное расположение.

Непроданные товары

Непрошенный товар — это товар, который покупатель не ищет активно, а вместо этого покупает из-за страха, предосторожности, необходимости и т. Д.

Цели обучения

Обсудить понятие «непостоянный товар» как вид товара

Основные выводы

Ключевые моменты

• В отличие от товаров повседневного спроса, покупок и предметов роскоши, потребители не активно ищут непрошенные товары.
• Маркетологи должны активно и агрессивно продавать такие товары, чтобы вызвать к ним интерес.
• Существует множество примеров того, как непрошенные товары становятся востребованными либо из-за повышения осведомленности потребителей об их положительных аспектах, либо из-за того, что маркетологи успешно изменили психику потребителей.

Ключевые термины

• Непрошенный товар : Товары, которые потребитель не ищет, а покупает из страха, предосторожности или необходимости.

Непроданные товары — это товары, о которых потребитель не знает или обычно не думает о покупке.Покупка не востребованного товара может возникнуть из-за опасности или страха перед опасностью.

Классическими примерами известных, но не востребованных товаров являются ритуальные услуги, энциклопедии, огнетушители и справочники. В некоторых случаях в качестве невостребованных товаров можно привести даже самолеты и вертолеты.

Огнетушитель : Классический образец невостребованного товара.

Покупка этих товаров может быть отложена или отложена. Следовательно, непостоянные товары требуют рекламы и поддержки в личных продажах, а также обширного маркетинга в других областях.Маркетологи классифицировали продукты на основе долговечности, осязаемости и использования (потребительское или промышленное).

Преобразование непостоянных товаров в востребованные товары

Раньше новые продукты, такие как замороженные продукты, не пользовались спросом — зачем покупать замороженные, если можно покупать свежие? — до тех пор, пока они не получили широкой инновационной рекламы. Как только потребитель хорошо осведомлен о продукте, товар становится востребованным.

Например: новый смартфон с эксклюзивными функциями является нежелательным товаром, пока покупатель не узнает о нем.Как только смартфон становится широко известным среди покупателей, он становится востребованным товаром. Классический пример — Apple iPhone. Потребители не знают, что они хотят этого, пока им об этом не сообщат. Еще один пример, который следует отметить, — это страхование жизни. Несмотря на то, что это классический пример невостребованного товара, он быстро превращается в желанный товар. С преобразованием страхования жизни из простого страхования в инвестиционную идею для вашего будущего этот товар изменил парадигмы.

Квашеная капуста, или капуста, приготовленная особым образом, была обычным явлением в качестве пищи, которую давали американским солдатам во время Первой мировой войны.Однако из-за опасений, что американская общественность откажется от продукта с немецким названием, американские производители квашеной капусты переименовали свой продукт как «капуста свободы» на время войны. Это было сделано для того, чтобы товар не превратился в невостребованный товар. Похожий случай произошел с мясными субстанциями во время Второй мировой войны: американское общество изначально отказывалось от сердец, печени и т. Д., Которые требовались из-за нехватки еды. Однако маркетологи успешно изменили восприятие таких субпродуктов, и они стали желанными.

Продукты для бизнеса

Товары для бизнеса продаются другим предприятиям, в отличие от товаров для удобства, покупок и специальных товаров, которые продаются потребителям.

Цели обучения

Различать разные типы бизнес-продуктов

Основные выводы

Ключевые моменты

• Товары для бизнеса продаются иначе, чем товары для удобства, покупки и специальные товары, из-за их различного характера, а также характера потенциальных покупателей.
• Полезный способ разделить бизнес-продукты на сельскохозяйственные и промышленные, поскольку они продаются по-разному.
• Существуют различные типы производимой продукции, такие как полуфабрикаты, детали, сырье и оборудование.

Ключевые термины

• бизнес-продукты : продукты, которые продаются другим компаниям, а не конечным потребителям, и используются для производства других продуктов.

Бизнес-продукты представляют собой очень важную категорию продуктов, и в случае некоторых производителей они являются единственными продаваемыми продуктами.Это товары, которые продаются другим предприятиям и используются для производства других товаров. Промышленные продукты можно разделить на категории с точки зрения производителя и того, как они покупают продукт, или с точки зрения производителя, с точки зрения того, как они производятся и сколько они стоят. Последний критерий предлагает более глубокую классификацию промышленных продуктов.

Произведенная продукция — это продукция, прошедшая некоторую переработку. Спрос на промышленные промышленные товары обычно определяется спросом на конечные потребительские товары.Существует ряд конкретных видов промышленных промышленных товаров. Полуфабрикаты — это сырье, которое подверглось некоторой обработке, но требует дополнительной обработки, прежде чем они станут полезными для покупателя. Примерами таких продуктов являются древесина и сырая нефть. Поскольку эти продукты обычно стандартизированы, особое внимание уделяется цене и надежности поставщиков.

Бизнес-продукт : пиломатериалы — это пример бизнес-продукта.

Детали — это произведенные изделия, готовые к использованию в других продуктах.Например, двигатели газонокосилок и рулевые колеса новых автомобилей тщательно собираются по прибытии на завод-изготовитель. Поскольку такие продукты обычно заказываются заблаговременно и в больших количествах, цена и обслуживание являются двумя наиболее важными маркетинговыми соображениями.

Технологические машины (иногда называемые «установками») относятся к основным единицам оборудования, используемым при производстве других товаров. В эту категорию входят котлы, токарные станки, доменные печи, элеваторы и конвейерные системы.Маркетинговый процесс включает в себя усилия профессиональных продавцов при поддержке инженеров, технических специалистов и индивидуальное обслуживание.

Оборудование состоит из переносного заводского оборудования и оргтехники (например, компьютеров, копировальных аппаратов). Хотя эти продукты не вносят непосредственный вклад в физический продукт, они помогают в производственном процессе. Эти продукты могут продаваться напрямую от производителя пользователю или через посредника на географически удаленных рынках.Маркетинговая стратегия включает широкий спектр мероприятий, включая качество и характеристики продукта, цену, сделки с поставщиками услуг и продвижение.

Расходные материалы и услуги потребляются вместе с производством продукта. Расходные материалы включают бумагу, карандаши, топливо, масло, метлы, мыло и т. Д. Эти продукты обычно покупаются как удобные товары с минимальными усилиями и оценками. Деловые услуги включают техническое обслуживание, ремонт и консультации. Поскольку потребность в услугах обычно непредсказуема, они часто заключаются на относительно длительный период времени.

Определение дифференциации продукции

Что такое дифференциация продуктов?

Дифференциация продуктов — это маркетинговая стратегия, призванная выделить продукты или услуги компании среди конкурентов. Успешная дифференциация продукта включает в себя выявление и передачу уникальных качеств продукта или компании с одновременным выделением явных различий между этим продуктом или компанией и ее конкурентами. Дифференциация продукта идет рука об руку с разработкой сильного ценностного предложения, чтобы продукт или услуга были привлекательными для целевого рынка или аудитории.

В случае успеха дифференциация продукта может создать конкурентное преимущество для продавца продукта и, в конечном итоге, повысить узнаваемость бренда. Примеры дифференцированных продуктов могут включать самый быстрый высокоскоростной Интернет или самый экономичный электромобиль на рынке.

Ключевые выводы

• Дифференциация продукта зависит от внимания потребителей к одному или нескольким ключевым преимуществам продукта или бренда, которые делают его лучшим выбором по сравнению с аналогичными продуктами или брендами.
• Элементы дифференциации включают дизайн продукта, маркетинг, упаковку и ценообразование.
• Стратегия дифференциации продукта должна продемонстрировать, что продукт обладает всеми характеристиками конкурирующих продуктов, но с дополнительными эксклюзивными преимуществами, которые больше не предлагает никто.
• Компании получают конкурентное преимущество и рыночную долю за счет дифференциации продукции.
• Дифференциация продуктов усиливает рыночную конкуренцию и контролирует цены для потребителей.

Как работает дифференциация продуктов

Дифференциация продукта — это, по сути, маркетинговая стратегия, побуждающая потребителя выбирать один бренд или продукт по сравнению с другим среди множества конкурентов.Он определяет качества, которые отличают один продукт от других аналогичных продуктов, и использует эти различия для стимулирования потребительского выбора.

Маркетинг дифференциации также может включать сосредоточение внимания на нише рынка. Например, небольшой компании может быть сложно конкурировать с гораздо более крупным конкурентом в той же отрасли. В результате небольшая компания может выделить исключительное обслуживание или гарантию возврата денег.

Содействие дифференциации продуктов

Ссылки на отличительные качества продукта отражаются в упаковке и рекламе продукта, а часто даже в его названии.Торговая марка кормов для кошек Fancy Feast подразумевает высококачественный корм для кошек, который любят кошки, и реклама подтверждает это утверждение. Бренд кормов для кошек FreshPet подчеркивает использование натуральных ингредиентов. Hill’s Science Diet сообщает, что корм для кошек был разработан экспертами по питанию животных.

Стратегия дифференциации продукта может потребовать добавления новых функциональных возможностей или может быть такой же простой, как изменение дизайна упаковки. Иногда дифференцированный маркетинг требует не каких-либо изменений продукта, а новой рекламной кампании или других рекламных акций.

Измерение дифференциации продукции

Как указывалось ранее, различия между товарами могут быть физическими по своей природе или измеримыми, например, спортзал с самой низкой ценой в регионе. Однако различия между продуктами могут быть более абстрактными, например, автомобильная компания утверждает, что их автомобили являются самыми роскошными на рынке. Розничные торговцы и дизайнеры часто тратят значительные суммы денег на рекламу, демонстрируя свою одежду молодым модным моделям, чтобы подчеркнуть, что их одежда в тренде.На самом деле ни одна компания не может измерить или количественно оценить уровень стиля, который предлагает их продукция.

В результате дифференциация продукта часто бывает субъективной, поскольку направлена ​​на изменение оценки потребителями преимуществ одного продукта по сравнению с другим. Рекламный слоган «Удаляет самые стойкие пятна» подразумевает, что определенная марка моющего средства более эффективна, чем другие, но фактическая разница в продукте по сравнению с продуктами конкурентов может быть незначительной или отсутствовать.

Нефункциональные атрибуты тоже имеют значение

Когда функциональные аспекты двух продуктов идентичны, как в бутилированной воде, нефункциональные характеристики могут быть отличительными признаками — например, упаковка или дизайн бутылки.

Типы дифференциации продукции

В идеале стратегия дифференциации продукта должна демонстрировать, что продукт может делать все, что могут сделать конкурирующие решения, но с дополнительными преимуществами, которые присущи только этому продукту. Ниже приведены несколько наиболее распространенных стратегий, используемых для дифференциации продукта или услуги.

Цена

Цена может использоваться для дифференциации продукта двумя способами. Компании могут назначать самую низкую цену по сравнению с конкурентами, чтобы привлечь экономных покупателей — например, розничный торговец Costco.Однако компании могут также устанавливать высокие цены, чтобы подразумевать качество и то, что продукт является предметом роскоши или высокого класса, например, спортивным автомобилем Bugatti.

Производительность и надежность

Продукты можно дифференцировать по надежности и долговечности. Например, считается, что некоторые батареи имеют более длительный срок службы, чем другие батареи, и потребители будут покупать их, исходя из этого фактора.

Расположение и обслуживание

Местные предприятия могут отличаться от своих более крупных национальных конкурентов, подчеркивая, что они поддерживают местное сообщество.Например, местный ресторан будет нанимать на месте и может закупать еду и ингредиенты у местных фермеров и поставщиков.

Вертикальная дифференциация продуктов и горизонтальная дифференциация продуктов

Существует две строгих формы дифференциации продукции: горизонтальная и вертикальная. Однако в некоторых случаях выбор потребителя при покупке может быть сочетанием двух.

Вертикальная дифференциация

Примером вертикальной дифференциации является то, что клиенты ранжируют продукты на основе измеримого фактора, такого как цена или качество, а затем выбирают товар с наиболее высоким рейтингом.

Хотя измерения являются объективными, каждый покупатель выбирает для измерения свой коэффициент. Например, ресторан может занять первое место в списке клиентов, потому что их блюда менее калорийны. Другой клиент может выбрать другой ресторан, потому что еда дешевле, а цена является для него самым важным фактором.

Горизонтальная дифференциация

Пример горизонтальной дифференциации — это когда покупатели выбирают продукты на основе личных предпочтений, а не объективных измерений.

Например, выбор ванильного, шоколадного или клубничного молочного коктейля зависит от его личного вкуса. Если большинство продуктов на рынке стоят примерно одинаково и имеют многие из одинаковых функций или качеств, решение о покупке принимается на основе субъективных предпочтений.

Смешанная дифференциация

Более сложные покупки, как правило, предполагают сочетание вертикальной и горизонтальной дифференциации. Например, покупая автомобиль, потребитель может учитывать показатели безопасности и расход топлива, которые являются объективными показателями и примерами вертикальной интеграции.Тем не менее, потребитель может также учитывать, в каких цветах доступен автомобиль или в изображении бренда. Каждый потребитель будет придавать разное значение каждому критерию.

Преимущества дифференциации продукции

Дифференцированный продукт может повысить лояльность к бренду и даже пережить более высокую цену. Если продукт воспринимается как лучший в чем-то, чем его конкуренты, потребители сочтут, что он стоит более высокой цены.

Маркетинг дифференциации может помочь компаниям выделиться, когда продукт не сильно отличается от продукта конкурента, например, воды в бутылках.Стратегия может заключаться в том, чтобы сосредоточиться на более низкой цене или на том, что это местный бизнес. Когда функциональные аспекты двух продуктов идентичны, нефункциональные особенности могут быть выделены. Стратегия может заключаться в привлекательном изменении дизайна или стиля.

Успешная кампания по дифференциации продуктов вызывает интерес потребителей и дает им основания полагать, что им нужен один продукт, а не другой.

Примеры дифференциации продукции

Компании, внедряющие новый продукт, часто ссылаются на его ценовые преимущества.Если компания X производит кофеварку, практически идентичную кофеварке компании Y, компания X может предложить версию по более низкой цене. Если он поставляется с фильтром многоразового использования, экономия на бумажных фильтрах подчеркивается в упаковке и рекламе.

Например, дифференциация продуктов ярко проявляется среди многих брендов кофеварок, представленных на сегодняшнем рынке. Кофеварки KitchenAid выглядят солидно, солидно и имеют соответствующую премиальную цену. Keurig отличается простотой использования кофейных капсул.Amazon Basics, как всегда, устанавливает непревзойденно низкую цену.

Часто задаваемые вопросы о дифференциации продуктов

Какой пример дифференциации продукции?

Пример дифференциации продукта — это когда компания подчеркивает особенность нового продукта на рынке, которая отличает его от других, уже представленных на рынке. Например, Tesla отличается от других автомобильных брендов, потому что их автомобили инновационные, высококлассные и работают от батарей. Кроме того, их обслуживание клиентов удобное и быстрое.

Каковы элементы дифференциации продукции?

Любой аспект продукта может дифференцировать его в сознании потребителя. Следовательно, производитель или производитель должен рассмотреть возможности дифференциации во всех своих производственных областях: маркетинг, управление продуктом, инжиниринг, продажи, поддержка клиентов. Например, как продать продукт, чтобы он выделялся среди конкурентов? Как сделать продукт уникальным? Как бренд может обеспечить превосходную поддержку клиентов?

Какие 3 типа дифференциации продукции?

Существует три типа дифференциации продуктов: вертикальная, горизонтальная и смешанная.Типичный пример вертикальной интеграции — это когда два продукта похожи, но имеют разные цены. Однако, если бы цена на оба продукта была одинаковой, один из них считался бы «лучшим» из-за его предполагаемого качества. Например, футболка Hanes против футболки Gucci.

Горизонтальная дифференциация происходит независимо от качества или цены продукта. Покупатель выбирает продукт или бренд в соответствии с личными предпочтениями, например, Coca-Cola или Pepsi.

Смешанная дифференциация сложна и включает факторы как вертикальной, так и горизонтальной дифференциации.Например, потребитель может выбрать новый автомобиль из того же класса транспортных средств и учитывать ценовые категории различных марок (вертикальная дифференциация), а также цвета интерьера (горизонтальная дифференциация).

Почему важна дифференциация продуктов?

Дифференциация продуктов важна, потому что она позволяет различным брендам или компаниям получить конкурентное преимущество на рынке. Если бы дифференциация была недостижимой, более крупные компании с экономией на масштабе всегда доминировали бы на рынке, потому что они могли бы уступить более мелким производителям с точки зрения цены.Дифференциация продуктов — это также способ контролировать затраты потребителя за счет поддержания конкурентного рынка.

Какова стратегия дифференциации Apple?

Apple дифференцирует свои продукты, устанавливая на них более высокие цены, чем у конкурентов, что означает, что продукты более качественные и содержат новейшие технологии. Компания также стимулирует интерес потребителей, создавая шумиху перед запуском продукта с помощью продуманных стратегий маркетинга и распространения.

Итог

Дифференциация продуктов — это способ для продуктов и брендов завоевать долю рынка на основе предпочтений потребителей.Покупатели выбирают товары по разным причинам, будь то цена, имидж бренда, качество или долговечность, вкус, цвет или временная тенденция. Если продукт сможет отличаться от конкурентов каким-то уникальным образом и понравится потребителям, он получит конкурентное преимущество и получит долю на рынке. Следовательно, дифференциация продуктов — это также способ, которым рыночные силы выполняют свою работу и снижают цены для потребителей.

Определение линейки продуктов

Что такое линейка продуктов?

Линия продуктов — это группа связанных продуктов, которые продаются под одной торговой маркой и продаются одной и той же компанией.Компании продают несколько продуктовых линеек под разными торговыми марками, стремясь отличить их друг от друга для удобства использования потребителями.

Компании часто расширяют свои предложения, добавляя к существующим продуктовым линейкам, потому что потребители с большей вероятностью будут покупать продукты брендов, с которыми они уже знакомы. Сочетание производственных линий компании называется ее ассортиментом продукции или портфелем продуктов.

Ключевые выводы

• Линия продуктов — это группа связанных продуктов, продаваемых под одной торговой маркой одной и той же компанией.
• Фирмы продают несколько товарных линий под разными торговыми марками, часто различающихся по цене, качеству, стране или целевой демографии.
• Компании часто расширяют свои предложения, добавляя к существующим продуктовым линейкам, потому что потребители с большей вероятностью будут покупать продукты у уже знакомых им брендов.
• Следует отказаться от производственных линий, если они окажутся убыточными, за исключением убыточного лидера.
• Полный портфель продуктовых линеек представляет собой продуктовую линейку компании.

Как работают продуктовые линейки

Продуктовые линейки создаются компаниями в качестве маркетинговой стратегии для увеличения продаж потребителей, которые уже покупают бренд. Принцип работы заключается в том, что потребители с большей вероятностью положительно отреагируют на бренды, которые они знают и любят, и будут готовы покупать новые продукты, основываясь на своем положительном опыте работы с этим брендом в прошлом.

Например, косметическая компания, которая уже продает линейку дорогостоящих продуктов для макияжа (которая может включать тональный крем, подводку для глаз, тушь и помаду) под одним из своих известных брендов, может запустить линейку продуктов под тем же брендом, но по цене более низкая цена.Продуктовые линейки могут различаться по качеству, цене и целевому рынку. Компании используют продуктовые линейки для оценки тенденций, что помогает им определять, на какие рынки следует ориентироваться.

Развитие линейки продуктов

Компании добавляют новые позиции в свои продуктовые линейки, что иногда называют расширением продуктовой линейки, чтобы представить бренды новым клиентам. Например, потребители, которых не интересуют спортивные товары компании, могут быть более заинтересованы в покупке ее линейки энергетических батончиков или спортивных напитков.Расширение линейки продуктов позволяет компаниям максимально расширить охват.

То, как компании используют продуктовые линейки, очевидно в автомобильной промышленности. Производители автомобилей, как известно, производят различные линейки автомобилей, чтобы охватить как можно более широкий круг потребителей.

По этой причине они производят линейки автомобилей эконом-класса, экологически чистых автомобилей и автомобилей класса люкс под своими ведущими брендами. Некоторые из них продаются семьям, некоторые — отдельным лицам, а другие — молодежи.

Расширение ассортимента продукции позволяет компании ориентироваться на потребителей, которые либо уже покупают бренд, либо, вероятно, купят его.

Сравнение линейки продуктов

и набора продуктов

Линия продуктов относится к конкретному товару или услуге, которые компания производит и продает клиентам. Пищевая компания может расширить линейку продуктов, добавив различные похожие или родственные продукты (например, добавив ароматизатор для барбекю мескитового дерева к своей существующей линейке картофельных чипсов) и создать более разнообразное семейство продуктов.Семейство продуктов поставляет под одной и той же торговой маркой различные продукты, которые похожи, но отвечают немного разным потребностям или вкусам, что потенциально может привлечь больше и разных клиентов.

Если компания разветвляется и начинает производить крендели, это будет совершенно другая продуктовая линейка, включающая другие ингредиенты, процессы и знания, которые необходимо сделать. Он также привлечет многих из тех же, но и разных клиентов, как его линейка картофельных чипсов. Однако крендели не относятся к одной и той же продуктовой линейке или семейству.Таким образом, добавление кренделей расширяет продуктовый портфель фирмы, также известный как ассортимент продукции.

Ассортимент продукции важен для анализа, поскольку он позволяет определить, какие сегменты рынка и какие тенденции наблюдаются. Таким образом, компании могут провести ребрендинг или реструктуризацию неэффективных и убыточных продуктов, в то время как прибыльные направления могут быть помечены, чтобы включать инновационные или более рискованные новые дополнения к этому семейству продуктов.

Зрелые компании часто имеют разнообразный ассортимент продукции. Внутренняя разработка и приобретение продуктов со временем способствуют увеличению портфеля продуктов, а более крупные предприятия имеют инфраструктуру для поддержки маркетинга более широкого предложения.Географическая экспансия также может способствовать увеличению портфеля продуктов, поскольку продукты различаются по популярности в разных городах и странах. Apple, Inc., например, теперь имеет ассортимент продукции, который включает в себя чрезвычайно популярные устройства iPhone (в которых представлены различные поколения, версии, размеры, все в разных ценовых категориях), магазин приложений iOS, линейку ноутбуков и настольных компьютеров. , разработка программного обеспечения, сервис потоковой передачи музыки, Apple TV и т. д.

Особые соображения

Продуктовые линейки позволяют компаниям охватить регионы и социально-экономические группы, а иногда и весь мир.В некоторых случаях, например в косметической промышленности, компании также запускают линейки продуктов под своими самыми продаваемыми брендами, чтобы получить продажи от потребителей различных этнических или возрастных групп. Многонациональные корпорации, такие как рестораны, часто запускают линейки продуктов специально для стран, в которых они работают, как в случае с ресторанами быстрого питания, работающими в Азии.

Убыточные продуктовые линейки все еще могут быть полезны для компании. Стратегия лидера потерь, например, знакомит новых клиентов с услугой или продуктом в надежде на создание клиентской базы и обеспечение будущих периодических доходов.Продукт теряет деньги, но продается для привлечения новых клиентов или продажи дополнительных продуктов и услуг тем клиентам, которые принесут прибыль в будущем.

Примеры товарных линий

• Microsoft Corporation (MSFT) как торговая марка продает несколько широко известных линеек продуктов, включая Windows, MS Office и Xbox.
• Nike Inc. (NKE) предлагает линейки продуктов для различных видов спорта, таких как легкая атлетика, баскетбол и футбол. В линейку продуктов компании входят обувь, одежда и оборудование.
• PepsiCo (PEP) владеет, среди многих других линий по всему миру, Frito Lay, Gatorade, Quaker Oats и Tropicana.
• Различные продуктовые линейки Starbucks Corporation (SBUX) включают кофе, мороженое и напитки.

Обратите внимание, что некоторые компании никогда не выходят за рамки одной продуктовой линейки. Вместо этого они сосредотачивают свои усилия на том, чтобы стать лидером рынка только в одном деле. Michelin, например, производит только шины. Crox производит обувь только на резиновой основе. Клей Gorilla делает только клеи.

Часто задаваемые вопросы

Каковы основные типы продуктовых линеек?

Хотя продуктовые линейки компании будут зависеть от конкретного бизнес-сегмента или отрасли, в которой она работает, специалисты по маркетингу и организации определили четыре различных классификации продуктовой линейки в зависимости от того, что необходимо для вывода этой линии на рынок. Это включает:

1. Новое в мире: новый продукт или изобретение, часто после инвестиций в исследования и разработки.Это может быть очень рискованно, но также очень полезно, если оно будет успешным.
2. Новые поступления: — это новые линейки продуктов, добавленные компанией к своему производству, но не обязательно новые для мира. Они возникают, когда на рынок выходят конкуренты.
3. Версия продукта: замен или обновлений существующих продуктов являются третьей категорией. IPhone X полностью отличается от iPhone 4S.
4. Reposition: репозиционирование берет существующий продукт и запускает маркетинг для другой аудитории для совершенно другого сценария использования.

Что такое наполнение линейки продуктов?

Заполнение относится к добавлению дополнительных элементов в семейство продуктовой линейки, чтобы восполнить любые предполагаемые пробелы в потенциальной клиентской базе. Например, добавив одежду большего размера в линию одежды, можно подобрать людей с большим телом. Размеры, которые подходят подавляющему большинству людей, позволят заполнить линейку продуктов по этому параметру.

Каковы цены на линейку продуктов?

Предложение разных версий одного и того же продукта или услуги по разным ценам может помочь наполнить линейку продуктов в зависимости от потребительских предпочтений и достатка.Производители автомобилей обычно предлагают одну и ту же базовую модель для данного года в разной комплектации, начиная от экономичной версии без излишеств до роскошной версии со всеми дорогими дополнениями. Эти ценовые категории будут привлекать разных потребителей с разным бюджетом.

Как создать линейку продуктов?

Компания будет разрабатывать линейку продуктов в зависимости от типа бизнеса, своего опыта и маркетинговой стратегии. Тестирование рынка, НИОКР и рекламные кампании — все это важно для вывода линейки продуктов на рынок.Следует отказаться от неудачных и убыточных товарных линий в пользу жизнеспособных.

Как определить целевой рынок и подготовить профиль клиента

Дайте свое сообщение людям, которые нуждаются в вашем предложении и хотят их! Это руководство проведет вас через пошаговый процесс, который поможет вам определить конкретные целевые рынки в вашей отрасли и даст вам ноу-хау для создания профилей клиентов, чтобы лучше направить ваши маркетинговые усилияL

ЧТО ОЖИДАТЬ

Этот Business Builder проведет вас через пошаговый процесс, который поможет вам определить конкретные целевые рынки в вашей отрасли и предоставит вам ноу-хау для создания профиля клиента.

ЧТО СЛЕДУЕТ ЗНАТЬ ПЕРЕД НАЧАЛОМ РАБОТЫ [наверх]

Чтобы продвигать свой продукт или услугу на рынке, крайне важно, чтобы вы адаптировали свои маркетинговые и торговые усилия, чтобы конкретно охватить тот сегмент населения, который, скорее всего, купит ваш продукт или услугу. Очень важно сначала определить или четко определить свой основной рынок. Тогда ваша энергия и средства могут быть потрачены более эффективно.

Если вы не знаете, кто ваши клиенты, как вы сможете оценить, удовлетворяете ли вы их потребности? Поскольку успех зависит от вашей способности удовлетворять потребности и желания клиентов, вы должны знать, кто ваши клиенты, чего они хотят, где они живут и что могут себе позволить.

Мы все слышали, как владелец бизнеса сказал: «Мой продукт потрясающий! Он нравится всем». Многие из нас также видели малые предприятия, которые стараются быть всем для всех. Это трудный, если не невозможный мост.

Ориентация на ваш рынок — это просто определение вашего основного покупателя. Рынок должен быть измеримым, достаточно большим и доступным.

Например, цель типографии для средних фирм с проектами среднего размера не поддается измерению.Тем не менее, целевой рынок фирм в радиусе 20 миль с годовой выручкой от 10 до 25 миллионов долларов и необходимостью тиражей четырехцветной печати примерно в 5000 штук является четким определением.

После того, как ваш целевой рынок будет определен на основе ваших знаний о привлекательности продуктов и анализа рынка и может быть измерен, вы должны определить, достаточно ли велик этот целевой рынок для поддержания вашего бизнеса на постоянной основе. Кроме того, ваш целевой рынок должен быть доступен.Должны быть способы поговорить с вашей целевой аудиторией.

Типы рынков

Рынок — это любая группа реальных или потенциальных покупателей продукта. Есть три основных типа рынков.

1. Потребительский рынок. Частные лица и домохозяйства, которые покупают товары для собственного использования или выгоды, являются частью потребительского рынка. Лекарства и продукты питания — самые распространенные виды потребительских товаров.
2. Промышленный рынок. Отдельные лица, группы или организации, которые покупают ваш продукт или услугу для непосредственного использования в производстве других продуктов или для использования в своей повседневной деятельности.
3. Рынок торговых посредников. Посредники или посредники, такие как оптовые и розничные торговцы, которые покупают готовую продукцию и перепродают ее с целью получения прибыли.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВАШЕГО РЫНКА [наверх]

Вот три шага, которые необходимо выполнить при определении вашего рынка:

• Определите, почему клиент хочет купить ваш продукт / услугу
• Сегментируйте ваш рынок в целом
• Изучите свой рынок

Шаг первый — определите, почему клиент хочет купить ваш продукт / услугу

Первым шагом в определении вашего целевого рынка является понимание того, что ваши продукты / услуги могут предложить группе людей или компаниям.Для этого определите особенности и преимущества вашего продукта или услуги. Функция — это характеристика продукта / услуги, которая автоматически предоставляется вместе с ней.

Например, , если зубная паста имеет формулу, удаляющую пятна, это особенность. Однако преимущество для клиента — более белые зубы.

Хотя функции важны и, безусловно, могут улучшить ваш продукт, преимущества побуждают людей покупать.

Пример — антиблокировочная система тормозов; они являются особенностями автомобиля, но выгода для потребителя — безопасность.

Зная, что предлагает ваш продукт / услуга и что заставит клиентов покупать, вы можете начать определять общие характеристики вашего потенциального рынка.

Например, есть много разных потребителей, которые хотят безопасность как преимущество при покупке автомобиля. Вместо того, чтобы нацеливаться на всех в своей рекламной стратегии, производитель автомобилей может выбрать целевую группу потребителей со схожими характеристиками, например семьи с маленькими детьми.Это пример сегментации рынка.

В одном столбце перечислите характеристики вашего продукта / услуги. В другом — перечислите преимущества каждой функции для покупателя.

Шаг второй: сегментируйте ваш рынок в целом

Желание охватить как можно больше людей и групп — это естественный инстинкт.Однако, делая это, ваша рекламная стратегия никогда не будет говорить конкретно с какой-либо одной группой, и вы, скорее всего, отключите многих потенциальных клиентов. Ваш рекламный бюджет будет намного более рентабельным, если вы продвинетесь к одному типу клиентов и поговорите с ними напрямую. Это позволяет создать целенаправленную кампанию, которая будет напрямую отвечать потребностям и желаниям конкретной группы. Опять же, это называется сегментацией рынка.

Пример из практики… Президент фирмы, занимающейся обучением менеджеров, более года работал с Fortune 500 компаниями.Она получила кое-какие дела, но конкуренция была жесткой. Однажды ей позвонил владелец завода-изготовителя, которому нужно было обучить менеджеров. Президент согласился принять эту должность и обнаружил, что практически не существует конкуренции за услуги по обучению на производстве, потому что обучение на производственном предприятии было менее привлекательным, чем в исполнительных кабинетах компаний из списка Fortune 500 . Президент решила изменить свою маркетинговую стратегию и нацелена только на производственные предприятия.Их рекламные материалы отразили это изменение. За шесть месяцев компания увеличила выручку на 80 процентов и создала конкурентное преимущество, сегментируя свой рынок.

Сегментация рынка — это процесс разделения более крупного целевого рынка на более мелкие сегменты с определенными характеристиками. Каждой группе требуются разные стратегии продвижения и маркетинговые комбинации, потому что у каждой группы разные желания и потребности. Сегментация поможет вам настроить продукт / услугу или другие части комплекса маркетинга, например рекламу, для охвата и удовлетворения конкретных потребностей узко определенной группы клиентов.

Пример из практики… Career Options, фирма по трудоустройству, имеет целевой рынок безработных. Хотя верно, что любой, кто ищет работу, является потенциальным клиентом, разработка целенаправленной маркетинговой стратегии для выхода на такой широкий рынок будет сложной, если не невозможной.

Вместо этого «Варианты карьеры» должны быть нацелены на следующие сегменты широкой группы людей, ищущих работу: недавние выпускники колледжей и профессионалы на переходном этапе.Обе группы имеют одну важную характеристику — им нужна работа, но у этих двух групп разные характеристики, разные потребности и желания. Например, новые выпускники колледжей молоды и часто не уверены в выборе карьеры. У них мало опыта в написании резюме и проведении собеседований. Профессионалы на переходном этапе могут иметь дело с травмой увольнения или увольнения. Обычно у них есть определенный набор навыков и карьерный путь.

Еще один пример сегментации рынка — это индустрия спортивной обуви.Основные производители спортивной обуви имеют несколько сегментированных рынков. Один сегмент основан на поле, а другой — на виде спорта или занятия. У них разные рекламные кампании для каждого сегмента рынка.

Более крупные рынки обычно делятся на более мелкие целевые сегменты рынка на основе географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик:

• Географический. Потенциальные клиенты находятся в местном, государственном, региональном или национальном сегменте рынка.Если вы продаете такой продукт, как сельскохозяйственное оборудование, географическое положение останется основным фактором при сегментации ваших целевых рынков, поскольку ваши клиенты находятся в определенных сельских районах. Или, если у вас есть розничный магазин, географическое расположение магазина является одним из наиболее важных факторов.

  Климат — это обычно используемая переменная географической сегментации, которая влияет на такие отрасли, как отопление и кондиционирование воздуха, спортивное оборудование, оборудование для газонов и строительные материалы.

  Решите, будет ли ваш бизнес вести бизнес на местном, региональном, национальном или международном уровне.Определите географический регион, в котором расположен ваш рынок. Определите конкретные границы, в которых вы будете вести бизнес.

• Демографический. Потенциальные клиенты определяются по таким критериям, как возраст, раса, религия, пол, уровень дохода, размер семьи, род занятий, уровень образования и семейное положение. Выберите те характеристики своего демографического целевого рынка, которые связаны с интересом, потребностью и способностью клиента приобрести ваш продукт или услугу.
  
  

  Например, целевой рынок для застройщика, продающего роскошные дома для отдыха недалеко от Уолта Диснея, будет включать профессиональные супружеские пары от 30 до 45 лет с маленькими детьми и с доходом более 100 000 долларов.

  Еще один пример демографического таргетинга — компания Liz Claiborne Apparel. Они назвали свой целевой рынок, ее зовут Лиз Леди. Они знают возраст Лиз Леди, диапазон доходов, профессиональный статус, семейное положение, хобби и интересы.Каждое решение, от маркетинга до дизайна, основано на профиле Лиз Леди.

  Демографический профиль компании будет включать такие факторы, как размер клиента, количество сотрудников, тип продуктов и годовой доход. Если вы, например, маркетолог, специализирующийся на межкорпоративном маркетинге, вы можете подумать о сегментировании в соответствии с размером вашего целевого клиента. Типографская компания может принять решение нацеливаться только на издателей журналов, которые издают более одного журнала, потому что им нужны счета большого объема для получения прибыли.

  Определите следующие демографические характеристики вашего рынка.

  Потребительский рынок

  Возраст

  ---

  Доход

  ---

  Пол

  ---

  Профессия

  ---

  Образование

  ---

  Размер семьи

  ---

  Семейное положение

  ---

  9881

  ---

  ---

  9881

  Business Market

  Географическое положение

  ---

  Размер компании

  ---

  Годовой доход

  ---

  Количество филиалов

  ---

  Количество сотрудников

  ---

  Отрасль

  ---

  ---

  Отрасль

  ---

  1 932 Возраст компании
  . Многие предприятия предлагают товары, основанные на взглядах, убеждениях и эмоциях их целевого рынка. Стремление к статусу, внешнему виду и большему количеству денег — примеры психографических переменных. Это факторы, влияющие на решение ваших клиентов о покупке. Продавец предметов роскоши апеллирует к стремлению человека к символам статуса.

  Бизнес-клиентов, так же как и потребителей, можно описать психографическими терминами. Некоторые компании считают себя передовыми или высокотехнологичными, в то время как другие считают себя социально ответственными, стабильными и сильными.Третьи считают себя новаторами и творческими людьми. Эти различия помогают определить, как позиционируется ваша компания и как вы можете использовать ее в качестве маркетинговой тактики.

  Например: Southwest Airlines позиционирует себя как инновационная и интересная авиакомпания, которая отправляет пассажиров на короткие и недорогие экскурсии, тогда как Delta предпочитает повышать надежность и безопасность.

  Ниже приведены психографические переменные. Определите характеристики вашего целевого рынка.

  Потребительский рынок

  Образ жизни

  ---

  Развлечение

  ---

  Семейный этап

  ---

  Модный

  ---

  Хобби

  ---

  Ищу статус

  ---

  ---

  908 Спортивный энтузиаст

  ---

  Социально ответственный

  ---

  Публикация

  Экологическое сознание

  ---

  Влиятельное лицо

  ---

  Подписки

  ---

  Семейная ориентация

  ---

  Технический

  ---

  Тип персонала

  ---

  Тип персонала

  ---

  Менеджмент

  Business Market

  Деловой стиль

  ---

  Лидер отрасли

  ---

  Бизнес-стадия

  ---

  Инновационный

  ---

  Отношения с сотрудниками

  ---

  Консервативный

  ---

  000

  Социальные ассоциации 908 Стабильный

  ---

  Используемые услуги

  ---

  Удобство для сотрудников

  ---

  Подписки на публикации

  ---

  Тип персонала

  ---

  Стиль управления

  ---

• Поведенческий. Товары и услуги приобретаются по разным причинам.

  Владельцы бизнеса должны определить, каковы эти причины, например: бренд, лояльность, стоимость, как часто и в какое время года клиенты в сегменте используют и потребляют продукты. Важно понимать покупательские привычки и модели поведения ваших клиентов. Потребители не торопятся покупать первую попавшуюся им машину или первый диван, на котором они сядут. Компания из списка Fortune 500 обычно не принимает быстрых решений о покупке.

  Ответьте на следующие вопросы относительно вашего рынка.

  Причина / повод для покупки?

  ---

  Сколько раз они будут покупать?

  ---

  График покупок, каждую неделю, месяц, квартал и т. Д.?

  ---

  Количество приобретенного продукта / услуги?

  ---

  Как долго принимать решение о покупке?

  ---

  Где клиент покупает и / или использует продукт / услугу?

  ---

Большинство предприятий используют комбинацию вышеперечисленного для сегментации своих рынков.Демографические и географические критерии обычно определяют ваши целевые рынки, чтобы вы могли определить, есть ли у участников сегмента достаточно денег для покупки вашего предложения или они находятся в месте, доступном для продукта. Затем большинство предприятий используют психографические и бихевиористские факторы для построения рекламной кампании, которая понравится целевому рынку.

Например, варианты карьеры ограничены географическим регионом, в котором расположен их офис, потому что их целевые клиенты хотят работать в этом районе.В своей рекламе они будут апеллировать к психографическим факторам, таким как стремление к стабильности и доходу.

Найдите минутку, чтобы решить, какие критерии сегментации будут наиболее полезны для вас при сегментировании вашего целевого рынка:

Затем определите, что важно для ваших клиентов, и оцените их по шкале: высокий, средний, низкий или вообще не оценивайте.Чувствительны ли они к цене? Они ищут самое высокое качество? Важно ли отличное обслуживание клиентов? Или местоположение является решающим фактором?

Шаг третий: исследуйте свой рынок

Некоторые или все эти справочные инструменты можно найти в справочной коллекции любой публичной библиотеки или библиотеки колледжа, поддерживающей местный бизнес или бизнес-школу:

Данные федерального правительства:

Большая часть демографических данных предоставляется бесплатно или недорого, поскольку собирается и публикуется федеральным правительством.Следующие публикации предоставлены Министерством торговли и Бюро переписи населения.

• Статистический отчет США (ежегодно)

  Опубликованная Министерством торговли США, эта публикация предоставляет универсальный доступ к демографическому портрету жизни в Соединенных Штатах. Таблицы включают информацию практически обо всем: о зачислении в школы, структуре голосования, прогнозах занятости, федеральном бюджете, производственных показателях, доходах семьи, государственных расходах, статистике естественного движения населения, информации о рабочей силе.Несмотря на то, что акцент делается на национальной информации, многие таблицы представляют штаты и регионы, а меньшее число охватывает мегаполисы и города.

• Перепись США

  Каждые 10 лет Бюро переписи населения США, пытаясь подсчитать количество людей в Соединенных Штатах, собирает огромное количество данных о своих гражданах. Самая последняя информация о переписи населения доступна в печатном виде во многих библиотеках. Впервые данные переписи также доступны на компакт-дисках. Бюро переписи также осуществляет мониторинг населения посредством своих регулярных обследований, включая ежемесячное Текущее обследование населения (CPS).Мартовский выпуск CPS содержит данные о домохозяйствах и доходах. Обратитесь в информационный центр Бюро переписи по телефону 301.763-4636, чтобы получить ежегодную публикацию «Каталог бюро переписи и справочник », в котором объясняются публикации, доступные в Бюро переписи, и способы их заказа. В отдел обслуживания клиентов Бюро переписи населения можно позвонить по телефону 301.763.4100.

• Данные для американских штатов

  Самый простой способ собрать данные о штате и на местном уровне — это проверить региональные веб-сайты и позвонить в соответствующий источник.Региональные веб-сайты могут быть размещены на веб-сайте штата и местного самоуправления. Городские или районные отделы планирования часто собирают демографические данные. Дополнительными источниками местной информации являются торговые палаты, местные бизнес-ассоциации, региональные группы экономического развития, риэлторы и школьные советы. Местные эксперты также могут помочь вам с подробными данными. Некоторые отчеты Бюро переписи населения разбиты на уровень штата, округа, почтового индекса и городского квартала.

• Книга данных округов и городов

  Содержит данные для 50 штатов, более 3 000 округов или округов, 243 SMSA и 840 городов с населением 25 000 и более человек.

• Справочник по штатам и пригородам (годовой)

  Книга данных SMA предоставляет демографические данные для каждого штата и мегаполиса, а также округов и центральных городов.

Коммерческие источники демографической статистики:

Онлайн-базы данных и продукты на компакт-дисках значительно упростили процесс просеивания горы информации, созданной Бюро переписи населения и другими сборщиками статистики.Полный список демографических и других баз данных можно найти в Справочнике баз данных Gale (доступен в большинстве крупных библиотек). Следующий образец баз данных доступен у поставщиков баз данных, таких как Dialog. Вы также можете использовать поисковые системы в Интернете, такие как Yahoo! и Google, чтобы найти компиляторы баз данных и других поставщиков.

• Демография населения от Claritas.

  База данных демографии населения обеспечивает доступ к десятилетним переписям населения, а также оценкам и прогнозам, разработанным Claritas.База данных предоставляет информацию о переписи в удобной и всеобъемлющей форме. Информацию можно искать по множеству полей, включая возраст, пол, расу, отрасль, занятия и географические районы. Для некоторых данных также доступны оценки на текущий год и пятилетние прогнозы.

• отчеты ESRI

  Компания, которая публикует Справочник демографических данных по почтовому индексу и Справочник демографических показателей графства , перечисленные ниже, предлагает вам заказать краткие местные демографические отчеты в Интернете.

• Местные источники

  Введите «демографические данные» и название места в поле поиска поисковой системы, такой как Google или Yahoo! найти еще больше онлайн-источников.

Демографические публикации:

• American Demographics — ежемесячный журнал, содержащий статьи о демографических тенденциях.
• Справочник демографических данных округа и Справочник демографических данных по почтовому индексу .ESRI ежегодно публикует эти тома, в которых определяются десятки характеристик местных потенциальных клиентов.
• Демография США , издания City and County. Trade Dimensions International издает эти тома, которые похожи по концепции, но мало совпадают с Sourcebooks от ESRI.
• Аналитик рынка образа жизни из SRDS (ежегодно).

Демографические, психографические и поведенческие:

Основным средством получения этой информации являются опросы и фокус-группы.Опросы обычно анонимны и стараются охватить как можно больше участников целевого рынка. Фокус-группы, с другой стороны, пытаются понять конкретный сегмент рынка, опрашивая от восьми до 12 членов этой группы, чтобы выяснить, какие психографические и бихевиористские факторы могут мотивировать всю группу. Вам следует подумать о найме фирмы по маркетинговым исследованиям, поскольку заполнение анкет и фокус-групп может быть сложной задачей. Если в настоящее время для вашего бизнеса не может быть и речи о найме фирмы, занимающейся маркетинговыми исследованиями, вот несколько советов по проведению собственного исследования:

• Ваши нынешние клиенты могут рассказать вам о потенциальных клиентах и ​​о том, как к ним обратиться.Вы также можете обнаружить возможность производить дополнительные продукты для обслуживания этого рынка или улучшать существующий продукт. Спросите себя: что мне нужно узнать о своих клиентах? Затем сформулируйте вопросы, на которые будут даны ответы. Это может быть так же просто, как спросить текущего клиента:

  Почему вы купили этот товар? или как можно улучшить этот продукт? Убедитесь, что у вас достаточно места для ответа.

• Если у вас есть розничная торговая точка, у вас есть возможность раздать карточку с комментариями клиентов или анкету.Ящик для предложений также является средством получения информации о ваших клиентах, их желаниях и потребностях.
• При отправке ежемесячных счетов или выписок по почте прилагайте анкету и конверт для возврата. Если вы дадите стимул тем, кто его вернет, например бесплатный подарок или премию, вы увеличите шансы получить его обратно.
• Получите статистику о количестве подписчиков отраслевого журнала, обслуживающего рынок, который вы хотите сегментировать. Большинство крупных изданий имеют демографические и бихевиористские профили своих читателей.Если вы производитель деталей, используемых в печатных машинах, журнал, посвященный полиграфической промышленности, может предоставить вам ценную информацию по сегментации. Просто позвоните в отдел рекламы и попросите медиа-кит. Во время разговора с представителем издателя поинтересуйтесь, есть ли какие-нибудь регулярные или специальные статьи, которые вам стоит прочитать для получения полезной торговой и демографической статистики.
• Запрос годового отчета организации-заказчика предоставит вам демографическую информацию о бизнесе.
• Работа с местным колледжем. Если вам нужна помощь в разработке и проведении исследования рынка, обратитесь к профессору маркетинга в ближайшем колледже и предложите его в качестве классного проекта.
• Определите своих потенциальных клиентов и задайте им вопросы.

  Например: Career Options могут пойти в офис по безработице штата и провести опрос, или посетить местный колледж и провести опрос среди выпускников колледжа.

• Торговые ассоциации могут предоставить ценную информацию для отраслей не только о демографии и размере рынка, но и о конкуренции и тенденциях в областях роста.Торговые ассоциации обычно спонсируют выставки. Типограф, обслуживающий рынок журналов, посетит торговую выставку этой отрасли. Но если эта полиграфическая компания рассматривала возможность выхода на новые рынки, такие как книжные издатели или издатели поздравительных открыток, то посещение торговых выставок в этих отраслях было бы лучшим способом выявить потенциальных клиентов и задать им вопросы.

ОБРАЗЕЦ ПРОФИЛЯ КЛИЕНТА И АНАЛИЗ [вверх]

Заполнив профиль клиента, Career Options будет иметь хорошее представление о том, как привлекать и обслуживать клиентов на этом целевом рынке.Их реклама будет подчеркивать, что Career Options специализируется на помощи профессионалам в быстром поиске хорошо оплачиваемой работы. Они также обнаружат, что большинство их потенциальных клиентов в этом сегменте ищут работу в технических отраслях. Поэтому реклама в различных местных отраслевых изданиях была бы хорошим способом выхода на этот сегмент рынка. Они также могут получить опыт консультирования и трудоустройства профессионалов в области высоких технологий.

Построение аналогичного профиля поможет вам разработать правильные маркетинговые стратегии для достижения успеха на вашем целевом рынке.Помните, что нет двух одинаковых профилей клиентов. Вам нужно решить, сколько внимания уделять образу жизни, лояльности и привычкам потенциальных пользователей. Если вы собираетесь активно рекламировать, вам также необходимо знать медиа-привычки потенциальных клиентов. Любая информация, которая поможет вам лучше продвигать и продавать ваш продукт, должна быть включена в ваш профиль клиента.

ВЫБЕРИТЕ СЕГМЕНТИРОВАННЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ, ВЫ ПРОДАЕТЕ НА [вверх]

После выявления и определения возможных сегментов в рамках вашего целевого рынка вы должны столкнуться с критическим вопросом: будет ли вам выгодно и целесообразно использовать каждый идентифицированный сегмент или выбрать один или два.Чтобы принять это решение, вы должны ответить на следующие вопросы:

• Каково финансовое состояние моей фирмы? Если в настоящее время у вас ограниченные ресурсы, вы можете направить свои маркетинговые усилия только на один сегмент. Концентрированная рекламная кампания, направленная на охват одного сегмента рынка, вероятно, будет более эффективной, чем рассредоточенная кампания, направленная на охват двух.
• Какие сегменты охватывают мои конкуренты? Они игнорируют меньшие сегменты, которые я могу использовать? Ранее упомянутая типография может решить заняться издательством небольших журналов, потому что в настоящее время существует множество конкурентов, обслуживающих потребности более крупных издательств.Или в программе Career Options может быть обнаружено, что, поскольку в их географическом положении есть несколько фирм, которые специализируются на помощи профессионалам в переходный период, им следует специализироваться на недавнем рынке выпускников колледжей.
• Является ли рынок новым для вашей компании? Если это так, возможно, вам лучше сосредоточиться на одном сегменте сейчас и расширить его на другие, когда ваш первоначальный сегмент будет успешно пройден. Освоение новых рынков требует больших затрат времени, денег и энергии.

Важные замечания:

• Если вы преследуете один сегмент вашего целевого рынка, и спрос на ваш продукт снизится, ваша финансовая сила снизится.По сути, вы кладете все яйца в одну корзину.
• Когда ваша фирма прочно закрепится в определенном сегменте рынка, вам может быть трудно перейти в другой сегмент. Это может произойти из-за вашей репутации или популярности на рынке.
  

  Например, , если «Варианты карьеры» станут известны тем, что помогают выпускникам колледжей найти работу, безработные специалисты могут воспринимать их только как специалистов, способных обслуживать этот рынок.

• После того, как вы освоите один конкретный сегмент, вы можете приступить к разработке другого.Направление маркетинговых усилий вашей фирмы на более чем один сегмент рынка путем разработки комплекса маркетинга для каждого конкретного сегмента известно как многосегментная стратегия. Примером продукта, который традиционно был нацелен на женщин, а теперь нацеливается с различными стратегиями на мужчин, является окрашивание волос.

Маркетинговые комплексы для многосегментной стратегии могут различаться в зависимости от характеристик продукта, цены, рекламных материалов и методов распространения. Если изменение продукта требует дополнительной работы, вы можете понести более высокие производственные затраты.Кроме того, различные рекламные планы и усилия по распространению приведут к более высоким маркетинговым расходам. Тщательно планируйте, чтобы затраты не перевешивали выгоды.

Теперь подумайте обо всех характеристиках, которые вы определили, и начните формулировать рекламную кампанию, которая наилучшим образом ориентирована на этот конкретный целевой рынок. Начните формировать картину или описание вашего идеального покупателя. Убедитесь, что все, что вы делаете, от дизайна, цены до маркетинга, соответствует вашему рынку.

КОНТРОЛЬНЫЙ СПИСОК [вверху]

Идентификация вашего рынка

___ Определите, почему клиент захочет купить ваш продукт / услугу.

___ Опишите преимущества и особенности ваших продуктов / услуг.

___ Решите, какие критерии сегментации лучше всего будут сегментировать ваш целевой рынок: географический, демографический, психографический или поведенческий.

___ Сегментируйте свой рынок.

___ Разделите более крупные целевые сегменты рынка на более мелкие.

___ Решите, будет ли вам выгодно и целесообразно заниматься каждым сегментом.

РЕСУРСЫ [наверх]

Книги

Успешный бизнес-план: секреты и стратегии Ронда Абрамс и Юджин Кляйнер. (Запуск R Media, 2000).

Маркетинговый план: как его подготовить и реализовать , 3-е изд.Уильям М. Лютер. (AMACOM, 2001).

Разработка креативного и инновационного плана интегрированных маркетинговых коммуникаций: рабочая модель Джеймса Р. Огдена. (Prentice Hall College Div., 1998).

Веб-сайты

«Продажи и маркетинг: исследование вашего рынка» Лауры Тиффани. Entrepreneur.com, 2001.

.

«Попадание грязи на ваш рынок» Ронды Абрамс. RhondaOnline.com, февраль 2002 г.

«Бить их там, где они живут», Кейт Мэддокс. BtoB (15 сентября 2003 г.).

Ребекка Белл Эллис «Как определять своих лучших клиентов и ориентироваться на них». BtoB (5 ​​мая 2003 г.).

«Части жизни» Мередит Левинсон. ИТ-директор 13:21 (15 августа 2000 г.), 126 (4).

«Картирование роста пожилых людей Америки: пожилые люди и люди из поколения бума в начале 21 века» Уильяма Х. Фрея. Институт Брукингса, Серия переписей живущих городов. Май 2007.

О писателе — Сьюзан Мэйджи, в прошлом директор по продажам рекламного и книжного клуба компании Running Press Book Publishers, теперь управляет своим собственным бизнесом в Филадельфии, специализирующимся на связях с общественностью и деловой литературе.

Факторы, влияющие на качество продукции

Определение

Определение качества продукции может быть довольно широким, поскольку это понятие расплывчатое. Его можно рассматривать как общее или конкретное совокупное значение удовлетворения функций и характеристик продукта .Качество продукта обычно относительное. Стандартной меры не существует, хотя существуют правила, обеспечивающие соблюдение производителями минимальных стандартов качества .

Качество продукции можно рассматривать с трех сторон:

• Заказчик: Для покупателя качество продукции определяется ее привлекательностью, функциональностью, долговечностью и надежностью.
• Производитель: Качество будет рассматриваться как инженерное дело, тип используемого сырья и методы упаковки, используемые при производстве конкретного товара.
• Продукт: Это больше объективный тест на долговечность и надежность продукта.

Качество продукции очень важно для компании. Поддержание высокого качества продуктов обеспечивает высокий уровень спроса и покровительства со стороны конечных пользователей, в то время как продукты низкого качества влияют на доверие потребителей, репутацию и продажи компании. Основное внимание уделяется качеству продукции, подготовке к производству, во время и после производства.

Излишне говорить, что для каждой компании важно обеспечивать более качественную продукцию своим потребителям, которые платят за нее и рассчитывают получить продукцию самого высокого качества.Если это удовлетворение не будет удовлетворено, можно будет выбрать конкурирующие продукты.

Показатели качества продукции

• Пригодность к эксплуатации
• Функции, отвечающие потребностям потребителей и удовлетворяющие потребности клиентов
• Отсутствие дефектов и дефектов
• Соответствие стандартам
• Соотношение цена / качество
• Надежный и надежный
• Качество дизайна
• Соответствие качества требованиям и нормативам
• Надлежащее хранение
• Безопасность

Факторы, влияющие на качество продукции

• Использование технологии производства
• Навыки, инструменты и стаж труда
• Наличие необходимого сырья
• Складские помещения
• Вагонка или транспортное средство.

Составляющие качества продукции

• Планирование качества: Неоднократные усилия по обнаружению дефектов и выявлению причин.
• Контроль качества: Контроль производства, проведение ремонтных работ и гарантийные расходы посредством обнаружения дефектов и обслуживания.
• Обеспечение качества: Эффективное отслеживание отчетов о проблемах и жалоб клиентов с целью своевременного решения запросов.
• Улучшение качества: Это включает связи с общественностью и взаимодействие с другими корпоративными системами управления клиентами, а также интеграцию с другими предприятиями для распознавания отчетов о жалобах клиентов.

Конкуренция по восьми измерениям качества

Американские менеджеры знают, что они должны улучшать качество своей продукции, потому что, увы, американские потребители им об этом сказали. Опрос, проведенный в 1981 году, показал, что почти 50% потребителей в США считают, что качество продукции в США упало за предыдущие пять лет; более поздние опросы показали, что четверть потребителей «совсем не уверены» в том, что промышленность США может зависеть от надежных продуктов.Многие компании пытались повысить свое качество, внедряя программы, которые были основой движения за качество на протяжении целого поколения: расчеты затрат на качество, межфункциональные группы, проектирование надежности или статистический контроль качества. Однако немногие компании научились конкурировать с по качеству. Почему?

Частично проблема, конечно же, в том, что до тех пор, пока конкуренция в Японии и Европе не усилилась, немногие компании всерьез пытались заставить качественные программы работать, даже если они их реализовывали.Но даже если бы компании использовали более строго традиционные принципы контроля качества, сомнительно, что потребители в США были бы удовлетворены сегодня. На мой взгляд, большинство из этих принципов были узкими по своему охвату; они были разработаны как чисто защитные меры для предотвращения отказов или устранения «дефектов». Что менеджерам сейчас нужно, так это агрессивная стратегия для завоевания и удержания рынков с высоким качеством в качестве конкурентной опоры.

Контроль качества

Чтобы лучше понять защитный характер традиционного контроля качества, мы должны понять, чего к настоящему времени удалось достичь движению за качество в Соединенных Штатах.Сколько затрат на качество было терпимым? Насколько «качества» хватило? В 1951 году Джозеф Джуран ответил на эти вопросы в первом издании своего Руководства по контролю качества , публикации , ставшей библией движения за качество. Джуран заметил, что качество можно понимать с точки зрения предотвратимых и неизбежных затрат: первое возникло в результате дефектов и отказов продукта, таких как бракованные материалы или количество рабочих часов, необходимых для доработки, ремонта и обработки претензий; последние были связаны с профилактикой, т.е.д., проверка, отбор проб, сортировка и другие инициативы по контролю качества. Джуран считал затраты на отказ «золотом в руднике», потому что их можно резко сократить, инвестируя в улучшение качества. По его оценкам, предотвратимые потери качества обычно составляли от 500 до 1000 долларов на продуктивного оператора в год — большие деньги в 1950-х годах.

Прочитав книгу Джурана, руководители примерно пришли к выводу, сколько нужно инвестировать в улучшение качества: расходы на профилактику были бы оправданы, если бы они были ниже, чем затраты на отказ продукта.Следующим принципом было то, что решения, принятые на ранних этапах производственной цепочки (например, когда инженеры впервые набросали дизайн продукта), влияют на уровень затрат на качество, понесенных позже, как на заводе, так и на местах.

В 1956 году Арман Фейгенбаум развил идеи Джурана, предложив «тотальный контроль качества» (TQC). Он утверждал, что компании никогда не стали бы производить высококачественную продукцию, если бы производственный отдел был вынужден стремиться к качеству изолированно. TQC призвала к созданию «межфункциональных команд» из отдела маркетинга, проектирования, закупок и производства.Эти команды разделяли бы ответственность за все этапы проектирования и производства и распускались бы только после того, как передали продукт в руки довольного покупателя, который остался довольным.

Фейгенбаум отметил, что все новые продукты проходят через три этапа деятельности: контроль проектирования, входящий контроль материалов и контроль продукта или цеха. Это был шаг в правильном направлении. Но Фейгенбаум не особо задумывался о том, что качество было прежде всего стратегическим вопросом для любого бизнеса; как, например, качество может определять разработку дизайна и выбор функций или опций.Скорее, контроль за дизайном означал для Фейгенбаума в основном предварительную оценку технологичности новой конструкции или то, что предполагаемые производственные технологии должны быть отлажены посредством пилотных запусков. Контроль материалов включал в себя оценку поставщиков и процедуры входящего контроля.

В TQC качество было своего рода бременем, которое нужно было разделить — ни один отдел не брал на себя всю ответственность. В конечном итоге высшее руководство несет ответственность за эффективность системы; Фейгенбаум, как и Джуран, предложил тщательно отчитываться о затратах на качество перед высшим руководством, чтобы обеспечить их приверженность.Они также подчеркнули статистические подходы к качеству, в том числе диаграммы управления процессами, которые устанавливают пределы допустимых вариаций ключевых переменных, влияющих на производство продукта. Они одобрили процедуры выборки, которые позволяли менеджерам делать выводы о качестве целых партий продуктов на основании состояния предметов в небольшой, случайно выбранной выборке.

Несмотря на их внимание к этим методам, Джуран, Фейгенбаум и другие эксперты, такие как У. Эдвардс Деминг, пытались заставить менеджеров смотреть на качество за пределами чисто статистического контроля.Тем временем возникла еще одна ветвь движения за качество, которая еще больше полагалась на теорию вероятностей и статистику. Это была «инженерия надежности», зародившаяся в аэрокосмической и электронной промышленности.

В 1950 году только одна треть электронных устройств ВМС США работала нормально. Последующее исследование Rand Corporation показало, что каждая электронная лампа, которую использовали военные, должна была быть подкреплена девятью другими на складах или по заказу. В инженерии надежности эти проблемы были решены путем адаптации законов вероятности к задаче прогнозирования нагрузки на оборудование.

Технические меры надежности привели к:

Методы уменьшения количества отказов, пока продукция еще находится на стадии проектирования.

Анализ видов и последствий отказов, в котором систематически рассматривается, как альтернативные конструкции могут потерпеть неудачу.

Анализ отдельных компонентов, который вычисляет вероятность отказа ключевых компонентов и направлен на устранение или усиление самых слабых звеньев.

Снижение номинальных характеристик, которое требовало, чтобы детали использовались ниже заданных уровней напряжений.

Резервирование, которое требовало от параллельной системы резервного копирования важного компонента или подсистемы в случае сбоя.

Естественно, эффективная программа обеспечения надежности требовала, чтобы менеджеры внимательно отслеживали отказы в полевых условиях, чтобы предоставить инженерам компании информацию, необходимую для планирования новых проектов. Эффективная отчетность о сбоях в полевых условиях также потребовала разработки систем сбора данных, включая возврат неисправных деталей в лабораторию для тестирования и анализа.

Теперь сторонники всех этих подходов к контролю качества вполне могли отрицать, что их взгляды на качество были чисто защитными.Но что еще подразумевали решения, которые они подчеркнули — контроль материалов, исходящие проверки партий, стресс-тесты? Возможно, лучший способ увидеть последствия их логики — это использовать самую крайнюю форму традиционного контроля качества, программу под названием «Ноль дефектов». Ни одна другая программа не определяла качество так строго как отсутствие сбоев — и это неудивительно, поскольку оно возникло в оборонной промышленности, где продуктом была ракета, безупречная работа которой по очевидным причинам была обязательной.

В 1961 году компания Martin производила ракеты Pershing для U.С. Армия. Конструкция ракеты была надежной, но Мартин обнаружил, что она может поддерживать высокое качество только благодаря обширной программе проверок. Было решено предложить рабочим стимулы для снижения количества брака, и в декабре 1961 года была доставлена ​​ракета Pershing на мыс Канаверал с «нулевыми отклонениями». Воодушевленный этим успехом, генеральный менеджер Мартина в Орландо, штат Флорида, принял вызов, брошенный ракетным командованием армии США, доставить первый полевой Першинг на месяц раньше запланированного срока.Но он пошел еще дальше. Он пообещал, что ракета будет идеальной, без проблем с оборудованием или ошибок в документации, и что все оборудование будет полностью готово к работе через 10 дней после доставки (обычно 90 дней и более).

Затем последовали два месяца лихорадочной активности; Мартин попросил всех сотрудников внести свой вклад в создание ракеты с первого раза, поскольку на обычные проверки практически не было времени. Руководство много работало, чтобы поддерживать энтузиазм на заводе.В феврале 1962 года Мартин вовремя доставил совершенную ракету, которая была полностью готова к работе менее чем за 24 часа.

Этот опыт открыл глаза как для Мартина, так и для всей аэрокосмической отрасли. После тщательного анализа руководство пришло к выводу, что в действительности его собственное изменившееся отношение обеспечило успех проекта. По словам одного внимательного наблюдателя: «Когда-то менеджмент требовал совершенства, и это случилось!» ¹ После этого руководство Martin сообщило сотрудникам, что единственным приемлемым стандартом качества является «отсутствие дефектов.«Он привил этот принцип сотрудникам посредством обучения, специальных мероприятий и публикации качественных результатов. Он поставил перед работниками цели и приложил огромные усилия, чтобы дать каждому работнику положительную критику. Однако формальные методы решения проблем оставались ограниченными. По большей части программа была сосредоточена на мотивации — на изменении отношения сотрудников.

Стратегическое управление качеством

В целом корпорации США не поспевали за инновациями в области контроля качества, как это делали некоторые зарубежные конкуренты.В частности, после Второй мировой войны корпорации США быстро расширились, и многие успокоились. Менеджеры знали, что потребители не стали бы водить VW Beetle, каким бы неразрушимым он ни был, если бы они могли позволить себе более модный автомобиль, даже если это означало бы больше посещений мастерской.

Но если бы американские производители автомобилей имели продукцию , чтобы пережить Beetles, менеджеры по качеству в США все равно не были бы готовы к Toyota Corollas или телевизорам Sony. Действительно, в принципах контроля качества не было ничего, что могло бы развеять их идею о том, что качество — это всего лишь то, что может нанести вред компании, если его игнорировать; это дополнительное качество было делом дизайнера — возможно, дело в хроме и кнопках.

Начало стратегического управления качеством невозможно точно датировать, потому что ни одна книга или статья не знаменуют его начало. Но даже в большей степени, чем рынок бытовой электроники и автомобилей, нестабильный рынок полупроводников является ярким примером перемен. В марте 1980 года Ричард В. Андерсон, генеральный менеджер подразделения информационных систем Hewlett-Packard, сообщил, что после тестирования 300 000 чипов 16K RAM от трех американских и трех японских производителей компания Hewlett-Packard обнаружила значительные различия в качестве.При входном контроле процент отказов японских микросхем был равен нулю; сопоставимый показатель для трех американских производителей составлял от 11 до 19 отказов на 1000. После 1000 часов использования частота отказов японских чипов составляла от 1 до 2 на 1000; годные к использованию американские чипы выходили из строя до 27 раз на тысячу.

Несколько американских полупроводниковых компаний отреагировали на эту новость импульсивно, пожаловавшись, что японцы отправляют на важнейший рынок США только свои лучшие компоненты.Другие оспаривали исходные данные. Однако наиболее проницательные рыночные аналитики отметили, что различия в качестве совпали с быстрым ростом популярности японских производителей микросхем. За несколько лет японцы прошли путь от старта до значительных долей на рынках чипов 16K и 64K. Их сообщение — намеренно или нет — заключалось в том, что качество может быть мощным стратегическим оружием.

Производители полупроводников в США получили сообщение. В чипах 16K разрыв в качестве вскоре исчез. И в таких разнообразных отраслях, как станки и радиальные шины, позиции каждой из которых подорвали перед лицом японской конкуренции, серьезно стали относиться и к качеству.Но как воплотить серьезность в жизнь? Менеджеры, которые сейчас полны решимости конкурировать за качество, были отброшены назад к старым вопросам: насколько качества достаточно? Что нужно для того, чтобы смотреть на качество с точки зрения покупателя? Сегодня это все еще непростые вопросы.

Я считаю, что для повышения качества менеджерам нужен новый образ мышления, концептуальный мост к точке зрения потребителя. Очевидно, что изучение рынка приобретает в этом контексте новое значение, равно как и тщательный анализ продукции конкурентов.Одно можно сказать наверняка: высокое качество означает удовлетворение потребителей, а не только защиту их от неприятностей. Разработчики продуктов, в свою очередь, должны переключить свое внимание с цен на момент покупки на затраты в течение жизненного цикла, которые включают затраты на обслуживание и ремонт — общие затраты клиента. Даже жалобы потребителей играют новую роль, поскольку они являются ценным источником информации о продукте.

Но менеджеры должны сделать более предварительный шаг — важный, каким бы очевидным он ни казался.Сначала они должны выработать четкий словарный запас, чтобы обсуждать качество как , стратегию . Они должны разбить слово «качество» на управляемые части. Только тогда они смогут определить качественные ниши, в которых они смогут конкурировать.

Я предлагаю восемь критических параметров или категорий качества, которые могут служить основой для стратегического анализа: производительность, характеристики, надежность, соответствие, долговечность, удобство обслуживания, эстетика и воспринимаемое качество. ² Некоторые из них всегда усиливают друг друга; некоторые нет.Продукт или услуга могут иметь высокий рейтинг по одному параметру качества и низкий по другому — действительно, улучшение в одном из них может быть достигнуто только за счет другого. Именно такое взаимодействие делает возможным стратегическое управление качеством; Задача менеджеров — конкурировать по избранным параметрам.

1 Производительность

Конечно, производительность относится к основным рабочим характеристикам продукта. Для автомобиля характеристики включают такие характеристики, как ускорение, управляемость, крейсерская скорость и комфорт; для телевизора производительность означает четкость звука и изображения, цвет и способность принимать удаленные станции.В сфере обслуживания — скажем, в сфере быстрого питания и в авиакомпаниях — производительность часто означает быстрое обслуживание.

Поскольку этот параметр качества включает измеримые атрибуты, бренды обычно можно объективно ранжировать по отдельным аспектам эффективности. Однако составить рейтинг общей производительности сложнее, особенно если он включает преимущества, которые нужны не каждому потребителю. Экскаватор производительностью 100 кубических ярдов в час «превзойдет» экскаватор с производительностью 10 кубических ярдов в час.Предположим, однако, что две лопаты обладают одинаковой производительностью — 60 кубических ярдов в час, но достигают ее по-разному: один с ковшом на 1 кубический ярд, работающим со скоростью 60 циклов в час, другой с ковшом на 2 кубических ярда. работает со скоростью 30 циклов в час. Мощность лопаты тогда была бы такой же, но лопата с большим ковшом могла справляться с массивными валунами, а лопата с меньшим ковшом могла выполнять точную работу. «Лучший исполнитель» полностью зависит от задачи.

Некоторые владельцы косметики судят о качестве по устойчивости продукта к смазыванию; другие, с более чувствительной кожей, оценивают его по тому, насколько хорошо он оставляет кожу без раздражения. 100-ваттная лампочка обеспечивает большую мощность свечи, чем 60-ваттная лампочка, но лишь немногие клиенты сочтут разницу критерием качества. Лампочки просто принадлежат к разным классам производительности. Таким образом, вопрос о том, являются ли различия в производительности различиями в качестве, может зависеть от косвенных предпочтений — но предпочтений, основанных на функциональных требованиях, а не на вкусах.

Некоторые стандарты производительности и основаны на субъективных предпочтениях, но предпочтения настолько универсальны, что имеют силу объективного стандарта. Бесшумность езды на автомобиле обычно рассматривается как прямое отражение его качества. Кому-то нравится более светлая комната, но кому нужна шумная машина?

2 Особенности

Аналогичное мышление можно применить к функциям, второму измерению качества, которое часто является второстепенным аспектом производительности.Характеристики — это «навороты» продуктов и услуг, те характеристики, которые дополняют их базовое функционирование. Примеры включают бесплатные напитки в самолете, циклы постоянной печати на стиральной машине и автоматические тюнеры на цветном телевизоре. Границу, отделяющую основные рабочие характеристики от второстепенных, часто бывает трудно провести. И снова важно то, что характеристики включают объективные и измеримые атрибуты; объективные индивидуальные потребности, а не предрассудки, влияют на их перевод в качественные различия.

Для многих клиентов, конечно, высокое качество является не столько отражением наличия определенных функций, сколько общим количеством доступных опций. Часто выбор остается за качеством: покупатели могут пожелать настроить или персонализировать свои покупки. Fidelity Investments и другие операторы паевых инвестиционных фондов придерживаются этого более «гибкого» подхода. Предлагая своим клиентам широкий спектр фондов, охватывающих такие различные области, как здравоохранение, технологии и энергетика — и к тому времени поощряя клиентов переводить сбережения между ними, — они фактически адаптировали инвестиционные портфели.

Используя новейшие гибкие производственные технологии, Allen-Bradley настраивает стартеры для своих покупателей, не устанавливая чрезмерно высокие цены на свою продукцию. Магазины изысканной мебели предлагают своим покупателям бесчисленные варианты тканей и цветов. Такие стратегии предъявляют высокие требования к операционным менеджерам; они являются аспектом качества, значение которого может возрасти по мере совершенствования гибкой производственной технологии.

3 Надежность

Этот параметр отражает вероятность неисправности или выхода продукта из строя в течение определенного периода времени.Среди наиболее распространенных показателей надежности — среднее время до первого отказа, среднее время наработки на отказ и частота отказов в единицу времени. Поскольку эти меры требуют, чтобы продукт использовался в течение определенного периода, они более актуальны для товаров длительного пользования, чем для товаров и услуг, которые потребляются мгновенно.

Надежность обычно становится более важной для потребителей, поскольку простои и техническое обслуживание становятся дороже. Например, фермеры особенно чувствительны к простоям во время короткого сезона сбора урожая.Надежное оборудование может означать разницу между хорошим годом и испорченным урожаем. Но потребители на других рынках больше, чем когда-либо, настроены на надежность продукции. Компьютеры и копировальные машины, безусловно, конкурируют на этом основании. А недавнее исследование рынка показывает, что надежность стала самым желанным атрибутом автомобиля, особенно для молодых женщин. Не застраховано и правительство, наш крупнейший потребитель. После того, как его расходы на капитальный ремонт оружия подскочили с 7,4 млрд долларов в 1980 финансовом году до 14 долларов.9 миллиардов долларов в 1985 финансовом году, Министерство обороны начало расправляться с подрядчиками, чье оружие часто выходит из строя в полевых условиях.

4 Соответствие

Связанным параметром качества является соответствие или степень, в которой дизайн и рабочие характеристики продукта соответствуют установленным стандартам. Это измерение больше всего обязано традиционным подходам к качеству, впервые примененным такими экспертами, как Джуран.

Все продукты и услуги содержат определенные спецификации.При разработке новых конструкций или моделей устанавливаются размеры деталей и стандарты чистоты материалов. Эти характеристики обычно выражаются как цель или «центр»; отклонение от центра допускается в пределах указанного диапазона. Поскольку такой подход к соответствию приравнивает хорошее качество к работе в пределах диапазона допуска, мало интересов в том, точно ли соблюдены спецификации. По большей части игнорируется разброс в пределах спецификации.

Одним из недостатков этого подхода является проблема «суммирования допусков»: когда две или более детали должны быть совмещены, размер их допусков часто определяет, насколько хорошо они будут соответствовать.Если одна деталь соответствует нижнему пределу своей спецификации, а соответствующая деталь — верхнему пределу, плотная посадка маловероятна. Даже если детали изначально оценены как приемлемые, связь между ними, вероятно, изнашивается быстрее, чем связка, сделанная из деталей, размеры которых отцентрированы более точно.

Для решения этой проблемы появился более творческий подход к соответствию. Он тесно связан с японскими производителями и работой Геничи Тагучи, отмеченного наградами японского статистика.Тагучи начинает с идеи «функции потерь» — показателя потерь с момента отгрузки продукта. (Эти потери включают в себя гарантийные расходы, неповторяющихся клиентов и другие проблемы, возникающие из-за сбоев в работе.) Затем Тагучи сравнивает такие потери с двумя альтернативными подходами к качеству: с одной стороны, простым соответствием спецификациям, а с другой — мерой оценки качества. степень отклонения частей или продуктов от идеальной цели или центра.

Он демонстрирует, что «суммирование допусков» будет хуже — более затратным — когда размеры деталей будут дальше от центра, чем когда они сгруппированы вокруг него, даже если некоторые детали полностью выходят за пределы диапазона допуска.Согласно подходу Тагучи, производственный процесс 1 на выставке лучше, даже если некоторые элементы выходят за пределы спецификации. Традиционные подходы благоприятствуют производственному процессу 2. Проблема для менеджеров по качеству очевидна.

Приложение «Два подхода к соответствию» Источник: Л.П. Салливан, «Снижение изменчивости: новый подход к качеству», «Прогресс качества», июль 1984 г., стр. 16.

Между прочим, две наиболее распространенные меры несоответствия — для Тагучи и всех остальных — это уровень брака на заводе и, когда продукт попадает в руки покупателя, количество обращений в службу поддержки.Но эти меры не учитывают другие отклонения от стандарта, такие как неправильно написанные этикетки или некачественная конструкция, которые не приводят к обслуживанию или ремонту. В сфере обслуживания меры соответствия обычно ориентированы на точность и своевременность и включают подсчет ошибок обработки, непредвиденных задержек и других частых ошибок.

5 Прочность

Мера срока службы продукта, долговечность имеет как экономические, так и технические параметры. Технически долговечность можно определить как количество использования продукта до того, как оно испортится.После стольких часов использования нить накаливания лампочки перегорает, и ее необходимо заменить. Ремонт невозможен. Экономисты называют такие продукты «шайс с одним шлангом» (по названию повозки в стихотворении Оливера Венделла Холмса, которая была рассчитана дьяконом на сто лет, и части которой сломались одновременно в конце века).

В других случаях потребители должны взвесить ожидаемую стоимость (в долларах) и личные неудобства на будущий ремонт с инвестиционными и эксплуатационными расходами на новую, более надежную модель.Таким образом, долговечность может быть определена как время использования продукта до того, как оно выйдет из строя, и замена предпочтительнее продолжающегося ремонта.

Такой подход к долговечности имеет два важных значения. Во-первых, это говорит о том, что долговечность и надежность тесно связаны. Продукт, который часто выходит из строя, скорее всего, будет утилизирован раньше, чем более надежный; Соответственно, затраты на ремонт будут выше, и покупка конкурентоспособной марки будет выглядеть гораздо более привлекательной.Из-за этой связи компании иногда пытаются успокоить клиентов, предлагая пожизненные гарантии на свои продукты, как 3M сделала со своими видеокассетами. Во-вторых, этот подход подразумевает, что показатели долговечности следует интерпретировать с осторожностью. Увеличение срока службы продукта не может быть результатом технических усовершенствований или использования материалов с более длительным сроком службы. Скорее всего, основная экономическая среда просто могла измениться.

Например, ожидаемый срок службы автомобиля увеличился в течение последнего десятилетия — в настоящее время он составляет в среднем 14 лет — в основном из-за роста цен на бензин и слабой экономики, что привело к сокращению среднего количества километров пробега в год.Тем не менее, долговечность широко варьируется в зависимости от марки. В 1981 году расчетный срок службы основной бытовой техники варьировался от 9,9 лет (Westinghouse) до 13,2 лет (Frigidaire) для холодильников, от 5,8 лет (Gibson) до 18 лет (Maytag) для стиральных машин, от 6,6 лет (Montgomery Ward) до 13,5 лет. (Maytag) для сушильных машин и от 6 лет (Sears) до 17 лет (Kirby) для пылесосов. ³ Такой широкий разброс свидетельствует о том, что долговечность является потенциально плодородной областью для дальнейшего повышения качества.

6 Удобство обслуживания

Шестое измерение качества — это удобство обслуживания, или скорость, вежливость, компетентность и простота ремонта. Потребителей беспокоит не только поломка продукта, но и время до восстановления обслуживания, своевременность выполнения назначений на обслуживание, характер взаимодействия с обслуживающим персоналом и частота, с которой вызовы сервисного центра или ремонтные работы не позволяют устранить невыполненные требования. проблемы. В тех случаях, когда проблемы не решаются сразу и не подаются жалобы, процедуры рассмотрения жалоб компании также могут повлиять на окончательную оценку качества продуктов и услуг клиентами.

Некоторые из этих переменных отражают различные личные стандарты приемлемого обслуживания. Остальные можно измерить вполне объективно. Отзывчивость обычно измеряется средним временем ремонта, а техническая компетентность отражается в количестве обращений в службу поддержки, необходимых для устранения конкретной проблемы. Поскольку большинство потребителей приравнивают быстрый ремонт и сокращение времени простоя к более высокому качеству, эти элементы удобства обслуживания менее подвержены личному толкованию, чем те, которые включают оценку вежливости или стандарты профессионального поведения.

Однако даже реакция на простои может быть довольно сложной. В определенных средах быстрое реагирование становится критичным только после достижения определенных пороговых значений. Во время уборки урожая фермеры обычно соглашаются с простоями уборочного оборудования от одного до шести часов, такого как комбайны, с небольшим сопротивлением. По мере увеличения времени простоя они начинают беспокоиться; после восьми часов простоя они приходят в неистовство и часто идут на все, чтобы продолжить сбор урожая, даже если для этого потребуется покупка или аренда дополнительного оборудования.На таких рынках превосходное обслуживание может быть мощным инструментом продаж. Caterpillar гарантирует доставку запчастей в любую точку мира в течение 48 часов; конкурент предлагает бесплатную ссуду сельскохозяйственной техники в критические периоды, если машины его клиентов выйдут из строя.

Заказчики могут остаться недовольными даже после завершения ремонта. То, как обрабатываются эти жалобы, важно для репутации компании в области качества и обслуживания. В конечном итоге, вероятно, это скажется и на прибыльности.Опрос потребителей 1976 года показал, что среди домохозяйств, подавших жалобы для решения проблем, более 40% не были удовлетворены результатами. Понятно, что степень удовлетворенности разрешением жалоб тесно коррелирует с готовностью потребителей выкупить бренды-нарушители. ⁴

Компании сильно различаются по своим подходам к рассмотрению жалоб и по важности, которую они придают этому элементу удобства обслуживания. Некоторые делают все возможное, чтобы разрешить жалобы; другие используют юридические уловки, молчаливое отношение и аналогичные уловки, чтобы дать отпор недовольным клиентам.Недавно General Electric, Pillsbury, Procter & Gamble, Polaroid, Whirlpool, Johnson & Johnson и другие компании попытались предупредить недовольство потребителей, установив бесплатные телефонные горячие линии для своих отделов по работе с клиентами.

7 Эстетика

Последние два измерения качества являются наиболее субъективными. Эстетика — то, как продукт выглядит, ощущается, звучит, вкус или запах — явно является вопросом личного суждения и отражением индивидуальных предпочтений.Тем не менее, похоже, что в рейтинге продуктов потребителями на основе вкуса существуют определенные закономерности. Например, недавнее исследование качества 33 категорий продуктов питания показало, что высокое качество чаще всего ассоциируется с «богатым и полным вкусом, естественным вкусом, свежим вкусом, хорошим ароматом и аппетитным внешним видом». ⁵

Параметр эстетики отличается от субъективных критериев, относящихся к «характеристикам» — например, тихому двигателю автомобиля — тем, что эстетический выбор не является почти универсальным.Не все люди предпочитают «насыщенный и полный» вкус или даже соглашаются с тем, что это означает. Поэтому компаниям приходится искать свою нишу. По этому качеству невозможно угодить всем.

8 Воспринимаемое качество

Потребители не всегда имеют полную информацию об атрибутах продукта или услуги; косвенные меры могут быть их единственной основой для сравнения брендов. Например, долговечность продукта редко можно наблюдать напрямую; это обычно должно быть выведено из различных материальных и нематериальных аспектов продукта.В таких обстоятельствах изображения, реклама и торговые марки — предположения о качестве, а не сама реальность — могут иметь решающее значение. По этой причине и Honda, которая производит автомобили в Мэрисвилле, штат Огайо, и Sony, которая производит цветные телевизоры в Сан-Диего, неохотно заявляют, что их продукция «произведена в Америке».

Репутация — это главный фактор воспринимаемого качества. Его сила исходит из неустановленной аналогии: качество продуктов сегодня аналогично качеству продуктов вчера, или качество товаров в новой линейке продуктов аналогично качеству уже существующих продуктов компании.В начале 1980-х Maytag представила новую линейку посудомоечных машин. Излишне говорить, что продавцы сразу же подчеркнули надежность продукта — еще не доказанную — из-за репутации стиральных и сушильных машин Maytag.

Конкуренция по качеству

Это завершает список из восьми измерений качества. Самые традиционные понятия — соответствие и надежность — остаются важными, но они включены в более широкие стратегические рамки. Первая задача компании — использовать эту структуру, чтобы изучить возможности, которые у нее есть, чтобы отличить свою продукцию от товаров другой компании.

Качество автомобильной шины может отражать степень износа протектора, управляемость, сцепление с дорогой в опасных условиях вождения, сопротивление качению (то есть влияние на расход бензина), уровень шума, устойчивость к проколам или внешний вид. Качественную мебель можно отличить по однородной отделке, отсутствию дефектов поверхности, усиленному каркасу, комфорту или превосходному дизайну. Даже качество менее осязаемого продукта, такого как компьютерное программное обеспечение, можно оценить во многих измерениях. Эти параметры включают надежность, простоту обслуживания, соответствие потребностям пользователей, целостность (степень, в которой можно контролировать несанкционированный доступ) и переносимость (легкость, с которой программа может быть перенесена из одной аппаратной или программной среды в другую).

Компании не обязательно заниматься всеми восемью измерениями одновременно. Фактически, это редко возможно, если только компания не намерена взимать необоснованно высокие цены. Технологические ограничения могут накладывать дополнительные ограничения. В некоторых случаях продукт или услугу можно улучшить в одном измерении качества, только если оно станет хуже в другом. Cray Research, производитель суперкомпьютеров, столкнулся с особенно трудным выбором такого рода. По словам председателя компании, если суперкомпьютер не выходит из строя каждый месяц или около того, вероятно, он не рассчитан на максимальную скорость; В погоне за более высокой скоростью Cray сознательно пожертвовала надежностью.

Есть и другие компромиссы. Рассмотрим следующее:

• Выходя на рынки США, японские производители часто подчеркивают надежность и соответствие своей продукции, при этом преуменьшая возможности и особенности. Хорошо известны превосходная «сборка и отделка» и низкие темпы ремонта японских автомобилей; реже признаются их низкие показатели безопасности и низкая устойчивость к коррозии.

• Tandem Computers основывает свой бизнес на высочайшей надежности.Для пользователей компьютеров, которые считают простои невыносимыми, таких как телефонные компании и коммунальные предприятия, Tandem разработала отказоустойчивую систему: два процессора, работающие параллельно и связанные программным обеспечением, перекладывают ответственность между ними в случае выхода из строя важного компонента или подсистемы. В результате в отрасли, уже известной своей качественной продукцией, произошел впечатляющий корпоративный рост. В 1984 году, после менее чем 10 лет работы в бизнесе, годовой объем продаж Tandem превысил 500 миллионов долларов.

• Не так давно Химический банк Нью-Йорка модернизировал свои услуги по сбору платежей для корпораций.Менеджеры сначала провели опрос пользователей, который показал, что больше всего клиенты хотят быстрого ответа на запросы о статусе счета. После того, как она установила компьютеризированную систему для ответа на звонки клиентов, компания Chemical, банковские потребители которой занимали четвертое место в отрасли по качеству, стала первой.

• В фортепианном бизнесе Steinway & Sons уже давно является лидером в области качества. Его инструменты известны своим ровным звучанием (ровностью характера и тембра каждой из 88 нот на клавиатуре), сладостью регистров, продолжительностью звука, долгой жизнью и даже прекрасной работой в кабинете.Каждое пианино построено вручную и отличается звуком и стилем. Несмотря на эти преимущества, Steinway недавно бросила вызов японскому производителю Yamaha, который за относительно короткое время заработал прочную репутацию в области качества. Yamaha сделала это, сделав упор на надежность и соответствие двум параметрам качества, по которым находится на нижнем уровне в списке Steinway.

Эти примеры подтверждают, что компании могут занять нишу выборочного качества. Фактически, у них может не быть другого выбора, особенно если у конкурентов сложилась репутация определенного вида мастерства.Немногие продукты получают высокие оценки по всем восьми параметрам качества. Те, кто это делает, — ручки Cross, часы Rolex, автомобили Rolls-Royce — требуют от потребителей оплаты стоимости квалифицированной работы.

Стратегические ошибки

Последнее слово, но не о стратегических возможностях, а о худших стратегических ошибках. Первый — прямая конфронтация с лидером отрасли. Как и в случае с Yamaha против Steinway, гораздо предпочтительнее сводить на нет преимущество лидера в определенной нише, избегая риска возмездия.Более того, распространенной ошибкой является введение параметров качества, которые не важны для потребителей. Когда дерегулирование разблокировало рынок домашних телефонов, ряд производителей, включая AT&T, предположили, что клиенты приравнивают качество к широкому спектру дорогостоящих функций. Вскоре они оказались неправы. Необычные телефоны продавались плохо, в то время как прочные, надежные и простые в эксплуатации наборы завоевали большую долю рынка.

Низкие маркетинговые исследования часто приводят к игнорированию качественных характеристик, которые имеют решающее значение для потребителей.Используя устаревшие обзоры, автомобильные компании не заметили, насколько важными стали надежность и соответствие требованиям в 1970-е годы; По иронии судьбы, эти компании подводили потребителей именно в тех аспектах, которые были ключевыми целями традиционных подходов к контролю качества.

Часто бывает ошибкой придерживаться старых показателей качества, когда изменилась внешняя среда. Крупная телекоммуникационная компания всегда оценивала качество, измеряя своевременность — количество времени, которое требовалось для подачи гудка, соединения вызова или соединения с оператором.По этим показателям он хорошо себя проявил. Более сложные исследования рынка, проведенные в ожидании дерегулирования отрасли, показали, что потребителей действительно не беспокоит время установления соединения; потребители предполагали, что это будет более или менее приемлемо. Их больше беспокоила четкость передачи и степень статического электричества на линии. По этим показателям компания обнаружила, что она значительно отстает от своих конкурентов.

В такой отрасли, как оборудование для производства полупроводников, японские машины обычно требуют меньше времени на переналадку; они реже выходят из строя, и у них мало проблем с достижением заданных уровней производительности.Это как раз то, что нужно большинству покупателей. Тем не менее, американское оборудование может на и на больше. Как сказал один из руководителей завода в США: «Наше оборудование более совершенное, но японское оборудование более развито».

Меры качества могут быть неадекватными по менее очевидным причинам. Некоторые меры слишком ограничены; они не в состоянии уловить аспекты качества, которые важны для успеха в конкурентной борьбе. Компания Singapore International Airlines, имеющая репутацию перевозчика с отличным сервисом, в начале 1980-х увидела сокращение своей доли на рынке.Компания отвергла проблемы с качеством как причину своих трудностей, поскольку данные о жалобах на обслуживание показали неуклонное улучшение в течение периода. Только позже, после того как SIA запросило отклики потребителей, менеджеры увидели слабость своих прежних мер. Относительный спад в обслуживании действительно стал причиной потери доли рынка. При подсчете жалоб не удалось выявить проблемы, потому что доля пассажиров, написавших письма с жалобами, была небольшой — в основном это были европейцы и американцы.С. граждане, а не азиаты, самый большой процент пассажиров SIA. SIA также не удалось собрать данные об улучшении услуг своих конкурентов.

Распространенность этих ошибок трудно определить. Неофициальные данные свидетельствуют о том, что многим американским компаниям не хватает достоверных данных, и поэтому они более уязвимы, чем им нужно. Одно исследование показало, что 65% руководителей считают, что потребители могут легко назвать — без посторонней помощи — бренд хорошего качества в такой дорогой категории, как крупная бытовая техника.Но когда вопрос был задан потребителям, только 16% смогли назвать бренд для небольших бытовых приборов и только 23% для крупных бытовых приборов. ⁶ Неужели руководители США плохо осведомлены о восприятии потребителей? Ответ вряд ли будет обнадеживающим.

Менеджеры должны перестать думать о качестве просто как о узком стремлении получить контроль над производственным процессом и начать более строго думать о потребностях и предпочтениях потребителей. Качество — это не просто проблема, которую нужно решить; это возможность для конкуренции.

1. Джеймс Ф. Хэплин, Zero Defects (Нью-Йорк: McGraw-Hill, 1966), стр. 15.

2. Эта концепция впервые появилась в предварительной форме в моей статье «Что на самом деле означает« качество продукции »?» Sloan Management Review, , осень 1984 г.